Thời kỳ phục hưng bán lẻ: Khóa học sụp đổ về sự phân đôi lớn của bán lẻ

Tại thời điểm này, “ngày tận thế bán lẻ” đã được chứng minh là một huyền thoại kéo dài. Xét cho cùng, ngành công nghiệp này vừa kết thúc một năm với doanh số bán hàng mạnh mẽ và trong năm 2017, doanh số bán lẻ đã vượt xa mức tăng trưởng GDP của Mỹ.

Nhưng năm 2018 không kết thúc vui vẻ mãi mãi đối với mọi thương hiệu bán lẻ. Bất chấp doanh số bán hàng trong kỳ nghỉ lễ tổng thể ổn định, một số thương hiệu như J.Crew, Sears, Macy’s và JC Penney đã công bố kế hoạch đóng cửa hàng trăm cửa hàng.

Vì vậy, tại sao những tiêu đề này lại kể những câu chuyện khác nhau như vậy?

Như nhiều nhà bán lẻ đang đọc ngay bây giờ có thể chứng thực, lĩnh vực này đang chuyển dịch theo những cách địa chấn. Một số thương hiệu sẽ phá sản trong khi những thương hiệu khác đang nở rộ. Đó là bởi vì, thay vì trải qua một ngày tận thế, ngành công nghiệp đang trải qua một thời kỳ phục hưng.

Tạp chí Harvard Business Review chỉ ra rằng bán lẻ đã tự tái tạo nhiều lần trong vài thế kỷ qua. Các tuyến đường sắt và sự nổi lên của các thành phố đã tạo ra các cửa hàng bách hóa, và sau đó việc phát minh ra ô tô đã dẫn đến các trung tâm mua sắm rộng lớn, đẩy những cái tên như Woolworths và Marshall Field vào tuyệt chủng. Và một sự thay đổi tương tự đang diễn ra hiện nay.

“Cứ sau 50 năm, hoạt động bán lẻ lại trải qua kiểu gián đoạn này. Các nhà bán lẻ dựa trên các định dạng trước đó hoặc thích nghi hoặc chết dần khi các định dạng mới kéo khối lượng từ các cửa hàng của họ và khiến khối lượng còn lại ít sinh lời hơn.” —HBR

Các nhà bán lẻ sang trọng và các thương hiệu bình dân đang có mức tăng trưởng đáng khích lệ trong khi hàng chục cửa hàng ở giữa đóng cửa. Nhưng điều gì đằng sau sự phân chia này, và những thương hiệu nào đang thích ứng tốt?

Thực tế kinh tế xã hội: Tầng lớp trung lưu ngày càng giảm

Như chúng ta đã khám phá trong số cuối cùng của mình, những người mua sắm hiện đại được trao quyền nhiều hơn bao giờ hết; công nghệ đã đưa vô số thông tin và dữ liệu về sản phẩm có thể nắm bắt được ngay lập tức. Người mua sắm cũng sáng suốt hơn – không chỉ vì họ có thể như vậy, mà bởi vì thực tế kinh tế của thập kỷ trước đã buộc nhiều người tiêu dùng phải ý thức hơn về cách họ tiêu tiền đô la dùng một lần.

“Ngành công nghiệp đang thể hiện sự yếu kém ở một số lĩnh vực trong khi thể hiện sức mạnh ở những lĩnh vực khác. Sự khác biệt này được chúng tôi gọi là sự phân chia bán lẻ lớn và chúng tôi xem sự thay đổi này có liên quan nhiều đến sự thay đổi kinh tế tiêu dùng.” —Deloitte Insights

Theo dữ liệu từ Deloitte Insights, thập kỷ trước có khoảng 80% người tiêu dùng Hoa Kỳ gặp khó khăn. Nhóm 40% thu nhập thấp hơn phải vật lộn để theo kịp các khoản chi phí trong khi nhóm 40% thu nhập trung bình bị thu hẹp. Và trong khi thu nhập bị đình trệ hoặc giảm, chi phí cho nhiều nhu cầu thiết yếu hiện chiếm một phần lớn hơn trong mức lương trung bình. Ví dụ, chi phí chăm sóc sức khỏe tăng 62% trong khi thực phẩm tăng 17%.

Kết quả là, ngành bán lẻ đang phản ánh sự thu hẹp này trong tầng lớp trung lưu. Với ít đô la tùy ý hơn, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu bán lẻ rất khốc liệt và nhu cầu khác biệt hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Amazon ăn bám các thương hiệu bán lẻ vani cạnh tranh về “sự tiện lợi”

Khi cố gắng tìm hiểu “lý do” đằng sau sự khác biệt này trong lĩnh vực bán lẻ, bạn không thể làm giảm sự phát triển không ngừng của Amazon. Theo dữ liệu gần đây từ eMarketer, Amazon được dự đoán sẽ đóng 49,1% tổng doanh số thương mại điện tử trong năm 2018 và 5% tất cả các doanh số bán lẻ.

Với sự sụt giảm thị phần ngày càng tăng này, các thương hiệu hộp lớn trước đây cạnh tranh về sự tiện lợi ở phân khúc giá trung bình đã mất nhiều doanh thu vào tay Amazon. Ba trong số các nhà bán lẻ truyền thống này (Sears, Radio Shack và Payless) chiếm 6.985 trong số các cửa hàng đóng cửa vào năm 2017.

Nhưng sự tăng trưởng của mua sắm trực tuyến (và sự lôi kéo từ tính của Amazon Prime) chỉ là một phần của câu chuyện ở đây. Khi bạn chạm vào bề mặt, bạn sẽ nhận ra các nhà bán lẻ hạng trung vốn đã dễ bị tổn thương vì thiếu sự khác biệt và không chịu thích ứng. Chắc chắn, thời đại của Amazon đã buộc ngành công nghiệp phải chú ý đến thương mại điện tử, nhưng nhiều cửa hàng thực đang mở hơn là đóng cửa và phần lớn doanh số vẫn diễn ra trực tiếp.

“… các cửa hàng đang bơi trong một biển giống nhau — dịch vụ tầm thường, hàng hóa được phân phối quá mức và kém hấp dẫn, tiếp thị một kích cỡ vừa vặn, khuyến mãi bán hàng trông giống nhau và môi trường cửa hàng buồn tẻ liên tục — đang bị nghiền nát.”
—Steve Dennis, Chuyên gia tư vấn Bán lẻ và Chủ tịch Công ty Tư vấn SageBerry

Hai con đường khác nhau: Thương hiệu cao cấp và giảm giá

Do ngân sách ngày càng thắt chặt và thị hiếu ngày càng sành điệu hơn, người tiêu dùng đang chuyển qua các nhà bán lẻ tầm trung cung cấp các sản phẩm hạng trung và trải nghiệm mua sắm.

Thay vào đó, họ chọn các nhà bán lẻ cao cấp bán các sản phẩm chất lượng và trải nghiệm đáng nhớ hoặc các thương hiệu có ý thức về ngân sách cung cấp trải nghiệm mua sắm tiết kiệm với mức giá thấp phù hợp.

Như được minh họa trong biểu đồ dưới đây của Deloitte Insights, phần lớn sự tăng trưởng tập trung ở hai đầu đối diện của quang phổ — khiến các thương hiệu ở giữa để thích nghi hoặc chết dần.

Các thương hiệu cao cấp, đặc biệt là những thương hiệu có trải nghiệm cao cấp không kém, đã chứng kiến ​​doanh thu của họ tăng 81%, hay gấp 40 lần so với các nhà bán lẻ tầm trung. Các nhà bán lẻ cao cấp nhấn mạnh trải nghiệm đáng nhớ tại cửa hàng đang phát triển mạnh (xem Allbirds, AdoreMe và The Sill, trong số nhiều dịch vụ khác).

Ở đầu bên kia, các thương hiệu có ý thức về chi phí đã mở 2,5 cửa hàng mới cho mỗi cửa hàng mà các nhà bán lẻ cân bằng đã mở và cũng chứng kiến ​​doanh thu của họ tăng vọt 37%. Các hiệu thuốc, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng đô la tạo nên những phân khúc hàng đầu của các nhà bán lẻ mở địa điểm mới. Các nhà bán lẻ giảm giá cũng đang chứng kiến ​​doanh số bán hàng tăng vọt: Chuỗi bán lẻ giảm giá Ross chứng kiến ​​doanh thu tăng vọt 7,8%.

“Các nhà bán lẻ nên lưu ý đến những xu hướng trong toàn ngành này. Chúng tôi nhận thấy sự phân hóa đang xảy ra khi người tiêu dùng đang lựa chọn các mặt hàng có giá rất thấp hoặc các mặt hàng cao cấp, ít cân nhắc hơn đối với các sản phẩm có giá trung bình.”
—Arpan Podduturi, Giám đốc Sản phẩm, Bán lẻ của Shopify

Bắc cầu chia rẽ lớn

Khi sự phân chia này tiếp tục phân chia các thương hiệu thành hai loại riêng biệt, nhiều nhà bán lẻ đang nhìn vào hai con đường khác nhau: cạnh tranh về giá hoặc cung cấp trải nghiệm cao cấp.

Trong khi các cửa hàng “giá trị” phục vụ một mục đích mạnh mẽ (ai lại không thích săn hàng hiệu?), Trải nghiệm cảm ứng cao mang lại cho các nhà bán lẻ một số lợi ích. Mặc dù mua sắm trực tuyến hiệu quả, nhưng trải nghiệm thực hành, được cá nhân hóa của nhà bán lẻ dựa trên trải nghiệm sẽ lý tưởng cho những người mua sắm muốn thứ gì đó hơn là “nhấp chuột, giỏ hàng, thanh toán”.

Mặc dù đây có thể không phải là con đường phù hợp cho mọi nhà bán lẻ, nhưng việc chọn một con đường và cân nhắc về chiến lược của bạn có thể giúp giữ cho thương hiệu bán lẻ của bạn thoát khỏi tình trạng khan hiếm.