Các chiến lược định giá thương mại điện tử hàng đầu (2022)

Trong thương mại điện tử, biết cách định giá sản phẩm hoàn toàn không giống như chương trình trò chơi The Price is Right. 

Đặt giá của bạn quá cao và bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi, với việc người mua sắm bỏ xe hàng của họ. Tuy nhiên, hãy đặt mục tiêu quá thấp và một thương hiệu khác có thể vượt lên dẫn đầu với tư cách là người chiến thắng.

 

Trên thực tế, theo Báo cáo Tương lai của Thương mại 2022 của Shopify, giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến 74% người tiêu dùng. 

Đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, việc xác định chiến lược giá thường đơn giản như tham khảo MSRP (giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất) hoặc sử dụng chiến lược định giá cộng với chi phí (một phương pháp trong đó chi phí được tính toán, sau đó cộng thêm vào) . Nhưng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử mở rộng quy mô, việc quyết định số tiền tính phí cho sản phẩm của bạn phức tạp hơn một chút. Cuối cùng, khách hàng không nghĩ về chi phí sản xuất tiềm năng của bạn. Họ đang xem xét giá trị của một sản phẩm, điều này hoàn toàn mang tính chủ quan. (Tất cả những gì cần làm là xem đi phát lại chương trình trò chơi yêu thích của Mỹ để biết điều này là sự thật.)

“Số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm có rất ít liên quan đến chi phí và liên quan rất nhiều đến mức độ họ đánh giá cao sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua”, Eric Dolansky, Phó Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Brock nói với BDC. 

Khi nói đến việc đặt giá sản phẩm, mục tiêu của bạn không nên chỉ là điểm mấu chốt — nó còn phải là danh tiếng của thương hiệu của bạn. 

Muốn làm cho Bob Barker tự hào? Dưới đây là mọi thứ bạn cần biết về chiến lược định giá trong thương mại điện tử.

Mục lục

Chiến lược định giá trong thương mại điện tử là gì?

Chiến lược định giá là phương pháp mà người bán hoặc nhà bán lẻ thương mại điện tử sử dụng để định giá sản phẩm của họ, có tính đến chi phí sản xuất và mục tiêu doanh thu, bao gồm giá trị đặt hàng trung bình (AOV) và giá trị khách hàng lâu dài. (Tuy nhiên, “chiến lược giá” không phải là chiến lược chiết khấu — mặc dù các kỹ thuật chiết khấu chắc chắn có thể là một phần của chiến lược giá tổng thể của bạn.

Nó giúp bạn xác định mức giá nào sẽ dẫn đến chuyển đổi khách hàng, giữ chân khách hàng, doanh số, lợi nhuận hoặc tỷ lệ chuyển đổi cao nhất — tất cả tùy thuộc vào mục tiêu của bạn là gì. 

Nói cách khác, nếu bạn định giá sản phẩm của mình quá cao, bạn sẽ có nguy cơ bị bỏ rơi giỏ hàng và mất doanh thu. Nhưng nếu bạn định giá sản phẩm của mình quá thấp, bạn sẽ mất đi lợi nhuận. 

Có hàng tá chiến lược định giá, nhưng đây là sáu chiến lược thường được sử dụng nhất để mở rộng quy mô doanh nghiệp thương mại điện tử. 

Chiến lược định giá cho các doanh nghiệp thương mại điện tử

Giá cả cạnh tranh

Theo nghiên cứu được thực hiện vào năm 2016 bởi Forrester, 74% người mua sắm sử dụng công cụ tìm kiếm để nghiên cứu sản phẩm và so sánh các mặt hàng từ các thương gia và công ty khác nhau. Ngay cả từ năm 2012 – khi mua sắm trực tuyến chỉ bằng một phần nhỏ so với bây giờ – người tiêu dùng đã truy cập nhiều trang web trước khi chuyển giao chi tiết thẻ tín dụng của họ. Sản phẩm càng đắt tiền, họ càng mất nhiều thời gian đến cửa hàng để so sánh. Những thống kê này có thể đã tồn tại cả thập kỷ, nhưng chúng không lỗi thời. Người tiêu dùng ngày nay thậm chí còn có nhiều công cụ hơn để so sánh cửa hàng, bao gồm các ứng dụng và trang web so sánh.

Định giá cạnh tranh là một chiến lược xem xét hành vi của người tiêu dùng này, bằng cách đặt giá dựa trên mức phí mà đối thủ cạnh tranh của bạn tính. 

Nó đơn giản và rủi ro thấp, nhưng nó không tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của bạn. Chỉ cần đặt? Bạn có thể bỏ lỡ lợi nhuận khi định giá sản phẩm của mình quá thấp trong một cuộc “chạy đua tới đáy”.

Xem thêm: Cách 3 thương hiệu mở rộng mô hình đăng ký thương mại điện tử 100-350%

Giá hiện hữu

Phương pháp ưa thích được nhiều nhà phân tích định giá thương mại điện tử sử dụng, định giá dựa trên giá trị cho phép bạn đặt giá dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng sản phẩm của bạn có giá trị. 

So với định giá cạnh tranh và định giá cộng chi phí, nó thường dẫn đến mức tăng giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn, lý tưởng cho việc mở rộng quy mô các doanh nghiệp đang nghĩ đến chiến lược dài hạn. 

Định giá dựa trên giá trị phù hợp với những người bán có chất lượng khác biệt, chẳng hạn như tính bền vững, được xây dựng trong DNA của họ. Hơn một phần ba (34 phần trăm) dân số sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững và những người sẵn sàng trả nhiều hơn sẽ chấp nhận mức phí bảo hiểm trung bình 25 phần trăm, theo Nghiên cứu Bền vững Toàn cầu năm 2021. 

Chiến lược định giá này cũng đặc biệt hiệu quả đối với những thương hiệu có lượng người hâm mộ trung thành, chẳng hạn như những thương hiệu bán đồ nghệ thuật, đồ sưu tầm và hàng xa xỉ hoặc hàng địa vị.

Tuy nhiên, việc đặt giá bằng phương pháp này sẽ khó hơn vì nó đòi hỏi phải có nghiên cứu và phân tích thị trường sâu rộng. Và ngay cả khi thương hiệu của bạn là một cái tên quen thuộc, bạn không thể yên tâm với vòng nguyệt quế của mình khi nói đến định giá dựa trên giá trị. 

Ví dụ điển hình: Lịch mùa vọng năm 2021 của Chanel. Thương hiệu thời trang xa xỉ này đã bị lôi kéo trên mạng xã hội sau khi món quà kỳ nghỉ trị giá 825 đô la Mỹ của họ hóa ra chỉ được dán những miếng dán giá rẻ và những món quà tặng kèm khi mua. (Giá trị bán lẻ thông thường ước tính của tất cả các sản phẩm là khoảng 350 đô la Mỹ.) Mặc dù có tỷ suất lợi nhuận cao nhờ định giá dựa trên giá trị, Chanel đã buộc phải xin lỗi và danh tiếng của họ đã bị tổn hại trong quá trình này. 

Giá lướt qua 

Nếu bạn đang bán một sản phẩm thực sự sáng tạo hoặc độc nhất vô nhị, thì việc lướt qua giá có thể là chiến lược chiến thắng. Nó liên quan đến việc thiết lập một mức giá cao và hạ xuống khi có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện và bắt đầu cung cấp một sản phẩm tương tự. Điều này cho phép người bán tăng doanh thu khi mức độ cạnh tranh thấp, sau đó giảm giá để duy trì tính cạnh tranh sau này. 

Việc lướt qua giá được các ông lớn công nghệ sử dụng thường xuyên nhất khi họ phát hành một sản phẩm mới và tin tưởng rằng những người dùng sớm sẽ mua. Đây là chìa khóa, vì việc lướt qua giá sẽ không thành công trừ khi bạn tin rằng khách hàng của mình sẽ thấy sản phẩm sắp ra mắt là chất lượng cao, độc quyền và đáng để mua. 

Giá thâm nhập

Về cơ bản thì ngược lại với giá lướt qua, định giá thâm nhập hoạt động tốt nhất khi bạn là một thương hiệu bước vào một thị trường vốn đã cạnh tranh. Bạn sẽ muốn đặt giá thấp để bắt đầu và tăng chúng sau đó. Đây cũng là nơi mã giảm giá và chiến lược có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giành được khách hàng mới để giúp phát triển nhận thức về thương hiệu. 

Sự nguy hiểm của việc định giá thâm nhập là nó có thể làm hỏng danh tiếng thương hiệu của bạn hoặc khiến người tiêu dùng đánh giá thấp sản phẩm của bạn hoặc coi chúng là chất lượng thấp. 

Giá gói

Chiến lược đặt giá nhiều lần, định giá theo gói sản phẩm là khi các nhà bán lẻ bán nhiều hơn một sản phẩm với một mức giá duy nhất. Có một số cách để điều này có xu hướng hoạt động, với bán thêm, bán kèm và chiết khấu BOGO là một số loại gói phổ biến nhất. 

Mặc dù định giá theo gói có thể làm tăng khối lượng bán hàng, nhưng nó cũng có thể có nguy cơ làm giảm lợi nhuận nếu không được thực hiện đúng cách. 

Các chiến lược định giá tâm lý

Còn được gọi là định giá quyến rũ, chiến lược định giá tâm lý là lý do khiến các thương gia có nhiều khả năng định giá thứ gì đó ở mức 19,99 đô la hơn 20 đô la. 

Một kỹ thuật có từ những năm 1880, vô số nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá kết thúc bằng số lẻ – và đặc biệt là giá kết thúc bằng số “9” – có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể. Trong cuốn Vô giá: Huyền thoại về giá trị hợp lý (và Cách tận dụng lợi thế của nó), tác giả William Poundstone viết rằng giá quyến rũ làm tăng doanh số bán hàng trung bình lên 24%, khi so sánh với các con số làm tròn.

Trong khi giảm giá một xu là chiến lược định giá tâm lý truyền thống nhất, các phương pháp khác cũng thuộc loại này, chẳng hạn như cung cấp các khoản thanh toán trả góp hoặc sử dụng giá cố định (trong đó giá gốc được cắt giảm và đặt bên cạnh giá mới) để tăng doanh số bán hàng . 

Có một số thủ thuật đã thử và đúng để đánh giá tâm lý khi chơi, nhưng hầu hết các thương gia xác định cách nào hiệu quả nhất bằng cách sử dụng thử nghiệm A / B. 

Cách chọn chiến lược giá

  1. Xác định mục tiêu của bạn

Chiến lược định giá phần lớn phụ thuộc vào những gì bạn cảm nhận được thương hiệu của mình — và những gì bạn hình dung nó sẽ như thế nào trong tương lai. 

Mục tiêu của bạn là tăng tỷ suất lợi nhuận hay AOV? Bạn muốn giữ chân khách hàng hiện tại hay tập trung vào việc thu hút người mua mới? Hay bạn chỉ muốn giảm tải lượng hàng thừa trong kho? Và cuối cùng, bạn có kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình ra quốc tế không? Nếu điều sau là đúng, bạn có thể muốn xem xét áp dụng các chiến lược giá khác nhau tùy theo khu vực bạn đang bán. 

  2. Biết khách hàng của bạn

Hiểu nhân khẩu học thị trường của bạn, những gì họ đánh giá và số tiền họ sẵn sàng chi cho các sản phẩm là yếu tố không thể thiếu để đặt giá và chọn một chiến lược giá phù hợp.

  3. Cân nhắc việc thuê một nhà phân tích giá cả

Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử mở rộng quy mô, việc lựa chọn và tạo chiến lược định giá thường phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ dựa vào định giá cộng chi phí. 

Nếu doanh nghiệp của bạn đang phát triển, có thể đã đến lúc cân nhắc việc thuê một nhà phân tích giá thương mại điện tử, người có thể hỗ trợ bạn đánh giá chi phí sản xuất, phân tích hành vi của người tiêu dùng và thị trường cũng như theo dõi giá cả cạnh tranh. 

Xem thêm: Rút tiền ACH là gì? Rút tiền ACH hoạt động như thế nào?

Ví dụ về chiến lược định giá thương mại điện tử

Ví dụ về giá cả cạnh tranh

Chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng của Fashion Nova chỉ là một phần lý do cho sự nổi lên như vũ bão trong ngành thời trang thương mại điện tử. Lý do khác? Chiến lược giá cả cạnh tranh của nó. 

Khách hàng được khuyến khích mua sản phẩm với giá đầy đủ, ước tính 95% sản phẩm của công ty có giá bán lẻ dưới 50 đô la Mỹ. Ngay cả những sản phẩm cao cấp cũng không phá vỡ ngân hàng — bạn có thể mua một chiếc váy trang trọng chỉ với 75 đô la. 

Điều này không khác nhiều so với các đối thủ cạnh tranh của nó như Forever 21, và đó chính xác là điểm mấu chốt. Khả năng chi trả được tích hợp, có nghĩa là sản phẩm có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn.

Ví dụ về định giá dựa trên giá trị

Định giá dựa trên giá trị không dành riêng cho các thương hiệu cao cấp. Thương hiệu do gia đình sở hữu và được chứng nhận bởi B Corp, Klean Kanteen biết rõ về nhân khẩu học mục tiêu của mình. Mặc dù chai cách nhiệt và bình giữ nhiệt của nó có giá hợp lý vào khoảng $ 30 đến $ 45, hãy cân nhắc rằng các sản phẩm tương tự có thể được tìm thấy trên Amazon với giá chỉ 15 đô la.

Vậy tại sao khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn? Nó không chỉ là về hiệu suất và độ bền cao được quảng cáo của Klean Kanteen (các sản phẩm của nó được bảo hành trọn đời). Đó cũng là việc khách hàng quan tâm đến việc mua từ một công ty đang hỗ trợ và bảo tồn không gian ngoài trời mà họ phiêu lưu.

Ví dụ về việc lướt qua giá

Thường xuyên được các thương hiệu công nghệ sử dụng, Apple có lẽ là hãng nổi tiếng nhất về chiến lược hớt giá. Nó tập trung vào việc cung cấp một số lượng nhỏ các sản phẩm cao cấp và tạo ra hiệu ứng hào quang, khiến khách hàng khao khát các sản phẩm mới. Sau đó, một khi những người chấp nhận sớm đã có hàng và các đối thủ cạnh tranh xuất hiện, giá sẽ giảm xuống. 

Ví dụ: khi chiếc iPad đầu tiên được phát hành vào năm 2010 (một sản phẩm mới vào thời điểm đó), mẫu 64GB sẽ khiến bạn phải trả lại 699 đô la. Với lạm phát, đó là khoảng 850 đô la. Nhưng một thập kỷ sau, thị trường tràn ngập máy tính bảng từ một loạt các nhà sản xuất. Và bây giờ, bạn có thể nhận được một chiếc iPad 64GB hoàn toàn mới chỉ với $ 329. 

Ví dụ về định giá thâm nhập

Khi Netflix ra mắt vào cuối những năm 90, Blockbuster vẫn kiểm soát thị trường. Mặc dù đây là nơi để lựa chọn phim hẹn hò đêm thứ Sáu, nhưng nó có một số hạn chế – đó là phí thuê cao. Nó có giá 4,99 đô la cho thuê ba ngày — và thậm chí nhiều hơn nếu bạn trả lại trễ.

Vào Netflix. Để thâm nhập thị trường, họ đã loại bỏ phí trễ hạn và đưa ra mức giá thấp, chẳng hạn như bốn bộ phim với giá dưới 16 đô la mỗi tháng. Một khi người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Netflix và sự cạnh tranh đã hoàn toàn bị xóa sổ, nó có thể tăng giá để tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận. 

Ví dụ về đặt giá theo gói

Làm việc với đối tác Shopify Plus Rebuy — một bộ cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa, tiếp thị và lưu giữ — Roma Designer Jewelry đã áp dụng giá theo gói vào năm 2019 với mục tiêu tăng AOV. 

Khi người mua sắm thêm một mặt hàng vào giỏ hàng của họ, một cửa sổ bật lên sẽ xuất hiện, cung cấp cho họ tính năng “Gói và Lưu”, với một sản phẩm được đề xuất để ghép nối. Kết quả của việc sử dụng các vật dụng bán kèm, công ty đã thấy AOV tăng hơn 21%, với 1/5 người mua sắm mua sản phẩm do Rebuy đề xuất.

“Chúng tôi liên tục xoay vòng qua các đề xuất,” Deven Davis, Người đồng sáng lập của Roma nói với Rebuy.

Thương hiệu chăm sóc giày Jason Markk cũng cung cấp một phiên bản giá theo gói. Mặc dù khăn lau giày, bọt và bàn chải của hãng có thể được mua riêng lẻ, nhưng sẽ rẻ hơn nếu bạn mua chúng như một phần của bộ vệ sinh.  

Ví dụ về định giá tâm lý

Bạn không cần phải tìm đâu xa để tìm các ví dụ về giá hấp dẫn — nó có trên gần như mọi trang web thương mại điện tử. 

Death Wish Coffee bán các túi hạt của mình bằng cách sử dụng số chín: Một pound sẽ khiến bạn mất 19,99 đô la.

Nhưng đây không phải là phương pháp định giá tâm lý duy nhất mà Death Wish dựa vào; nó cũng thực hiện một phiên bản định giá neo, bằng cách đặt giá một pound (19,99 đô la) trực tiếp bên cạnh giá cho hai bảng Anh (37,99 đô la) và năm bảng Anh (79,99 đô la). Không cần đến một thuật sĩ toán học để tìm ra rằng việc mua số lượng lớn dẫn đến tiết kiệm lớn, dẫn đến AOV cao hơn. 

Sử dụng nhiều chiến lược giá để thành công

Việc chọn một chiến lược đặt giá phù hợp có thể có nghĩa là sự khác biệt giữa việc tham gia Buổi giới thiệu sản phẩm hay ra về tay không. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn chỉ cần dựa vào một chiến thuật – đặc biệt như được minh họa thông qua sự phát triển của định giá động.

Phương pháp tương tự được các hãng hàng không và khách sạn sử dụng để bán phòng và chuyến bay trong thời gian cao điểm và chậm chuyến, đó là phương pháp tiếp cận dựa trên thuật toán điều chỉnh giá dựa trên dữ liệu thị trường và người tiêu dùng và đã được eBay và Amazon sử dụng. Người ta ước tính rằng hãng này thay đổi giá hơn 2,5 triệu lần một ngày để đặt giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.