Mối quan hệ giữa danh tiếng và thương hiệu

“Tôi không biết tại sao bạn lại như vậy. Tôi không biết công ty của bạn. Tôi không biết sản phẩm của công ty bạn. Tôi không biết công ty của bạn đại diện cho cái gì. Tôi không biết khách hàng của công ty bạn. Tôi không biết” t biết hồ sơ của công ty bạn. Tôi không biết danh tiếng của công ty bạn. Bây giờ, bạn muốn bán cho tôi cái gì? ” – McGraw-Hill

Câu nói này là từ một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất mà McGraw-Hill đưa ra suy nghĩ rằng danh tiếng của một công ty là một yêu cầu để bán thành công một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bán hàng phải bắt đầu trước khi nhân viên bán hàng gọi cho khách hàng sẽ là khách hàng. Điều đó chỉ có thể thực hiện được khi thương hiệu có danh tiếng đáng ngưỡng mộ và hạng nhất trên thị trường. Một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và dịch vụ của nó. Tương tự như vậy, danh tiếng xấu làm giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ và dẫn đến sự suy giảm hơn nữa. Hơn nữa, nếu một thương hiệu liên tục thể hiện một hình ảnh sáng suốt về chính nó, thì thương hiệu đó có nhiều khả năng tạo dựng được danh tiếng đáng kể hơn và được ghi nhớ trong tương lai.

Danh tiếng thương hiệu là yếu tố quyết định người tiêu dùng có trả tiền và người được tuyển dụng có nộp đơn hay không. Một danh tiếng kém và yếu sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến một công ty, trong khi mặt khác, một danh tiếng tốt sẽ giúp ích cho một công ty cả về hoạt động và tài chính. Trái ngược với hình ảnh doanh nghiệp, danh tiếng thương hiệu thuộc sở hữu của công chúng.

Chiến lược danh tiếng

Danh tiếng của thương hiệu mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào chất lượng của mô hình chiến lược được áp dụng. Khi nghề quan hệ công chúng ngày càng chuyển sang hướng trở thành một chức năng quản lý danh tiếng trong các tổ chức và ít thường được coi là một phần độc quyền của hỗn hợp tiếp thị, việc lập chiến lược ngày càng trở thành một công cụ quan trọng đối với các thương hiệu.

Mô hình chiến lược của một thương hiệu ảnh hưởng đến bản chất của danh tiếng công ty. Hiểu biết định hướng thị trường về chiến lược sẽ tạo ra PR định hướng thị trường. Kiến thức về chiến lược theo định hướng danh tiếng và mối quan hệ sẽ xây dựng chiến lược PR theo định hướng danh tiếng và mối quan hệ. Tại thời điểm lập chiến lược, cần phải đưa ra những lựa chọn quan trọng và xác định về phạm vi những người cần thiết cho thương hiệu, sự cân bằng giữa giao tiếp một chiều và hai chiều trong một chiến dịch, trọng tâm sẽ là danh tiếng -kết quả xây dựng và xây dựng mối quan hệ, các giá trị hoặc các nguyên tắc đạo đức quan trọng, khung thời gian chung trong đó các mục tiêu sẽ được đo lường và loại thực thể mà thương hiệu tự coi là tồn tại.

Uy tín thương hiệu bao gồm 4 yếu tố cốt yếu: độ tin cậy, trách nhiệm, uy tín và độ tin cậy. Nhiều nhà lý thuyết cũng cho rằng văn hóa của một thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện chiến lược, danh tiếng và hiệu suất. Vì vậy, các thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng một nền văn hóa tuyệt vời. Chiến lược này nên giải quyết những điểm yếu về danh tiếng thông qua quá trình phát triển chứ không phải cách mạng – nhằm đạt được sự hiểu biết hơn là sự tôn thờ từ công chúng.

Bảo vệ danh tiếng và các mối quan hệ

Môi trường pháp lý và giao tiếp mà các học viên hoạt động đã được toàn cầu hóa – hoặc ít nhất là quốc tế hóa. Các kỹ thuật truyền thông đang chuyển dần từ các chiến dịch thị trường đại chúng sang các hoạt động mục tiêu phụ thuộc vào các mối quan hệ và danh tiếng.

Trao đổi và lưu trữ thông tin giờ đây không thể thiếu để hình thành các mối quan hệ hiệu quả và cho phép các thương hiệu ‘cá nhân hóa và cá nhân hóa’ thông điệp. Sự phụ thuộc ngày càng nhiều vào thông tin được lưu trữ trên máy tính để nhắm tới các chiến lược truyền thông đã khiến quyền riêng tư thông tin nổi lên như một rủi ro pháp lý quan trọng đối với những người thực hành quan hệ công chúng. Người tiêu dùng sẵn sàng trao đổi thông tin cá nhân của họ với những thương hiệu có danh tiếng tốt hơn. Ngoài ra, có những lý do thương mại mạnh mẽ để các thương hiệu thực hiện các chính sách bảo mật hiệu quả. Tuy nhiên, một cách tiếp cận có mục tiêu được khuyến nghị để giải quyết các mối quan tâm về quyền riêng tư có tính đến một loạt các vấn đề liên quan đến quyền riêng tư. Các thương hiệu phải điều tra các kiểu nhạy cảm của người tiêu dùng liên quan đến quyền riêng tư thông tin, đưa những mối quan tâm này vào cơ sở dữ liệu hiện có và điều chỉnh các chiến lược truyền thông (bao gồm cả tiếp thị trực tiếp).

Liên quan: Quan hệ công chúng có chết không?

Bốn phân đoạn chính

Các công ty nên xem xét bốn phân đoạn chính sau đây để phân tích mối lo ngại gia tăng có thể đe dọa danh tiếng thương hiệu của họ:

1. Các yếu tố của thương hiệu

• Định vị thương hiệu trên thị trường: Một vấn đề trở nên nguy hiểm hơn nếu tình hình trở nên yếu hơn – ví dụ, thị phần hoặc sự ưu ái trong khu vực doanh nghiệp.
• Điểm mạnh hoặc điểm yếu của thương hiệu: Nếu một thương hiệu có thể được phân biệt ở mức độ cao thì càng tốt cho công ty bị ảnh hưởng trừ khi yếu tố phân định quan trọng là đối tượng cần quan tâm.
• Ý nghĩa cơ bản của thương hiệu.

2. Tình hình khủng hoảng

• Cường độ của tình huống ngay từ đầu: Nếu một vấn đề ảnh hưởng đến nhiều người, hoặc nếu nó là một vấn đề đáng báo động. Ví dụ, tìm thấy vi khuẩn salmonella trong các sản phẩm thực phẩm dẫn đến các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng hoặc thậm chí tử vong.

3. Các sáng kiến ​​do một công ty thực hiện

• Ảnh hưởng đến thương hiệu: Tất cả các hoạt động do một công ty thực hiện đều ảnh hưởng đến thương hiệu, đặc biệt là truyền thông.

4. Đánh giá kết quả

• Đo lường hiệu quả: Về phục hồi / mở lại, đổi thương hiệu hoặc chuyển dịch thị phần.

Liên quan: Cách tận dụng trí tuệ nhân tạo trong quan hệ công chúng

Môi trường pháp lý

Để quản lý danh tiếng của một thương hiệu, những người làm PR phải hoạt động trong khuôn khổ pháp luật. Tư vấn pháp lý phải được hiểu theo quan điểm PR để đảm bảo rằng các quyết định có chất lượng được đưa ra. Làm việc với đầu vào của pháp luật, những người hành nghề PR có thể tiến tới một cách tiếp cận có hệ thống để xử lý pháp luật. Các thương hiệu nên phát triển một chiến lược pháp lý cho lĩnh vực chuyên môn của họ, đặt ra các tiêu chuẩn thực hành tốt nhất trong các lĩnh vực tiềm năng, chẳng hạn như luật hợp đồng, sở hữu trí tuệ, nói xấu, khinh thường và luật bảo vệ người tiêu dùng. Việc phát triển một chiến lược pháp lý và hệ thống tuân thủ sẽ không loại bỏ được các vấn đề pháp lý, nhưng nó sẽ đi một chặng đường dài hướng tới việc giảm thiểu tác hại có thể phát sinh từ những vấn đề này.

Tố tụng quan hệ công chúng

Đôi khi các bên kiện tụng hoặc các thương hiệu bị buộc tội tìm đến các mối quan hệ công chúng để “kiểm soát thiệt hại” của quá trình tố tụng. Các chiến lược truyền thông được áp dụng trong quá trình kiện tụng để quản lý ảnh hưởng / tác động của quá trình tố tụng đối với danh tiếng của thương hiệu thường được gọi là “quan hệ công chúng tranh tụng”. Tranh tụng PR nhằm mục đích chống lại dư luận tiêu cực, trình bày quan điểm của khách hàng, đảm bảo mức độ đưa tin cân bằng trên các phương tiện truyền thông, giúp giới truyền thông và công chúng hiểu các vấn đề pháp lý phức tạp, xoa dịu môi trường thù địch và giúp giải quyết xung đột. Bất kỳ người hành nghề nào tham gia tố tụng quan hệ công chúng phải nhận thức được tình trạng pháp lý của bất kỳ trường hợp nào và coi trọng luật của tòa án vào bất kỳ lời khuyên nào được đưa ra cho các thương hiệu đang tìm kiếm các chiến lược để giảm thiểu tác hại có thể xảy ra. Liên lạc với các nhân viên thông tin công khai của tòa án sẽ giúp các học viên theo dõi các thủ tục tố tụng.

Quan hệ công chúng nghĩa vụ chăm sóc

Nhiều thương hiệu thiết lập hợp đồng với các cơ quan PR, trong đó các tiêu chuẩn chăm sóc cụ thể được quy định. Nếu các tiêu chuẩn này không được đáp ứng, thì các thương hiệu có quyền hành động trong hợp đồng. Các chuyên gia có nghĩa vụ đưa ra lời khuyên có kỹ năng dựa trên việc sở hữu một lượng kiến ​​thức. Trong quan hệ công chúng, nghĩa vụ quan tâm sẽ phát sinh khi có lời khuyên về vấn đề thương hiệu; cố vấn biết hoặc phải biết rằng một thương hiệu sẽ dựa vào lời khuyên được đưa ra. Nghĩa vụ của người hành nghề trong việc thực hiện các biện pháp chăm sóc thích hợp cũng mở rộng đối với các bên thứ ba, những người có thể trông đợi một cách hợp lý vào thông tin và lời khuyên này, bao gồm cả cổ đông và nhà đầu tư.

Quan hệ công chúng có một chức năng quan trọng trong việc phát triển các hoạt động khác nhau của công ty, kết quả là thúc đẩy danh tiếng thương hiệu. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một trong những kế hoạch được PR lựa chọn cho các đối tượng mục tiêu để nâng cao danh tiếng của công ty. Cuối cùng, sẽ an toàn khi nói rằng những người làm PR không thể xây dựng và duy trì danh tiếng tốt cho một thương hiệu tệ hại; nó sẽ không kéo dài. Người hành nghề phải đưa ra các chính sách phù hợp và đảm bảo chất lượng tốt của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu được yêu cầu như vậy, các chuyên gia PR nên minh bạch hóa việc quản lý thương hiệu bằng cách tiết lộ thực tế của nó và đề xuất các chính sách thuận lợi mới.

Liên quan: Thương hiệu của bạn đã sẵn sàng cho quan hệ công chúng và báo chí chưa?