Tiếp thị B2B là gì: Cách tạo chiến dịch B2B

Tiếp thị là một chức năng thiết yếu của bất kỳ công ty nào. Không quan trọng khách hàng tiềm năng của bạn là cá nhân hay doanh nghiệp khác. Nhưng những gã khổng lồ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp như Salesforce, Microsoft và Oracle biết rằng tiếp thị cho các doanh nghiệp khác là một nỗ lực phức tạp: có thể có nhiều người ra quyết định và nhiều tầng phê duyệt tham gia. Nhưng cuối cùng, các nhà tiếp thị B2B vẫn đang làm việc với con người, không phải các thực thể kinh doanh ngu ngốc, vì vậy các nguyên tắc cốt lõi của tiếp thị vẫn đúng.

Tiếp thị B2B là gì?

Tiếp thị B2B, viết tắt của tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, đề cập đến việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ cho các doanh nghiệp khác chứ không phải người tiêu dùng cá nhân. Tiếp thị đến người tiêu dùng cuối cùng được gọi là tiếp thị B2C, và các thương hiệu B2C bao gồm các công ty như Walmart, Starbucks hoặc Apple. Thị trường mục tiêu riêng biệt này ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của kế hoạch tiếp thị của công ty B2B — từ chiến lược thương hiệu ban đầu đến chu kỳ bán hàng kéo dài.

Trong danh mục chung của tiếp thị B2B, có hai cách tiếp cận: tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng và tiếp thị dựa trên tài khoản.

Tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng

Tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng là một cách tiếp cận rộng rãi để thu hút nhiều khách hàng hơn trong đó thông điệp hướng đến nhiều đối tượng. Không quan trọng họ có thuộc đối tượng mục tiêu của công ty B2B hay không. Phễu tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng có một đỉnh rất rộng – nghĩa là cách tiếp cận này nhằm thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt, bất kể họ có đủ tiêu chuẩn như thế nào với tư cách là khách hàng. Khi số lượng lớn khách hàng tiềm năng này di chuyển xuống kênh, chỉ một tỷ lệ phần trăm nhỏ có thể đi đến cuối kênh và chuyển đổi thành khách hàng trả tiền.

Tiếp thị dựa trên tài khoản

Tiếp thị dựa trên tài khoản là một cách tiếp cận phù hợp với khách hàng B2B có giá trị cao, nơi mỗi khách hàng được coi như thị trường của chính mình. Trong khi tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng là cách tiếp cận phù hợp với mọi đối tượng, thì chiến lược tiếp thị B2B dựa trên tài khoản là dựa trên mối quan hệ. Mỗi tài khoản và hành trình của người mua là duy nhất. Một công ty B2B theo đuổi chiến thuật tiếp thị dựa trên tài khoản nhắm mục tiêu đến các doanh nghiệp cụ thể mà họ muốn biến thành khách hàng và theo đuổi họ bằng các chiến lược phù hợp. Theo cách này, kênh của nó có phần trên hẹp hơn vì về mặt lý thuyết, khách hàng tiềm năng đã gần với chuyển đổi hơn so với những khách hàng thông qua phương pháp tiếp cận dựa trên khách hàng tiềm năng.

Tiếp thị B2B so với B2C: Sự khác biệt là gì?

Sự khác biệt cơ bản giữa tiếp thị B2B và B2C là đối tượng: B2B bán cho các doanh nghiệp, trong khi B2C bán cho người tiêu dùng cá nhân. Các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị vẫn không đổi trong tiếp thị B2B và B2C, nhưng các chiến lược và chiến thuật cụ thể khác nhau vì đối tượng là khác nhau.

• Người ra quyết định. Nói chung, trong B2C, một cá nhân đưa ra quyết định mua hàng. Trong B2B, thường có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định. Quyết định mua hàng phải được gửi lên chuỗi quản lý để phê duyệt và có thể yêu cầu đầu vào của nhóm. Nỗ lực liên quan đến việc quyết định mua một phần mềm mới cho nhóm bán hàng của bạn thường lớn hơn những gì liên quan đến quyết định mua kính mắt mới.
• Chu kỳ bán hàng. Bởi vì chỉ có một người ra quyết định tham gia, chu kỳ bán hàng B2C có thể khá ngắn. Tất nhiên, có một số phương sai về độ dài — thường tương quan với mức giá của mặt hàng được bán trên thị trường. Chu kỳ bán hàng B2B dài hơn, vì nó thường yêu cầu nhiều lớp đầu vào và phê duyệt.
• Chiến lược thương hiệu. Thương hiệu B2C thường nói lên cảm xúc của khách hàng. Ngược lại, thương hiệu B2B thu hút trí tuệ của khách hàng, bằng cách sử dụng dữ liệu và các nghiên cứu điển hình chính thức để chỉ ra cách sản phẩm hoặc dịch vụ là giải pháp đáng tin cậy cho một điểm đau thực sự hoặc được nhận thức.

Tạo kế hoạch tiếp thị B2B

Không có một kế hoạch tiếp thị phù hợp với mọi quy mô đảm bảo thành công cho mọi công ty B2B. Tuy nhiên, những điều cơ bản của việc tạo một kế hoạch tiếp thị có thể áp dụng rộng rãi cho hầu hết các công ty B2B.

1. Xác định định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là thứ giúp sản phẩm và thương hiệu của bạn nổi bật hơn so với đối thủ. Suy nghĩ về vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang giải quyết và điều gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên độc đáo — nói cách khác, điểm khó giải quyết của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và điều gì làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn khác với các giải pháp khác. Điều này có nghĩa là tập trung vào chất lượng vượt trội, dịch vụ khách hàng xuất sắc, dễ thực hiện hoặc giá cả cạnh tranh. Nếu sản phẩm của bạn có nhiều trường hợp sử dụng, bạn có thể phát triển nhiều phiên bản định vị của mình.

2. Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu của bạn là khách hàng lý tưởng của bạn. Nhiều thuộc tính có thể xác định chúng: ngành, quy mô của công ty, vị trí nơi họ kinh doanh, doanh thu hàng năm và số năm hoạt động. Đối tượng mục tiêu của bạn có thể gặp vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết hoặc nhu cầu mà sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng.

3. Phát triển các chiến lược kênh

Khi bạn biết đối tượng mục tiêu của mình là ai, bạn phải tìm ra cách thức và địa điểm để tiếp cận họ. Đây là nơi các kênh tiếp thị xuất hiện.

Kênh tiếp thị là cách phân phối nội dung và chúng bao gồm:

• Truyền thông xã hội. LinkedIn thường là nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng nhiều nhất cho các nhà tiếp thị B2B vì nó là một mạng xã hội tập trung vào công việc. Nhưng các nhà tiếp thị B2B cũng có thể khai thác Instagram, Facebook, Twitter và các mạng xã hội khác để tiếp cận khán giả của họ. Phương tiện truyền thông xã hội vừa là kênh không phải trả tiền (nghĩa là bạn không phải trả tiền để sử dụng nó) vừa là kênh trả phí (nghĩa là bạn có thể trả tiền để phân phối nội dung ngoài cơ sở người theo dõi của mình).
• E-mail. Các nhà tiếp thị B2B có thể sử dụng email để lưu chuyển nội dung và thông điệp đến những người đã chia sẻ email của họ với doanh nghiệp. Ban đầu, bạn có thể chạm vào cơ sở với một email chào mừng dành cho người đăng ký mới và theo dõi các lời mời tham gia hội thảo trên web hoặc chia sẻ các bài đăng blog mới.
• Quảng cáo trả phí. Các nhà tiếp thị B2B có thể mua quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm hoặc thậm chí chạy quảng cáo hiển thị hình ảnh trên các trang web có liên quan đến đối tượng của họ. Ví dụ: một đại lý quảng cáo kỹ thuật số có trụ sở tại Thành phố New York có thể trả tiền để trang web của họ trở thành kết quả số 1 khi ai đó tìm kiếm “đại lý quảng cáo kỹ thuật số NYC”.
• Blog. Blog là một kênh không nhất thiết phải thực hiện công việc phân phối nội dung — nhưng nó là một trung tâm nội dung mà nhà tiếp thị có thể gửi khách hàng tiềm năng đến. Ở đó, bạn có thể xuất bản mọi thứ, từ nội dung hướng đến SEO để mở rộng đầu kênh của bạn đến so sánh sản phẩm (bạn so với đối thủ cạnh tranh) để kết thúc mua hàng.

4. Tạo nội dung và phần nội dung

Bốn mươi hai phần trăm người mua B2B nói rằng họ thường tiêu thụ từ ba đến năm phần nội dung trước khi giao tiếp với doanh số bán hàng. Đối với nhiều người mua tiềm năng, những nội dung này là tương tác có ý nghĩa đầu tiên của họ với thương hiệu của bạn. Cách để trở nên nổi bật là đảm bảo rằng bạn đang cung cấp thứ gì đó thực sự có giá trị. Các định dạng nội dung phổ biến bao gồm:

• Bài viết trên blog là những bài viết mà bạn tự xuất bản. Chúng có thể có độ dài khác nhau và giải quyết các chủ đề liên quan đến doanh nghiệp của bạn. Các giám đốc điều hành có thể viết blog về tư tưởng lãnh đạo để truyền đạt những ý tưởng lớn hoặc chia sẻ cách thương hiệu của bạn nhìn thấy tương lai. Nhóm tiếp thị sản phẩm của bạn có thể tạo các bài đăng trên blog về các tính năng được phát hành gần đây.
• Nội dung được kiểm soát yêu cầu người mua tiềm năng phải điền vào biểu mẫu trước khi truy cập vào nó. Bởi vì khách hàng đang cung cấp cho bạn thứ gì đó có giá trị — thông tin liên hệ, ngành hoặc chức danh công việc — nội dung họ mở khóa phải rất có giá trị đối với họ — thứ gì đó cao hơn và xa hơn những gì có trên blog của bạn, chẳng hạn như sách trắng hoặc sách điện tử. Một khi ai đó cung cấp cho bạn thông tin của họ, bạn có thể sử dụng tự động hóa tiếp thị để gửi cho họ một loạt email để nuôi dưỡng mối quan hệ.
• Video và podcast có thể giúp bạn tiếp cận những người có thể thích xem hoặc nghe nội dung hơn là đọc nội dung đó. Các định dạng đa phương tiện này có thể giúp nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và đưa họ tiến xa hơn trong hành trình của người mua.
• Hội thảo trên web — là các sự kiện video trực tiếp — có thể hoạt động giống như nội dung được kiểm soát, vì người tham gia thường được yêu cầu cung cấp email của họ để truy cập.

5. Thực hiện chiến dịch

Chiến dịch là một sáng kiến ​​tiếp thị tập trung vào một ý tưởng chính trọng tâm. Một chiến dịch điển hình có thể bắt đầu bằng việc xuất bản một số nội dung hấp dẫn như sách trắng, mà bạn quảng cáo trên các kênh xã hội của mình, thông qua tiếp thị qua email tự động và với các quảng cáo có trả tiền. Để tính đến chu kỳ bán hàng dài hơn của các giao dịch B2B, một chiến dịch có tính chất này có thể chạy từ sáu đến chín tuần và bạn sẽ ưu tiên các kênh xã hội mà nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn chỉ ra là quan trọng nhất đối với người mua lý tưởng của bạn.

Đối với những thứ liên quan hơn, chẳng hạn như hội thảo trên web, bạn có thể quảng bá nó trên mạng xã hội, email và quảng cáo trả tiền trong hai tuần trước ngày diễn ra sự kiện, sau đó tăng cường email và mạng xã hội vào ngày diễn ra sự kiện và theo dõi định kỳ với nội dung email được nhắm mục tiêu đến những người tham dự trong vài ngày hoặc vài tuần tới.

6. Đo lường và cải tiến

Sau khi nội dung của bạn tồn tại trong môi trường hoang dã, bạn sẽ theo dõi hiệu suất của nó và đưa ra quyết định về cách tối đa hóa phạm vi tiếp cận của nó. Có phải quảng cáo của bạn trên LinkedIn không thúc đẩy lượng lưu lượng truy cập như bạn mong đợi không? Bạn có thể điều chỉnh quảng cáo và xem liệu nó có cải thiện hiệu suất hay không.

Các phương pháp hay nhất về tiếp thị B2B

Mặc dù khách hàng B2B là công ty chứ không phải cá nhân, nhưng điều quan trọng cần nhớ là:

• Thông qua phân tích và tiếp thị được xây dựng tốt, các quyết định mua hàng B2B có thể được dự đoán, đo lường và cải thiện.
• Mọi thứ bắt đầu với khán giả của bạn. Hiểu biết sâu sắc về động cơ, điểm đau của họ và những điều họ quan tâm nhất.
• Quyết định mua là một hành trình. Hãy thiết kế chu đáo từng giai đoạn để thu hút khách hàng tiềm năng khi họ di chuyển qua kênh tiếp thị của bạn.
• Theo dõi hiệu suất và lặp lại cho đến khi bạn tìm thấy những gì thực sự hiệu quả.

Cuối cùng, người ra quyết định vẫn là con người. Nói chuyện với họ như vậy.