Làm thế nào để đạt được chúng ngay trong cảm giác với thương hiệu hoài cổ

Tại sao họ? Tại sao nỗi nhớ? Tại sao bây giờ?

Một vài lý do. Một là, nhờ có mạng xã hội, chúng ta có một nguồn hoài niệm vô tận trong tầm tay. Thứ hai, cuộc sống ngay từ trước khi internet hiện đại cách mạng hóa nó có vẻ rất gần đây, nhưng vẫn quá xa vời. Và ba, chúng ta đã cùng nhau trải qua rất nhiều điều trong vài năm qua. Có điều gì đó an ủi khi nhìn lại những gì chúng ta nhận thấy là những thời kỳ đơn giản hơn.

Xem thêm: Giải pháp Thư dữ liệu trong bản cài đặt kép của Canon bao gồm cả Vương quốc Anh đầu tiên

Thương hiệu nỗi nhớ được xác định

Hãy xem những điều này:

Làm thế nào để họ làm cho bạn cảm thấy? Có lẽ là một chút hoài niệm về thẩm mỹ phổ biến của nhiều thập kỷ trước?

Hoài niệm là một thứ mạnh mẽ và bạn sẽ tìm thấy rất nhiều tài nguyên trực tuyến về tiếp thị hoài cổ — ngay cả ở đây trên blog của chúng tôi. Chúng tôi đã đề cập đến xu hướng thiết kế của những năm 90, sự hoài cổ trong thiết kế và các mẹo để tạo ra các thiết kế lấy cảm hứng từ cổ điển, cũng như bao gồm các xu hướng lấy cảm hứng từ cổ điển trong các đợt tổng hợp xu hướng hàng năm của chúng tôi. Nhưng bài đăng trên blog này không phải về tiếp thị hoài cổ hoặc các phương pháp hay nhất chung cho thiết kế lấy cảm hứng từ hoài cổ. Trong bài đăng này, chúng tôi đang tập trung vào việc xây dựng thương hiệu hoài cổ.

Xây dựng thương hiệu không giống như tiếp thị. Hãy coi nó như một tập hợp con của tiếp thị — thương hiệu chắc chắn có thể là thành phần cốt lõi của chiến lược tiếp thị (và thường là) và tiếp thị thương hiệu là một chiến lược hiệu quả mà nhiều công ty sử dụng để kết nối với khán giả của họ.

Đây là thương hiệu:

Và đây là tiếp thị:

Thấy sự khác biệt? Xây dựng thương hiệu là các lựa chọn thiết kế, trong khi tiếp thị là các chiến lược rộng hơn được tạo ra để kết nối với những người mua tiềm năng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Và đây là một cái nhìn nhanh về việc xây dựng thương hiệu được sử dụng như một công cụ tiếp thị:

Vào năm 2020, Nintendo và Amazon hợp tác để kỷ niệm sinh nhật lần thứ 35 của thương hiệu Super Mario Brothers bằng cách thiết kế các hộp vận chuyển theo chủ đề Nintendo. Trong tháng 11 năm 2020, người mua sắm trên Amazon có thể nhận ngẫu nhiên các gói hàng của họ trong các hộp đặc biệt này, nhiều trong số đó có thiết kế hoài cổ mô tả các trò chơi đầu tiên trong nhượng quyền thương mại.

Các thành phần của thương hiệu hoài cổ

Bộ nhận diện thương hiệu là một tập hợp các thiết kế và nội dung mà tổ chức của bạn sử dụng để truyền đạt các giá trị, vị trí thị trường và các dịch vụ — nói cách khác, là thương hiệu của tổ chức đó. Quá trình truyền thông một thương hiệu được gọi là xây dựng thương hiệu. Các thành phần chính của bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:

• Logo
• Thiết kế website
• Nét chữ
• Bảng màu
• Đồ họa
• Thiết kế bao bì (nếu bạn cung cấp các sản phẩm hữu hình)

Hãy xem cách những thiết kế này kết hợp nhiều phần nhận dạng thương hiệu để xây dựng thương hiệu “thực hiện” một cách hiệu quả:

Cho họ tất cả những nỗi nhớ cùng một lúc! Thiết kế bao bì sản phẩm của Discovertic

Xây dựng thương hiệu không chỉ là một lựa chọn thiết kế; đó là các lựa chọn thiết kế làm việc cùng nhau để tạo ra một bức tranh mạch lạc. Thiết kế logo bởi DC DesignBR

Thương hiệu Nostalgia đang cố tình lựa chọn thiết kế để khơi gợi nỗi nhớ trong lòng khán giả.

Tại sao thương hiệu hoài cổ hoạt động

Thương hiệu nỗi nhớ hoạt động bởi vì nỗi nhớ là ấm cúng. Thật an ủi. Và khi nói đến sức hấp dẫn về mặt tình cảm, thì nỗi nhớ là một trái cây thấp.

Về cơ bản, thương hiệu hoài cổ là thiết kế cảm xúc. Và mặc dù nó có thể phù hợp với bất kỳ đối tượng nào, nhưng nó đặc biệt hiệu quả đối với Millennials và Gen Z. Những khán giả này ngấu nghiến hoài niệm như Pacman ngấu nghiến những dấu chấm — thậm chí là hoài niệm về những kỷ nguyên mà họ chưa từng trải qua.

Nó có vẻ phản trực giác, phải không? Làm thế nào bạn có thể cảm thấy hoài niệm về một điều gì đó mà bạn chưa bao giờ thực sự trải qua?

Đối với Gen Z và tình yêu của họ với vạn vật thập niên 90, đó không phải là việc hồi tưởng lại quá khứ. Thay vào đó, đó là một hoài niệm gián tiếp — một cái nhìn lãng mạn hóa về quá khứ “thời kỳ đơn giản hơn”, những thời điểm mà giao tiếp không phải là tức thời và thế giới kỹ thuật số còn sơ khai. Điều đó — cộng với việc dễ dàng tìm kiếm và tương tác với nội dung trực tuyến của những năm 90 và 2000 — tạo nên điểm nhấn cho thương hiệu hoài cổ đối với Zoomers.

Hãy suy nghĩ về điều này: nhờ tính năng phát trực tuyến, bạn có thể xem một tập của Friends ngày hôm nay dễ dàng hơn so với thời gian phát sóng ban đầu của chương trình. Văn hóa đại chúng những năm 90 (và đối với vấn đề đó, chỉ là về tất cả văn hóa đại chúng) đều có sẵn theo yêu cầu.

Xem thêm: Muller Martini Vương quốc Anh đã hợp nhất với Bắc Âu trong quá trình tái cấu trúc toàn cầu

Ví dụ về xây dựng thương hiệu hoài cổ thành công

Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã sử dụng thành công thương hiệu hoài cổ trong những năm gần đây để cập nhật hình ảnh thương hiệu của họ và kết nối với khán giả theo những cách mới mẻ (mặc dù thương hiệu có giao diện cũ kỹ!)

Một trong những thương hiệu mới nhất gần đây nhất đến từ Burger King:

Trong lần đổi thương hiệu của mình, Burger King đã sử dụng lại các thiết kế từ một số thương hiệu trong quá khứ của họ, nhưng đã chỉnh sửa chúng một chút để giữ cho chúng trông không bị lỗi thời. Hãy ghi nhớ điều đó nếu chiến lược xây dựng thương hiệu hoài cổ của bạn liên quan đến việc sử dụng lại các biểu trưng, ​​đồ họa hoặc bảng màu cũ — nó sẽ giống như một cuộc gọi lại kỷ nguyên trước đó, không phải là một sự tái tạo.

Polaroid, một thương hiệu khác có lịch sử lâu đời và sự hiện diện quốc tế, gần đây cũng đã đổi tên thương hiệu như một cách để làm mới giao diện của thương hiệu và giới thiệu chiếc máy ảnh mới nhất của họ, Polaroid Now:

Hãy xem cả Burger King và Polaroid đã hoàn toàn tự đổi mới thông qua thương hiệu mới như thế nào? Đổi thương hiệu là như vậy. Vì vậy, nếu bạn được giao nhiệm vụ sáng tạo lại thương hiệu của mình với một diện mạo mới, hoài cổ, hãy sáng tạo lại nó bằng mọi cách. Và nếu bạn đang bắt đầu lại từ đầu, hãy lưu ý mở rộng nỗi nhớ đến từng tài sản thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu hoài cổ không phải lúc nào cũng dễ dàng và trên thực tế, có một vài thách thức cụ thể mà bạn có thể thấy mình phải đối mặt.

Những thách thức với thương hiệu hoài cổ

Nó không phải lúc nào cũng toàn cầu

Nếu bạn là một thương hiệu toàn cầu, thì việc xây dựng thương hiệu hoài cổ có thể rất phức tạp bởi vì thương hiệu của bạn có thể đơn giản là chưa tồn tại ở một thị trường cụ thể “ngày trước”. Vì vậy, nó có thể chỉ trông và cảm thấy kỳ lạ. Tương tự, ngay cả khi bạn muốn nghiêng về xu hướng hoài cổ, mọi người ở các quốc gia khác nhau và thậm chí các khu vực khác nhau đã có những trải nghiệm khác nhau. Vì vậy, bạn có thể bỏ lỡ bằng cách tạo ra nỗi nhớ cho một phân khúc khán giả cụ thể của mình.

Có một số cách để giải quyết vấn đề này:

• Bạn có thể chọn những hình ảnh và tính thẩm mỹ “an toàn”, giống như nhà thiết kế đã chọn cho hình ảnh trên. Ở bất cứ nơi nào trên thế giới, bất kể bạn bao nhiêu tuổi, bạn sẽ nhận ra chiếc tivi và điện thoại cố định kiểu cũ đó. Không có gì thích hợp về quảng cáo này; nó chỉ đơn giản là tập hợp một phông chữ lấy cảm hứng từ cổ điển, một vài đạo cụ cổ điển và cảm giác hoài cổ gần như phổ biến khi thưởng thức một bát ngũ cốc. Cho dù bạn 20 hay 60, bạn đều “nhận được” hình ảnh này.
• Bạn có thể xây dựng thương hiệu khác nhau cho các thị trường khác nhau, chơi với nỗi nhớ cho từng thị trường đó.
• Hoặc, nếu thương hiệu hoài cổ kỷ niệm một kỷ niệm quan trọng đối với thương hiệu của bạn, bạn có thể đánh giá thương hiệu là “trở về cội nguồn của chúng ta” và giới thiệu người tiêu dùng ở các thị trường sau này đến với giao diện ban đầu của thương hiệu của bạn. Bạn vẫn có thể cần một số chỉnh sửa và bản địa hóa, nhưng đây có thể là một cách thú vị để giới thiệu các bộ phận khán giả với các bộ phận của thương hiệu mà họ có thể chưa từng thấy trước đây.

Nó không phải lúc nào cũng bao gồm

Tương tự như điểm trên, hoài niệm về thương hiệu của bạn hoặc các xu hướng nhất định có thể chỉ tồn tại trong một nhóm nhân khẩu học nhất định. Nếu đó vẫn là nhân khẩu học cốt lõi của bạn, không có vấn đề gì lớn – nhưng nếu không, bạn có nguy cơ khiến một bộ phận khán giả của mình cảm thấy như bạn đang ưu tiên người khác hoặc tốt nhất là chỉ nhìn giọng điệu như điếc và co rúm người lại.

Hình ảnh trên đến từ một dự án xây dựng thương hiệu cho một cửa hàng tráng miệng nhằm mục đích gợi nhớ đến một cửa hàng cà phê Hồng Kông cổ điển. Cụ thể, mục tiêu là làm cho khán giả Hồng Kông và phương Tây cảm thấy dễ tiếp cận. Dựa vào thẩm mỹ quán cà phê cổ điển mà khán giả Hồng Kông đã biết, nhà thiết kế đã chọn một cái tên dễ phát âm và ghi nhớ cho người phương Tây.

Hãy suy nghĩ về những người bạn cần tiếp cận khi xác định xem bạn có nên xây dựng thương hiệu hoài cổ hay không. Đối với các thương hiệu thích hợp đã duy trì cùng một lượng khán giả qua nhiều năm, thì thương hiệu hoài cổ là một sự thất bại. Nhưng nếu đối tượng của bạn đã thay đổi hoặc tăng lên — việc đổi thương hiệu để nắm bắt các xu hướng khác có thể hiệu quả hơn.

Kết nối mà không cần tìm kiếm

Như chúng tôi đã đề cập trước đó, một trong những xu hướng xây dựng thương hiệu mới nhất là sử dụng sự hoài cổ để kết nối với người tiêu dùng Millennial và Gen Z. Họ muốn hoài niệm về tuổi thơ và những năm tháng tuổi thiếu niên của họ – nhưng họ không muốn bị nói xuống như thể họ là một đứa trẻ.

Hãy xem ví dụ trên. Nó gợi lên nỗi nhớ bằng cách tái hiện một phần tuổi thơ yêu dấu của nhiều người: xếp hàng chờ xe bán kem và nhìn lên người tài xế để nói với họ những gì bạn muốn. Đó là trải nghiệm thời thơ ấu và nâng cao trải nghiệm đó cho người lớn, chứ không phải đẩy những người yêu thích trẻ con vào họ bằng một thông điệp như “nhớ điều này chứ? Bạn đã từng yêu nó. Hãy mua nó ngay bây giờ ”.

Việc xác định những gì được và không phải là những điều cụ thể có thể là một thách thức bởi vì trong một số tình huống, có nhiều chỗ để “quan tâm” đến thương hiệu của bạn hơn là những nơi khác. Khi nói đến xây dựng thương hiệu hoài cổ, bạn có thể tránh sự hoài nghi bằng cách giữ thương hiệu đúng với thương hiệu thực tế của mình, thay vì dựa vào các chủ đề và hình ảnh bị hack. Hãy xem trong ví dụ trên, thương hiệu kem chơi với thẩm mỹ cổ điển như thế nào, nhưng không có cảm giác như nó đã bị loại khỏi thế kỷ 20?

Vấn đề ở đây là gì?

Thách thức cuối cùng là xác định xem thương hiệu hoài cổ có thực sự là lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu của bạn hay không. Hãy tự hỏi bản thân câu hỏi sau:

• Bạn đang cố gắng kết nối với ai?
• Đối tượng này muốn gì và cần gì ở những thương hiệu như của bạn?
• Bạn đang giải quyết những điểm khó khăn nào bằng cách sử dụng bộ nhận diện thương hiệu hoài cổ?
  • Mệt mỏi với thế giới ngày nay?
  • Cảm thấy già và nhớ thanh xuân của một người?
  • Thời gian dễ dàng hơn, đơn giản hơn cho khán giả của bạn (và / hoặc ngành của bạn?)

Việc tạo ra một chiến dịch xây dựng thương hiệu tập trung vào nỗi nhớ mà không có bất kỳ lý do nào đằng sau nó có thể dẫn đến một số nội dung hấp dẫn trong ngắn hạn, nhưng nó sẽ không có tác động lâu dài như bất kỳ hình ảnh hoặc khái niệm đáng nhớ nào (tức là gây hoài niệm) có được. Và nếu bằng cách trả lời những câu hỏi này, bạn xác định rằng thực sự không có lý do chính đáng để thương hiệu của bạn ôm nỗi nhớ, thì có lẽ tốt nhất bạn nên đưa thương hiệu của mình đi theo một hướng khác. Hãy tạo ra một thứ gì đó độc nhất mà bây giờ bạn có thể trở lại như một thương hiệu hoài cổ sau 20 năm nữa.

Làm cho thương hiệu hoài cổ có tác dụng với bạn

Không trộn và kết hợp các thời đại

Chọn một thời đại và gắn bó với nó. Một logo lấy cảm hứng từ những năm 60 với một trang web lấy cảm hứng từ những năm 90 sẽ khiến mọi người tự hỏi bạn đang cố gắng làm cái quái gì vậy. Có thể thương hiệu của bạn có một lịch sử phong phú, kéo dài hàng thập kỷ — nếu đúng như vậy, điều đó thật tuyệt vời! Nhưng sẽ phản tác dụng nếu cố gắng đưa toàn bộ lịch sử đó vào chiến dịch xây dựng thương hiệu dựa trên nỗi nhớ của bạn. Thay vào đó, hãy nghĩ lại chính xác lý do tại sao bạn muốn làm hoài niệm ngay bây giờ và ai là đối tượng chính mà bạn đang nhắm mục tiêu với nó. Điều đó có thể giúp bạn xác định thời đại cần tập trung vào xây dựng thương hiệu của mình.

Ngoài ra, bạn có thể xem xét các điểm chính khác nhau trong lịch sử thương hiệu của mình để xác định thời đại phù hợp để hoài niệm. Có thể bạn muốn tạo lại diện mạo thương hiệu của mình khi mới ra mắt như một cách để kỷ niệm một mốc quan trọng. Hoặc có thể có một điểm mấu chốt trong lịch sử của bạn — một sự hợp nhất quan trọng, một nhà lãnh đạo mới đứng đầu, mở rộng sang một thị trường mới, phát triển sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của bạn — và đây là giai đoạn bạn muốn khơi gợi lại hoài niệm.

Tạo ra toàn bộ bản sắc thương hiệu hoài cổ

Đừng chỉ thả một biểu tượng cổ điển vào một bộ nhận diện thương hiệu hiện đại khác. Tạo toàn bộ bản sắc thương hiệu xung quanh chiến dịch xây dựng thương hiệu hoài cổ của bạn — và viết câu chuyện về lý do tại sao bạn chọn làm điều đó.

Bộ nhận diện thương hiệu có thể tương đối đơn giản, chỉ bao gồm một biểu tượng và một số phông chữ, hoặc nó có thể là một hướng dẫn toàn diện, chi tiết về cách thương hiệu của bạn trông và cảm nhận. Mức độ phức tạp của nhận diện thương hiệu của bạn phụ thuộc vào một số yếu tố, chẳng hạn như số lượng sản phẩm bạn cung cấp và loại quảng cáo bạn thực hiện. Nhưng cho dù bộ nhận diện thương hiệu của bạn chỉ là một vài lựa chọn thiết kế hay toàn bộ cuốn sách, hãy duy trì tính nhất quán của thương hiệu bằng cách tạo cho toàn bộ một cái nhìn và cảm giác hoài cổ.

Xác định vòng đời cho thương hiệu hoài cổ của bạn

Việc xây dựng thương hiệu hoài niệm của bạn chỉ dành cho một lần ra mắt sản phẩm cụ thể hay một khung thời gian cụ thể, chẳng hạn như một ngày kỷ niệm? Hay là vô thời hạn? Xác định điều đó trước khi bạn bắt đầu thực hiện các thay đổi đối với thương hiệu hiện có của mình.

Một điều về thương hiệu hoài cổ là nó sẽ không bao giờ cũ… bởi vì nó đã cũ rồi. Vì vậy, bằng cách chọn nhãn hiệu có chủ đích trông cũ, bạn có thể tránh nó thực sự trở nên lỗi thời khi xu hướng xây dựng thương hiệu chắc chắn thay đổi. Nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là bạn nên chọn một giao diện lấy cảm hứng từ cổ điển và giữ nó mãi mãi — đặc biệt nếu bạn đang ở trong một ngành mà ở đó, việc đi trước là một phần quan trọng để giữ chân khán giả của bạn, chẳng hạn như y học hoặc kỹ thuật. Trong những ngành này, thương hiệu hoài cổ có thể được dành tốt nhất cho các buổi ra mắt sản phẩm vui nhộn và các ngày kỷ niệm chuẩn.

Mặt khác, nếu hoài cổ là lý do tại sao mọi người gắn bó với thương hiệu của bạn (có thể bạn điều hành một cửa hàng cổ điển, một cửa hàng trao đổi đĩa hát, thậm chí là một công ty cải tạo chuyên về những ngôi nhà cũ) thì việc lựa chọn một cái nhìn hoài cổ về lâu dài có thể là hoàn hảo. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là thương hiệu của bạn phải được đặt bằng giá trị. Ngay cả khi bạn duy trì giao diện lấy cảm hứng từ phong cách hoài cổ như một phần của thương hiệu trong một chặng đường dài, thì điều quan trọng là thỉnh thoảng hãy xem lại nó và xác định xem bạn có cần đổi mới hay thay đổi một chút trong môi trường bạn sử dụng hay không.

Đánh dấu những phần tốt nhất

Khi thế hệ millennials hoài niệm về băng VHS, họ sẽ không hoài niệm về việc theo dõi, phải tua lại đoạn băng, hoặc để cuốn băng quấn quanh đầu VCR và kéo ra khỏi băng, có khả năng bị phá hủy vĩnh viễn. Tương tự, nỗi nhớ của chúng ta về những ngày đầu của Internet không phải là nỗi nhớ về thời gian tải chậm, tiếng ồn modem khó chịu hoặc hàng triệu cửa sổ bật lên làm hỏng trình duyệt của bạn.

Thương hiệu hoài cổ của bạn nên tập trung vào những mặt tích cực, không phải tiêu cực. Hãy tập trung vào giao diện của thời đại mà bạn đang hướng tới để khiến khán giả hoài niệm, nhưng hãy bỏ qua những phần gây khó chịu. Hãy xem cách Nadiia Tymoschchenko đạt được điều này trong các mẫu truyền thông xã hội mà cô ấy thiết kế bên dưới. Thiết kế lấy cảm hứng từ Internet đầu những năm 2000, nhưng vẫn phù hợp với năm 2022. Sau đó, so sánh nó với hình ảnh bên dưới, một màn hình từ internet thực tế của những năm đầu:

Hãy xem làm thế nào mà tất cả văn bản được ghép lại với nhau và toàn bộ mọi thứ trông có vẻ khối và khó xử? Đừng làm vậy.

… Và làm đúng

Mọi người rất đặc biệt về nỗi nhớ của họ… và nếu bạn hiểu sai, họ sẽ nhận ra. Hãy xem một chút về thương hiệu hoài cổ này và xem liệu bạn có nhận thấy điều gì đó chắc chắn không tồn tại trong những năm 90 không:

Trong trường hợp bạn không sử dụng bảng điều khiển của mình, đó là bộ điều khiển PS4 trong tay cô ấy. Nó tinh tế, nó không phải là tâm điểm của hình ảnh, nhưng nó là thứ mà bất kỳ ai chơi trò chơi điện tử trong những năm 90 sẽ nhận thấy ngay lập tức. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu hoài cổ thành công là làm cho nó cảm thấy chân thực. Nếu bạn không chắc chắn 100% về các chi tiết bạn cần để đạt được điều này, hãy thực hiện nghiên cứu của bạn và hỏi những người đã ở đó.

Hãy ném nó lại với một nhà thiết kế nhận diện thương hiệu có kinh nghiệm

Khi bạn đang thiết kế bộ nhận diện thương hiệu lấy cảm hứng từ hoài cổ, hãy làm việc với một nhà thiết kế không chỉ có kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu mà còn có kinh nghiệm làm việc với tất cả các chi tiết nhỏ làm cho bộ nhận diện thương hiệu lấy cảm hứng từ hoài cổ hoạt động. Bất kỳ bộ nhận diện thương hiệu nào cũng cần chú ý đến từng chi tiết, nhưng những bộ nhận diện thương hiệu lại cần một kiểu chú ý đến chi tiết hơi khác một chút: những chi tiết khiến người xem cảm thấy ấm áp và mờ nhạt trong thời gian đã qua. Bạn không tạo ra thứ gì đó từ con số không; bạn đang tạo ra một thứ gì đó với những gợi ý từ các xu hướng đã hình thành và những mảnh ghép của những người theo chủ nghĩa sùng văn hóa trong quá khứ.