Persona là gì? Định nghĩa và Giới thiệu về Personas

Mọi doanh nghiệp đều có đối tượng mục tiêu — nhóm người mà họ phục vụ tốt nhất.

Đối tượng này thường được xác định theo nhân khẩu học — tuổi, giới tính, dân tộc — và tâm lý học, chẳng hạn như sở thích, sở thích và ngân sách của họ. Nhưng khán giả mục tiêu có chủ ý trừu tượng. Chúng được sử dụng chủ yếu để ra quyết định cấp cao về quy mô thị trường và mục tiêu thương hiệu của doanh nghiệp bạn.

Khi phải đưa ra các quyết định sáng suốt về sản phẩm và kế hoạch tiếp thị của bạn, để chiếm được trái tim của khách hàng, bạn có thể cần một cái gì đó cụ thể hơn là một đối tượng mục tiêu rộng lớn. Bạn cần hiểu giá trị, điểm đau, mục tiêu của họ và làm cho họ cảm thấy như doanh nghiệp của bạn được tạo ra chỉ dành cho họ.

Nhập: personas.

Personas là một công cụ mạnh mẽ để đưa ra quyết định về sản phẩm hoặc hoạt động tiếp thị của bạn.

Một nhân cách là gì?

Nhân vật là một nhân vật hư cấu, khái quát mà doanh nghiệp của bạn thường phục vụ, được tạo ra để nhắm mục tiêu người dùng hoặc khách hàng. Trên thực tế, nó là hoàn hảo người để doanh nghiệp của bạn phục vụ: một người có chính xác điểm khó khăn mà sản phẩm của bạn giải quyết, các mục tiêu mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp đạt được và sự nhạy cảm phù hợp và kết nối với thương hiệu của bạn.

Một cá tính thường được định nghĩa là một người duy nhất, có thể đặt tên, ví dụ: “Tên cá tính của chúng tôi là Emma.” Chúng có đặc điểm cụ thể thay vì phạm vi. Ví dụ: Emma sẽ 34 tuổi, không phải “31–45” hay “giữa 30 tuổi”. Tuy nhiên, phần quan trọng nhất của một cá tính thường không phải là nhân khẩu học của họ; đó là mục tiêu và điểm đau của họ khi họ liên quan đến sản phẩm của bạn.

Tại sao phải tạo cá tính?

Mục đích của việc tạo cá tính là để đưa ra quyết định tốt hơn cho doanh nghiệp của bạn bằng cách hiểu rõ hơn về khách hàng hoặc người dùng cuối. Thật khó để xác định các mục tiêu cụ thể của cả một nhóm người, chẳng hạn như đối tượng mục tiêu của bạn. Bằng cách đặt tên và một câu chuyện cho khách hàng giả định của mình, bạn có thể tưởng tượng mình ở vị trí của họ.

Tính cách người dùng so với tính cách người mua

Các nhóm hoặc các vai trò chức năng khác nhau tại một công ty sẽ sử dụng một cá tính vì những lý do cụ thể. Nhưng trong khi các trường hợp sử dụng khác nhau, khách hàng giả định đằng sau tính cách phải giống nhau. Bạn sẽ không muốn nhóm tiếp thị của mình thiết kế thông điệp tiếp cận một người trong khi nhóm sản phẩm xây dựng cho người khác. Dưới đây là hai loại tính cách chính:

• Tính cách người dùng. Tính cách người dùng được sử dụng bởi các nhóm thiết kế, thiết kế sản phẩm hoặc thiết kế UX (trải nghiệm người dùng). Họ sử dụng cá tính để thông báo các quyết định thiết kế của họ. Ví dụ: nếu họ biết nhân vật của họ quản lý hộp thư email của họ một cách ám ảnh, họ sẽ ưu tiên một tính năng để cho phép người dùng kiểm soát những thông báo mà ứng dụng email của họ gửi cho họ.

• Tính cách người mua. Tính cách người mua được sử dụng trong mọi hình thức tiếp thị, từ xây dựng thương hiệu đến kỹ thuật số. Những tính cách này giúp các nhóm soạn thảo thông điệp tiếp thị của họ và quyết định kênh tiếp thị nào sẽ tận dụng trong chiến lược của họ.

Nếu bạn có nhiều sản phẩm, trường hợp sử dụng hoặc thị trường mục tiêu, bạn có thể cân nhắc tạo nhiều cá tính, vì mỗi phân khúc thị trường sẽ phù hợp với cá tính riêng của nó. Nhưng điều quan trọng trong trường hợp này là sử dụng dữ liệu bán hàng / sử dụng để hiểu được nhân vật nào quan trọng hơn đối với doanh nghiệp của bạn (nhân vật chính của bạn) và nhân vật nào ít hơn (nhân vật phụ).

Điều gì tạo nên một nhân cách tốt?

Personas là tất cả về tính cụ thể. Bạn càng có thể làm được nhiều hơn với tư cách là nhà thiết kế hoặc nhà tiếp thị để làm cho cá tính của bạn trở nên cụ thể, thì nhóm của bạn càng có thể tạo ra các sản phẩm tuyệt vời và chạy các chiến dịch tiếp thị hiệu quả.

Ví dụ: nếu bạn là một công ty sản xuất nệm như Endy, bạn có thể nói rằng điểm đau của cá nhân bạn là “những tấm nệm thông thường, giá cả phải chăng không thoải mái.” Điều đó sẽ giúp bạn viết bản sao về mức độ thoải mái của nệm, nhưng cuối cùng, đó là một số lượng hạn chế của cái nhìn sâu sắc.

Hãy cụ thể hơn khi tạo ra một nhân vật thực tế. Ví dụ: “Ana sống ở một thành phố lớn và cảm thấy như cô ấy đã phải trả quá nhiều tiền thuê nhà, vì vậy ý ​​tưởng chi tiêu một tháng tiền thuê một chiếc nệm cảm thấy thừa thãi. Đồng thời, cô ấy không muốn có cảm giác như đang học đại học nữa. Cô ấy cũng ngủ chung giường với người bạn đời của mình và họ thường quá ấm áp. Vì vậy, cô ấy sẵn sàng đầu tư lớn vào sản phẩm phù hợp nếu cô ấy cảm thấy nó hợp lý ”. Mức độ chi tiết này sẽ dẫn đến bản sao tiếp thị giàu sức gợi hơn, tập trung vào vật liệu làm mát của sản phẩm và đưa ra quyết định tốt hơn về lộ trình sản phẩm tổng thể.

Cách tạo nhân vật

1. Nghiên cứu khách hàng của bạn
2. Đưa ra giả thuyết dựa trên những phát hiện
3. Kiểm tra và xác nhận

Để tạo ra một cá tính, cả nhóm sản phẩm và tiếp thị sẽ tuân theo một quy trình ba bước tương tự.

1. Nghiên cứu khách hàng của bạn

Bắt đầu bằng cách tìm hiểu càng nhiều càng tốt về khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn. Bạn có thể thực hiện điều này thông qua công việc nghiên cứu thị trường như phỏng vấn khách hàng cá nhân, nhóm tập trung, khảo sát và xem xét nghiên cứu của bên thứ ba. Nếu sản phẩm của bạn là kỹ thuật số, chẳng hạn như ứng dụng, bạn cũng có thể tìm thấy xu hướng trong dữ liệu và các mẫu hành vi của người dùng.

Nghiên cứu khách hàng cho phép bạn xóa thành kiến ​​cá nhân khỏi quy trình. Bạn có thể cho rằng khách hàng đánh giá cao một tính năng của sản phẩm hơn những đặc điểm khác, nhưng nghiên cứu kỹ lưỡng có thể cho bạn biết điều gì đó khác biệt.

2. Đưa ra giả thuyết dựa trên những phát hiện

Khi bạn cảm thấy mình đã thu thập đủ dữ liệu để hiểu hồ sơ, điểm đau và mục tiêu của khách hàng, hãy bắt đầu tạo giả thuyết về cách xác định tính cách dựa trên kết quả nghiên cứu của bạn. Bạn có thể tạo một mô tả cá nhân ngắn bao gồm mọi thứ từ tên của họ, điểm đau của họ và chức danh công việc của họ. Tuy nhiên, mọi chi tiết trên một máy nhắn tin của bạn vẫn chỉ là giả thuyết cho đến khi bạn có thể xác thực nó thông qua thử nghiệm.

Bạn có thể thêm chi tiết rõ ràng hơn vào cá tính của mình thì càng tốt. Các ví dụ về tính cách người mua này có thể hoạt động như các mẫu để đạt được mức độ chi tiết cần thiết để có hiệu quả.

3. Kiểm tra và xác nhận

Có nhiều cách để kiểm tra tính cách của bạn. Giai đoạn này là nơi các nhóm tiếp thị và sản phẩm sẽ thực hiện các cách tiếp cận khác nhau để đạt được cùng một kết quả: thiết lập niềm tin vào định nghĩa cá tính của họ.

Một nhóm sản phẩm sẽ xác nhận cá tính của họ thông qua nghiên cứu UX bổ sung, chẳng hạn như xem cơ sở người dùng của họ tương tác với các thiết kế nguyên mẫu và đặt các câu hỏi theo hướng UX. Họ cũng có thể kiểm tra giả thuyết của mình bằng cách thực hiện thay đổi theo định hướng cá nhân đối với sản phẩm của họ, sau đó theo dõi dữ liệu sử dụng để cải thiện. Mục tiêu của họ là xem hoạt động trong các câu trả lời hoặc dữ liệu xác thực giả thuyết về tính cách của họ.

Một nhóm tiếp thị sẽ xác nhận định nghĩa về tính cách của họ thông qua các chiến dịch tiếp thị thử nghiệm định lượng. Ví dụ: họ có thể khởi chạy các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội nhắm mục tiêu đến những người dùng đại diện cho hai phiên bản tính cách của họ và xem phiên bản nào hoạt động tốt hơn. Hoặc họ có thể nhắm mục tiêu một đối tượng, nhưng với nhiều thông điệp, để xem thông điệp nào nói lên điểm đau của họ tốt nhất. Đây có thể là một cách hiệu quả để chứng minh các giả thuyết về tính cách của bạn.

Hãy nhớ rằng tính cách của bạn sẽ không bao giờ là “thật” 100% vì nó dựa trên một nhân vật hư cấu. Nhưng việc tạo và xác thực tính cách có thể giúp phát triển sự hiểu biết tốt hơn về khách hàng của bạn. Cho dù bạn thuộc nhóm sản phẩm, nhóm tiếp thị hay chủ doanh nghiệp tự mình làm tất cả, hầu như không có gì quan trọng hơn điều đó.