Thương hiệu sản phẩm 101: giúp sản phẩm của bạn nổi bật giữa đám đông

Mọi người yêu thích Coca-Cola, nhưng họ thường không có quan điểm mạnh mẽ về các nhãn hiệu khác mà siêu thị địa phương của họ bán, ngay cả khi chúng có hương vị giống hệt Coca-Cola và giá chỉ bằng một nửa. Tại sao? Hai từ: thương hiệu sản phẩm. Coca-Cola không chỉ là nước ngọt; đó là Americana và gấu bắc cực và ông già Noel. Đó là chữ viết màu đỏ và trắng mang tính biểu tượng và chai thủy tinh nặng 6 ounce. Đó là sự thoải mái và quen thuộc. Những nhận thức này về Coke (giống như một thứ hơn rất nhiều so với nước đường có ga) là hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm thành công.

Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm, bạn nên phát triển thương hiệu của nó. Việc xác định rõ sản phẩm dành cho ai và bạn muốn thế giới nhìn nhận sản phẩm như thế nào sẽ định hướng cho các quyết định bạn đưa ra trong quá trình phát triển sản phẩm. Những hiểu biết này thậm chí có thể thay đổi cơ bản cách thức hoạt động hoặc cách sản xuất của sản phẩm.

Nhưng xây dựng thương hiệu sản phẩm là gì?
–

Thương hiệu sản phẩm, nói một cách đơn giản, là quá trình xây dựng thương hiệu một sản phẩm. Đó là đặc điểm nhận dạng mà bạn cung cấp cho sản phẩm của mình để sản phẩm nổi bật trong một biển đối thủ cạnh tranh và kết nối với những người mà sản phẩm kết nối tốt nhất. Bản sắc duy nhất đó là thương hiệu sản phẩm của bạn và mỗi khía cạnh hữu hình của thương hiệu đó là bản sắc thương hiệu của sản phẩm của bạn.

Bối rối? Điều này sẽ giúp:

• Thương hiệu sản phẩm của bạn là cách thế giới nhìn nhận sản phẩm của bạn
• Nhận dạng thương hiệu sản phẩm của bạn là tập hợp những thứ bao gồm thương hiệu của nó, như phông chữ và màu sắc trong biểu trưng của sản phẩm và cách đóng gói sản phẩm
• Xây dựng thương hiệu là hành động tạo ra một bản sắc thương hiệu và từ đó, một thương hiệu riêng biệt

Đối với một số sản phẩm, nhãn hiệu phải lớn và rõ ràng.

Với những người khác, không quá nhiều.

Mức độ bạn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn và vào chính sản phẩm.

Bởi vì chúng ta hãy thực tế ở đây: khi bạn đang xây dựng một nhà kho, bạn có thể không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu của móng tay bạn sử dụng. Bạn có thể quan tâm nhiều hơn một chút về nhãn hiệu búa bạn sử dụng, và bạn có thể quan tâm nhiều hơn điều đó về nhãn hiệu sơn hoặc ván lợp mà bạn đi cùng.

Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn đối với một số sản phẩm nhất định so với những sản phẩm khác bởi vì những thứ như chất lượng cảm nhận, nguồn cung ứng, giá trị cảm nhận và chức năng chỉ đơn giản là quan trọng hơn đối với một số sản phẩm nhất định. Bạn không quan tâm đến nhãn hiệu của móng tay bởi vì chiếc móng tay đó sẽ được đóng thành kích thước 2 × 4 và không bao giờ được nhìn thấy nữa. Ngược lại, bạn có thể so sánh hai hoặc nhiều nhãn hiệu tấm lợp để tìm một loại có độ bền cao, không thấm nước và hấp dẫn — bởi vì đi với một nhãn hiệu kém hơn có thể đồng nghĩa với việc tốn nhiều tiền hơn và cuối tuần để sửa chữa và thay thế mái nhà đó.

Khi bạn đang lựa chọn giữa các thương hiệu ván lợp có sẵn, thương hiệu của mỗi công ty đã giúp hướng bạn đến quyết định cuối cùng của mình. Thương hiệu phân biệt giời leo được xếp hạng cho khí hậu mưa và tuyết với những loại không có và những bệnh giời leo được thiết kế để tồn tại hơn 20 năm với những bệnh có thể không qua khỏi.

Xác định thương hiệu độc đáo cho sản phẩm của bạn
–

Xác định chính xác thương hiệu của bạn đòi hỏi một số tự phản ánh. Hãy dành một chút thời gian để tìm hiểu xem sản phẩm của bạn dành cho ai, sản phẩm phù hợp với thị trường độc đáo nào và đặc điểm nào khiến sản phẩm trở nên độc đáo. Khám phá các yếu tố này để tìm câu trả lời cụ thể về:

• Giá trị của bạn. Bạn có phải là công ty do nhân viên làm chủ ưu tiên thực hành lao động có trách nhiệm không? Có thể sự bền vững về môi trường hoặc làm cho các sản phẩm chất lượng cao có thể tiếp cận được với những người mua có thu nhập thấp hơn là mục tiêu của bạn và công ty của bạn
• Giá trị người mua của bạn. Khách hàng của bạn quan tâm đến điều gì? Họ đang tìm kiếm điều gì từ một sản phẩm giống như của bạn?
• Nơi sản phẩm của bạn phù hợp với thị trường của nó. Nó có giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với các sản phẩm cạnh tranh — và tại sao? Nó có sẵn trên kệ của mọi cửa hàng, trong một số cửa hàng chọn lọc hay chỉ từ cửa hàng trực tuyến của bạn không? Nó có dành cho một nhóm nhân khẩu học cụ thể trong số những người mua của bạn không?
• Các đặc điểm làm cho sản phẩm của bạn trở nên độc đáo giữa các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của bạn có phải là lựa chọn duy nhất trong danh mục đi kèm với dịch vụ hỗ trợ khách hàng suốt đời không? Hay nó là thứ duy nhất họ có thể nhận được mà không cần phải ra khỏi nhà? Điều gì tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của bạn?

Bạn có thể chứng minh tất cả những điểm đó thông qua thiết kế thương hiệu sản phẩm chu đáo. Thiết kế sản phẩm hiệu quả (và mở rộng, thiết kế bao bì sản phẩm) bắt đầu với các lựa chọn trực quan như:

• Một bảng màu. Hãy xem hướng dẫn chọn màu thương hiệu của chúng tôi để tìm hiểu thêm về cách màu sắc bạn sử dụng trong thiết kế sản phẩm của mình tác động như thế nào đến cách người mua cảm nhận sản phẩm của bạn (và nói cách khác, công ty của bạn).
• Phông chữ. Cũng giống như lựa chọn màu sắc của bạn, lựa chọn phông chữ xác định cách thương hiệu của bạn được nhìn nhận. Đọc thêm về các hiệu ứng của các phông chữ khác nhau trong hướng dẫn phông chữ của chúng tôi.
• Các hình dạng bạn sử dụng trong thiết kế logo và thương hiệu sản phẩm của mình. Hình dạng cũng vậy, truyền đạt các đặc điểm tính cách thương hiệu và hướng người xem nhận thức về thương hiệu của bạn. Hình tròn có xu hướng tạo cảm giác mềm mại và hấp dẫn hơn, trong khi hình vuông gợi cảm giác an toàn và hình tam giác có thể tạo ra cảm giác chuyển động, khẩn trương và lái xe.
• Phong cách thiết kế và hình ảnh bạn sử dụng trong thương hiệu sản phẩm của mình. Đối với một số thương hiệu, những hình ảnh minh họa đường nét đơn giản nói lên tất cả. Đối với những người khác, ảnh là thứ bắt buộc phải có. Và đối với những người khác, đồ họa 3D trừu tượng ghi lại con người của họ một cách hoàn hảo.

Nhưng đó không phải là tất cả; thương hiệu vượt ra ngoài thiết kế trực quan. Thương hiệu chạm đến mọi tương tác mà khách hàng có với sản phẩm của bạn, như bao bì mà sản phẩm của bạn xuất hiện và cách họ tương tác với nhóm hỗ trợ khách hàng của bạn. Bạn có thể xây dựng thương hiệu theo nhiều hướng khác nhau để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với đối tượng của mình, chẳng hạn như cộng tác với một sản phẩm hoặc dịch vụ khác trong danh sách mua sắm của người mua hoặc tạo trải nghiệm mua hàng hoàn toàn độc đáo thông qua mua sắm đa kênh.

Tạo bản sắc thương hiệu cho sản phẩm của bạn
–

Như chúng tôi đã đề cập ở trên, bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm của bạn là tập hợp những “mảnh ghép” hữu hình tạo nên thương hiệu của nó. Bao gồm các:

• Logo
• Trang mạng
• Sự hiện diện trên mạng xã hội
• Bao bì sản phẩm
• Ghi nhãn sản phẩm
• Dòng giới thiệu
• Sao chép giọng nói
• Tên sản phẩm
• Mẫu thiết kế email / tin nhắn

Lấy các yếu tố thiết kế trực quan mà bạn đã xác định cho thương hiệu của mình và sử dụng chúng để thiết kế các thành phần tạo nên bản sắc thương hiệu của bạn. Ví dụ: biểu trưng của Nature là tiêu điểm chính của thiết kế bọc xe van, sử dụng bảng màu của thương hiệu và bao gồm khẩu hiệu của nó.

Rất có thể, bạn sẽ không tìm thấy một nhà thiết kế siêu đẳng nào có thể tạo ra tất cả những điều trên cho thương hiệu của bạn. Vì vậy, để tránh việc nhà thiết kế logo của bạn tạo ra một thứ gì đó có nội dung “chúng tôi trong suốt như màng bọc thực phẩm căng!” tạo một hướng dẫn nhận diện thương hiệu toàn diện. Hướng dẫn nhận diện thương hiệu là một hướng dẫn chuyên sâu đưa ra mọi điều nhóm của bạn cần biết về thương hiệu của bạn, như bảng màu, phông chữ, các biến thể biểu trưng và tiếng nói tổng thể.

Vạch ra kế hoạch thương hiệu của bạn
–

Khi sản phẩm của bạn có thương hiệu rõ ràng, nhất quán, đã đến lúc đưa thương hiệu đó ra ngoài mọi nơi. Đó là mọi nơi, điều đó có ý nghĩa đối với thương hiệu của bạn. Ngày nay, tất cả mọi người đều phải có sự hiện diện trực tuyến. Điều đó có nghĩa là một trang web và truyền thông xã hội. Nhưng nền tảng truyền thông xã hội mà bạn quảng cáo sản phẩm của mình phụ thuộc vào sản phẩm của bạn là gì và sản phẩm đó dành cho đối tượng nhân khẩu học nào. Nếu sản phẩm của bạn là dòng sản phẩm nội thất văn phòng tiện dụng có giá dành cho các giám đốc điều hành của Gen X và Boomer c-suite, đừng quảng cáo sản phẩm đó trên TikTok vì Gen X và Boomers không có trên TikTok. Nhưng Facebook và LinkedIn? Vâng.

Điều tương tự cũng xảy ra khi bạn chọn nơi khác để duy trì sự hiện diện của thương hiệu. Đối với một số sản phẩm, quảng cáo in có ý nghĩa. Đối với những người khác, chúng không hiệu quả lắm. Tương tự, một số sản phẩm có khán giả kết nối thực sự tốt với những người có ảnh hưởng, vì vậy việc đưa sản phẩm của bạn đến tay những người có ảnh hưởng đó và lên nền tảng của họ là chìa khóa để tiếp cận đối tượng lý tưởng của bạn. Nếu bạn đi theo con đường người có ảnh hưởng, hãy đảm bảo bạn dành thời gian để tìm những người có ảnh hưởng có cùng giá trị với thương hiệu và đối tượng mục tiêu của bạn. Nếu không, bạn có thể kết thúc với một chiến dịch không hiệu quả và tệ nhất là một cơn ác mộng đáng xấu hổ.

Sau đó, có cách các địa điểm bán sản phẩm của bạn phù hợp với thương hiệu của nó. Việc giới hạn tính khả dụng trên trang web của bạn có mang lại cho trang web sự độc quyền đáng có hay sản phẩm nên có sẵn trên mọi kệ hàng hộp lớn trên toàn quốc? Có rất nhiều chỗ để phù hợp giữa những thái cực này, chẳng hạn như chỉ cung cấp sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ được chọn, trực tuyến hoặc tại các cửa hàng thực.

Duy trì thương hiệu sản phẩm của bạn
–

Thương hiệu sản phẩm không kết thúc khi sản phẩm của bạn tung ra thị trường. Nó tiếp tục thông qua các tương tác của bạn với người mua, bất kỳ sản phẩm mới nào bạn phát hành và trụ cột kinh doanh mà bạn quyết định thực hiện.

Một số ví dụ về các hành động bạn có thể thực hiện sau khi sản phẩm ra mắt để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình bao gồm:

• Hỗ trợ các nguyên nhân và tổ chức từ thiện cụ thể
• Chạy các chương trình khuyến mãi, quà tặng và cuộc thi
• Hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các sản phẩm mới

Giống như việc bạn kiểm tra cẩn thận các nền tảng truyền thông xã hội mà bạn duy trì sự hiện diện và những người có ảnh hưởng mà bạn hợp tác, hãy suy nghĩ kỹ về các chương trình khuyến mại phù hợp nhất với thương hiệu của bạn. Đối với một thương hiệu thức ăn cho thú cưng, việc tặng sản phẩm hoặc phần trăm mỗi lần bán cho các tổ chức cứu hộ động vật là phù hợp. Đối với một thương hiệu thời trang, việc cộng tác với một thương hiệu khác mà đối tượng của bạn mua thường xuyên sẽ rất hợp lý — có thể là một thương hiệu làm đẹp hoặc giày dép.

Thương hiệu sản phẩm cũng mở rộng đến cách bạn tương tác trực tiếp với người mua sản phẩm của mình. Nếu sản phẩm của bạn được gắn thương hiệu là đơn giản và không phức tạp, chính sách trả lại không cần câu hỏi sẽ duy trì tính cách thương hiệu đó. Tương tự, một thương hiệu làm đẹp thân thiện có thể bắt đầu mọi email gửi đến người đăng ký của mình bằng “lời chào, các em xinh đẹp”, trong khi một thương hiệu phụ tùng ô tô có thể trả lời các câu hỏi thường gặp trên trang web của họ theo kiểu Câu hỏi thường gặp với “hey, gearhead”.

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của bạn, thành công
–

Sản phẩm của bạn có thể là tốt nhất trong danh mục của nó, nhưng nếu bạn không đặt công việc xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, nó sẽ bị lạc trong biển lựa chọn mà người mua của bạn phải liên tục lội qua. Và nếu nó không được gắn thương hiệu phù hợp, những người mua phù hợp có thể bỏ lỡ nó — và những người mua khác ban đầu có thể quan tâm, nhưng lại quay đi khi nhận ra đó không phải là thứ họ cần.

Ngay cả khi sản phẩm của bạn đang trong giai đoạn phát triển sớm nhất, bây giờ là lúc để bắt đầu tạo chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn. Đọc hướng dẫn của chúng tôi về quy trình xây dựng thương hiệu để có cái nhìn chuyên sâu về từng bước của quy trình xây dựng thương hiệu. Không bao giờ là quá sớm để thiết lập sản phẩm của bạn thành công!