Philip Krim sắp IPO DTC và trở thành Nike of Sleep

Philip Krim có một ý tưởng lớn. Hãy nghe anh ấy nói.

Thật vậy, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Casper có thể được tha thứ vì đã suy nghĩ rộng. Những gì đã từng là một công ty sản xuất nệm trong hộp giờ đây đã trở thành một thương hiệu dành cho giấc ngủ tổng thể, với danh mục gối và khung giường ngày càng tăng khiến không chỉ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà toàn bộ không gian trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) phải ghen tị. .

Từ ngôi nhà của mình bên ngoài thành phố New York, Krim chia sẻ cách công ty của anh điều hướng những thách thức quản lý hàng tồn kho rất khó khăn và thường xuyên lặp lại, các chiến lược tiếp thị và PR hiệu quả nhất mà Casper đã sử dụng để bán câu chuyện của mình ra thị trường, và, vâng, tham vọng táo bạo nhất của anh ấy. chưa — liên kết Casper với ý tưởng về việc có một đêm ngon giấc. “Nếu tôi nói bạn muốn tập thể dục và chạy nhanh hơn, bạn sẽ nghĩ đến những thương hiệu như Nike và Under Armour,” anh ấy nói. “Nếu tôi nói rằng bạn nên bắt đầu ăn uống tốt hơn, bạn có thể bắt đầu mua sắm tại Whole Foods. Nhưng nếu tôi nói rằng hãy ngủ ngon hơn, không có thương hiệu nào xuất hiện trong tâm trí hầu hết người tiêu dùng. Chúng tôi muốn đó là Casper ”.

(Bài phỏng vấn này đã được chỉnh sửa và cô đọng để rõ ràng.)

Khi Casper ra mắt vào năm 2014, bạn đã bán được 1 triệu đô la chỉ trong tháng đầu tiên. Nhưng trong một thời gian, Casper đã không thể đáp ứng được nhu cầu. Bạn đã học được gì về hậu cần khi chúng liên quan đến chuỗi cung ứng của bạn?

Krim: Thật là đau đớn vì chúng tôi đã hứa hẹn giao hàng trong hai, ba, bốn tuần và không thể thực hiện được điều đó. Những người dân thất thểu ra khỏi cổng thực sự rất đau lòng.

Mục tiêu của chúng tôi chỉ là theo kịp nhu cầu. Chúng tôi là một doanh nghiệp luôn thiết kế và kỹ thuật sản phẩm của riêng mình. Chúng tôi không thể chỉ đến bất kỳ nhà máy nào và nói, “Chúng tôi muốn mua thứ này khỏi kệ của bạn.” Chúng tôi nói, “Đây là thông số kỹ thuật chúng tôi muốn xây dựng. Bạn có thể xây dựng nó không?” Phải mất nhiều thời gian để xây dựng một mạng lưới chuỗi cung ứng đa dạng.

Chúng tôi đã kinh doanh thương mại điện tử của mình. Chúng tôi bắt đầu làm được nhiều việc hơn với các cửa hàng và cửa sổ bật lên, đưa khoảng không quảng cáo thực tế đến gần khách hàng hơn và thấy được giá trị của việc cung cấp dịch vụ giao hàng theo thời gian thực. Chúng tôi luôn cố gắng thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng, điều này sau đó đòi hỏi chúng tôi phải thúc đẩy phong bì trên hệ thống hậu cần kho bãi và chuỗi cung ứng của chúng tôi. Đó là tên của trò chơi. Chúng ta có thể làm gì để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và sau đó để phần còn lại của doanh nghiệp tìm ra điều đó?

Bạn đã sử dụng một cơ quan bên ngoài để giúp loan tin sớm trên báo chí về Casper. Bạn thấy những loại bảo hiểm nào là có giá trị nhất và những loại nào không đáng để đầu tư?

Krim: Phương tiện truyền thông kiếm được hoặc phương tiện truyền thông trả tiền chỉ là hai phương tiện khác nhau để truyền tải một câu chuyện. Trong cả hai trường hợp, bạn phải có một câu chuyện khác biệt, độc đáo, có giá trị đối với khán giả của bạn. Nếu không, nó sẽ không hoạt động.

Điều độc đáo về Casper tiếp tục nhận được phản hồi tốt thông qua cả phương tiện truyền thông trả tiền và kiếm được là chúng tôi cố gắng đổi mới. Chúng tôi thiết kế và chế tạo chiếc giường của riêng mình. Chúng tôi đã kết hợp những vật liệu chưa từng được kết hợp trước đây. Chúng tôi có thể nén nó vào một chiếc hộp có kích thước bằng một chiếc tủ lạnh mini và gửi nó qua UPS ở bất kỳ đâu trên toàn quốc.

Một trong những lý do chúng tôi tung ra Casper trực tiếp đến người tiêu dùng là không ai muốn bước chân vào cửa hàng bán nệm. Bạn ngay lập tức cảm thấy như mình bị gạt. Bạn cảm thấy như bạn phải đi tắm sau đó. Chúng tôi nói, “Chúng tôi phải làm gì để tạo ra điều ngược lại?”

Trước Casper, rất ít người mua nệm trực tuyến. Dữ liệu thị trường sẽ hiển thị 2-3%. Hôm nay, nó có lẽ là 15%. Tôi nghĩ Casper có liên quan rất nhiều đến việc thúc đẩy người tiêu dùng tin tưởng vào quy trình trực tuyến. Chúng tôi cố gắng chia nhỏ hành trình của khách hàng ở mọi bước và nghĩ về cách chúng tôi có thể phát minh lại nó. Ngày nay, rất nhiều điều này cảm thấy bình thường hoặc hiển nhiên. Nhưng khi chúng tôi ra mắt cách đây hơn bảy năm, thì không. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao báo chí đưa tin về nó.

Casper đã đi vào tâm thức phổ biến thông qua quảng cáo podcast. Bạn là một trong những thương hiệu DTC đầu tiên đầu tư vào không gian đó. Những điều chính bạn đã học được về quảng cáo podcast là gì?

Krim: Chúng tôi đang nghe podcast. Chúng tôi là người hâm mộ của họ. Và chúng tôi thấy rằng cuối cùng mỗi podcast đã trở thành một ý thức cộng đồng. Bạn có một máy chủ podcast đôi khi được những người đã nghe podcast yêu thích. Chúng tôi nói, “Hãy chỉ tài trợ cho họ để cố gắng hỗ trợ cộng đồng.” Nó cảm thấy rất chân thực với thương hiệu mà Casper muốn tạo ra. Đó là một phương tiện tốt để chúng tôi truyền tải câu chuyện một cách khá phong phú.

Một trong những ý tưởng mà chúng tôi đã nói đến rất sớm với Casper là bạn phải luôn thử nghiệm. Bạn không thể cho rằng những gì hiệu quả ngày hôm qua sẽ hiệu quả vào ngày mai. Với podcast, bạn đang thấy chính xác những gì đang xảy ra trên các kênh xã hội khác. Các nhà quảng cáo tham gia. Họ không theo dõi nhiều. Họ có ngân sách lớn hơn. Họ không quan tâm đến việc hoàn vốn ngắn hạn. Và nó thay đổi tính kinh tế của thời điểm một kênh có thể hoạt động hoặc không hoạt động.

Nó thực sự chỉ là một trò chơi thử nghiệm, thử nghiệm và học hỏi liên tục. Nếu bạn tìm thấy thứ gì đó hiệu quả, hãy mở rộng quy mô. Nếu không, hãy cắt nó đi và tiếp tục.

Bài tập gây quỹ cuối cùng đã đến với Casper khi nó ra công chúng thông qua IPO vào năm 2020. Làm thế nào một công ty thay đổi khi nó ra công chúng?

Krim: Về mặt hoạt động, [there are] rất nhiều thay đổi. Có những tiêu chuẩn mới mà bạn phải vận hành. Bạn phải báo cáo về doanh nghiệp của mình hàng quý và cập nhật cho các nhà đầu tư. Cách bạn nói về doanh nghiệp được chính thức hóa hơn nhiều. Bạn phải chịu trách nhiệm về những việc mà bạn nói rằng bạn sẽ làm hàng quý. Có một guồng quay khác đối với công việc kinh doanh.

Chúng tôi cố gắng đảm bảo rằng chúng tôi đang thực hiện những kỳ vọng ngắn hạn mà các nhà đầu tư đặt ra với doanh nghiệp, nhưng cũng tiếp tục đầu tư vào tầm nhìn dài hạn mà chúng tôi muốn đạt được với Casper. Vì vậy, đó là một nhà đầu tư khác có thể là người mà chúng tôi đã làm việc với tư nhân khi chúng tôi còn là một công ty tư nhân. Cuối cùng, chúng tôi vẫn muốn điều hành một doanh nghiệp tốt, xây dựng một doanh nghiệp lớn và đang nỗ lực để làm được điều đó.

Chi phí hành chính của Casper được chuyển trở lại hoạt động kinh doanh, đáng chú ý nhất là với CasperLabs, chi nhánh nghiên cứu và phát triển (R&D) của bạn. Bạn đã tìm thấy điều gì để có sự kết hợp phù hợp trong việc tái đầu tư vốn để cải thiện dòng sản phẩm của mình?

Krim: Chúng tôi đầu tư để có những sản phẩm giấc ngủ tốt nhất trên thị trường, thời kỳ. Các sản phẩm liên tục giành được giải thưởng vì chúng sáng tạo về chất lượng giấc ngủ — đó là nệm Casper, gối của chúng tôi, đó là tất cả những gì chúng tôi có để giúp bạn có được giấc ngủ ngon nhất có thể. Vì vậy, chúng tôi đang đầu tư vào thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu cũng như thúc đẩy nhiều người ngủ hơn với các sản phẩm của Casper.

Một phần của chúng tôi [general and administrative] chi phí đang vận hành các cửa hàng của chúng tôi. Ngày nay, chúng tôi có 72 cửa hàng cung cấp trải nghiệm thực sự cao cấp và tuyệt vời khi bạn mua sắm các sản phẩm dành cho giấc ngủ. Sản phẩm dành cho giấc ngủ là một lựa chọn rất được cân nhắc. Chúng tôi đảm bảo rằng các sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Casper thông qua R&D và công việc mà chúng tôi đang làm với CasperLabs.

Dòng sản phẩm của Casper đã phát triển không chỉ là một tấm nệm trong một chiếc hộp. Bạn đã thực hiện những bước nào để được biết đến nhiều hơn là sản phẩm đặc trưng của mình?

Krim: Người tiêu dùng không thức dậy và nói, “Ồ, tôi cần phải đi tìm một tem nhãn hiệu đồ ngủ.” Ngay bây giờ, người tiêu dùng thức dậy và nói, “Tôi cần giải quyết các vấn đề cụ thể.” Chúng tôi bắt đầu với một tấm nệm. Hãy cùng nhau xây dựng một chiếc nệm ngủ êm ái nhất, tốt nhất. Sau đó, chúng ta hãy nhìn vào những chiếc gối. Gối thực sự quan trọng như nệm của bạn để có được giấc ngủ chất lượng tuyệt vời. Hãy tiếp tục mở rộng ra khỏi nệm lõi để suy nghĩ về cách chúng ta có thể phát minh lại các phần khác của trải nghiệm giấc ngủ.

Những điều này xảy ra theo thời gian khi chúng tôi xây dựng thêm cột lều trong doanh nghiệp của mình để bổ sung cho tấm đệm. Theo thời gian, điều đó có nghĩa là Casper sẽ được coi là một điểm đến để ngủ chứ không chỉ là một điểm đến để trải nệm. Nhưng chúng tôi phải xây dựng những doanh nghiệp đó, và chúng tôi phải làm điều đó nhờ những sản phẩm tuyệt vời với sự phân phối phù hợp.

Đối với chúng tôi, chúng tôi đã nói rằng ngôi sao phía bắc của chúng tôi sẽ đi vào giấc ngủ. Nhiệm vụ của chúng tôi là đánh thức tiềm năng của một thế giới được nghỉ ngơi đầy đủ. Nếu có những sản phẩm mà chúng tôi có thể đưa ra thị trường làm được điều đó, thật tuyệt. Điều đó nằm trong nhiệm vụ của chúng tôi.

Lợi thế của người đi trước chỉ đưa bạn cho đến nay. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Casper có phải là các thương hiệu đồ ngủ DTC khác hay các chuỗi bán lẻ hộp lớn không?

Krim: Tôi nghĩ đó là cả hai. Càng ngày, chúng tôi càng tập trung vào những cầu thủ kế thừa, vì họ vẫn là những cầu thủ lớn nhất. Các thương hiệu truyền thống trong lĩnh vực này vẫn chiếm phần lớn thị phần. Chúng tôi bán rất nhiều nệm với Costco hoặc Raymour & Flanigan hoặc Rooms To Go. Trong một số trường hợp đó, chúng tôi đang cạnh tranh trực tiếp với những người chơi kế thừa đó. Đó là nơi chúng tôi yêu thích ý tưởng giáo dục người tiêu dùng về các lựa chọn mới.

Cách mà những người kế thừa nghĩ về các dòng sản phẩm là, “Làm thế nào để tôi phù hợp với mức giá này trên sàn của nhà bán lẻ này, nơi tôi có 30 sản phẩm khác nhau và tôi cần thu hẹp khoảng cách giữa hai mức giá này?” Đó là một cách để suy nghĩ về việc buôn bán. Cách chúng ta nghĩ về việc buôn bán là, Làm thế nào để chúng ta tạo ra một tấm nệm giúp bạn ngủ ngon hơn?

Chìa khóa để xây dựng chiến lược đa kênh thành công cho doanh nghiệp của bạn là gì? Con đường nào không mang lại kết quả như bạn mong đợi?

Krim: Một trong những bài học ban đầu mà chúng tôi học được là không có một quy mô phù hợp nào trong cách bạn làm việc với các đối tác bán lẻ khác. Khi chúng tôi bắt đầu, chúng tôi đã nói rằng có “cách của Casper” để làm điều gì đó với các đối tác bán lẻ truyền thống. Nếu họ lên tàu, thật tuyệt, nó sẽ hoạt động. Nếu họ không làm vậy, thì chúng tôi không muốn làm ăn với bạn.

Những gì chúng tôi nhanh chóng biết được không phải như vậy. Cách bạn thành công với từng đối tác bán lẻ là khác nhau. Bạn phải lắng nghe. Rất nhiều nhà bán lẻ này đã tồn tại trong một thời gian dài. Họ có những người mua hiểu rất rõ về khách hàng của họ. Nó không chỉ là việc đưa sản phẩm lên kệ. Để thành công, bạn phải nghĩ đến sự phù hợp với thị trường sản phẩm phù hợp với từng nhà bán lẻ riêng lẻ.

Và có một phần tử đa kênh. Một phần trong luận điểm của chúng tôi là người tiêu dùng đang trực tuyến để thực hiện nghiên cứu của họ. Họ đang đi bộ vào các cửa hàng để hỗ trợ việc học của họ. Thông thường những điều đó xảy ra cùng lúc. Mọi người đang sử dụng điện thoại của họ để đọc về sản phẩm trong khi xem chúng trên kệ. Chúng tôi thực sự phải suy nghĩ về cách có nhiều điểm tiếp xúc để tương tác với khách hàng theo cách cho phép họ mua hàng thuận tiện nhất cho họ.

Năm người đồng sáng lập của Casper đều có vai trò lãnh đạo tích cực trong những ngày đầu thành lập công ty. Những thách thức khi có nhiều giọng nói trong phòng là gì?

Krim: Việc có năm người đồng sáng lập đã thực sự mang lại hiệu quả tuyệt vời cho Casper. Chúng tôi đã sớm nói rằng đây không phải là một nền dân chủ, nơi mọi quyết định sẽ được đưa ra bỏ phiếu của năm người chúng tôi. Chúng tôi đã sớm nói rằng không có thứ bậc các ý tưởng. Ý tưởng tốt có thể đến từ bất cứ đâu. Hãy đảm bảo rằng chúng ta tạo ra một nền văn hóa mà ở đó ý tưởng tốt nhất sẽ chiến thắng.

Vào cuối ngày, chúng tôi muốn xây dựng một doanh nghiệp hoạt động tốt, hiệu quả cao và trao quyền cho những người đang điều hành công ty thực hiện công việc của họ. Đó là một trải nghiệm đáng kinh ngạc khi xây dựng Casper cùng nhau.