Cung cấp cho mọi người những gì họ muốn (và sau đó là một số): Sự kỳ diệu của việc phân phối quá mức

Trong một bài luận trước đây, tôi đã viết về động thái cần thiết đầu tiên cho các doanh nhân và những người mơ ước khởi nghiệp: Tìm không gian trống của bạn và đáp ứng nhu cầu cảm thấy cần thiết cho khách hàng của bạn. Khi bạn đã xác định được trọng tâm laser của tổ chức mình, đã đến lúc thêm một chút ma thuật vào trải nghiệm của khách hàng. Mọi doanh nghiệp thành công đều nuôi dưỡng cảm giác vui vẻ và ngạc nhiên cho khách hàng, theo nhiều cách lớn và nhỏ. Ngay cả những tính năng bổ sung nhỏ nhất cũng nâng công ty của bạn lên trên đối thủ. Người New Orleanians có một từ cho cách làm này: lagniappe (phát âm là “lan-yap”, một từ có gốc tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp và tiếng Quechua, gần nghĩa là “tiền thưởng ít”). Chiếc bánh rán bổ sung khiến nó trở thành một tá thợ làm bánh – đó là lagniappe. Đó là phân phối quá mức.

Hãy xem xét Hermès, nhà thiết kế sang trọng gần đây đã tung ra một dòng mỹ phẩm – một bước đi thông minh để thu hút những khách hàng trẻ tuổi, những người có thể chuyển từ son dưỡng môi sang thứ đắt tiền hơn một chút. Công ty đã thêm những nét đẹp của lagniappe vào các sản phẩm trang điểm mới của họ. Hộp đựng son, đối với một thỏi son, có từ tính, vì vậy bạn không bao giờ phải lo lắng về việc mất nắp hoặc mở ví để phát hiện son bị lem. Thêm vào đó, chúng có thể nạp lại, hấp dẫn những khách hàng Thế hệ Z quan tâm đến tính bền vững. Hermès đóng gói sơn móng tay trong một chiếc hộp đựng mũ màu cam tròn đặc biệt với kem dưỡng da tay, ván nhám, dầu biểu bì, lớp sơn nền và lớp phủ trên cùng (các tính năng bổ sung để thu hút lòng trung thành từ những khách hàng sành điệu). Khách hàng có mua mỹ phẩm Hermès mà không có những tiện ích bổ sung này không? Bạn đặt cược. Nhưng chính những tính năng bổ sung mang lại cho chúng tôi những tác dụng nhỏ của dopamine khiến khách hàng quay trở lại nhiều hơn.

Hãy coi phân phối quá mức là “sự say mê kinh doanh”, một cách để khơi gợi sự tò mò của khách hàng, những người sẽ thấy họ háo hức tương tác với thương hiệu của bạn và xem điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Điều gì xảy ra tiếp theo – đó là bí mật của các nhà biên kịch. Một người kể chuyện tuyệt vời biết tiết lộ bất ngờ và những khúc quanh trong cốt truyện khiến người xem mê mẩn từ đầu đến cuối. Bạn có thể làm điều tương tự với các phần thưởng và tiện ích bổ sung bất ngờ.

Hãy xem xét ví dụ của hãng hàng không Canada, West Jet. Vào một dịp lễ Giáng sinh cách đây vài năm, họ đã xắn tay áo đóng vai yêu tinh ông già Noel cho khách hàng của mình. Trong nhà ga, công ty đã mời hành khách chia sẻ danh sách điều ước của họ với “ông già Noel” qua video và khi hạ cánh, mỗi người đã ngạc nhiên tìm thấy một món quà gửi đến họ trượt xuống băng chuyền. Hành khách ở mọi lứa tuổi đều cười phá lên vì không thể tin được và hét lên thích thú. West Jet đã giành được cho mình nhiều khách hàng trung thành vào dịp Giáng sinh năm đó, giao hành lý và phục vụ quá mức cho kỳ nghỉ lễ.

Khi tôi tạo ra SCAD hơn bốn thập kỷ trước, công ty khởi nghiệp nhỏ của chúng tôi thực sự cần phải tạo ra sự khác biệt. Tôi quan niệm về những tính năng bổ sung phong phú mà các trường đại học khác không cung cấp – ví dụ như hệ thống quý (đã được chứng minh là tăng cường khả năng học tập của sinh viên), không có cuộc họp lớp vào các ngày thứ Sáu (để dạy kèm và thời gian ở studio) và các chuyến đi thực tế cho mọi lớp học.

Trong những năm qua, khi nguồn lực và số lượng tuyển sinh ngày càng tăng, chúng tôi đã mở rộng các tính năng bổ sung cho mọi khía cạnh của trường đại học: văn phòng tuyển chọn chuyên nghiệp, huấn luyện viên biểu diễn dạy mạng, phòng nghiên cứu nơi sinh viên hợp tác với các công ty trong danh sách Fortune 100 trước khi tốt nghiệp, cánh tay đầu tư cho các công ty khởi nghiệp của cựu sinh viên . Không có nguồn nào trong số những nguồn lực này “bắt buộc” phải là một trường đại học được công nhận, và rất ít gia đình tương lai mong đợi chúng. Đó là lý do tại sao họ yêu thích SCAD – bởi vì họ nóng lòng muốn xem chúng tôi làm gì tiếp theo.

Bạn không cần phải kéo một chiếc West Jet mỗi lần. Doanh nhân sáng tạo, Olivia Cox, đưa một câu chuyện đùa của người cha vào từng chiếc mũ và túi xách của thương hiệu cô ấy. Ngay cả những cử chỉ đơn giản cũng thể hiện cam kết của bạn đối với nghệ thuật phân phối quá tốt, những cái chạm nhỏ có thể tiếp cận và lấy lấy trái tim. Như Maya Angelou không thể bắt chước đã từng nói, “Mọi người sẽ quên những gì bạn nói. Mọi người sẽ quên những gì bạn đã làm. Nhưng mọi người sẽ không bao giờ quên bạn đã khiến họ cảm thấy thế nào.” Là doanh nhân, ánh sáng tích cực là điều chúng ta đang theo đuổi.

Mọi người đánh giá cao các giải pháp, dịch vụ, sản phẩm và phát minh sang trọng và chu đáo – và mọi người đều khao khát niềm vui, sự ngạc nhiên, thích thú và ngạc nhiên. Hãy nghĩ về khán giả của bạn. Họ mong đợi điều gì? Loại dịch vụ hoặc trải nghiệm nào mà họ có thể đã có với các doanh nghiệp hoặc thương hiệu tương tự như của bạn? Làm thế nào bạn có thể làm bối rối và vượt qua sự mong đợi của họ? Truyền ý nghĩa vào mọi môi trường, mọi khoảnh khắc. Làm cho khách cảm thấy được chào đón và khách hàng cảm thấy được nhìn thấy. Hãy dành thời gian để có được các chi tiết hoàn hảo và cung cấp trên và hơn thế nữa. Những tính năng bổ sung đó sẽ không sớm bị lãng quên.

Xem thêm: Tại sao nhân viên của Chick-fil-A không bao giờ nói ‘Bạn được chào đón’