Định giá cạnh tranh 101: Tránh chiến tranh về giá, tiết kiệm biên lợi nhuận

Giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng theo mùa, đánh bại sự tiện lợi, tốc độ giao hàng và các tùy chọn trả lại hàng miễn phí. Nhưng nó không chỉ là thương mại điện tử nơi các nhà bán lẻ so sánh giá cả. 1/5 người “gần như luôn luôn” tham khảo thiết bị di động của họ để so sánh các tùy chọn giá cả khi mua sắm tại cửa hàng.

Định giá cạnh tranh khiến khoảng không quảng cáo của bạn so với sản phẩm tương đương của đối thủ cạnh tranh. Mục đích? Để xem liệu bạn có đang xa lánh người mua sắm bằng cách định giá quá cao hay mất lợi nhuận với mức chiết khấu quá cao. 

Giá cả cạnh tranh là gì?

Định giá cạnh tranh là quá trình xác định mức giá mà đối thủ cạnh tranh đang bán các sản phẩm có thể so sánh được. 

Nhìn vào giá của đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu được các lựa chọn trên thị trường. Từ đó, bạn có thể đánh giá sản phẩm của mình được định vị như thế nào trên các bộ tùy chọn đó. Điều này điều chỉnh định vị, đề xuất giá trị và giá cả để xây dựng nhận thức của khách hàng. Bạn sẽ có thể kể toàn bộ câu chuyện về sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. 

Sự vắng mặt của đối thủ cạnh tranh tạo ra điểm mù đối với cách người tiêu dùng của bạn thực sự cảm nhận bạn trên thị trường. Sản phẩm của bạn có phải là một món hời đáng đồng tiền không? Hay một sự phung phí mà họ có thể sẽ hối tiếc? Câu trả lời cho một trong hai có thể có nghĩa là bỏ lỡ doanh số bán hàng và lợi nhuận. 

Giá quá cao và bạn bỏ lỡ khách hàng tiềm năng. Giá quá thấp và bán sản phẩm với giá thấp hơn giá trị của chúng.

Ba loại giá cả cạnh tranh là gì?

Có ba loại định giá: định giá thâm nhập, khuyến mại và định giá cố định. Dưới đây là bảng phân tích của cả ba kiểu máy với lời khuyên về thời điểm sử dụng mỗi kiểu. 

Giá thâm nhập

Định giá thâm nhập là khi bạn đang cạnh tranh với các đối thủ để đưa ra mức giá thấp nhất. Mục đích thường là nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thị phần. 

Mức chiết khấu chi phí mạnh mẽ này để duy trì khả năng cạnh tranh có nghĩa là bạn sẽ hy sinh lợi nhuận — trừ khi bạn có lợi thế theo quy mô. Ví dụ, các cửa hàng bách hóa như Costco có thể cung cấp các mặt hàng với giá rẻ nhất chỉ vì họ có hàng triệu khách hàng thu lợi nhuận (mặc dù nhỏ). 

Mô hình định giá thâm nhập thành công nếu bạn xây dựng mối quan hệ với người mua sau lần mua hàng đầu tiên của họ. Tiếp tục bán kèm và bán thêm với các dịch vụ sản phẩm có lợi hơn khi bạn đã chiến thắng chúng về giá. 

Ưu điểm ✅

• Giá đánh bại đối thủ cạnh tranh thu hút sự chú ý của khách hàng. 
• Chi phí thu hút khách hàng thấp (CAC) cho các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số. Đối tượng mục tiêu có nhiều khả năng nhấp và mua các sản phẩm được quảng cáo nếu chúng rẻ hơn các sản phẩm cùng loại do đối thủ cạnh tranh cung cấp. 
• Đó là một mô hình tăng trưởng tương đối đơn giản để mở rộng quy mô các thương hiệu thương mại điện tử. Mọi người dùng thử sản phẩm của bạn vì nó rẻ hơn những gì họ tìm thấy ở nơi khác. Tiếp tục mối quan hệ sau mua hàng để xây dựng cơ sở khách hàng tương đối nhanh chóng.

Nhược điểm ❌

• Nhiều doanh nghiệp nhỏ không thể chịu lỗ ban đầu để giành thị phần. 
• Giá luôn luôn rẻ nhất làm giảm giá trị thương hiệu và thu hút những khách hàng ít sinh lời nhất với ý kiến ​​phản đối việc chi tiêu nhiều hơn. Bạn đang dựa vào người mua hàng để mua với số lượng và tần suất. 
• Giá tăng dần – đến mức sản phẩm đắt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh – có nghĩa là có nguy cơ mất cơ sở khách hàng hiện tại, đặc biệt nếu giá thấp là yếu tố quyết định mua hàng trước đó của họ. 
• Các đối thủ cạnh tranh có thể phù hợp và cắt giảm giá của bạn, khiến mô hình này trở thành một cuộc đua xuống đáy. Có thể sẽ đến lúc bạn không thể cạnh tranh nếu bạn bị giới hạn bởi chi phí sản xuất.

Giá khuyến mại

Giá khuyến mại là khi bạn muốn tạm thời giảm giá sản phẩm của mình trong một thời gian giới hạn. Điều này có ý nghĩa khi bạn đang cố gắng dọn sạch hàng tồn kho, tạo quảng cáo cường điệu hoặc thu hút sự chú ý đến thương hiệu của mình. 

“Các nước khác không giảm giá như chúng tôi. Chúng tôi đã huấn luyện người tiêu dùng Mỹ chỉ cần đợi mọi thứ ổn thỏa ”.

Giá khuyến mại được sử dụng không liên tục thành công nhất để thu hút sự chú ý đến thương hiệu của bạn và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, rủi ro của việc định giá khuyến mại là, khi doanh số và chiết khấu của bạn trở nên có thể dự đoán được, người tiêu dùng sẽ đợi cho đến khi sản phẩm được bán và không trả giá đầy đủ. Điều này có thể làm giảm giá trị thương hiệu của bạn và mang lại không đúng loại khách hàng cho doanh nghiệp của bạn.

Ưu điểm ✅

• Sản phẩm không được cố định ở mức giá thấp. Khách hàng biết họ đang mua một ưu đãi đặc biệt. 
• Khách hàng mới có cơ hội rủi ro thấp để thử sản phẩm của bạn. Điều này xây dựng mối quan hệ với thương hiệu — người mua sắm sẽ có nhiều khả năng mua các sản phẩm có giá cao hơn từ thương hiệu của bạn nếu họ biết nó đáng giá. 
• Bán hàng nhanh khuyến khích mua hàng – số tiền mà người tiêu dùng Hoa Kỳ trung bình chi 5.400 đô la mỗi năm. Có một động lực để mua sản phẩm ngay bây giờ trước khi giá tăng.
• Thanh lý hàng tồn kho cuối mùa nhanh chóng, dễ dàng. Bán khoảng không quảng cáo lỗi thời sẽ rẻ hơn so với lưu trữ trong nhà kho, ngay cả khi nó được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ được đề xuất (RRP).

Nhược điểm ❌

• Bán hàng chớp nhoáng quá nhiều có thể làm giảm nhận thức về thương hiệu. Bạn sẽ được gọi là thương hiệu “giảm giá” hoặc “giảm giá”.
• Thỏa thuận quá tốt đối với một sản phẩm (khi so sánh với mô hình định giá của đối thủ cạnh tranh) có thể làm cho khoảng không quảng cáo của bạn có vẻ rẻ, mặc dù có thể không.
• Mọi người chờ đợi các đợt bán hàng có thể dự đoán được, chẳng hạn như các giao dịch cuối tháng hoặc Thứ Sáu Đen. Bạn có thể ăn thịt lợi nhuận xung quanh những ngày bán hàng đó nếu nó trở nên quá dễ đoán. Mọi người từ chối mua thứ gì đó nếu họ biết rằng họ có thể mua được nó rẻ hơn bằng cách chờ đợi.

Định giá cố định

Định giá cố định là khi bạn cung cấp một bộ sản phẩm bổ sung, với mặt hàng cốt lõi được định giá cạnh tranh. Chiến lược định giá này rất hiệu quả khi bạn có thêm các mặt hàng bổ sung chức năng hoặc kéo dài tuổi thọ của sản phẩm cốt lõi. 

Lấy ví dụ, máy in thường được giảm giá hoặc có giá rất phải chăng. Việc đánh bắt đến khi hết mực. Nạp mực trở nên đắt hơn so với chi phí máy in ban đầu.

Tương tự, bảng điều khiển trò chơi điện tử được bán với giá gốc, trong khi trò chơi và phụ kiện — cả hai đều được quảng cáo cùng với bảng điều khiển — có biên lợi nhuận cao hơn. 

Xem thêm: Từ hối hả đến doanh nghiệp xã hội: Cách một nhà thiết kế tìm thấy người hâm mộ ở Sophie Trudeau

Ưu điểm ✅

• Định giá cố định không được coi là “chiết khấu” và do đó không phải là thương hiệu xấu đi.
• Đó là một mô hình dài hạn cho doanh thu bền vững, có thể dự đoán được. Khi mọi người mua các sản phẩm cốt lõi ở mức giá cao, họ sẽ quay lại mua các tiện ích bổ sung. Điều này cải thiện giá trị lâu dài của khách hàng.
• Xây dựng một đường hào xung quanh thương hiệu của bạn. Ví dụ, Apple có tỷ suất lợi nhuận 25% cho máy Mac. Thương hiệu kiếm tiền hoàn lại khi khách hàng trung thành mua các tiện ích bổ sung có lợi nhuận cao như phần cứng, đăng ký Apple Music và lưu trữ đám mây. Các dịch vụ bổ sung này có tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhiều (59%).
• Đó là chiến lược giá cả cạnh tranh phù hợp nhất với sản phẩm. Ví dụ: nếu sản phẩm cốt lõi có giá cạnh tranh là máy khuếch tán, thì các loại tinh dầu bổ sung có giá cao hơn sẽ giúp mọi người nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm cốt lõi. 

Nhược điểm ❌

• Đó là một mô hình định giá phức tạp hơn, cần đi cùng với một chiến lược sản phẩm toàn diện. Bạn cần xem xét toàn bộ khoảng không quảng cáo của mình, các gói phổ biến và cách bạn sẽ quảng cáo các sản phẩm tương tự với chi phí cao hơn. 
• Mã giảm giá hiếm khi được cung cấp (trừ khi được kết hợp với một chiến lược giảm giá khác, chẳng hạn như nếu sản phẩm cốt lõi không được sử dụng vì khách hàng chưa mua tiện ích bổ sung.)
• Có nguy cơ PR tiêu cực khi giá của các tiện ích bổ sung quá đắt. Ví dụ, khách hàng của Instax thường xuyên phàn nàn về giá phim quá đắt so với máy ảnh thực tế.

Giá cả được xác định như thế nào trong một thị trường cạnh tranh?

Trong thị trường cạnh tranh, giá cả chủ yếu do cung và cầu quyết định. So sánh thị trường giúp doanh nghiệp tạo ranh giới về số tiền khách hàng sẽ trả cho sản phẩm của mình. 

Nếu sản phẩm của bạn cung cấp nhiều giá trị hơn cho người mua sắm so với đối thủ cạnh tranh, hãy đặt giá cao cấp. Nếu sản phẩm của bạn hầu hết giống nhau, bạn nên định giá gần với các đối thủ cạnh tranh chính — trừ khi bạn có thể tìm thấy sự khác biệt cho khách hàng mục tiêu của mình.

Cách thực hiện phân tích giá cả cạnh tranh

Sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ về giá? Dưới đây là cách tiến hành phân tích giá cạnh tranh và đặt giá so với các sản phẩm tương đương của đối thủ cạnh tranh. 

1. Hiểu sản phẩm của bạn

Giai đoạn đầu tiên trong phân tích giá cả cạnh tranh là hiểu cách sản phẩm của bạn chống lại đối thủ cạnh tranh. Tạo một bảng so sánh và có cột đầu tiên chi tiết sản phẩm của bạn:

• Các tính năng chính 
• Thị trường mục tiêu
• Đề xuất giá trị
• Chi phí và lợi nhuận để đánh giá xem chiến lược giá mới của bạn có sinh lời hay không

Tìm hiểu kỹ về dữ liệu định giá này bằng cách tổng hợp các câu trả lời cho các cuộc khảo sát khách hàng. Email xác nhận sau khi mua hàng của bạn sẽ đưa ra những câu hỏi như “Tại sao bạn mua sản phẩm này?” Các câu trả lời hướng dẫn bạn hoàn thành phần này của bảng phân tích cạnh tranh.

“Tại Nolah, chúng tôi cung cấp so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên trang web của mình vì chúng tôi biết tầm quan trọng của người tiêu dùng để có được sản phẩm tốt nhất với giá tốt nhất. Cùng với các yếu tố năng động khác, như sản xuất tại Hoa Kỳ và công nghệ nệm được cấp bằng sáng chế của chúng tôi, chúng tôi biết việc cung cấp giá cả cạnh tranh là vô cùng quan trọng đối với những người cam kết mua một tấm nệm. “

2. So sánh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Việc tạo một bảng giá và tính năng thường giúp trình bày rõ ràng sản phẩm của bạn khác biệt và giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào.

Hãy xem các trang web so sánh thẻ tín dụng để biết cảm hứng về bảng này trông như thế nào. Ví dụ: Credit Card Insider, liệt kê các khoản phí hàng năm, tỷ lệ APR và điểm mức tín dụng tối thiểu cần thiết để đảm bảo thẻ tín dụng từ các ngân hàng phổ biến:

Trong bảng so sánh của bạn, hãy lưu ý cách các đối thủ cạnh tranh tiếp thị và định vị sản phẩm của họ. 

Họ có cùng thị trường mục tiêu với sản phẩm của bạn không? Nếu không, đối thủ cạnh tranh của bạn đang cố gắng tiếp cận ai? Cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến giá của sản phẩm. Một số khách hàng sẵn sàng trả phí nếu sản phẩm quan trọng trong thói quen hàng ngày của họ. (Tìm hiểu thêm về điều này sau.)

Jay Soni, Giám đốc Tiếp thị tại Yorkshire Fabric Shop, cho biết thêm rằng sự khác biệt về giá của các đối thủ cạnh tranh cũng nên được xem xét: “Hãy xem xét việc giảm giá, tần suất họ tiến hành bán hàng và mức chiết khấu khi họ thực hiện. Tất cả những điều này đặc biệt có ý nghĩa khi bạn có một hành trang tương tự ”.

Cuối cùng, liệt kê mức giá bán lẻ mà mỗi đối thủ cạnh tranh đang bán sản phẩm tương đương của họ. Lập tam giác danh sách đầy đủ và bạn sẽ thấy ranh giới của giá của bạn so với thị trường. 

3. Tối ưu hóa và học hỏi

Khi bạn có nhiều mức giá và biết mức giá của bạn khác với các đối thủ cạnh tranh như thế nào, hãy chạy thử nghiệm A / B cho một vài mức giá trong phạm vi của bạn để xác định mức giá nào hoạt động tốt nhất. 

Nếu bạn đang bán một mặt hàng trị giá 50 đô la so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trị giá 45 đô la nhưng bạn vẫn thấy mọi người mua hàng của mình, bạn không cần phải cắt giảm khoản chênh lệch 5 đô la và thu hẹp biên lợi nhuận của mình. 

Tương tự, nếu đối thủ cạnh tranh của bạn đang bán một mặt hàng trị giá 50 đô la và của bạn là 75 đô la, mọi người có thể tiếp tục trả giá cao hơn của bạn nếu chất lượng vượt trội. Một vài chỉnh sửa đối với các trang sản phẩm, quảng cáo và chiến lược tiếp thị của bạn củng cố ý tưởng đó cho khách hàng trong tương lai và ngăn họ hỏi tại sao sản phẩm của bạn lại đáng giá thêm 25 đô la.

4. Lặp lại quy trình thường xuyên

Các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, sản phẩm mới tung ra thị trường và các thương hiệu đầu tư vào chất lượng sản phẩm – do đó làm tăng giá.

Lặp lại quy trình này hàng quý để xem liệu sản phẩm của bạn có bị định giá quá cao hay quá rẻ. 

Cách thực hiện chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Sẵn sàng so sánh giá sản phẩm của bạn với giá của đối thủ cạnh tranh? Để tránh bị thua lỗ do giảm giá không cần thiết, dưới đây là năm điều cần cân nhắc khi thực hiện chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh.

Không mặc định khớp giá

Một sai lầm phổ biến mà nhiều thương gia mắc phải là liên tục khớp hoặc đôi khi đánh bại giá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là khi không được yêu cầu. 

Xem thêm: Cách một đại lý công nghệ & tiếp thị trong ngành âm nhạc sử dụng Shopify Plus để tăng doanh số bán hàng trực tiếp đến người hâm mộ

Việc khớp giá quá mạnh có thể dẫn đến chiến tranh về giá. Nhiều đối thủ cạnh tranh bắt đầu giảm giá sản phẩm của họ, khiến lợi nhuận tổng thể trong một phân khúc giảm xuống — một kịch bản được-mất cho tất cả những người tham gia. 

“Định giá cạnh tranh thường được nói đến như một cách để cắt giảm đối thủ cạnh tranh và đưa ra mức giá thấp hơn, nhưng đó không phải lúc nào cũng là chiến lược thông minh nhất, vì vậy đừng rơi vào cái bẫy đó và kết thúc bằng việc cắt giảm sự phát triển của chính bạn.”

Không chỉ tỷ suất lợi nhuận sẽ ảnh hưởng không đổi, mà các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sử dụng giá cả để xác định chất lượng của sản phẩm. 

Braden Norwood, giám đốc chất lượng sản phẩm tại VTR Learning, cho biết “Từ kinh nghiệm trực tiếp, việc đặt giá quá thấp có thể khiến khách hàng băn khoăn liệu chất lượng của sản phẩm có ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh hay không. Đo điểm chuẩn cũng giống như việc giúp khách hàng đánh giá về mặt tâm lý sản phẩm của bạn cũng như mang lại cho họ một giải pháp thay thế hợp lý cho các lựa chọn khác ”.

Xem xét chất lượng sản phẩm

Không phải tất cả các sản phẩm được tạo ra như nhau. Nhiều khách hàng phải trả giá cao cho chất lượng.

Ví dụ: nếu chúng tôi đã thực hiện phân tích giá cả cạnh tranh cho một thương hiệu bán áo phông trắng trơn, thì có thể có chênh lệch 100 đô la + tùy thuộc vào việc mỗi mặt hàng được làm bằng vật liệu bền vững, được bán bởi một thương hiệu nổi tiếng hay được sản xuất tại Hoa Kỳ . 

Hãy xem xét điều này trong bảng so sánh giá của bạn. Quét mô tả, đánh giá và thông số kỹ thuật sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để xác định cách họ đưa ra mức giá. Có thời gian để tính thêm phí cho sản phẩm của bạn nếu nó có chất lượng tốt hơn. 

Đánh giá phân khúc khách hàng

Không chỉ chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến giá cả. Các nhóm khách hàng khác nhau sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho các sản phẩm tương tự. 

Dưới đây là một số ví dụ bạn có thể tìm thấy thông qua phân tích giá cả cạnh tranh của mình:

• Sinh viên có ngân sách eo hẹp hơn những người 50 tuổi. 
• Người hâm mộ Metallica trả nhiều tiền hơn cho hàng hóa so với người hâm mộ Rolling Stones. 
• Người mua hàng trên Amazon nhạy cảm về giá hơn người mua trên mạng xã hội.
• Khách hàng của một quầy bán xúc xích ở East End sẵn sàng trả phí cao hơn để được thuận tiện hơn so với những khách hàng ở West End. 

Quay lại phân tích giá cạnh tranh của bạn và so sánh thị trường mục tiêu cho từng đối thủ cạnh tranh. Tìm thương hiệu bán sản phẩm có sự trùng lặp lớn nhất với thị trường mục tiêu của riêng bạn để so sánh chính xác.

Tiết kiệm giá cả cạnh tranh cho các đăng ký

Không phải tất cả các mặt hàng đều phải có giá cả cạnh tranh. Lưu các giao dịch tốt nhất của bạn cho những khách hàng mua hàng nhiều lần để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) và tạo ra doanh thu có thể dự đoán được. 

Ví dụ: OLIPOP khuyến khích khách hàng mua gói đăng ký thay vì đồ uống đơn lẻ. Giám đốc trải nghiệm và giữ chân khách hàng của nó, Eli Weiss, giải thích rằng những người mua sắm trực tuyến nhận được mức giá cạnh tranh nếu họ mua các thùng carton thông qua mô hình đăng ký của nó:

Đánh bại đối thủ cạnh tranh về giá cả và chất lượng

Khi đưa ra quyết định về giá cả, đừng chuẩn giá bán lẻ của đối thủ cạnh tranh trong silo. Số tiền mà một mặt hàng có giá trị phụ thuộc vào chất lượng, cách sử dụng và thị trường mục tiêu. Đánh lừa đối thủ cạnh tranh đầu tiên mà bạn thấy là một sai lầm.

Xây dựng một bảng so sánh để phân biệt các sản phẩm có thể so sánh của đối thủ cạnh tranh so với sản phẩm của bạn, nhưng đừng ngại đặt giá cao hơn chúng. Miễn là bạn có thể chứng minh được số tiền của mình là xứng đáng với số tiền bỏ ra, tỷ suất lợi nhuận của bạn không cần phải thu hẹp lại để duy trì tính cạnh tranh. 

---

Sẵn sàng tạo doanh nghiệp của bạn? Bắt đầu dùng thử Shopify miễn phí trong 14 ngày của bạn — không cần thẻ tín dụng.

Minh họa bởi Jon Krause