Một bài báo về sự ám chỉ trong tên thương hiệu

Chuyển ngữ là gì?

Câu ‘Cô bán vỏ sò bên bờ biển có rung chuông không?’ Hoặc làm thế nào về ‘Peter Piper chọn một miếng ớt ngâm muối?’ Bạn có thể quen thuộc với những câu thoại này từ khi còn nhỏ, nhẩm càng lúc càng nhanh cho đến khi líu lưỡi. Tua nhanh đến nhiều năm (hoặc nhiều thập kỷ) sau, và những câu nói líu lưỡi này vẫn còn trong tâm trí bạn.

Nhưng điều gì khiến họ trở nên như vậy?

Trong ví dụ đầu tiên, bạn thấy một loạt các từ bắt đầu bằng cùng một chữ cái, chỉ bị ngắt quãng ngắn bởi các từ “by” và “the”:

‘ Anh ấy đang tìm kiếm giá vẽ bên bờ biển . ‘

Tương tự, ví dụ tiếp theo cho thấy một nhóm từ có các phụ âm giống hệt nhau được lặp lại liên tiếp, như:

‘ P eter P iper p icked a p eck of p ickled ớt …’

Tất cả các ví dụ này sử dụng ám chỉ. Các dòng ám chỉ tạo ra một nhịp điệu lặp lại khiến chúng trở nên hấp dẫn và dễ nhớ. Đó chính xác là lý do tại sao trẻ em được hưởng lợi từ các bài đồng dao mẫu giáo và trò uốn lưỡi — tính đơn giản và tính âm nhạc của chúng tạo nên một công thức tốt để phát triển giọng nói và xây dựng trí nhớ.

Merriam-Webster định nghĩa chuyển ngữ là một thiết bị văn học tích hợp âm thanh được tạo ra khi các từ được thốt ra để phá vỡ tính đơn điệu của một đoạn văn hoặc một câu. Nó có thể là lặp lại phụ âm, nguyên âm, chữ cái hoặc âm tiết.

Các ví dụ khác bao gồm các nhân vật thời thơ ấu được yêu thích, như Willy Wonka và Peter Parker. Bạn cũng có thể đếm được Clark Kent hay những nhân vật mang tính biểu tượng như Kelly Clarkson và Kim Kardashian thì sao? Sự ám chỉ không chỉ xảy ra với các từ cùng một chữ cái, nó còn hoạt động với các từ có cùng âm thanh.

Được sử dụng trong nhiều thế kỷ, ám chỉ lần đầu tiên được tìm thấy trong các bài thơ cổ nhưng đã dần dần được đưa vào các bài hát, câu chuyện, và thậm chí trong tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Điều này khiến bạn tự hỏi: điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta sử dụng cùng một thiết bị văn học này trong truyền thông thương hiệu?

Xem thêm:  Ý tưởng có Caffeine

Tại sao ám chỉ được sử dụng trong xây dựng thương hiệu

1. Các cụm từ ám chỉ tạo ra một hiệu ứng trữ tình

Bạn đã bao giờ thấy mình nói, “Ồ, nó có vần điệu”, với niềm vui sướng khi chúng ta thốt ra một hoặc hai dòng một cách tình cờ?

Việc khơi gợi cảm xúc thông qua bản sao được viết ra bắt nguồn từ việc bạn lựa chọn từ ngữ, ý nghĩa của chúng và cách chúng phát ra âm thanh khi kết hợp. Đó là hiệu ứng trữ tình sau này tạo ra một nhịp điệu tinh tế và thêm động lực cho trải nghiệm thính giác của người nghe. Ở đây, sự ám chỉ truyền đạt nhiều tâm trạng khác nhau, cho dù đó là vui tươi, buồn bã hay tràn đầy năng lượng, ví dụ như một số tâm trạng.

Chẳng hạn, cái tên Crunch n ‘Munch đã mang đến cho bạn cảm giác giòn tan và gây nghiện của những chiếc bánh ngô và đậu phộng phủ caramel của họ. Mặt khác, PayPal rất dễ dàng và nhanh chóng, gợi ý về quy trình thanh toán đơn giản và dễ hiểu mà nó cung cấp.

2. Khuyến khích thu hồi cao

Nhờ âm thanh mà các cụm từ ám chỉ tạo ra, não bộ sẽ thấy dễ dàng hơn để ghi nhớ những từ này. Cụ thể, một nghiên cứu đã được thực hiện để so sánh cách mọi người sẽ phản ứng với các cụm từ ám chỉ và không ám chỉ. Kết quả cho thấy khi não bộ bắt đầu xử lý thông tin, sự chú ý của người đọc được nâng lên; chúng có nhiều khả năng liên kết các khái niệm hơn nếu các cụm từ có tính ám chỉ. Họ có thể hiểu và nhớ lại mọi thứ hiệu quả hơn.

Không cần phải nói, đây là một điểm đặc biệt quan trọng cần xem xét khi tạo tên thương hiệu của bạn. Trong một biển các thương hiệu, bạn rõ ràng sẽ được hưởng lợi nhiều hơn từ một cái tên nổi bật và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

Bây giờ chúng ta đã thiết lập cái gì và tại sao ám chỉ được sử dụng, chúng ta hãy đi sâu vào các loại khác nhau của nó và cách các thương hiệu đã sử dụng chúng.

Các kiểu ám chỉ khác nhau trong tên thương hiệu

1. Phụ âm hoặc nguyên âm lặp lại

Hãy xem bản sao này từ BarkBox, một công ty cung cấp các dịch vụ và sản phẩm dựa trên đăng ký cho những ông bố bà mẹ lông thú bận rộn, những người luôn di chuyển. Nó mở ra với một lời hứa thương hiệu, ‘Our Pack Has Your Back’ ‘, tiếp sức cách BarkBox luôn đi trước một bước trong việc đáp ứng nhu cầu của những chú chó của khách hàng.

Như bạn có thể nhận thấy, việc sử dụng nhiều âm thanh ‘ah’ đã làm cho dòng chữ thêm phần thu hút người đọc. Việc sử dụng các nguyên âm lặp lại này được gọi là sự đồng âm. Và để phóng đại thông điệp của họ, thương hiệu đã giới hạn bản sao là ‘Không ồn ào, không ồn ào, không gây thất vọng’.

Châu Á tràn ngập các thị trường đa dạng, nơi người dùng có thể mua sắm đủ thứ cho đến khi giảm giá. May mắn thay, Taobao đã chọn đúng tên cho thương hiệu của mình, điều này chắc chắn giúp tăng khả năng ghi nhớ trong tâm trí người dùng.

Bên cạnh việc tiên phong trong các nền tảng thương mại điện tử ở châu Á, tên thương hiệu dễ nhớ Taobao (có nghĩa là ‘tìm kiếm kho báu’) có âm hưởng vui tươi hơn khi được thốt ra so với các đối thủ cạnh tranh của nó như TMall và JingDong. Và họ cũng đảm bảo tận dụng điều này trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Nhìn sơ qua chiến dịch Double 11 của Singapore Taobao cho thấy một người đàn ông vui vẻ đang nhảy và hát theo một bài hát lạc quan, ‘Let’s Taobao Lah’. Xuyên suốt video, Taobao xen vào lời bài hát nhiều lần, kết hợp hoàn hảo với tâm trạng vui vẻ tổng thể khi âm thanh ‘ao’ tạo ra một nhịp điệu vui nhộn. Một công thức hoàn hảo để ghi nhớ một bài hát trong đầu bạn.

Taobao trở thành một thương hiệu khó quên qua Youtube

Một câu chuyện cũ nhưng tốt là khẩu hiệu ‘Beanz Meanz Heinz’ mang tính biểu tượng của Heinz được viết vào cuối những năm 60. Vào thời điểm đó, nhóm làm việc tại công ty quảng cáo Young & Rubicam phải tạo ra một chiến dịch nhằm đưa đậu nướng Heinz ra khỏi thị trường vốn đã bão hòa.

Thị trường mục tiêu của chiến dịch là những người nội trợ phục vụ đậu nướng cho con cái của họ vào bữa sáng. Điều đó đã làm nảy sinh ý tưởng để thương hiệu nghĩ ra dòng ám chỉ ‘Beanz Meanz Heinz’, đánh đồng tình yêu dành cho đồ ăn với thương hiệu.

Xem thêm:  Mercian Labels mua lại một phần của Computype Europe

Theo thời gian, những bài thơ của trẻ em và những câu ca dao quảng cáo cũng theo đó mà có thêm sự đồng điệu. Nhiều thập kỷ sau khi ra mắt, khẩu hiệu vẫn được sử dụng với các biến thể nhỏ, như ‘Beanz Meanz More.’

2. Phụ âm ghép hoặc lặp lại các âm

Ngược lại, chúng ta có sự ám chỉ phụ âm hoặc sự lặp lại của các âm thanh phụ âm. Điều này có thể được nhìn thấy trong khẩu hiệu mang tính biểu tượng của Covergirl, “Ea sy , bree zy , beautiful!” Một minh chứng hùng hồn thể hiện sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ trên toàn thế giới tự tin xinh đẹp, đồng thời tích hợp khả năng phối âm để tạo nên một cú đấm.

Trong trường hợp này, bạn nhận thấy các âm cuối được nhấn mạnh là ‘sy’ và ‘zy’. Hai mươi năm sau và sau nỗ lực cải tiến khẩu hiệu của họ vào năm 2017, bản sao được yêu thích đã trở lại trong ánh đèn sân khấu.

Tic Tac là một ví dụ tuyệt vời về cách sử dụng phụ âm đơn giản có thể tạo ấn tượng lâu dài. Điều thú vị là tên thương hiệu có nguồn gốc từ một âm thanh, cụ thể hơn là âm thanh mà bao bì của nó tạo ra khi bạn mở và đóng nó. Nó trở nên tic và tac, do đó Tic Tac!

Hãy nhớ rằng đồng âm và phụ âm thường xuất hiện ở giữa hoặc cuối các từ. Điều gì sẽ xảy ra nếu sự lặp lại của âm thanh xuất hiện ở phần đầu?

3. Sự ám chỉ chung

Một loại ám chỉ khác là ám chỉ chung. Đây là khi các chữ cái đầu tiên của mỗi từ tương tự nhau, giống như câu ‘ W elcome to the W of W ow’ của AOW với chữ W lặp lại. Tất nhiên, bạn cũng không thể bỏ lỡ chiếc mắt kính B ed B sports & B đình đám!

Trong khi phần sau đã trải qua nhiều lần lặp lại, như Bed ‘n Bath and Bed’ n Bath Outlet, cuối cùng họ đã thành công với việc bổ sung ‘Beyond’. Điều này làm cho việc nói tên thương hiệu trở nên hài lòng hơn vì nó dễ dàng cuốn vào lưỡi của bạn.

Những lợi ích của việc sử dụng kiểu ám chỉ này trong xây dựng thương hiệu có lẽ được mô tả tốt nhất bằng một câu trích dẫn mà chúng tôi sẽ mượn từ Stan Lee, người nổi tiếng với việc tạo tên nhân vật sử dụng ám chỉ chung. Hãy nghĩ về Peter Parker, Pepper Potts và Bruce Banner.

Như Lee giải thích, “Tôi có trí nhớ tồi tệ nhất trên thế giới… Vì vậy, cuối cùng tôi đã tìm ra liệu tôi có thể đặt tên cho ai đó mà họ và tên bắt đầu bằng cùng một chữ cái… Ít nhất tôi có thể nhớ một cái tên. Và nó có thể cho tôi manh mối cái tên kia là gì. “

Theo cách tương tự, các tên thương hiệu, chẳng hạn như Best Buy hoặc Dunkin ‘Donuts, sử dụng ám chỉ chung sẽ khuyến khích người tiêu dùng thu hồi sản phẩm của họ nhiều hơn.

4. Sự ám chỉ đối xứng

Phép ám chỉ đối xứng hoạt động giống như kiểu ám chỉ chung nhưng có một chút khác biệt. Trong phép ám chỉ đối xứng, các chữ cái phát âm gần giống nhau được lặp lại. Hãy nghĩ đến ‘C’ và ‘S’, ‘T’ và ‘D’, ‘B’ và ‘P’. Bạn có được ý tưởng.

Điều này đưa chúng tôi đến với các thương hiệu như Calvin Klein, CitySearch và Citric Systems. Những phụ âm này, cho dù là ma sát (âm nhẹ như ‘s’ và ‘z’) hay mạnh mẽ (âm cứng như ‘t’ và ‘b’), điều khiển nhịp điệu của bản sao khiến nó trở nên hấp dẫn hơn. Ví dụ, khẩu hiệu của Capital One có nội dung “Có gì trong ví của bạn?”, Trong đó âm tiết “wa” rất đáng chú ý vì nó tạo ra một dòng chảy liền mạch giữa các từ đầu tiên và cuối cùng.

Một bản sao thương hiệu ám chỉ có chủ đích, dí dỏm và vui nhộn

Sử dụng các thiết bị văn học như chuyển ngữ là một cách tuyệt vời để nâng cao thông điệp thương hiệu hoặc tên thương hiệu của bạn, đặc biệt nếu bạn bị giới hạn trong một hoặc hai cụm từ. Nhưng không có quy tắc cứng và nhanh khi tích hợp chúng vào thương hiệu của bạn.

Dưới đây là một số mẹo hữu ích mà bạn có thể muốn ghi nhớ khi ám chỉ:

1. Chọn một tên thương hiệu riêng biệt nhưng dễ phát âm
Các chủ doanh nghiệp luôn mong muốn đưa ra những tên thương hiệu độc đáo. Nó có ý nghĩa vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép những gì bạn có. Trường hợp cụ thể: khi tôi nhắc đến thương hiệu Dove, một nửa trong số bạn liên tưởng đến xà phòng và nửa còn lại sẽ nghĩ đến sôcôla. Hai nhãn hiệu giống nhau nhưng rất khác nhau. Khi quyết định đặt tên thương hiệu, điều quan trọng là phải xem xét khán giả của bạn và cách họ cảm nhận nó. Tên thương hiệu bạn chọn có dễ đọc hoặc phát âm không? Trong phiên động não, hãy kiểm tra các ý tưởng của bạn bằng cách để mọi người đọc to và xem liệu họ có nhớ lại chúng sau một hoặc hai giờ hay không. Tên thương hiệu càng dễ chế biến, thì nó sẽ tồn tại lâu hơn trong tâm trí họ.

2. Tập trung vào các cụm từ quan trọng

Không chỉ để thông báo hoặc chuyển tiếp thông điệp, hãy tối ưu hóa tác động của bản sao thương hiệu của bạn — cho dù đó là khẩu hiệu, bản in hay bao bì — bằng cách tích hợp các cụm từ chính mà bạn muốn liên kết với thương hiệu của mình. Sau đó, bạn có thể đưa những cụm từ này lên một tầm cao với sự ám chỉ như “Good Food, Good Life” của Nestle hoặc “Grace, Pace, Space” của thương hiệu xe hơi Jaguar.

3. Tuân theo giọng điệu thương hiệu của bạn
Truyền thuyết có khả năng tạo thêm một lớp bổ sung cho trải nghiệm của khán giả. Một câu nói thực tế có thể trở nên bớt nhàm chán và khơi gợi cảm xúc. Nhưng nó có thể là một con dốc trơn trượt, đặc biệt là vì không phải ai cũng thích đọc một bản sao có vần điệu trẻ thơ, đầy ám chỉ như những gì ví dụ trước đó của chúng tôi, Heinz, đã làm. Điều đó nói rằng, hãy ghi nhớ đối tượng của bạn, đặc biệt nếu thương hiệu của bạn phục vụ cho B2B, nơi cách tiếp cận ít vui tươi hơn có thể mang lại lợi ích cho bạn nhiều hơn. Ví dụ: Ernst & Young (EY) sử dụng ám chỉ chung trong khẩu hiệu của mình, “Xây dựng một thế giới làm việc tốt hơn”. Nhanh nhẹn nhưng đơn giản.

4. Sự ám chỉ quá nhiều có thể dẫn đến sự thất bại
Mặc dù sự ám chỉ có thể thú vị để áp dụng, nhưng hãy tránh lạm dụng nó. Hãy nhớ rằng lợi ích cốt lõi của sự ám chỉ — được sử dụng ít — là thu hút sự chú ý đến các cụm từ hoặc tên quan trọng mà bạn muốn khán giả ghi nhớ. Nếu không, nó đánh bại mục đích của nó.

Bài học

Tạo ra một tên thương hiệu nổi bật là một quá trình đòi hỏi sự thông minh và sáng tạo. Đối với nhiều cái tên quen thuộc như Coca-Cola, Gold’s Gym, Dunkin ‘Donuts và PayPal, điều kỳ diệu của tên họ nằm ở sự ám chỉ. Để nhận ra sức mạnh của sự lặp lại, họ đã tạo ra những cái tên khó quên để chống chọi với một thị trường bão hòa với các thương hiệu.