Tại sao tận dụng dữ liệu là chìa khóa để thúc đẩy ROI tiếp thị trực tiếp

Đại dịch COVID-19 đã mang lại sự thay đổi đáng kể trên hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống hiện đại, bao gồm cả cách khách hàng mua sắm và mua sản phẩm. Kể từ khi đại dịch bắt đầu, khách hàng đã tạo ra những thói quen mới và áp dụng những thói quen mới, tạo ra sự thay đổi cơ bản trong hành vi của người mua sắm. Một số xu hướng nổi lên trong đại dịch vẫn tồn tại ở đây và các nhà tiếp thị phải hiểu những hành vi mới của người tiêu dùng này như thế nào và nó có thể thay đổi chiến lược tiếp thị của họ như thế nào. Tận dụng dữ liệu để cung cấp thông tin cho các chiến dịch tiếp thị trực tiếp (cả thư trực tiếp và kỹ thuật số) quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà tiếp thị hiểu biết đang sử dụng phân tích nâng cao để nhắm mục tiêu phân khúc đối tượng đến tận từng cá nhân để đáp ứng khách hàng của họ ở vị trí nào trong hành trình khách hàng mới này.

Tiếp cận khách hàng trong ‘Nền kinh tế hộ gia đình’

Các nghiên cứu gần đây của McKinsey & Co. cho thấy thói quen của khách hàng đã thay đổi sâu sắc như thế nào, với một số xu hướng chính thúc đẩy các nhà tiếp thị thực hiện các trục xoay nhanh trong chiến lược của họ. Ngay cả khi các nền kinh tế địa phương và khu vực giảm bớt các hạn chế về khóa cứng và bắt đầu mở cửa, thì “nền kinh tế gia đình” được kỳ vọng sẽ tiếp tục. Để tiếp cận khách hàng, các nhà tiếp thị phải phát triển các chiến thuật tiếp thị chủ động, có mục tiêu, thay vì dựa vào các nỗ lực quảng bá thụ động hơn. Khách hàng ngày càng ít trung thành với thương hiệu, một phần do sự thiếu hụt sản phẩm sớm trong thời kỳ đại dịch buộc khách hàng phải mua sản phẩm từ các thương hiệu mới hoặc không quen thuộc. Để chống lại điều này, các nhà tiếp thị phải cung cấp thông tin liên lạc nhất quán, được cá nhân hóa để củng cố mức độ liên quan và kết nối của thương hiệu. Khách hàng vẫn lưu tâm đến việc chi tiêu “tùy ý”. Với sự tập trung mới vào giá trị so với giá cả, các nhà tiếp thị phải tùy chỉnh các ưu đãi định giá cho các phân khúc được nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, sự thay đổi mạnh mẽ nhất trong hành vi của khách hàng có lẽ là sự thay đổi mua hàng trực tuyến giữa các danh mục, với kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng về trải nghiệm liền mạch, hấp dẫn và được cá nhân hóa trên tất cả các kênh. Để tiếp tục đạt được kỳ vọng của khách hàng, thay vì tập trung vào các phép đo phân bổ không chính xác, các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc hiểu sự kết hợp và kiểu mẫu của các điểm tiếp xúc hướng dẫn thành công khách hàng tiềm năng thông qua hành trình của khách hàng.

Những xu hướng này làm nổi bật tầm quan trọng của dữ liệu trong việc điều hướng hành trình của khách hàng mới. Dữ liệu cho phép chúng tôi hiểu cách khách hàng tương tác với thương hiệu và cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin chi tiết để thúc đẩy cá nhân hóa phù hợp hơn. Khách hàng ngày nay hiểu được sức mạnh của dữ liệu và mong đợi các thương hiệu biết họ là ai, họ thích gì và gửi cho họ một luồng cung cấp phù hợp và hấp dẫn nhất quán.

Tại sao phải gửi thư trực tiếp?

Mặc dù hoạt động mua sắm của khách hàng đã chuyển sang trực tuyến, nhưng điều này không có nghĩa là tất cả hoạt động tiếp thị phải là kỹ thuật số. Ngược lại, thư trực tiếp mang lại cơ hội cá nhân hóa chính xác và nhắm mục tiêu động giúp đẩy nhanh hành trình của khách hàng. Nó cung cấp một tương tác vật lý với các thông điệp tiếp thị có thể hoạt động như một điểm tiếp xúc kết nối thế giới thực và ảo. Việc sử dụng thư trực tiếp một cách sáng tạo bao gồm các nhà sản xuất gọng kính cận cao cấp đầu tư vào một phong bì nhiều trang để tạo ra trải nghiệm sang trọng, mời khách hàng nhìn vào thế giới của thương hiệu, đồng thời giúp hình dung họ đang sử dụng sản phẩm. Các nhà sản xuất nước hoa từ lâu đã sử dụng các mẫu có mùi thơm qua thư trực tiếp. Ngày nay, kỹ thuật này được các công ty khác sử dụng, chẳng hạn như một nhà sản xuất nến thơm kết hợp chức năng “gãi và ngửi” vào thư trực tiếp của họ để thúc đẩy sự tương tác và cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua hàng. Các chiến dịch lấy mẫu sản phẩm qua thư trực tiếp là một cơ hội lớn, đặc biệt là đối với các thương hiệu DTC, để kết nối các cá nhân với các đề xuất sản phẩm được nhắm mục tiêu, trực tiếp tại nhà. Ngoài ra, có sẵn các định dạng đóng gói có thể giúp tiết kiệm USPS đáng kể.

Quan trọng hơn nữa, thư trực tiếp cung cấp cho các nhà tiếp thị cơ hội hiểu rõ hơn về phân bổ và phân bổ. Bằng cách nhúng các tính năng độc đáo, có thể theo dõi như mã QR, mã khuyến mại, URL được cá nhân hóa hoặc phiếu giảm giá, các nhà tiếp thị có thể quy trực tiếp hoạt động của khách hàng vào một chiến dịch thư trực tiếp cụ thể. Phân bổ nâng cao này cũng cho phép các nhà tiếp thị thử nghiệm các đề nghị và thông điệp khác nhau. Tiến thêm một bước nữa, các nhà tiếp thị ngày nay có quyền truy cập vào phân tích nâng cao cho phép họ phân tích tổ hợp kênh tiếp thị nào hoạt động tốt nhất với nhau và tạo ra tác động tích lũy lớn nhất đến giá trị lâu dài của khách hàng (CLTV). Tích hợp dữ liệu từ lượt ghé qua cửa hàng với mua hàng trực tuyến và làm như vậy trong thời gian gần nhất có thể là chìa khóa quan trọng.

Ba cách Thư trực tiếp có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi

Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể sử dụng thư trực tiếp trong suốt hành trình của khách hàng để thúc đẩy chuyển đổi, tương tác và giữ chân khách hàng? Có ba trường hợp sử dụng dữ liệu mà nhà tiếp thị có thể sử dụng để thúc đẩy nhắn tin trực tiếp đến các cá nhân và tăng tỷ lệ phản hồi:

1. Bản địa hóa: Các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng dựa trên nơi khách hàng hiện tại sinh sống, sử dụng thông điệp bán hàng địa phương để thu hút sự chú ý và thúc đẩy chuyển đổi. Ví dụ: các thông báo siêu bản địa hóa như “Ba người hàng xóm của bạn vừa mua cùng một gói năng lượng mặt trời” đã được chứng minh là có hiệu quả cao.
2. Nhắm mục tiêu dựa trên phân tích nâng cao: Các nhà tiếp thị có thể sử dụng mô hình dự đoán để xác định quần thể / đối tượng nào có khả năng trở thành mục tiêu tốt nhất. Các nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng dữ liệu nhắm mục tiêu để cung cấp các thực thi thư trực tiếp khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Ví dụ: các tin nhắn thư trực tiếp có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng cá nhân dựa trên lịch sử mua hàng của họ bằng cách cung cấp các sản phẩm liên quan đến các giao dịch mua trước đó. Khi được kết hợp với các thông điệp email cảm ơn khách hàng đã mua hàng tại cửa hàng hoặc trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể tạo ra hiệu ứng “âm thanh vòm” giúp thương hiệu của họ luôn được quan tâm trong các lần mua hàng trong tương lai.
3. Nhắm mục tiêu Giá trị Trọn đời của Khách hàng: Nhắm mục tiêu CLTV mang lại hiệu quả tối ưu trong tiếp thị trực tiếp mang tính dự đoán, trực quan và tối ưu hóa. Cách tiếp cận này ưu tiên khách hàng trước kênh để họ gặp họ ở đâu trong từng giai đoạn của vòng đời. Thư trực tiếp là một điểm tiếp xúc mạnh mẽ trong tiếp thị CLTV.

Quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu khách hàng

Mặc dù các nhà tiếp thị ngày nay có thể tận dụng dữ liệu để tiếp cận khách hàng theo những cách mới và có tác động, nhưng điều quan trọng nhất là phải bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư của khách hàng. Điều này không chỉ tốt cho dịch vụ khách hàng và thương hiệu của bạn – đó là luật. Các nhà tiếp thị phải phát triển và tuân thủ các chính sách và quy trình dữ liệu phù hợp với các quy định của địa phương, tiểu bang và quốc gia. Ví dụ: vào năm 2018, California đã thông qua Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA) quy định các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư mới dành cho khách hàng ở California và chỉ trong năm nay, cả Virginia và Colorado đều tuân theo các biện pháp tương tự. Liên minh châu Âu cũng đã thông qua Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) vào năm 2016, quy định về quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu của khách hàng ở Liên minh châu Âu (EU) và Khu vực kinh tế châu Âu (EEA), cũng như việc chuyển dữ liệu cá nhân ra bên ngoài Khu vực EU và EEA. Luôn đi đầu trong bối cảnh quy định đang phát triển có thể là một thách thức đối với chính nó. Các nhà tiếp thị nên hợp tác chặt chẽ với các bộ phận pháp lý của họ để đảm bảo tuân thủ.

Tạo ra trải nghiệm khách hàng siêu cá nhân hóa trong thời đại hậu đại dịch đòi hỏi nhiều hơn quyền truy cập vào dữ liệu khách hàng; biết cách sử dụng dữ liệu đó để cung cấp thông tin cho chiến lược tổng thể của bạn là rất quan trọng. Khi được thực thi đúng cách, thư trực tiếp có thể là một công cụ có ảnh hưởng trong kết hợp tiếp thị của bạn, tạo ra một điểm tiếp xúc hữu hình, hữu hình trong hành trình khách hàng ảo ngày càng có khả năng đo lường cao và dựa vào phân bổ. Mặc dù không ai có thể dự đoán hành vi của khách hàng có thể thay đổi như thế nào trong tương lai, nhưng thông qua cá nhân hóa nâng cao và nhắm mục tiêu động, bạn có thể gặp gỡ khách hàng của mình ở nơi họ đang ở trong hành trình mua hàng duy nhất của họ và tạo ấn tượng thương hiệu lâu dài để thúc đẩy doanh số bán hàng và giữ chân.