Tiếp thị Sản phẩm là gì? Định nghĩa và Hướng dẫn

Nếu bạn xem truyền hình nhiều vào đầu những năm 2000, bạn có thể nhớ chiến dịch “Mua máy Mac” của Apple, trong đó có John Hodgman mặc bộ đồ ngột ngạt làm PC và Justin Long trẻ trung, thoải mái trong vai trò là máy Mac.

Hơn 66 quảng cáo, chiến dịch đoạt Giải thưởng Effie này đã định vị Apple là sản phẩm máy tính tuyệt vời nhất trên thị trường — và chức năng nhất, hướng dẫn khách hàng tiềm năng về nhiều tính năng của máy Mac, từ khả năng biên tập phim đến dây nguồn từ tính của nó.

Chiến dịch quảng cáo đáng nhớ và hiệu quả cao này là một ví dụ thành công về tiếp thị sản phẩm.

Tiếp thị sản phẩm là gì?

Tiếp thị sản phẩm có thể được định nghĩa là quá trình đưa sản phẩm ra thị trường. Nhưng điều đó có thể đòi hỏi nhiều hoặc ít. Tiếp thị sản phẩm bắt đầu và kết thúc ở đâu? Không có câu trả lời đơn giản cho câu hỏi này. Một số công ty có các nhà tiếp thị sản phẩm tập trung vào việc tung ra các sản phẩm mới. Nhưng những người khác mở rộng phạm vi tiếp thị sản phẩm để thông báo và hướng dẫn phát triển sản phẩm, cũng như chiến lược bán hàng liên tục nhiều năm sau khi sản phẩm ra mắt.

Để có một cái nhìn rộng hơn, hãy nghĩ về tiếp thị sản phẩm là sự giao thoa giữa sản phẩm và thị trường. Nhu cầu của thị trường sẽ thông báo sản phẩm nào được sản xuất và cách chúng được trình bày với khách hàng tiềm năng trong mọi chiến dịch tiếp thị. Theo nghĩa này, tiếp thị sản phẩm có thể bao gồm mọi khía cạnh của việc phát triển, tung ra và bán một sản phẩm.

Các nhà tiếp thị sản phẩm làm gì?

Vì định nghĩa về tiếp thị sản phẩm có thể khác nhau, nên vai trò của các nhà tiếp thị sản phẩm có thể khá khác nhau tùy thuộc vào ngành và công ty của họ. Tiếp thị sản phẩm có thể là một trách nhiệm được chia sẻ giữa nhiều người và bộ phận khác nhau hoặc nó có thể là một vai trò do người quản lý tiếp thị sản phẩm nắm giữ. Thậm chí có thể có một đội tiếp thị sản phẩm chuyên dụng. Một số trách nhiệm chính của nhà tiếp thị sản phẩm bao gồm:

• Thực hiện và phân tích nghiên cứu thị trường
• Hỗ trợ phát triển sản phẩm
• Xác định vị trí và thông điệp cho các sản phẩm mới
• Phát triển và thực hiện ra mắt sản phẩm đa kênh
• Đo lường thành công của sản phẩm và chiến dịch thông qua phản hồi của khách hàng và các chỉ số hiệu suất chính

Tiếp thị sản phẩm so với tiếp thị thương hiệu

Tiếp thị sản phẩm khác với các loại hình tiếp thị khác ở chỗ nó tập trung hoàn toàn vào sản phẩm và dựa trên niềm tin rằng sản phẩm phục vụ tốt nhất cho thị trường sẽ luôn chiến thắng, bất chấp những ảnh hưởng khác. Nói cách khác, một sản phẩm tuyệt vời có thể làm thị trường.

Mặt khác, tiếp thị thương hiệu dựa trên niềm tin rằng những ảnh hưởng khác sẽ quyết định những gì chiến thắng. Điều này có thể có nghĩa là mối liên hệ cảm xúc đã thiết lập của một thương hiệu với khách hàng sẽ khiến họ bị ảnh hưởng nhiều hơn là các chi tiết của sản phẩm. Đôi khi, đặc biệt là tại các công ty nhỏ hơn, giám đốc tiếp thị sẽ chịu trách nhiệm về cả tiếp thị sản phẩm và tiếp thị thương hiệu, và các chiến dịch tiếp thị có thể bao gồm các yếu tố của cả hai.

Tiếp thị sản phẩm so với quản lý sản phẩm

Quản lý sản phẩm là tất cả về việc tạo ra sản phẩm và đảm bảo rằng nó hoạt động tối ưu cho khách hàng. Mặt khác, tiếp thị sản phẩm thiên về việc định vị sản phẩm trên thị trường và truyền đạt lợi ích của sản phẩm đó đến đối tượng mục tiêu. Nếu không có nhà tiếp thị sản phẩm, người quản lý sản phẩm sẽ không có ý tưởng cho sản phẩm mới hoặc phản hồi để cải thiện sản phẩm hiện có. Và nếu không có người quản lý sản phẩm, các nhà tiếp thị sản phẩm sẽ không có sản phẩm hoạt động để bán cho khách hàng. Những vai trò cộng sinh này thường được thực hiện bởi những người khác nhau làm việc hợp tác.

Vai trò và trách nhiệm tiếp thị sản phẩm

Tiếp thị sản phẩm liên quan đến mọi bước phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường và quảng bá sản phẩm sau khi sản phẩm được phát hành.

1. Nghiên cứu thị trường

Những người tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm cần phải nhìn công việc của họ qua lăng kính tiếp thị sản phẩm ngay từ đầu. Điều này bao gồm nghiên cứu thị trường. Để xác định liệu một ý tưởng sản phẩm có đáng để đầu tư hay không, có thể hữu ích nếu bạn cố gắng trả lời những câu hỏi như sau:

• Có bao nhiêu người quan tâm đến loại sản phẩm này? Con số đó có đang tăng lên không?
• Trung bình mọi người sẵn sàng trả bao nhiêu cho loại sản phẩm này?
• Tại sao mọi người lại quan tâm đến loại sản phẩm này? Họ muốn gì ở nó?
• Ai sẽ là đối thủ của bạn trong lĩnh vực này? Họ đang làm gì? Và làm thế nào bạn có thể làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc khác biệt?
• Trong số những người quan tâm đến loại sản phẩm này, ai có thể được phục vụ tốt hơn bằng một thứ gì đó mới và bằng cách nào?

2. Phát triển sản phẩm

Các nhà tiếp thị sản phẩm chia sẻ kiến ​​thức của họ từ nghiên cứu với các nhà phát triển sản phẩm và tham khảo ý kiến ​​trong suốt quá trình phát triển để đảm bảo sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3. Định vị và nhắn tin

Khi giai đoạn phát triển sản phẩm gần kết thúc, các nhà tiếp thị sản phẩm bắt tay vào việc định vị và thông điệp: cách công ty sẽ nói với thế giới về sản phẩm. Định vị sản phẩm thường được xác định bằng cách trả lời một số phiên bản của những câu hỏi sau:

• Đối tượng mục tiêu của sản phẩm này là ai?
• Sản phẩm này làm được gì?
• Sản phẩm này đang giải quyết nhu cầu của khách hàng là gì?
• Tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm này? Tại sao họ sẽ yêu thích nó?
• Sản phẩm này khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

4. Ra mắt sản phẩm

Ra mắt sản phẩm là một nỗ lực năng động và đa kênh. Các nhà tiếp thị sản phẩm chịu trách nhiệm lập kế hoạch ra mắt, bao gồm:

• Một lịch trình chi tiết
• Thông điệp cụ thể sẽ được triển khai trên trang web, mạng xã hội, email và blog của công ty
• Kế hoạch quảng cáo có trả tiền, có thể bao gồm quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo IRL (ngoài nhà) như bảng quảng cáo
• Các nỗ lực PR, có thể bao gồm việc liên hệ với các biên tập viên tạp chí để cho họ biết về sản phẩm

5. Sau khi ra mắt

Công việc của một nhà tiếp thị sản phẩm không kết thúc khi sản phẩm được tung ra thị trường. Họ sẽ theo dõi doanh số bán hàng và mức độ tương tác để tìm hiểu kênh và thông điệp nào là hiệu quả nhất, đồng thời đưa ra quyết định về việc từ chối các chiến lược kém hiệu quả và chuyển sang các chiến lược chiến thắng.

Ví dụ: bạn có thể thử nghiệm định vị sản phẩm khác nhau trong một loạt quảng cáo. Nếu người chiến thắng rõ ràng xuất hiện, nhà tiếp thị sản phẩm có thể thay thế quảng cáo kém hiệu quả bằng thông điệp hiệu quả nhất.

Các nhà tiếp thị sản phẩm cũng sẽ thu hút và phân tích phản hồi của khách hàng, đồng thời tích hợp sản phẩm mới của bạn vào kế hoạch tiếp thị đa kênh liên tục của bạn.

Đo lường tác động của tiếp thị sản phẩm

Các nhà tiếp thị sản phẩm phải chịu trách nhiệm về nhiều số liệu khác nhau, bao gồm:

• Việc bán hàng. Rõ ràng và có giá trị, doanh số bán hàng thường là một trong những thước đo đầu tiên mà các nhà tiếp thị sản phẩm sẽ xem xét để xác định sự thành công của một chiến dịch.
• Sử dụng sản phẩm. Sản phẩm của bạn có đáp ứng được những lời hứa của nó không? Hiểu cách thức và lý do mọi người sử dụng sản phẩm của bạn có thể làm sáng tỏ thông tin quan trọng. Nếu sản phẩm của bạn là một ứng dụng, việc sử dụng sản phẩm sẽ dễ dàng theo dõi. Các công ty bán hàng hóa thực có thể thu được một số dữ liệu này bằng các cuộc khảo sát và đánh giá sản phẩm.
• Thị phần. Thị phần ngày càng tăng, được tính bằng cách chia doanh số bán hàng của một công ty cho tổng doanh số bán hàng của ngành, là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy thành công của doanh nghiệp bạn đang theo kịp hoặc vượt xa thị trường.