Xây dựng thương hiệu ở các trường đại học khác nhau: Shane Vitaly Foran về tiếp thị đến các kiểu mẫu người tiêu dùng

Đó là năm 2010, và Shane Vitaly Foran không muốn tung ra một thương hiệu. Anh ấy chỉ đang tìm cách tài trợ cho chuyến du lịch ba lô tiếp theo của mình.

Nhưng tung ra một thương hiệu mà anh ấy đã làm – rồi đến thương hiệu khác, và thương hiệu khác.

Ngày nay, Shane là Giám đốc điều hành tại Compound Studio, công ty mẹ giám sát Vitaly, thương hiệu phụ kiện hàng đầu của anh ấy, và các dòng trang sức rock-and-roll như Đồng hồ và Màu sắc và Etah Love đã phát triển sau đó.

Khi thành lập Vitaly, Shane đã hình dung ra khách hàng hipster mục tiêu trong đầu – theo một cách nào đó, đây là hình ảnh của chính anh ấy. Nhưng đó không phải là người cuối cùng mua sản phẩm của anh ấy. Chấp nhận thực tế này là bước đầu tiên dẫn đến thành công của công ty – và cho cả vũ trụ các thương hiệu sau đó.

Khởi động tất cả các cách

Ngày nay, Shane có một người cố vấn đáng giá và đang theo đuổi tài trợ Series A để phát triển thương hiệu của mình. Nhưng khi mọi thứ bắt đầu, anh ấy và đối tác của mình đang bay mù mịt qua từng rào cản và cột mốc mới.

Ở một khía cạnh nào đó, Shane nghĩ rằng con đường sẽ suôn sẻ hơn nếu họ có ai đó nắm tay họ ngay từ đầu. Nhưng theo những cách khác, con đường khám phá bản thân mà họ đã đi cho thấy sự tự tin và tầm nhìn rõ ràng mà không thể nào có được.

“Khi chúng tôi thành lập công ty này, tôi không có kiến ​​thức nền tảng về thời trang. Tôi không có công việc kinh doanh nào, nếu có. Bạn biết đấy, tôi đã có một số kiến ​​thức nền tảng về marketing từ trường đại học và khi làm việc tại Red Bull, và đối tác kinh doanh của tôi là một tay chơi bài xì phé chuyên nghiệp và một phi công trực thăng. Giống như, cả hai chúng tôi đều không biết mình đang làm cái quái gì. Và đó chỉ là trường hợp xuyên suốt.

Và bạn biết đấy, tôi có một người cố vấn thực sự tuyệt vời và bây giờ tôi đã có một số ít năm. Nhưng chúng tôi không bao giờ lấy các nhà đầu tư. Tôi đã bỏ vào 3.000 đô la và sau đó Jason đưa vào 10.000 đô la, và chúng tôi đã thu về cho năm nay có lẽ là khoảng 50 triệu đô la.”

Và chúng tôi chưa bao giờ quyên góp tiền, vì vậy chúng tôi chưa bao giờ thực sự có bất kỳ ai để nắm giữ chúng tôi. Chúng tôi chưa bao giờ thực sự có ai nói với chúng tôi rằng đây là cách đúng đắn. Vì vậy, chúng tôi đã hoàn thành nó trong suốt thời gian qua. Và chúng tôi có thể đã phải chịu đựng rất nhiều vì điều đó, nhưng chúng tôi có thể có làn da dày hơn và chúng tôi có thể có những chiến lược độc đáo phù hợp với chúng tôi vì nó.

Từ các bữa tiệc pop up đến truyền thống

Bước đột phá của Vitaly vào lĩnh vực bán lẻ bắt đầu gần như một cách tình cờ. Công ty đã thử nghiệm trang phục và có sản phẩm mẫu để thanh lọc. Nhóm tiệc tùng chăm chỉ tính toán rằng việc ném một chiếc máy xới nhà kho sẽ cho phép họ vui vẻ và đồng thời bán được sản phẩm còn sót lại. Những gì bắt đầu như một sự tiện lợi vui vẻ nhanh chóng biến thành một ngành kinh doanh bùng nổ và có cuộc sống của riêng mình.

“Vì vậy, tôi sẽ không nói rằng chúng tôi đã đi ngay lập tức [into retail]. Chúng tôi bắt đầu song song với việc bán buôn và bán trực tuyến, và chúng đang phát triển. Chúng tôi chưa bao giờ thực sự nghĩ đến việc kinh doanh bán lẻ. Chúng tôi đã nghĩ đến việc làm cửa sổ bật lên. Vì vậy, chúng tôi bắt đầu thực hiện cửa sổ bật lên có thể là vào năm ba hoặc bốn, chỉ vì cần thiết. Chúng tôi cần phải xóa các mẫu của chúng tôi.

Và chúng tôi giống như, được rồi, chúng ta hãy tổ chức những bữa tiệc bán hàng mẫu này. Và chúng tôi thích những bữa tiệc ném, vẫn thích những bữa tiệc ném, nhưng đặc biệt là hồi đó chúng tôi là những con vật và đó chỉ là cái cớ để ném những bữa tiệc cuồng nhiệt này vào một không gian thực sự mát mẻ và kiếm tiền trong khi chúng tôi làm việc đó.”

“Vì vậy, chúng tôi đã thực hiện cửa sổ bật lên đầu tiên của mình. Nó rất vui, trong không gian nhỏ bé đáng sợ này và nó đã hoạt động tốt. Vì vậy, bạn biết đấy, khi chúng tôi mở rộng quy mô, chúng tôi có nhiều mẫu hơn. Chúng tôi đã nghĩ, tại sao chúng tôi không làm điều này lớn hơn, nhưng hãy mang lại một số thương hiệu khác và chúng tôi có thể lấp đầy không gian tốt hơn. Chúng tôi có thể hưởng lợi từ lưu lượng đi bộ mà họ sẽ mang lại. ”

“Và chúng tôi tiếp tục làm điều đó và chúng tôi đã đạt đến mức doanh số bán hàng mẫu của chúng tôi kinh doanh nhiều đến mức chúng tôi nghĩ rằng, nếu chúng tôi thực hiện thậm chí nửa con số này hàng tháng, nó sẽ không chỉ hỗ trợ các địa điểm truyền thống. Vì vậy, có lẽ có điều gì đó ở đây ”.

Khi tập trung vào dẫn đến trưởng thành

Trong khi mặt hàng may mặc của Vitaly nhanh chóng đạt được động lực và sự nổi tiếng, Shane cuối cùng nhận ra rằng điều đó đang kìm hãm họ. Đòi hỏi dư thừa thời gian, năng lượng và diện tích quảng trường bán lẻ, cuối cùng nhóm nghiên cứu đã đưa ra kết luận gây tranh cãi rằng việc loại bỏ dây chuyền may mặc là cần thiết. Cuộc gọi khó khăn đã được đền đáp dưới hình thức một tầm nhìn mới.

“Trong khi xây dựng Vitaly, chúng tôi đã làm rất nhiều thứ khác nhau, thử rất nhiều thứ khác nhau. Tất cả mọi thứ, bạn biết đấy, chúng tôi bắt đầu trong lĩnh vực trang sức và đó vẫn là trọng tâm cốt lõi của chúng tôi, nhưng cuối cùng chúng tôi đã thử những thứ như đồng hồ. Chúng tôi đã có một dây chuyền may mặc đầy đủ trong khoảng bốn năm, điều này thực sự đang hoạt động khá tốt. Nhưng bạn biết đấy, đó là loại quy tắc cổ điển 80-20, nơi nó chiếm rất nhiều thời gian và năng lượng và đồ trang sức vẫn là thứ thực sự tạo nên chúng ta, những gì chúng ta được biết đến, v.v.

Vì vậy, sau khi tôi đưa ra quyết định rút phích cắm về quần áo, đó là một quyết định khá tranh cãi, nhưng bạn biết đấy, cuối cùng là quyết định đúng đắn. Và sau khi tôi quyết định rút chốt bán buôn, một quyết định lớn khác mà mọi người nghĩ rằng tôi thật điên rồ – mặc dù bạn biết đấy, chắc chắn có những người trong nội bộ nhóm thích, vâng, hãy làm điều này – nhưng bạn biết đấy, sau khi tôi đưa ra hai quyết định lớn, quan trọng đó, công việc kinh doanh bắt đầu thực sự tăng vọt.”

“Và tất cả các bánh xe đã bắt đầu, bạn biết đấy, tất cả các động cơ bắt đầu hoạt động bình thường. Tất cả các bánh xe đều quay nhanh. Và những gì chúng tôi nhận thấy là mặc dù chúng tôi đang làm rất tốt và phát triển rất nhanh, chúng tôi vẫn có thêm rất nhiều băng thông. Và vì vậy chúng tôi bắt đầu nghĩ, chúng tôi sẽ làm gì với băng thông này? Và chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi đã xây dựng một công thức để thực sự xây dựng thương hiệu trong các vũ trụ hoàn toàn khác nhau. “

Chia tay rất dễ làm

Quyết định loại bỏ từng giai đoạn là một khó khăn, nhưng quá trình thực hiện giai đoạn đó diễn ra suôn sẻ một cách đáng ngạc nhiên. Shane và nhóm Compound đã thực hiện chiến lược tuyệt vời là đàm phán không gian trung tâm mua sắm tạm thời khi một trong những nhà bán lẻ mang dòng Vitaly phá sản – để lại bất động sản cao cấp cho mục đích sử dụng ngắn hạn. Các hợp đồng cho thuê tạm thời và nhân viên hỗ trợ về cơ bản cho phép Vitaly nắm giữ một bộ sưu tập các “cửa sổ bật lên” đồng thời, xóa tất cả quần áo của họ để họ có thể bắt đầu với một phương tiện mới.

“Khi chúng tôi loại bỏ trang phục làm cho những thứ bán lẻ thực sự phức tạp, bởi vì chúng tôi có những không gian này lớn hơn gấp bốn đến năm lần những gì chúng tôi thực sự cần.”

“Điều đã xảy ra là một trong những nhà bán lẻ của chúng tôi đã phá sản. Và chúng tôi biết rằng dấu chân và thiết lập cửa hàng của nó có ý nghĩa đối với cửa hàng của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi đã tìm đến các trung tâm thương mại mà họ đang ở và chúng tôi nói với họ, hãy nhìn xem, ‘Bạn sẽ cần thời gian để tìm ai đó thay thế họ. Trong khi chờ đợi, tại sao bạn không cho chúng tôi không gian đó? ‘ Và vì vậy chúng tôi đã thương lượng các giao dịch khác nhau với tất cả chúng. Vì vậy, nó là tạm thời trên bảng. Và nó đã kết thúc thật tuyệt vời đối với chúng tôi. Chúng tôi có rất nhiều điểm tiếp xúc và nó rất dễ thiết lập và cực kỳ dễ dàng để đóng cửa. “

“Vì vậy, những cửa sổ bật lên đó dao động trong khoảng thời gian từ 4 tháng đến lượt thích, có thể là khoảng 16 hoặc 17 tháng. Và tôi nghĩ mọi người nghĩ rằng họ là các cửa hàng bán lẻ vì chúng trông đẹp và được thiết lập tốt, v.v., nhưng thực sự không phải vậy. Chúng chỉ là cửa sổ bật lên. Vì vậy, khi chúng tôi quyết định loại bỏ quần áo, chúng tôi chỉ sử dụng những địa điểm đó để thổi bay quần áo mà chúng tôi có. Và sau đó chúng tôi chỉ cần đóng cửa sổ bật lên và nó hoàn toàn miễn phí vì nó rất dễ dàng. Không có hợp đồng nào giống như chúng tôi phải phá bỏ. Không ai trong số các nhân viên nghĩ rằng họ có các vị trí toàn thời gian. Tất cả họ đều hiểu đó là một cửa sổ bật lên. Đó chỉ là một cuộc chia tay trong sạch, bạn biết không? ”

Lợi ích của việc bỏ qua thời trang

Một trong những yếu tố thách thức nhất của thời trang truyền thống là áp lực phải giảm số lượng lớn các bản phát hành mới theo một lịch trình đã định. Cảm giác về nồi áp suất có thể gấp đôi – không chỉ các thương hiệu bị thúc giục giảm số lượng lớn sản phẩm mới theo lịch trình, mà người tiêu dùng cũng có thể cảm thấy buộc phải mua sắm theo cách đó. Bằng cách tập trung vào đồ trang sức thay vì quần áo, Shane và nhóm của anh giờ đây có thể giới thiệu những sản phẩm mới cho người tiêu dùng khi thời điểm thích hợp cho tất cả mọi người, cho phép mỗi sản phẩm được chế tác cẩn thận có thời gian và xem xét nó xứng đáng.

“Lý do mà hầu hết mọi người đều [seasonal fashion] lịch trình là vì bán buôn, hoặc vì may mặc. Và chúng tôi không phải là quần áo, bạn biết đấy, vì vậy chúng tôi không cần phải tìm ra một chiếc nhẫn cụ thể vì đó là mùa đông. Và trên thực tế, với đồ trang sức, bạn không thực sự mang đồ theo mùa. Giống như chúng tôi giới thiệu các kiểu dáng và nếu chúng tiếp tục bán được, chúng tôi tiếp tục bán chúng. Và khi chúng bắt đầu giảm quy mô, chúng tôi sẽ loại bỏ chúng.”

“Vì vậy, có rất nhiều lý do, nhưng về cơ bản khi chúng tôi thoát khỏi bán buôn, chúng tôi được tự do về mặt đó. Đối với ngành của chúng tôi, chúng tôi có thể bắt đầu tung ra một sản phẩm mới mỗi tuần thay vì 20 sản phẩm cùng một lúc. Và chúng tôi yêu nó. Chúng tôi yêu thích nó vì rất nhiều lý do ”.

“Có một điều, nó không gây áp lực trong một thời điểm. Nhưng nó cũng làm điều tương tự đối với người tiêu dùng của chúng tôi. Bạn biết đấy, khách hàng của chúng tôi có thể xem từng sản phẩm, dành một giây để suy nghĩ về nó, để quyết định xem họ có thích nó hay không, thay vì đột nhiên nhìn thấy 20 sản phẩm và cố gắng nhanh chóng tìm thấy thứ họ yêu thích và sau đó quên mất nó. trong ba tháng, phải.

Vì vậy, nó làm tăng mức độ tương tác và cải thiện dòng tiền của chúng tôi, đồng thời cải thiện khả năng quản lý hàng tồn kho của chúng tôi. Chỉ có rất nhiều lợi ích cho nó. Và nó đã có một tác động rất lớn đối với chúng tôi. “

Xây dựng thương hiệu kể chuyện

Shane tin rằng thành công của ba thương hiệu của mình đến từ khả năng kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ nội bộ. Bằng cách kể một câu chuyện có nội dung gần gũi với khán giả mục tiêu, họ có thể tiếp thị một kiểu mẫu hơn là một người mua. Đối với cả ba thương hiệu, điều này có nghĩa là chúng có tiềm năng trải dài độ tuổi, tầng lớp, vị trí và thậm chí cả giới tính, trong trường hợp của Vitaly. Giao tiếp với khách hàng luôn phù hợp, hấp dẫn và xác thực.

“Tôi nghĩ nếu tôi dạy một lớp Marketing 101, tôi nghĩ cách dễ nhất mà tôi mô tả về việc bắt đầu một thương hiệu là hình thành một kiểu mẫu. Tôi nghĩ đó là cách mà chúng tôi luôn nghĩ về nó. Và nó không nhất thiết phải là một.”

“Cuối cùng, bạn bắt đầu thấy rằng bạn có thể có một số nguyên mẫu phù hợp trong thế giới tạo nên thương hiệu của bạn. Và có thể thương hiệu của bạn thực sự giống như một nhóm bạn chẳng hạn. Và mỗi người đều có những đặc điểm tính cách riêng, nhưng có một số điểm kết nối chung và một số điểm thực sự quan trọng. “

“Vì vậy, nếu bạn nhìn vào Đồng hồ và Màu sắc, chẳng hạn, nó rất giống một thương hiệu kể chuyện. Vì vậy, chúng tôi có một lượng khán giả gồm các nhà quay phim và nhà văn, và kiểu thế giới đó, họ thực sự gắn bó với thế giới đó và họ yêu thích cách kể chuyện.

Nhưng nó vẫn được xây dựng trên những cột trụ đơn giản đã được xây dựng từ những ngày đầu, đó là phong cách sống xung quanh nhạc rock and roll, xe máy, văn hóa xăm mình. Chúng tôi không tự gọi mình là thương hiệu xe máy, thương hiệu hình xăm hay thương hiệu văn hóa để râu, nhưng chúng tôi biết cách nói chuyện với khán giả đó. Và đó là bởi vì cá nhân tôi xác định với khán giả đó. Và vì vậy tôi chỉ biết rằng tôi sẽ tiếp tục nói chuyện với thương hiệu đó bằng giọng điệu và ngôn ngữ mà họ nói.

Và đó là những gì chúng tôi làm với tất cả các thương hiệu của mình. Chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi trình bày chúng theo cách xác thực và nói ngôn ngữ của nguyên mẫu mà chúng tôi đã đặt ra để nói chuyện. “

Mang những vết bầm tím như một huy hiệu danh dự

Khi bạn bị đánh gục, đôi khi bạn có sự lựa chọn để cho đi hoặc trở lại mạnh mẽ hơn. Shane tin rằng trái tim của sự kiên cường nằm ở hành động đứng dậy trở lại. Ngay cả trước đại dịch, đội Vitaly đã bị đánh gục rất nhiều lần. Điều này chỉ giúp xoa dịu quyết tâm của họ, dẫn đến một danh tính mạnh mẽ như đồ trang sức bằng thép không gỉ mà họ bán.

“Tôi nghĩ rằng nó thực sự đơn giản. Nó chỉ đang trở lại, bạn biết đấy. Và ý tôi là, rõ ràng đó là ý nghĩa của nó, nhưng đó là những gì để trở thành một doanh nhân giỏi.”

“Bạn bị đánh gục hết lần này đến lần khác, và bạn chọn từ bỏ hoặc trở lại mạnh mẽ hơn. Và tôi nghĩ điều đó thực sự xác định công việc kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi đã bị đánh bại và đến mức chúng tôi không chắc liệu mình có thể trở lại nhiều lần hay không, nhưng lần nào chúng tôi cũng trở lại mạnh mẽ hơn rất nhiều ”.

“Và tôi nghĩ rằng điều đó chạy qua DNA của chúng tôi bây giờ. Và tôi nghĩ rằng mọi doanh nhân đều cần điều đó, và cần nhớ rằng bất kể nó có tệ đến đâu, chỉ cần quay trở lại. Bạn phải trở lại. ”

---

---