Tại sao các công ty cần phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận bán hàng của họ trong thế giới COVID-19

Năm năm trước, Forrester đã phát hành một báo cáo có tiêu đề ‘Cái chết của một nhân viên bán hàng (B2B)‘báo trước rằng 22% chuyên gia bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) sẽ bị dư thừa vào năm 2020.

Trước COVID-19, Forrester cho rằng dự đoán táo bạo này là do sự trỗi dậy của ‘thương mại điện tử tự phục vụ’, một cụm từ được sử dụng để mô tả tư duy chủ động và tự giáo dục của người mua hiện đại.

Tua nhanh qua cuộc khủng hoảng kinh tế và sức khỏe cộng đồng lớn nhất thế giới trong lịch sử hiện đại, và cái chết từ từ của nhân viên bán hàng B2B truyền thống đang gia tăng nhanh chóng, được thúc đẩy bởi một số biến số ngoài những người mua ngày càng sáng suốt.

Khi thế giới rơi vào trạng thái bế tắc, các kênh ảo trở thành điểm truy cập duy nhất để nhân viên bán hàng kết nối với những người mua đã bị ngắt kết nối. Việc chuyển đổi sang bán hàng hoàn toàn dựa trên kỹ thuật số đã chứng kiến ​​nhiều tổ chức phải vật lộn để duy trì sự phù hợp, cũng như nhiều nhân viên bán hàng có kinh nghiệm đã đặt câu hỏi về vai trò của họ trong bối cảnh kinh doanh ‘bình thường mới’.

Việc thực hiện bán hàng theo phương pháp hay nhất hiện mang tính tổng thể hơn, đòi hỏi sự suy nghĩ lại của nhà cung cấp đối với mối quan hệ với khách hàng, cũng như trải nghiệm khách hàng end-to-end và đa kênh. Không chỉ là biệt ngữ bán hàng, những phương pháp này là cơ bản để thu hút người mua, những người dường như đã biết tất cả.

Mặc dù đã viết trên tường, nhiều công ty và nhân tài bán hàng vẫn chưa thích ứng với những thay đổi mà COVID-19 đã kích hoạt trong dịch vụ khách hàng, tự động hóa và công nghệ. Dưới đây là bốn lý do tại sao các công ty cần phải xem xét lại cách tiếp cận bán hàng của họ để tránh chức năng bán hàng B2B trở nên thừa thãi.

Rao giảng cho người mua chủ động

Các công ty thành công nhất trên thế giới đều có một điểm chung: sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ. Người mua hiện đại sử dụng điều này để làm lợi thế của họ, phân tích mọi thứ từ đánh giá của khách hàng, nội dung gốc, hồ sơ LinkedIn và phạm vi truyền thông để xác định tính phù hợp với thương hiệu, phù hợp với giải pháp và để giảm thiểu rủi ro.

Theo nghiên cứu của Salesforce và Publicis Sapient, hiện nay, 87% người mua bắt đầu tìm kiếm trực tuyến, tạo ra một thách thức duy nhất cho các nhóm bán hàng trong việc hình thành kết nối với những người mua được trao quyền khám phá các thị trường bão hòa trong sự lựa chọn.

Cách các nhà cung cấp bán sản phẩm của họ vào các thị trường mục tiêu đã bị đảo lộn, với sự tương đồng thông tin là động lực quan trọng đằng sau sự thay đổi của người mua và người bán. Khi người mua có thể dễ dàng truy cập thông tin và giải quyết các vấn đề của chính họ, vai trò của nhân viên bán hàng trở nên khác biệt rất nhiều.

Khi người mua thay đổi hành vi của họ, nhà cung cấp phải thích ứng.

Các mô hình bán hàng bạo lực đã lỗi thời dựa trên các mô hình đẩy gián đoạn và phương pháp tiếp cận scattergun không hiệu quả với những khách hàng tiềm năng được đào tạo và có đầy đủ thông tin. Các nhóm bán hàng bây giờ phải tạo ra một mô hình mới dựa vào việc kéo khách hàng, thay vì sự đẩy của nhà cung cấp.

Tạm biệt cái nắm tay, chào tự phục vụ

Trong vài năm qua, các nhà cung cấp công nghệ lớn bao gồm Microsoft, Oracle và IBM đã chuyển hướng tài năng và đầu tư sang các phương thức bán hàng ảo hoặc mô hình ‘bán hàng nội bộ’, thành công của khách hàng và hỗ trợ bán hàng (SE) để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ngày càng tăng của người mua và doanh nghiệp người ra quyết định.

COVID-19 đã củng cố sự thay đổi này thành một kênh bán hàng kỹ thuật số, toàn diện hơn, khai thác một số đòn bẩy hỗ trợ và thông báo cho quy trình bán hàng thay vì dựa vào tương tác trực tiếp để chuyển đổi. Thành công về bán hàng giờ đây phụ thuộc vào việc thu hút và giáo dục người mua ở nơi họ cư trú: trực tuyến. Điều này đòi hỏi một bộ kỹ năng mềm hoàn toàn mới để thu hút sự chú ý, bắt đầu các cuộc trò chuyện và nuôi dưỡng các mối quan hệ trực tuyến.

Việc chuyển từ vai trò bán hàng ‘chạm mạnh’ sang các quy trình tự phục vụ của người mua (hoặc ‘chạm nhẹ’) được hỗ trợ bởi các chức năng bán hàng sáng tạo và mới mẻ hơn, cho thấy rằng nhân viên bán hàng B2B trên thực tế vẫn chưa chết, tuy nhiên vai trò của họ đã được tăng cường để hỗ trợ các kỹ thuật cảm ứng ánh sáng mới, có thể giảm đáng kể chi phí mua lại khách hàng (CoCA).

Người mua là nhân viên bán hàng ma

‘Ghosting’ là một thuật ngữ thiên niên kỷ được sử dụng để mô tả hành vi cắt đứt mọi liên lạc, hay nói cách bán hàng là ‘chặn’ tiếp cận nhà cung cấp truyền thống như email và cuộc gọi điện thoại.

Với rất nhiều công ty tranh giành sự chú ý của người mua, ‘bóng ma’ đang gia tăng, khiến nhân viên bán hàng càng khó kiếm được ‘chỗ ngồi trên bàn ăn’. Các số liệu thống kê đã nói lên tất cả: 99% các cuộc gọi lạnh không thành công; 92% người mua xóa email hoặc tin nhắn thoại từ người lạ; và 3% email bán hàng không được yêu cầu đã thành công và 76% chưa được mở.

Các doanh nhân và nhân viên bán hàng giờ đây phải được định hướng kỹ thuật số, kết nối xã hội trên nhiều nền tảng, nhanh nhẹn và chuyên biệt để tương tác thành công với những người mua ít thời gian và có nhiều hộp thư đến như ngày nay.

Đánh giá cao những người mua thông minh

Các kỹ thuật bán hàng kiểu cũ chủ yếu tập trung vào bán hàng ‘đóng cửa’, tuy nhiên, trong bối cảnh kỹ thuật số hiện tại của chúng ta, các giao dịch ‘mở đầu’ đã trở nên quan trọng hơn chuyển đổi. Bạn không bao giờ chuyển đổi, nếu bạn không thể ‘mở’.

Thông điệp chung chung và biệt ngữ tiếp thị chung chung sẽ không bay bổng với ‘lời mở đầu’ của người mua hiện đại mà phải tập trung vào một câu chuyện phù hợp có thể được thực hiện trong suốt quá trình bán hàng. Hơn nữa, mọi tương tác phải được cá nhân hóa ở mức độ thứ n.

Cá nhân hóa yêu cầu sử dụng thành thạo dữ liệu và phân tích cung cấp thông tin chi tiết dựa trên kết quả về thị hiếu và sở thích của người mua. Dữ liệu ý định của người mua như Bombora và các công cụ như Datanyze, Zoominfo và Discoverorg được thiết kế để cho phép nhân viên bán hàng và doanh nhân trở nên tinh thông hơn về cách họ thu hút khách hàng tiềm năng.

Trái ngược với cách tiếp cận ‘scattergun’ cũ, nhân viên bán hàng hiện đại cần thu hẹp trọng tâm và cá nhân hóa thông điệp, nền tảng và thời gian ưa thích của mục tiêu để xem kết quả.

Thông tin và công cụ ở đó; các nhân viên bán hàng và các nhà lãnh đạo giờ đây phải học cách sử dụng chúng để thực hiện một cuốn sách bán hàng hiện đại phù hợp với hành trình của người mua, xây dựng trải nghiệm mua hàng thú vị (BX) trên mọi điểm tiếp xúc. Khi được tận dụng một cách hiệu quả, điều này sẽ khơi dậy lòng trung thành ở những khách hàng không chỉ mua hàng lặp lại mà còn trở thành đại sứ thương hiệu đi bộ cho tổ chức của bạn: Chén thánh bán hàng.