Chuyên gia chuyển đổi muốn bạn biết gì về tối ưu hóa

Theo tôi thấy, có một lượng nhỏ người thực sự hiểu về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO). Sau đó, có một nhóm nhỏ khác thực sự không hiểu nó, nhưng vẫn xuất bản các bài đăng trên blog về nó.

Điều này tạo ra sự nhầm lẫn cho đại đa số mọi người – những người quan tâm đến việc tăng doanh thu của họ thông qua CRO, nhưng không biết làm thế nào vì thông tin sai lệch và lời khuyên trái ngược nhau.

Tại ConversionXL, tôi được gặp gỡ và trò chuyện với những nhà tối ưu hóa có kinh nghiệm nhất trên thế giới. Thông qua đại lý của chúng tôi, tôi cũng biết được khoảng cách giữa những gì chúng tôi (các chuyên gia tối ưu hóa) biết về CRO và những gì chúng tôi mong muốn các chủ doanh nghiệp và giám đốc điều hành biết.

Thu hẹp khoảng cách giao tiếp này chỉ có thể là một điều tích cực – tạo ra mối quan hệ khách hàng / đại lý hiệu quả hơn, giáo dục đội ngũ tối ưu hóa nội bộ và kết quả là tạo ra nhiều tài sản hơn cho các công ty sẵn sàng đầu tư vào quy trình CRO.

Ngoài kinh nghiệm của riêng tôi tại ConversionXL, tôi đã nói chuyện với một số trình tối ưu hóa am hiểu nhất mà tôi biết cho bài viết này.

Dưới đây là 6 điều mà các nhà tối ưu hóa mong muốn các chủ doanh nghiệp biết về tối ưu hóa chuyển đổi.

1. Các nghiên cứu điển hình của CRO đang nói dối bạn

Hãy nhìn xem, nếu một nghiên cứu điển hình về thử nghiệm A / B mở ra cánh cửa CRO cho bạn, thì tôi đánh giá cao giá trị đó. Nhưng chỉ biết rằng, hầu hết tất cả các mẹo tối ưu hóa chuyển đổi và nghiên cứu điển hình đều được BS.

Andrew Anderson, Trưởng bộ phận Tối ưu hóa tại Recovery Brands, nói thẳng ra rằng “các nghiên cứu điển hình hầu như đều là gian lận”. Như anh ấy giải thích:

“Như trường hợp của hầu hết các ngành học, các nghiên cứu điển hình mà bạn thấy chỉ là tiếp thị ồn ào và trống rỗng”.

Điều tương tự cũng có thể được nói về các “chuyên gia” trong ngành ồn ào nhất. Mặc dù chúng tôi đánh giá cao việc bạn quan tâm đến việc tối ưu hóa từ họ, nhưng làm theo họ một cách mù quáng là cách nhanh nhất để thất bại.

Bạn có thể hỏi tại sao bạn phải nghi ngờ về các nghiên cứu điển hình?

Hầu hết không cung cấp các con số đầy đủ, vì vậy không có cách nào để biết được tính nghiêm ngặt thống kê của bài kiểm tra. Tôi dám cá rằng rất nhiều trong số chúng được rải rác với kích thước mẫu thấp và kết quả dương tính giả. Nó lừa đảo, và nó thậm chí có thể không cố ý; tác giả chỉ không biết những gì họ không biết.

Nếu kết quả có vẻ không thể tin được, nhiều khi đó là do ( nguồn )

Và trong số những bài kiểm tra hợp pháp –- họ đã chạy bao nhiêu bài kiểm tra thua cuộc trước khi nhận được kết quả đó? Tuy nhiên, thông thường những hiểu biết sâu sắc thu được từ các bài kiểm tra thua cuộc sẽ dẫn đến một người chiến thắng mạnh mẽ, bởi vì những nghiên cứu điển hình này chỉ báo cáo về những chiến thắng mà bạn đang xem là một ví dụ thuần túy về sự thiên vị sống sót.

Việc tối ưu hóa chuyển đổi cũng phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh.

Ngay cả khi bài kiểm tra dựa trên số liệu thống kê tốt, bạn đang bỏ qua ngữ cảnh. Các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau, thương hiệu khác nhau và các phân khúc khách hàng khác nhau hoạt động khác nhau và phản ứng với các chiến lược khác nhau. Một điều phù hợp với nghiên cứu điển hình có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn, đơn giản là vì bạn đang làm việc hướng tới mục tiêu mà không hiểu quá trình dẫn đến mục tiêu đó.

Tình huống tốt nhất cho các nghiên cứu điển hình CRO là bạn:

Xem thêm: Tại sao Nợ mạo hiểm đang trở nên phổ biến

• Vẫn hoài nghi về tính hợp lệ của các kết quả.
• Chỉ sử dụng chúng như là nguồn cảm hứng, không phải như một giả định để thực hiện các bài kiểm tra của riêng bạn.

Một điểm khác (và điều mà chúng tôi đang nghiên cứu tại Viện ConversionXL) là quá trình đằng sau thử nghiệm A / B (các tài nguyên cần thiết, phương pháp luận, nghiên cứu liên quan và các lần lặp lại) có giá trị hơn kết quả cuối cùng.

2. Bạn có thể sẽ không nhận được nhiều chiến thắng lớn (Trừ khi trang web của bạn thực sự khủng khiếp)

Tại các cuộc hội thảo, khi ai đó lên sân khấu và nói về chiến thắng 400% cuối cùng của họ – thường là từ một điều ngớ ngẩn như thay đổi màu nút – những khán giả hiểu rõ hơn chỉ cần đảo mắt.

Nó thực sự là một quan niệm sai lầm rằng tối ưu hóa chuyển đổi là gợi cảm. Chắc chắn, đó là một quá trình cải thiện một cách có hệ thống sức khỏe của doanh nghiệp của bạn (một ý tưởng hấp dẫn đối với tôi), nhưng nó không phải là viên đạn bạc và bạn gần như chắc chắn sẽ không tăng gấp ba lần doanh thu của mình chỉ với một thử nghiệm A / B.

Những câu chuyện thành công này mang tính tự phục vụ một cách lố bịch và chủ yếu đóng vai trò quan hệ công chúng cho công ty khởi nghiệp hoặc cơ quan đang xuất bản chúng.

Dữ liệu của Experiment Engine cho thấy rằng, thay vào đó, bạn nên “làm quen với các mối quan hệ”, bởi vì chúng phổ biến hơn nhiều so với mức nâng cao kỳ lạ.

Công ty cho biết: “Điều này ủng hộ những phản hồi mang tính giai thoại rằng hầu hết các thử nghiệm đều bằng phẳng. “Điều đó có nghĩa là nhận được một trong những điều không thể tin được, những câu chuyện đáng kinh ngạc về việc tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn lên 300% là một điều ít phổ biến hơn nhiều so với những gì bạn được tin tưởng.”

Khi trang web của bạn khủng, chiến thắng sẽ lớn hơn và dễ đạt được hơn. Khi bạn đến một điểm nhất định, việc tối ưu hóa trở nên gia tăng hơn nhiều – đó không phải là một điều xấu. Các khoản lãi gia tăng đó cộng lại và ảnh hưởng ròng tương tự như lãi kép.

Như Andrew Anderson đã nói,

“[Tối ưu hóa] không phải là gợi cảm – thực hiện tối ưu hóa đúng nghĩa là bỏ đi những gì bạn nghĩ là quan trọng hoặc những gì có vẻ đẹp …

… Đó là về việc tìm kiếm những gì quan trọng nhất, cung cấp cho người dùng và sau đó tiếp tục đi đúng hướng. Nó có nghĩa là thực hiện một nghìn việc nhỏ chứ không phải một dự án lớn nào đó hay chỉ là một số chỉnh sửa đơn giản ”.

Điều này dẫn tôi đến điểm tiếp theo: tối ưu hóa chuyển đổi là lặp đi lặp lại.

3. Tối ưu hóa là lặp đi lặp lại

Thử nghiệm lặp đi lặp lại là tên của trò chơi.

Như Marie Polli , Nhà chiến lược chuyển đổi cấp cao tại ConversionXL, nói, “Rất khó có khả năng biến thể đầu tiên được thử nghiệm là lựa chọn tốt nhất hiện có. Đối với mọi giả thuyết, có rất nhiều cách xử lý khác nhau. Họ không nên bỏ cuộc chỉ vì biến thể đầu tiên bị mất so với bản gốc ”.

Để minh họa, giả sử bạn tạo một thử nghiệm. Thông qua một số kết hợp giữa phân tích theo kinh nghiệm, phân tích và phản hồi của người dùng, có vẻ như khách hàng lo ngại về chất lượng của sản phẩm và việc thiếu bằng chứng xã hội. Vì vậy, bạn thêm một số lời chứng thực và chạy thử nghiệm.

Kết quả: không có sự khác biệt. Vậy – điều đó có nghĩa là giả thuyết của bạn đã sai?

Có một cơ hội, nhưng câu hỏi thực sự mà bạn nên tự hỏi mình là: có bao nhiêu cách khác nhau để thêm bằng chứng xã hội vào một trang? Chúng ta có thể thiết kế bao nhiêu cách khác nhau để điều trị giải quyết bằng chứng xã hội?

Câu trả lời: vô hạn.

Không ai có một quả cầu pha lê, vì vậy cần phải lặp đi lặp lại để đạt được kết quả.

Đồng thời, những người mới làm quen với tối ưu hóa thường rất thất vọng với kết quả thử nghiệm không thuyết phục. Tuy nhiên, cần phải vượt qua và nhận ra không có viên đạn bạc.

Brian Massey , đồng sáng lập của Khoa học chuyển đổi, cho biết một trong những lầm tưởng lớn nhất trong việc tối ưu hóa là “Nếu việc kiểm tra bạn không đạt được trong những tháng đầu tiên, thì trang web của bạn không xứng đáng được tối ưu hóa”.

Ngoài ra, anh ta lập luận:

“Hầu hết các dự án tối ưu hóa trang web non trẻ đều chết nhanh trong những tháng đầu tiên khi các thử nghiệm không mang lại kết quả. Điều này thật không may cho những công ty cuối cùng bỏ đi, và rất tốt cho sự cạnh tranh của họ.

Một phần lớn của tối ưu hóa là khám phá những gì thực sự quan trọng. Khi bạn nghĩ về nó theo cách đó, các bài kiểm tra không thể kết luận có giá trị hơn nhiều so với những gì chúng tưởng tượng ban đầu.

Tương tự như vậy, phương pháp kiểm tra dựa trên kỷ luật của Andrew Anderson cũng nhấn mạnh đến việc kiểm tra để khám phá. Cách tiếp cận của anh ấy thực sự làm giảm áp lực của chiến thắng trong lần thử nghiệm đầu tiên và đặt giá trị vào khả năng khám phá, hiệu quả và các cách thực thi khác nhau:

““ Không thuyết phục ”thực sự có nghĩa là gì? Chỉ là bạn đã không nhận được câu trả lời mà bạn mong đợi? Hay nó có nghĩa là thứ bạn đang thử nghiệm có ít hoặc không có ảnh hưởng?

Biết được điều gì đó có ảnh hưởng nhỏ là điều vô cùng quý giá, vì vậy điều đó còn lâu mới kết luận được …

Tất nhiên, nếu giả thuyết thử nghiệm của bạn dựa trên phỏng đoán hoặc “hãy cứ thử nó”, thì hãy chuyển sang thử nghiệm điều gì đó khác. Nhưng nếu bạn đã thực hiện nghiên cứu, nó có thể chỉ cần thêm sự kiên nhẫn và lặp đi lặp lại.

Bài đọc thêm: Bạn Làm Gì Với Kết Quả Thử Nghiệm A / B Không Độc Lập?

4. Tất cả các trận thắng đều dễ bị hư hỏng

Một chiến thắng ngày hôm nay có thể lùi về mức trung bình vào ngày mai. Tại sao? Thế giới thay đổi. Dù chúng tôi muốn kiểm soát tất cả các yếu tố, bạn không thể dự đoán thời tiết, văn hóa đại chúng, mạng xã hội hoặc quan hệ công chúng sẽ thay đổi tỷ lệ chuyển đổi của bạn như thế nào.

Tôi thích cách Matt Gershoff , Giám đốc điều hành của Đạo đức, đưa nó vào podcast của Giờ quyền lực về phân tích kỹ thuật số: Tất cả các ý tưởng đều có thể bị hư hỏng.

Về cơ bản, điều đó có nghĩa là việc tối ưu hóa không bao giờ kết thúc (hoặc như Brian Balfour đã nói, “tăng trưởng không bao giờ được thực hiện.”)

Marie Polli nói: “Nhu cầu về CRO vẫn đang tiếp diễn. “Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi, thị trường phát triển và khách hàng của bạn cũng cần. Thỉnh thoảng bạn có thể nghỉ giải lao, nhưng nên thiết lập tư duy để biến CRO trở thành một phần của quy trình làm việc liên tục trong công ty. ”

Bạn cũng có thể biết điều này là Mệt mỏi do chiến thuật hoặc Quy luật của những lần nhấp qua tồi tệ. Về cơ bản, theo thời gian, các chiến thuật tăng trưởng mất dần hiệu quả, vì vậy bạn luôn cần phải tìm kiếm lợi thế đó. Bạn luôn cần phải thử nghiệm.

Xem thêm: Đọc thêm Mùa hè này với Thư viện Sách nhỏ này

“ [Tối ưu hóa] không phải là điều bạn chỉ làm một lần, ” theo Andrew Anderson. “Cần một thái độ liên tục và một kỷ luật rất mạnh để làm điều đúng đắn thì mới có kết quả. Hãy làm đúng và nó sẽ là động lực hàng đầu cho sự phát triển của công ty bạn. Hãy thực hiện nó chỉ như một hoặc hai bài kiểm tra, và nó sẽ hầu như không phải là một đốm sáng trên radar của bạn. “

Ton Wesseling đã từng nói với tôi rằng một trong những sai lầm lớn nhất mà một công ty có thể mắc phải là nghĩ rằng việc tối ưu hóa là tùy chọn nhiều hơn các chi tiêu tiếp thị khác. Nhận thức là nó sẽ chỉ đóng băng ROI, khi các kênh chuyển đổi khác (PPC, SEO, v.v.) tích cực giảm lưu lượng truy cập của bạn.

Vấn đề là, tối ưu hóa là một chương trình – một kỷ luật – không phải là một chiến thuật. Nếu bạn đầu tư vào nó lâu dài và xây dựng một nền văn hóa thử nghiệm mạnh mẽ, bạn sẽ gặt hái được thành quả.

5. Giữ Bình tĩnh và Kiểm tra

Theo Marie Polli, “các chủ doanh nghiệp quá vội vàng, điều này có thể hiểu được, nhưng có thể dẫn đến tình trạng các thử nghiệm kết thúc quá sớm và kết quả dương tính giả được thực hiện.”

Hay như Judah Phillips đã nói, “giống như rượu vang hảo hạng, việc tối ưu hóa chuyển đổi cần một thời gian để hoàn thiện.”

Chúng tôi biết rằng bạn muốn di chuyển nhanh chóng. Trình tối ưu hóa cũng muốn di chuyển nhanh chóng. Nhưng toán học không tự uốn mình theo yêu cầu của giám đốc marketing hoặc giám đốc điều hành (nếu có).

Nếu bạn chạy một bài kiểm tra kém – chẳng hạn như dừng nó sớm – bạn đang chịu rủi ro rất thực là dữ liệu của bạn không chính xác. Và tại sao bạn đang chạy các thử nghiệm được kiểm soát, nếu bạn không quan tâm đến tính toàn vẹn của dữ liệu?

Các bài kiểm tra A / B nổi tiếng là hay thay đổi ngay từ đầu. Chúng thay đổi nhanh chóng, vì vậy không phải là ý kiến ​​hay nếu gọi nó ngừng hoạt động trước khi các con số ổn định.

Khi kết quả ban đầu còn hoang mang, hãy làm như Tiến sĩ Julia Freese của KonversionKraft đã nói và “hãy giữ bình tĩnh ngay bây giờ và tiếp tục thử nghiệm.”

Ngoài ra, bạn không thể dừng thử nghiệm khi bạn đạt được ý nghĩa thống kê (đây là một quan niệm sai lầm phổ biến).

Mặc dù không đi quá sâu vào chi tiết, vấn đề lớn khi chỉ xem xét mức độ quan trọng là bạn không tính đến một mẫu đại diện.

Hãy để tôi giải thích.

Nếu bạn bắt đầu thử nghiệm vào thứ Hai và kết thúc (có ý nghĩa) vào thứ Sáu, thì bạn đã không tính đến người mua cuối tuần và thói quen mua hàng cuối tuần, điều này có thể khác nhiều so với bất kỳ ngày nào trong tuần.

Cách chính xác để thực hiện là tính toán trước kích thước mẫu cần thiết tối thiểu của bạn (không bao giờ là một hình phạt cho kích thước mẫu lớn hơn). Sau đó, kiểm tra một (tốt hơn vẫn là hai) chu kỳ kinh doanh đầy đủ – vì vậy, mẫu sẽ bao gồm tất cả các ngày trong tuần, cuối tuần, các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau, lịch xuất bản blog của bạn, bản tin, các giai đoạn của mặt trăng, những gì Donald Trump đang tweet và mọi thứ khác có thể ảnh hưởng đến kết quả.

Hoặc nếu bạn muốn đọc chuyên sâu hơn về thời gian chạy một bài kiểm tra, hãy đọc câu trả lời tuyệt vời của Ronny Kohavi trên chủ đề Quora này.

6. Khoảng cách bản thân khỏi quan điểm và cái tôi

Khi nói đến tối ưu hóa (và phần lớn cuộc sống), cái tôi là kẻ thù.

Theo Marie Polli, một trong những trở ngại lớn nhất đối với công việc của khách hàng là “họ coi trang web của mình như đứa con của mình”.

Tương tự như vậy, “nếu họ thực sự muốn tạo cơ hội tối ưu hóa, họ nên lùi lại một bước và cho phép các con số xác định biến thể nào hoạt động tốt hơn”.

Khi bạn xa rời ý tưởng về một kết quả cụ thể – mặc dù tôi biết bạn muốn biến thể B giành chiến thắng vì kiến ​​thức chuyên môn của bạn cho bạn biết điều đó sẽ xảy ra – bạn sẽ mở ra khả năng cho một chương trình dựa trên khám phá dẫn bạn đến những nơi bạn có thể không tưởng tượng ra. 

Như Ton Wesseling , người sáng lập Testing.Agency, nói, “chúng được gọi là thí nghiệm !”

Ông lập luận rằng khách hàng nên biết giá trị của những hiểu biết sâu sắc lâu dài từ các thử nghiệm và sử dụng điều này như một động lực tuyệt vời cho sự đổi mới sản phẩm và những thay đổi lớn hơn trong doanh nghiệp hiện tại (mô hình).

Wesseling nói: “Đừng cứng nhắc khi các thử nghiệm không tuân theo các nguyên tắc hoặc hướng dẫn thiết kế. “Nếu chúng ta muốn tìm hiểu xem liệu một thay đổi nào đó có tạo ra tác động hay không, chúng ta sẽ có thể thay đổi nó ngay lập tức – hoặc thậm chí gây rối.”

Tối ưu hóa chuyển đổi là một công cụ mạnh mẽ cho toàn bộ doanh nghiệp của bạn nếu bạn để nó như vậy. Như Matt Gershoff đã từng nói với tôi, tối ưu hóa là “thu thập thông tin để đưa ra quyết định” và theo cách đó, nó thực sự thiên về tối ưu hóa quyết định.

Theo Stephen Pavlovich từ Conversion.com, tối ưu hóa đại diện cho một phạm vi lớn hơn nhiều nếu bạn có thể suy nghĩ về những thay đổi mỹ phẩm đơn giản:

“Tối ưu hóa chuyển đổi không phải là tô son lên con lợn – chúng tôi không chỉnh sửa bố cục và văn bản. Kiểm tra là một công cụ cực kỳ mạnh mẽ có thể trả lời các câu hỏi cơ bản cho doanh nghiệp của bạn. Tại Conversion.com, chúng tôi làm việc với khách hàng của mình để kiểm tra mọi thứ từ thông điệp thương hiệu đến giá cả, từ các tính năng của sản phẩm đến tiềm năng thị trường ”.

Paul Rouke , người sáng lập PRWD, đồng ý rằng “Hãy quên màu sắc của nút thử nghiệm đi – có rất nhiều thử nghiệm có thể thực hiện có thể ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể và đề xuất giá trị của bạn –thực tế, sáng tạo và chiến lược.

Ông nói: “Đừng bao giờ đánh giá thấp cơ hội mà việc tối ưu hóa chuyển đổi có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn.

Điều này quay trở lại một trong những nguyên lý trung tâm của thử nghiệm để khám phá của Andrew Anderson : bất kỳ điều gì hạn chế cách bạn nghĩ về thử nghiệm (cụ thể là ý kiến ​​và cái tôi), về cơ bản sẽ hạn chế tiềm năng, hiệu quả và hiệu quả của chương trình nói chung.

Theo kinh nghiệm của tôi, đây là phần khó nhất của tối ưu hóa. Đôi khi dữ liệu cho chúng ta biết những điều chúng ta không muốn nghe. Điều tách biệt các chương trình tối ưu hóa tầm thường với những chương trình tuyệt vời là các chương trình tuyệt vời coi trọng thử nghiệm, trong đó những chương trình tầm thường bị sa lầy vào chính trị và bảo vệ bản ngã.

Bài đọc được đề xuất: 6 khuyến khích thông minh để xây dựng văn hóa thử nghiệm

Sự kết luận

Tối ưu hóa chuyển đổi là một trong những cách hiệu quả nhất để phát triển doanh nghiệp của bạn.

Như Paul Rouke đã nói: “Nếu bạn thực sự muốn trở thành một doanh nghiệp“ lấy khách hàng làm trung tâm ”với tiềm năng tăng trưởng lớn, thì tối ưu hóa chuyển đổi thông minh, dựa trên thông tin chi tiết về khách hàng là cách duy nhất bạn có thể đạt được điều này một cách hiệu quả.”

Mặc dù nó vẫn bị nhiều người hiểu nhầm, nhưng nếu chúng ta thu hẹp khoảng cách trong sự hiểu biết, tất cả chúng ta đều có lợi:

• Các cơ quan và nhà tư vấn bớt bực bội hơn.
• Khách hàng ít thất vọng hơn.
• Việc tối ưu hóa trở nên hiệu quả hơn, giúp tăng doanh thu.

Chúng tôi đang có xu hướng đi đúng hướng và đã thấy việc tối ưu hóa được áp dụng chính thống hơn nhiều trong vài năm qua.

Vì vậy, nếu bạn đang có kế hoạch thực hiện tối ưu hóa chuyển đổi (hoặc thuê dịch vụ tối ưu hóa chuyển đổi) trong tương lai, hãy ghi nhớ một số điều trên để tận dụng được nhiều hơn từ chương trình.

---

Thông tin về các Tác giả

Xem thêm: Thị trường lao động đang thay đổi đang tác động đến chuyển đổi kỹ thuật số như thế nào

Alex Birkett là Nhà tiếp thị phát triển tại ConversionXL. Anh chuyển đến Austin, Texas sau khi tốt nghiệp Đại học Wisconsin. Theo dõi anh ấy trên Twitter .