Đừng thay đổi tên thương hiệu của bạn – Trừ khi bạn thực sự phải làm

Có thể đó là một xu hướng, có thể là ngẫu nhiên, nhưng gần đây tôi thấy có sự gia tăng trong các công ty liên hệ với tôi để “đánh giá tên tuổi”. Trong mỗi trường hợp – dựa trên linh cảm hoặc quá nhiều nhận xét khó hiểu từ khách hàng – khách hàng đang tìm kiếm ý kiến ​​sáng suốt về việc đã đến lúc thay đổi tên công ty của họ hay chưa. Nếu bạn đã từng tự hỏi liệu tên công ty hoặc sản phẩm có cần thay đổi hay không, thì bài viết này cung cấp một số cân nhắc cơ bản mà tôi đã chia sẻ với khách hàng của mình và tổng quan về phương pháp đánh giá tên của tôi.

Để đưa ra đề xuất cho khách hàng của mình, tôi nghiền ngẫm mọi nghiên cứu hiện có, tiến hành một số nghiên cứu của riêng mình và xem xét cách một cái tên vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Trong một dự án gần đây, tôi đã đề nghị khách hàng giữ tên hiện tại của họ. Họ đã làm. Mặt khác, tôi đã đề xuất một chút chỉnh sửa đối với tên công ty, nhưng khách hàng đã quyết định chống lại sự thay đổi đó. Nói cách khác, bất chấp những lo ngại chính đáng xung quanh cả hai tên công ty này, cả hai đều không thay đổi. Và, bức tranh lớn, đó là một điều tốt; tên thương hiệu hầu như không bao giờ được thay đổi.

Lỗi ở khía cạnh nhất quán

Khi khách hàng hỏi về việc thay đổi tên (hoặc biểu trưng, ​​vì vấn đề đó), tôi luôn nhắc họ rằng vị trí mặc định của họ phải là tránh xa biến đổi. Cả trí tuệ tiếp thị lâu đời và khoa học tiếp thị gần đây đều chỉ ra tầm quan trọng của tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Trong tác phẩm kinh điển năm 1981 của họ, Định vị: Trận chiến cho trí óc của bạn, Al Ries và Jack Trout đã viết, “Hơn bất cứ điều gì khác, định vị đòi hỏi sự nhất quán. Bạn phải duy trì nó năm này qua năm khác.” Và gần đây hơn, Tiến sĩ Jenni Romaniuk của Viện Ehrenberg-Bass đưa ra lời khuyên, “Khi các tài sản đã được tích hợp trong một thời gian, bạn nên tìm hiểu chúng. Đừng. … Chống lại sự thôi thúc tự nhiên … để thay đổi Tài sản riêng biệt của bạn. ” (Xây dựng tài sản thương hiệu khác biệt)

Liên quan: Khi nào thì nên đổi thương hiệu? Bài học từ Meta, Block và hơn thế nữa

Đừng thay đổi tên công ty hoặc sản phẩm lâu đời chỉ vì bạn đã quá mệt mỏi với nó hoặc một số ít khách hàng đã chỉ ra những sai sót của nó. Thay đổi tên đi kèm với nhiều chi phí – thời gian, tiền bạc, mất giá trị thương hiệu – và rủi ro. Và không có tên thương hiệu hoàn hảo. (Khi nghe “Nike”, người sáng lập Phil Knight nói, “Tôi đoán đó là điều tốt nhất trong nhóm. Có lẽ nó sẽ phát triển theo chúng tôi.”) sở thích xung quanh tên hiện có.

Cách đánh giá tên thương hiệu

Tên thương hiệu có hoạt động hay không phụ thuộc vào ngữ cảnh, vì vậy bước đầu tiên để đánh giá tên là tìm hiểu về công ty hoặc sản phẩm cơ bản, (các) đối tượng cho tên và bối cảnh cạnh tranh. Bạn có thể muốn bắt đầu bằng cách thực hiện một số cuộc phỏng vấn, xem xét các tài liệu tiếp thị hoặc chiến lược, và kiểm tra các trang web của đối thủ cạnh tranh.

Bắt nguồn từ sự hiểu biết về bối cảnh, tên thương hiệu nên được đánh giá theo ba loại phẩm chất: chiến lược, sáng tạo và kỹ thuật:

• Các phẩm chất chiến lược có thể bao gồm ý nghĩa hoặc ngụ ý của tên đối với các đối tượng có liên quan, liệu tên có đủ linh hoạt để tiếp tục hoạt động bất chấp những thay đổi có thể thấy trước trong doanh nghiệp hay không và tính đặc biệt – khả năng nổi bật của tên so với tên của các đối thủ cạnh tranh hoặc đồng nghiệp.
• Phẩm chất sáng tạo bao gồm khả năng ghi nhớ và liệu một cái tên có nghe hay không. Mặc dù những phẩm chất này là chủ quan và do đó khó đánh giá một cách tuyệt đối, chúng có thể được ước tính bằng quan hệ đến tên đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các phép đo về hiệu suất của tên tuổi về phẩm chất sáng tạo có thể được thông báo bằng ý kiến ​​đồng thuận của khách hàng hoặc các bên liên quan nội bộ.
• Các phẩm chất kỹ thuật, chẳng hạn như tính khả dụng hợp pháp, khả năng ngôn ngữ, dễ đánh vần và phát âm, được cho là dễ đo lường nhất. Ví dụ: một công cụ tìm kiếm hoặc cơ sở dữ liệu trực tuyến miễn phí của Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (Hệ thống Tìm kiếm Điện tử Nhãn hiệu (TESS) có thể phát hiện ra hầu hết các rủi ro pháp lý tiềm ẩn. Và một công ty dịch thuật hoặc trang web như Google Dịch có thể làm sáng tỏ thảm họa ngôn ngữ – tên có ý nghĩa ngoài ý muốn, liên tưởng hoặc thách thức phát âm trong một thị trường có liên quan.

Để tiến hành đánh giá, hãy chỉ định tên “điểm” trong mỗi loại phẩm chất này. Điểm phải được thông báo bởi sự hiểu biết của bạn về bối cảnh, bao gồm tên đối thủ cạnh tranh và mục tiêu cho tên thương hiệu. Công việc của bạn có thể làm nổi bật những điểm yếu của tên đó, nhưng đừng vội kết luận rằng cần phải thay đổi. Nhiều thương hiệu đã thành công mặc dù những cái tên có vẻ có vấn đề, bao gồm Google (quá dễ thương để được coi là nghiêm túc), Netflix (không còn mô tả tất cả những gì công ty làm), Nike (phát âm không rõ ràng), Kodak (vô nghĩa) và Diesel (hàm ý tiêu cực).

Liên quan: Khi nào nên cân nhắc đổi thương hiệu (và cách thực hiện đúng)

Khi nào Nên bạn thay đổi tên thương hiệu?

Tất nhiên, có những tình huống mà việc thay đổi tên được khuyến nghị, hoặc thậm chí là cần thiết. Dưới đây là sáu trường hợp có thể phải thay đổi tên:

1. Các thách thức pháp lý: Nếu bạn nhận được một chấm dứt và hủy bỏ thư từ một người nào đó sử dụng tên tương tự cho hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự – và việc sử dụng tên của họ trước tên của bạn – bạn có thể buộc phải tìm một tên mới.
2. Công kích: Chúng tôi đã thấy rất nhiều trong số này gần đây. Nếu tên thương hiệu của bạn là phân biệt chủng tộcCoi như chiếm đoạt văn hóahoặc bị coi là xúc phạm (ngay cả khi vô tình như vậy), có thể đã đến lúc cho một thứ gì đó mới.
3. Sáp nhập hoặc mua lại: Khi hợp lực với một công ty khác, bạn sẽ phải quyết định giữ một tên công ty, kết hợp cả hai hay tạo ra một cái gì đó hoàn toàn mới.
4. Thuốc diệt ô nhiễm: Cái chết bởi sự ô nhục, một thuật ngữ do Anthony Shore đặt ra Các từ hoạt động. Đôi khi, một cái tên hoàn toàn tốt có thể vướng vào cơn ác mộng PR. Khi đại dịch coronavirus bắt đầu, mọi người tự hỏi liệu Corona có đổi tên hay không. Trong khi bia Mexico dường như đang dính vào khẩu súng của mình, các thương hiệu trong tình huống tương tự đã chọn cách đổi tên: vào năm 2014, Isis Wallet, một nền tảng ví di động, trở thành Softcard.
5. Những kẻ bắt nạt: Trong một số trường hợp hiếm hoi, các công ty lớn, thành công khiến các công ty nhỏ hơn phải đổi tên – ngay cả khi họ không hoạt động trong cùng một ngành. Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn điều hành một cửa hàng sửa chữa đồng hồ địa phương tên là TikTok Clocks. Thay vì cố gắng chiến đấu với một cuộc chiến cam go chống lại sự nhầm lẫn (trực tuyến và ngoài khơi) chống lại gã khổng lồ truyền thông xã hội Trung Quốc, bạn có thể cân nhắc đổi tên.
6. Sự phát triển: Việc nhập các danh mục hoặc quốc gia mới có thể yêu cầu thay đổi tên. Ví dụ: những cái tên không gây ra thảm họa ngôn ngữ (xem ở trên) ở quê hương của một thương hiệu có thể có vấn đề khi công ty mở rộng ra khắp biên giới.

Liên quan: Hơn cả việc thay đổi tên phân biệt chủng tộc, thương hiệu phải tạo dấu ấn xã hội mới

Thay đổi tên, cho dù ở cấp độ công ty hay sản phẩm, cần được đánh giá theo từng trường hợp. Các đánh giá phải được thông báo theo bối cảnh của thương hiệu và vị trí mặc định phải luôn là để tránh thay đổi. Nếu bạn đang tranh luận về ưu và nhược điểm của việc thay đổi tên thương hiệu – có thể vì một trong những lý do được liệt kê ở trên – thì các bước và khuôn khổ ở trên sẽ giúp bạn thực hiện đúng.