Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm (SEM): Khi nào và Cách sử dụng Nó

Khi Google ra mắt AdWords vào ngày 23 tháng 10 năm 2000, nó đã thay đổi mọi thứ đối với các nhà tiếp thị. Các thương hiệu đã chi hàng triệu USD để thuyết phục ai đó muốn một thứ gì đó. Với quảng cáo dựa trên tìm kiếm của AdWords, họ không cần phải làm vậy — họ chỉ có thể phân phát quảng cáo của mình cho mọi người đã tìm kiếm các sản phẩm giống như của họ. Nếu bạn đã bán giày quần vợt, bạn chỉ có thể phân phát quảng cáo cho những người đang tìm kiếm giày quần vợt và chỉ trả tiền khi ai đó nhấp vào quảng cáo của bạn. Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm (SEM) được sinh ra.

SEM đã đi một chặng đường dài kể từ năm 2000 (và bây giờ là Google Ads thay vì AdWords), nhưng các nguyên tắc cơ bản vẫn giống nhau. Nó vẫn là một kênh tiếp thị đáng kinh ngạc cho nhiều thương hiệu.

Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm là gì?

Giống như nhiều điều khoản trong tiếp thị kỹ thuật sốthuật ngữ tiếp thị công cụ tìm kiếm (thường được viết tắt là SEM) có thể hơi khó hiểu đối với người mới bắt đầu. Nói một cách đơn giản, SEM đề cập đến việc trả tiền cho quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm.

Sự khác biệt quan trọng nhất là SEM khác với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Có hai cách để tiếp cận khách hàng của bạn trong các công cụ tìm kiếm (chúng tôi sẽ sử dụng Google làm ví dụ, nhưng nó có thể là bất kỳ công cụ tìm kiếm nào, như Bing):

• SEM đề cập đến quảng cáo trên Google.

• SEO đề cập đến việc cập nhật trang web của bạn để hiển thị trong kết quả tìm kiếm của Google một cách tự nhiên, hoặc “tự nhiên” – nghĩa là bạn đã không trả tiền cho vị trí đó.

Thí dụ Tìm kiếm trên Google: kết quả trong hộp màu xanh lá cây là quảng cáo (từ SEM) và kết quả bên dưới là không phải trả tiền (từ SEO).

SEM có thể hiển thị quảng cáo của bạn trong kết quả ngay lập tức, vì về cơ bản bạn đang trả tiền cho vị trí trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Ngược lại, các nỗ lực SEO có thể mất vài tháng hoặc vài năm trước khi bạn xuất hiện trong các tìm kiếm được nhắm mục tiêu của mình.

Đó là một quan niệm sai lầm phổ biến rằng SEO và SEM chồng lên nhau. Việc chạy các chiến dịch SEM không ảnh hưởng đến SEO của bạn và ngược lại.

Thuật ngữ SEM chính

Tiếp thị công cụ tìm kiếm dựa trên một số nguyên tắc chính:

• Trang Kết quả của Công cụ Tìm kiếm (SERP). Đây là trang kết quả tìm kiếm hiển thị khi bạn tìm kiếm thứ gì đó trên Google. SERP bao gồm cả trả phí (SEM) và kết quả tìm kiếm không phải trả tiền (SEO).

• Từ khóa (KWs). Từ khóa là cách bạn cho Google biết cụm từ tìm kiếm nào (những gì ai đó thực sự nhập vào Google) sẽ kích hoạt quảng cáo của bạn. Trong SEM, các từ khóa có thể rất cụ thể kết hợp chuẩn xác từ khóa (chỉ hiển thị quảng cáo của tôi nếu ai đó nhập “giày quần vợt cỡ 12 màu xanh lục thể thao”) hoặc chung chung hơn Đối sánh rộng từ khóa (hiển thị quảng cáo của tôi khi ai đó nhập bất kỳ cụm từ nào bao gồm “giày quần vợt”). Trong khi các từ khóa “thông thường” nhắm mục tiêu cụm từ tìm kiếm, từ khóa phủ định loại trừ các cụm từ tìm kiếm. Ví dụ: nhiều nhà quảng cáo thêm tự do để họ chiến dịch quảng cáo như một từ khóa phủ địnhđiều đó có nghĩa là quảng cáo của họ sẽ không hiển thị trên các tìm kiếm về “giày quần vợt miễn phí”.

• Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC). Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột là mô hình kinh doanh cơ bản cho hầu hết các quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm. Đây là một phần trong đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn của Google khi khởi chạy AdWords — bạn chỉ trả tiền khi ai đó nhấp vào quảng cáo của bạn. Các chiến dịch SEM hiện đại không phải lúc nào cũng được lập hóa đơn cho mỗi nhấp chuột, nhưng nó vẫn là một khái niệm quan trọng trong ngành và một số người vẫn gọi tiếp thị qua công cụ tìm kiếm là Quảng cáo PPC hoặc tiếp thị PPC.

Ví dụ về quảng cáo SERP, Từ khóa và PPC

Tìm hiểu thêm: Nghiên cứu từ khóa cho thương mại điện tử: Hướng dẫn cho người mới bắt đầu

Tiếp thị công cụ tìm kiếm hoạt động như thế nào?

Sản phẩm AdWords của Google đã thực sự được tạo ra hai các cuộc cách mạng trong tiếp thị: nhắm mục tiêu theo mục đích tìm kiếm và quảng cáo dựa trên đấu giá. Để hiểu cách SEM hoạt động, bạn cần hiểu hai khuôn khổ sau:

Nhắm mục tiêu theo mục đích tìm kiếm

Khi các nhà tiếp thị xây dựng các chiến dịch SEM, điểm bắt đầu của họ là mục đích tìm kiếm. Điều này có nghĩa là xác định hai điều quan trọng:

1. Khách hàng tiềm năng của chúng tôi là gì /người dùng tìm kiếm vì?
2. Họ sắp mua thứ gì đó như thế nào?

Ví dụ: một tìm kiếm chẳng hạn như “những cách thú vị để tập thể dục bên ngoài” cho biết rằng cuối cùng người dùng có thể mua giày quần vợt nhưng không nhất thiết phải mua giày quần vợt trên thị trường tại thời điểm họ tìm kiếm. Mục đích tìm kiếm ở đây là tập thể dục và có khả năng sử dụng giày quần vợt, nhưng không phải để mua chúng. Tuy nhiên, một tìm kiếm chẳng hạn như “giày tennis tốt nhất cho bàn chân hẹp cỡ 10” cho thấy rằng người dùng đang tiến gần đến việc mua hàng hơn vì tính cụ thể của tìm kiếm của họ. Đây được coi là tìm kiếm có “mục đích tìm kiếm cao” để mua giày quần vợt.

Các nhà tiếp thị SEM thường xây dựng các chiến dịch của họ để nhắm mục tiêu các mục đích tìm kiếm cao nhất có thể bằng cách tạo nhóm quảng cáo nhắm mục tiêu các cụm từ “có thương hiệu” (thương hiệu của chính họ hoặc của đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như “giày quần vợt Nike”) hoặc các tìm kiếm “không có thương hiệu” (đôi khi được gọi là “không có thương hiệu”) cho các tìm kiếm của họ sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ: “giày quần vợt thể thao”).

Quảng cáo dựa trên đấu giá

Cuộc cách mạng thứ hai của Google là hệ thống đặt giá thầu dựa trên đấu giá. Trong quảng cáo thông thường, công ty đặt thẻ giá cho không gian quảng cáo của mình (ví dụ: 10.000 đô la để chạy quảng cáo 30 giây trên một chương trình truyền hình) và các nhà quảng cáo mua không gian quảng cáo đó. Với Google, có hàng tỷ không gian quảng cáo khác nhau (Google xử lý 5 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày), mỗi người có mục đích riêng và số lượng người dùng tìm kiếm nó mỗi tháng, vì vậy họ không thể chỉ đặt một tỷ lệ duy nhất cho một kết quả tìm kiếm.

Thay vào đó, Google đã tạo ra một hệ thống dựa trên đấu giá. Mỗi khi một tìm kiếm xảy ra trên Google, chúng sẽ chạy theo thời gian thực đấu giá quảng cáo và “trao” mỗi không gian quảng cáo trên tìm kiếm đó cho nhà quảng cáo dựa trên kết quả đấu giá.

Tuy nhiên, không giống như một cuộc đấu giá thông thường, nó không chỉ được trao cho người trả giá cao nhất. Nó được trao cho sự kết hợp của giá thầu mỗi nhấp chuột cao nhất và “Điểm chất lượng,”Chỉ số độc quyền của Google để đánh giá chất lượng quảng cáo (các công cụ tìm kiếm khác có số liệu tương tự).

Của một quảng cáo Điểm chất lượng được xác định bởi nhiều loại các nhân tố:

• Tỷ lệ nhấp (CTR) ước tính: Người dùng có nhấp vào quảng cáo khi được hiển thị không?
• Mức độ liên quan: Quảng cáo của bạn khớp với mục đích của tìm kiếm cụ thể đến mức nào?
• Trang đích của quảng cáo: Trang đích của bạn hữu ích như thế nào khi người dùng nhấp vào quảng cáo của bạn?

Nói tóm lại, Google đánh giá mức độ “phù hợp” mà quảng cáo của bạn có đối với người dùng, giống như một người bán đấu giá bức tranh quyết định trao giải bức tranh cho người đấu giá tại nhà mà họ nghĩ rằng bức tranh sẽ đẹp nhất. Phần lớn công việc của một nhà tiếp thị SEM là đạt được Điểm chất lượng (và thấp chi phí cho mỗi lần nhấp chuột) trên các từ khóa có mục đích cao của họ, bằng cách tạo bản sao quảng cáo hấp dẫn và trang đích phù hợp với các từ khóa.

Khi nào SEM phù hợp với doanh nghiệp của bạn?

Có hai yếu tố để giúp bạn hiểu liệu SEM có phù hợp với doanh nghiệp của bạn hay không:

• Khi bạn thấy sản phẩm / thị trường / thông điệp của mình phù hợp. Của bạn Điểm chất lượng xác định số tiền bạn phải trả cho mỗi nhấp chuột. Điểm tốt phụ thuộc vào bản sao quảng cáo gây được tiếng vang với những người tìm kiếm mục tiêu của bạn. Để thành công với SEM, bạn cần hiểu ai thị trường của bạn là (sản phẩm / thị trường phù hợp) và Gì cộng hưởng với họ (phù hợp với thị trường / tin nhắn). Nếu bạn chưa xác định chính xác điều này, Google có thể chỉ định cho bạn Điểm chất lượngnghĩa là bạn sẽ bị tính phí nhiều hơn cho các quảng cáo và sẽ khó thành công.

• Khi bạn đang chụp một danh mục thay vì tạo nó. SEM dựa trên các tìm kiếm có mục đích cao, có nghĩa là mọi người cần tìm kiếm loại sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu bạn bán giày quần vợt, điều đó không thành vấn đề — ở Hoa Kỳ, có 135.000 lượt tìm kiếm “giày quần vợt” mỗi tháng. Nếu sản phẩm của bạn đang tạo một danh mục mới, chẳng hạn như giày quần vợt lai / dép ấm cúng, mọi người vẫn chưa tìm kiếm nó, vì vậy sẽ khó khăn hơn nhiều để xác định từ khóa phù hợp để nhắm mục tiêu. Bạn có thể tạo nhận thức về danh mục thông qua các hình thức tiếp thị khác, sau đó chạy các chiến dịch tiếp thị trên công cụ tìm kiếm khi thị trường biết đến sản phẩm của bạn nhiều hơn. Bạn có thể tự nghiên cứu về truy vấn tìm kiếm trong ngành của bạn bằng cách sử dụng Công cụ lập kế hoạch từ khóa của Google.

Suy nghĩ cuối cùng

Tiếp thị công cụ tìm kiếm là một trong những loại hình mạnh mẽ nhất của tiếp thị hiệu suất—Có lý do mà các nhà quảng cáo chi tiêu gần 150 tỷ đô la mỗi năm với Google. Nhưng không chỉ nhắm mục tiêu theo từ khóa mới làm cho nó trở nên mạnh mẽ — đó là sự kết hợp của mô hình trả cho mỗi nhấp chuột sáng tạo, mục đích tìm kiếm cao và đặt giá thầu dựa trên đấu giá. Bằng cách hiểu những nguyên tắc này, các nhà tiếp thị và chủ doanh nghiệp có thể bắt đầu tiếp cận khách hàng tiềm năng của họ ngay khi họ sẵn sàng mua hàng.