Tỷ lệ churn thương mại điện tử: Cách tính và giảm tỷ lệ churn

Hãy tưởng tượng hai doanh nghiệp chăm sóc da. Một người bán một loại kem trị giá $ 50 và khách hàng trung bình thường mua một lần. Người kia bán một loại kem trị giá $ 50 và khách hàng trung bình mua nó mỗi tháng một lần trong một năm. Giả sử hai doanh nghiệp và sản phẩm giống nhau, thì ai có doanh nghiệp tốt hơn?

Tất nhiên là công ty thứ hai. Giá trị lâu dài của khách hàng (CLTV), hoặc số tiền khách hàng chi tiêu cho công ty trong suốt mối quan hệ của họ, cao hơn nhiều. Thay vì một khách hàng mới trị giá 50 đô la (một lần mua hàng), một khách hàng mới có giá trị gấp 12 lần: (50 đô la x 12) hoặc 600 đô la. Điều này có nghĩa là có thể chi nhiều hơn cho việc mua lại khách hàng, cũng như phát triển khách hàng và sản phẩm.

Sự khác biệt giữa hai công ty này là tỷ lệ churn thương mại điện tử. Biết (và hiểu lý do đằng sau) tỷ lệ churn có thể giúp một doanh nghiệp đánh giá xem nó đang chống lại đối thủ cạnh tranh như thế nào và là thước đo tỷ lệ giữ chân khách hàng — điều này tác động tích cực đến lợi nhuận và doanh thu. Theo báo cáo của Bain & Company, “Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% tạo ra lợi nhuận tăng hơn 25%”.

Churn là gì?

Trong kinh doanh, “churn” là khi khách hàng không quay lại mua nữa.

Thuật ngữ này có nguồn gốc từ việc nướng bánh: để “khuấy” sữa hoặc kem là khuấy nó (bằng cách lắc hoặc quay) cho đến khi nó biến thành một thứ khác – bơ. Sau đó, hãy nắm bắt và áp dụng nó vào công việc kinh doanh. Nếu bạn làm cho khách hàng của mình xao động, bạn có thể đã kích động họ (hoặc làm họ thất vọng), vì vậy họ đã chuyển sang một lựa chọn thay thế — cạnh tranh.

Churn thường được đo lường nhất trong các doanh nghiệp thương mại điện tử dựa trên đăng ký. Vì các loại hình kinh doanh này thường mặc định là thanh toán định kỳ, nên hiển nhiên khi khách hàng chọn không tham gia thanh toán định kỳ đó, điều này được tính là bỏ qua.

Đối với một doanh nghiệp thương mại điện tử không dựa trên đăng ký, khách hàng của bạn sẽ không có thời điểm đo lường được mà họ chọn không tham gia. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không có churn. Có một số phần trăm khách hàng sẽ không bao giờ mua hàng của bạn nữa — và hiểu được con số đó rất quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn.

Cách tính toán tỷ lệ churn

Có nhiều cách để tính toán tỷ lệ churn dựa trên loại hình kinh doanh.

Đăng ký doanh nghiệp thương mại điện tử

Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử có đăng ký, việc tính thời gian chờ rất đơn giản để tính toán cho bất kỳ khoảng thời gian lịch nhất định nào (thường là một tháng hoặc một năm), sử dụng thời gian hủy của khách hàng:

(Khách hàng đầu kỳ – Khách hàng cuối kỳ + Khách hàng mới mua trong kỳ) / Khách hàng đầu kỳ

Điều quan trọng là phải xem xét “Khách hàng mới có được trong kỳ” trong công thức này. Nếu bạn chỉ xem xét tổng số thay đổi về khách hàng của mình trong khoảng thời gian đó, có thể những khách hàng mới có được của cửa hàng trực tuyến của bạn sẽ “ẩn” sự rời đi khỏi những khách hàng hiện tại của bạn. Công thức, như đã trình bày ở trên, tránh rơi vào bẫy phân tích này.

Ví dụ: nếu bạn có 100 khách hàng vào ngày 1 tháng 10, 105 khách hàng vào ngày 31 tháng 10 và có được 10 khách hàng trong tháng, thì thời gian nghỉ tháng 10 của bạn sẽ là 5%:

(100 – 105 + 10) / 100 = 5/100, hoặc tỷ lệ churn 5%

Nhiều ứng dụng đăng ký Shopify sẽ tính toán điều này cho bạn bằng cách sử dụng cùng một phương pháp.

Doanh nghiệp thương mại điện tử thông thường

Có cả sự nhầm lẫn về (và tranh luận về việc) các cửa hàng trực tuyến không có đăng ký nên đo lường thời gian hoạt động như thế nào. Nó có vẻ như là một thử thách khó khăn. Rốt cuộc, một khách hàng có thể về mặt kỹ thuật luôn luôn quay lại và mua một lần nữa, phải không? Vì vậy, làm thế nào chúng ta có thể nói chắc chắn rằng họ đã chính thức khuấy động?

Trong thực tế, bạn không thể nói chắc chắn 100%. Nhưng bạn có thể tạo một mô hình đơn giản để báo cáo tình trạng hỗn loạn với mức độ tin cậy cao. Để thực hiện việc này, hãy thực hiện các bước sau:

• Hiểu mức trung bình của bạn mua lại mốc thời gian. Nói cách khác, trung bình mất bao lâu trước khi khách hàng mua hàng lại? Để tìm điều này, hãy xuất đơn đặt hàng từ những khách hàng lặp lại của bạn và đo số ngày trung bình giữa các đơn đặt hàng của họ. Nếu bạn không có lịch sử dữ liệu lớn, bạn chỉ có thể ước tính nó dựa trên những gì bạn biết về hành vi khách hàng của mình.

• Sử dụng nhóm thuần tập của khách hàng thay vì hủy cửa sổ. Với các đăng ký, bạn có thể tính toán thời gian ngừng hoạt động dựa trên thời điểm khách hàng tích cực hủy bỏ, điều này chính thức khiến họ không còn là khách hàng nữa. Ví dụ: bạn có thể thấy rằng tỷ lệ ngừng hoạt động vào tháng 10 năm 2022 là 5% dựa trên những khách hàng đã hủy vào tháng 10. Nhưng các doanh nghiệp không có số lần hủy đang hoạt động không thể được đo lường theo cách này. Thay vào đó, bạn sẽ phân nhóm khách hàng dựa trên ngày mua hàng đầu tiên của họ và tất cả hoạt động sau đó. Đây được gọi là “nhóm thuần tập”. Ví dụ: bạn có thể xác định một nhóm thuần tập là tất cả những khách hàng đã mua hàng vào tháng 1 năm 2021, sau đó xem xét nhóm thuần tập đó trong 12 tháng tới.

Với hai khái niệm này—dòng thời gian mua lặp lại trung bình và nhóm khách hàng—Bạn có thể tự tin đo lường thời gian hoạt động thương mại điện tử thường xuyên:

Đối với bất kỳ nhóm khách hàng nào, tỷ lệ bỏ cuộc của họ là tỷ lệ phần trăm khách hàng không đặt hàng lại trong một dòng thời gian gấp hai lần dòng thời gian mua hàng lặp lại trung bình.

Để minh họa, hãy xem lại kịch bản của công ty chăm sóc da. Lần này, giả sử thời gian mua lặp lại trung bình là ba tháng. Bạn có thể đo lường tỷ lệ churn của nhóm thuần tập tháng 1 năm 2022 theo ba bước:

1. Hãy xem những khách hàng đã đặt hàng đầu tiên vào tháng 1 năm 2022.
2. Sau đó, hãy xem lại phần trăm khách hàng đó đã đặt hàng trong sáu tháng tiếp theo (đến cuối tháng 7 năm 2022).
3. Nếu họ có 1.000 khách hàng vào tháng 1 năm 2022 và 300 khách hàng trong số họ được sắp xếp lại trong sáu tháng tiếp theo, nhóm thuần tập đó sẽ có tỷ lệ bỏ cuộc là 70%.

Đo lường thời gian dựa trên nhóm thuần tập có thể mở khóa thông tin chi tiết về mức độ tương tác mạnh mẽ của khách hàng, đặc biệt nếu bạn đang thực hiện các thay đổi đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng qua các nhóm thuần tập khác nhau. Nếu bạn có cửa hàng Shopify, bạn có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng bằng cách xây dựng nhóm khách hàng dựa trên mức độ tương tác của khách hàng hoặc thiếu sự tương tác.

Tỷ lệ churn trung bình của khách hàng là bao nhiêu?

Tỷ lệ Churn luôn theo ngành cụ thể. Một số loại sản phẩm tự nhiên có tỷ lệ mua hàng thấp hoặc “dính” vì nó giữ chân khách hàng quay trở lại, trong khi một số loại sản phẩm khác có tỷ lệ mua hàng cao tự nhiên, bởi vì người mua chỉ mua khi họ cần và đây là một sản phẩm lâu dài. Tuy nhiên, để đưa ra một điểm tham chiếu trên tất cả các cửa hàng thương mại điện tử:

Đối với các doanh nghiệp đăng ký, tỷ lệ gián đoạn hàng tháng 5% sẽ được coi là trung bình, theo nghiên cứu của Recurly.

Đối với các doanh nghiệp mua một lần như chăm sóc da hoặc một thương hiệu thời trang điển hình, khoảng 75% số lượt mua sắm trên mỗi nhóm sẽ được coi là trung bình. Điều đó có nghĩa là trung bình một cửa hàng thương mại điện tử về mỹ phẩm hoặc quần áo có thể mong đợi khoảng 25% đến 26% khách hàng lặp lại mua hàng lần thứ hai.

Ba cách để giảm tỷ lệ churn

Có ba cách mà chiến lược giữ chân khách hàng có thể cải thiện mức độ tiêu thụ của khách hàng và giữ chân khách hàng:

1. Trải nghiệm sản phẩm

Khi các công ty gặp vấn đề về thời gian hoạt động, họ thường xem xét mọi thứ ngoại trừ bản thân sản phẩm. Nếu bạn có doanh thu cao hơn mức trung bình cho ngành của mình, sản phẩm của bạn có thể không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Làm thế nào để bạn cải thiện trải nghiệm? Bắt đầu bằng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn khách hàng và xem xét các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng để xem liệu khách hàng có yêu thích sản phẩm của bạn hay không (và cảm thấy nó đáng giá). Không có gì xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng việc sản phẩm của bạn mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

2. Căn chỉnh chu kỳ mua hàng

Cho dù doanh nghiệp của bạn là mô hình dựa trên đăng ký hay bán một sản phẩm mua một lần, một trong những lý do phổ biến nhất dẫn đến tình trạng ngừng hoạt động là không phù hợp với hành vi của khách hàng. Đối với đăng ký, điều này có nghĩa là cung cấp các tùy chọn thời gian khác nhau cho các chu kỳ mua lại thường xuyên. Nếu khách hàng phải mất sáu tuần để hoàn tất việc sử dụng sản phẩm của bạn, hãy đảm bảo họ có tùy chọn chu kỳ sáu tuần (và tùy chọn 12 tuần đối với trường hợp sử dụng không thường xuyên). Tương tự như vậy đối với những người mua một lần, hãy đảm bảo rằng các email tự động sau khi mua hàng được liên hệ với khách hàng vào một khoảng thời gian thích hợp.

3. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt không phải lúc nào cũng cải thiện tình trạng churn, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng kém có thể dễ dàng làm cho tình trạng tồi tệ hơn. Tất cả những gì cần làm là một lần tương tác kém với nhóm hỗ trợ khách hàng hoặc một đơn đặt hàng được vận chuyển đến sai địa điểm để một khách hàng có giá trị nói, “Tôi sẽ thử ở nơi khác vào lần sau.”