Tài khoản giả mạo và Bots: Tiếp thị trên Twitter có xứng đáng không?

Gần 20% tổng số Các tài khoản đang hoạt động trên Twitter có thể là giả mạo, theo một phân tích gần đây của SparkToro và Followerwonk. Nó đặt ra câu hỏi về giá trị tổng thể của nền tảng như một phương tiện tiếp thị.

Có xứng đáng với nỗ lực tiếp cận và phát triển khán giả có thể bao gồm phần lớn các tài khoản bot không?

Liên quan: Tầm quan trọng của việc vạch ra bối cảnh đối thủ cạnh tranh của bạn

Bots trong chu kỳ tin tức

Đầu tháng 5, Elon Musk, đã bỏ lần đầu tiên trong số một số vụ ném bom khi thông báo rằng ông đã đảm bảo đủ tiền để mua lại Twitter hoàn toàn. Mặc dù Musk là một nhà đổi mới cực kỳ thành công, nhưng những triết lý cá nhân và phong cách giao tiếp của ông đã phân cực ngay lập tức những tin tức xung quanh việc mua bán.

Chúng tôi đã bắt kịp với CMO của Agorapulse, Darryl Praill, trong một tập đặc biệt của Agency Accelerated để thảo luận về tác động của việc mua hàng đối với các thương hiệu và tương lai của Twitter sẽ như thế nào.

Vào thời điểm đó, Praill cho rằng các thương hiệu nên đi đúng hướng, nói: “Twitter là nơi để đến và quá quan trọng để thấy bất kỳ thay đổi ngắn hạn thực sự nào”.

Nhưng sau đó vào thứ sáu, ngày 13 tháng 5, tiếp theo vỏ bom đã giảm xuống khi Musk tweet rằng thỏa thuận đang bị giữ trong khi việc tính toán các tài khoản giả đã được xác minh.

Về cơ bản, Elon đã tuyên bố rằng có ít người dùng thực sự, có thể kiếm tiền, trên nền tảng này so với những gì đã được tiết lộ hoặc nhận ra trước đây. Do đó, anh ta có thể đang tìm cách thương lượng lại giá mua hoặc rút lui hoàn toàn khỏi thỏa thuận (mặc dù anh ta yêu sách anh ta vẫn cam kết mua hàng).

Bây giờ, một phân tích về các tài khoản đang hoạt động của Twitter cho thấy tuyên bố ban đầu của họ rằng chỉ 5% tài khoản là giả mạo là không thể.

Liên quan: Elon Musk đối mặt với sự quan tâm ‘trầm lắng’ đối với chiến lược mới bất ngờ để cấp vốn Giá thầu trên Twitter: Báo cáo

Phân tích phân tích

Đây là phần tóm tắt: “Từ ngày 13 đến ngày 15 tháng 5 năm 2022, SparkToro và Người theo dõiwonk đã tiến hành một phân tích chung chặt chẽ về 44.058 tài khoản Twitter công khai hoạt động trong 90 ngày qua … phân tích của chúng tôi cho thấy rằng 19,42%, gần gấp bốn lần ước tính quý 4 năm 2021 của Twitter, phù hợp với định nghĩa thận trọng về tài khoản giả mạo hoặc spam (tức là phân tích của chúng tôi có khả năng số tiền thấp hơn ). ”

Báo cáo mô tả những người theo dõi giả do đó: “Spam … không thường xuyên có một con người tự mình soạn nội dung các tweet của họ, sử dụng hoạt động trên dòng thời gian của họ hoặc tham gia vào hệ sinh thái Twitter.”

Trên thực tế, điều đó thực sự rất phù hợp với định nghĩa của chính công ty, xuất bản vào năm 2020trong đó nêu rõ, “Tóm lại, bot là một tài khoản tự động – không hơn không kém.”

Điều đó có nghĩa là các định nghĩa này không đề cập đến các tài khoản không hoạt động hoặc những tài khoản mà có một con người hoặc thương hiệu sử dụng chúng và sử dụng một số công cụ tự động để hỗ trợ. Nếu có bất kỳ hoạt động hoặc tương tác nào với các tweet của người dùng khác, nó phải hoàn toàn tự động để đủ điều kiện trở thành bot.

Ví dụ: bạn có thể thiết lập chia sẻ tự động nội dung mới từ các nguồn cấp RSS cụ thể và thiết lập tự động thích hoặc chia sẻ các tài khoản cụ thể. Sau khi thiết lập, tự động hóa như vậy có thể chạy vô thời hạn miễn là các ngưỡng nhất định không bị vi phạm.

Điều quan trọng là phải hiểu cách định nghĩa “người dùng đang hoạt động”, trong thu nhập năm 2019 của Twitter báo cáohọ định nghĩa mức sử dụng hoạt động hàng ngày có thể kiếm tiền (mDAU) là: “Người dùng đã đăng nhập hoặc đã được xác thực và truy cập Twitter vào bất kỳ ngày nào cụ thể thông qua Twitter.com hoặc các ứng dụng Twitter có thể hiển thị quảng cáo.”

Họ định nghĩa thêm về mức sử dụng hoạt động hàng tháng, (MAU) là: “Người dùng đã đăng nhập hoặc đã được xác thực và truy cập Twitter thông qua trang web của chúng tôi, trang web dành cho thiết bị di động, máy tính để bàn hoặc ứng dụng di động, SMS hoặc các ứng dụng hoặc trang web của bên thứ ba đã đăng ký trong 30 ngày khoảng thời gian kết thúc vào ngày đo lường. ”

Sự khác biệt là mọi lượt xem riêng lẻ của tweet được nhúng ở trên được tính là MAU nếu họ đăng nhập vào trang web trên cái đó nhưng chúng không được tính là mDAU vì chúng không thể được phân phát quảng cáo trong phiên đó.

Phân tích phân tích

Khi một bên thứ ba cố gắng kiểm tra hành vi của người dùng Twitter, họ sẽ làm như vậy dựa trên dữ liệu công khai.

Ví dụ: phân tích SparkToro / Followerwonk đã kết hợp năm bộ dữ liệu khác nhau của hồ sơ Twitter và nhận thấy rằng một bộ 44.000 tài khoản hoạt động gần đây từ cơ sở dữ liệu của Followerwonk là chính xác nhất.

Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là tập dữ liệu cụ thể đó đại diện cho điều gì.

Followerwonk có hơn một tỷ hồ sơ trong cơ sở dữ liệu của họ, trong đó 130 triệu hồ sơ “hoạt động gần đây” theo định nghĩa của họ, (tức là họ đã gửi tweet trong vòng 9 tuần qua và là tài khoản công khai chứ không phải là tài khoản riêng tư). Họ đã viết một kịch bản để chọn ngẫu nhiên một phân khúc khán giả đó được chuyển đến SparkToro để phân tích thêm, kết quả là có 44.058 tài khoản. Trong số đó, 8.555 được phát hiện có sự trùng lặp các tính năng có liên quan nhiều đến hình đại diện giả mạo / spam.

Twitter tuyên bố rằng trong số tất cả Người dùng hoạt động hàng ngày có thể kiếm tiền (mDAU) của họ, chỉ có 5% là bot. Hãy nhớ rằng, đó là những người dùng đã đăng nhập hoặc đã được xác thực vào bất kỳ ngày nào. Không rõ liệu một bot có phải đăng nhập hoặc xác thực hàng ngày để vẫn là một tài khoản theo định nghĩa của họ hay không.

Tất cả chúng ta đều có thể đồng ý rằng tài khoản bot là tài khoản bot bất kể tần suất nó đăng nhập hoặc thể hiện hành vi của bot, đó là mấu chốt của yêu cầu của Musk về sự minh bạch hơn.

Rõ ràng là mặc dù có một số lượng đáng kể hồ sơ là tài khoản giả mạo hoặc tài khoản spam và, bất kể tỷ lệ phần trăm đó là bao nhiêu, điều này đã được tiết lộ cho nhiều người. Các doanh nghiệp và những người có ảnh hưởng trước đây không biết về vấn đề bot và đã tính số lượng người theo dõi theo mệnh giá.

Tiếp cận lại các chiến lược người ảnh hưởng

“Tôi khuyên bạn nên tiếp tục làm việc với các nguồn có ảnh hưởng trên Twitter,” Rand Fishkin, tác giả của báo cáo và là người sáng lập SparkToro đảm bảo “Chỉ bởi vì, nói chung, họ có thể có ít hơn 10 hoặc 20 triệu người dùng tích cực so với tuyên bố công khai của họ là không” không có nghĩa là hàng trăm triệu người bạn có thể tiếp cận ở đó không có giá trị. “

Thật vậy, phần lớn người theo dõi, đối với bất kỳ tài khoản phát triển tự nhiên nào, sẽ là người thật, có hứng thú và được nhắm mục tiêu. Có vẻ như một trong những lý do khiến hồ sơ giả là một vấn đề với nền tảng này là sự dễ dàng mua chúng.

“Các công cụ người theo dõi giả mạo trên SparkToro là một cách hợp lý để ước tính xem% người theo dõi tài khoản Twitter là thực và đang hoạt động, “Rand nói thêm.” Nhưng một lần nữa, nếu một tài khoản có 20% hoặc 30% tài khoản ‘giả’, điều đó không có nghĩa là tài khoản kia 70 đến 80% những người mà họ có thể tiếp cận không có giá trị. “

Bất kỳ thương hiệu nào đang cân nhắc làm việc với một người có ảnh hưởng đều có thể tự đo lường mức độ “thực” của những người theo dõi họ và chỉ cần sử dụng con số mới đó làm cơ sở cho phân tích của họ.

Như Neal Schaffer, tác giả của Thời đại của ảnh hưởng, lưu ý: “Vẫn có những người thực sự trên Twitter thích nền tảng đó hơn những người khác và do đó có thể tương tác và đó cũng là nơi các phương tiện truyền thông tiếp tục tìm kiếm thông tin.”

Tiếp thị trên Twitter vẫn có ý nghĩa

Nhà phân tích truyền thông xã hội Matt Navarra tuyên bố: “Cơ hội để các thương hiệu đưa mình vào những ‘khoảnh khắc’ thịnh hành trên khắp thế giới vẫn là một mặt hàng mạnh mẽ mà không nền tảng nào khác phục vụ được. nền tảng truyền thông xã hội mà không? “

Khả năng tham gia vào các cuộc trò chuyện không giống như bất kỳ nền tảng nào khác và với sự gia tăng của yếu tố âm thanh xã hội, Spaces, Twitter cung cấp và thậm chí cả yếu tố kết nối lớn hơn với khán giả mục tiêu của bạn.

Đừng để tiêu đề quyết định chiến lược tiếp thị và tập trung vào việc cộng hưởng với những người thực sự tạo nên đối tượng mục tiêu của bạn.

Liên quan: Giám đốc điều hành Twitter phá vỡ sự im lặng về việc Exodus of Execs, thuê Freeze và Musk trả giá: ‘Chúng ta cần chuẩn bị cho tất cả các tình huống’