Oreo không sợ hãi tự phá vỡ bản thân để phát triển thông qua Thương mại điện tử D2C

Nếu bạn đã từng làm điều gì đó tốt hơn mọi người – đặc biệt là trong 103 năm – thì ý tưởng bắt đầu lại, sáng tạo lại cách bạn làm và khiến mọi người hào hứng với việc xây dựng lại từ đầu nghe có vẻ không khả thi hoặc thậm chí là sai lầm.

Những ý tưởng như thế này là thứ của những kẻ mơ mộng hão huyền hơn là những người làm theo lý trí, phải không? 

Nhưng phá cách chính là điều mà Mondelez International, nhà sản xuất bánh Oreo, đã giao nhiệm vụ cho Lauren Fleischer làm với loại bánh quy mà mọi người đều yêu thích. 

Phần lớn cơ sở hạ tầng sẽ cần được xây dựng từ đầu. Chuỗi cung ứng và hậu cần cũng vậy.

Lần đầu tiên Mondelez muốn bán bánh quy Oreo trực tiếp cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp một bao bì tùy chỉnh độc đáo. Và, tất cả phải được hoàn thành chỉ trong vài tuần…

Fleischer nhớ lại: “Có hàng ngàn lý do khiến việc này có thể thất bại. “Ban đầu, chúng tôi thấy rất nhiều ‘động não tiêu cực’ với việc mọi người liệt kê mọi thứ có thể xảy ra sai sót. Chúng tôi đã phải đảo lộn suy nghĩ đó. Thay vì liệt kê các rủi ro một cách đơn giản, chúng tôi đã phải tìm cách nắm bắt và giải quyết mọi vấn đề tiềm ẩn ”.

Đó là những gì Fleischer sẽ sớm phát hiện ra về bao bì Oreo sẽ khiến nhiệm vụ dường như thậm chí còn bất khả thi hơn.

Máy bán hàng tự động thịnh hành

Thật khó để dạy một thủ thuật cũ hoàn toàn mới.

Nhưng nhiều năm trước khi Mondelez thậm chí nghĩ đến việc bán Oreos trực tiếp cho người tiêu dùng, công ty có thể cảm nhận được sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

Đã qua rồi cái thời của những người tiêu dùng kiên nhẫn sẵn sàng chấp nhận những gì công ty tạo ra cho đại chúng. Trong đó là thế giới theo yêu cầu, thời gian thực và được cá nhân hóa được tạo ra nhờ công nghệ và được cách mạng hóa bởi mong muốn cháy bỏng được nổi bật hơn là hòa nhập.

Người tiêu dùng ngày nay khác nhiều so với người mua Oreo cách đây một thế kỷ.

Xem thêm:  Tháng Hai ủng hộ tin tốt đã quá hạn từ lâu

Fleischer thừa nhận: “Các thương hiệu phải thích ứng hoặc trở nên không phù hợp. “Bán hàng qua thương mại điện tử không chỉ là một kênh khác, mà đó là một cách kinh doanh mới và một cách hoàn toàn mới để chúng tôi bán hàng.”

Mondelez lần đầu tiên bắt tay vào việc tùy chỉnh hai năm trước đó tại lễ hội và hội nghị South by Southwest.

Để kiểm tra xem Oreo có thể tận dụng các xu hướng như sản xuất và tùy chỉnh giống như 3D theo yêu cầu hay không, Oreo đã thiết lập một công cụ làm bánh quy được đặt tên là Máy bán hàng tự động thịnh hành.

Máy cho phép mọi người tạo cookie Oreo của riêng họ dựa trên những thứ đang thịnh hành trên Twitter. Mỗi xu hướng tương ứng với một sự kết hợp hương vị cụ thể và cho phép hơn 10.000 sự kết hợp tùy chỉnh. Sau đó, Oreo được cá nhân hóa sẽ được tạo ra khi những người yêu thích Oreo theo dõi.

Fleischer nói: “Mọi người đã xếp hàng hai tiếng đồng hồ để có cơ hội tạo ra chiếc bánh quy Oreo của riêng họ. “Nhóm nghiên cứu biết ngay rằng có điều gì đó dẫn đến xu hướng tùy chỉnh này.”

Vấn đề là tìm ra cách mở rộng quy mô cung cấp B2C năng động như vậy. Thậm chí còn nhiều thách thức hơn; làm điều đó chỉ trong hai tháng…

Phòng chiến tranh Oreo

Oreo là thương hiệu hàng đầu tại Mondelez và có lịch sử tiếp thị theo cơ hội và thời gian thực.

Còn nhớ sự cố mất điện trong Superbowl 2013 khi Oreo loại nó khỏi công viên truyền thông xã hội với dòng tweet Dunk In The Dark? Đó là một ví dụ về một nhóm tiếp thị nhanh nhẹn với khả năng kỳ lạ trong việc tận dụng các cơ hội xây dựng thương hiệu theo thời gian thực vẫn được ca ngợi nhiều năm sau đó.

Hết năng lượng? Không vấn đề gì. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

– Oreo Cookie (@Oreo) ngày 4 tháng 2 năm 2013

Nhưng việc xây dựng một công ty khởi nghiệp B2C thực tế chỉ trong một đêm là một thách thức, thậm chí nhóm này còn tự hỏi liệu nó có thể thành công hay không.

Đây là một dự án mà chúng tôi thường mất hai năm, nhưng chúng tôi đã hoàn thành toàn bộ dự án này chỉ trong hai tháng.

Nó bắt đầu với việc thành lập một đội.

Fleischer là trưởng dự án và bắt đầu lấy những gì tốt nhất và sáng giá nhất từ ​​Mondelez; tài năng thương mại điện tử, nhà tiếp thị, nhà thiết kế bao bì, cũng như sự trợ giúp từ một số đối tác đại lý.

Fleischer nói: “Chúng tôi đang xây dựng một công việc kinh doanh từ đầu.

Tiếp theo, sự hình thành của một giấc mơ.

Trong cái được gọi là Phòng chiến tranh Oreo, Fleischer và nhóm của cô đã đấu tranh về các ý tưởng và liệu chúng có thể được thực hiện trong vài tháng được phân bổ cho dự án hay không. Fleischer thừa nhận: “Đôi khi nó nóng lên. “Về cơ bản, chúng tôi đã tự nhốt mình trong đó một tuần cho đến khi tìm ra cách để nói, ‘Có. Chúng ta có thể biến điều này thành hiện thực. ‘”

Điều nổi lên là một tầm nhìn có tên Oreo Colorfilled, một cái gật đầu cho động lực được xây dựng từ chiến dịch tiếp thị WonderFilled của hai năm trước, thúc giục những người yêu thích cookie mở khóa những khoảnh khắc kỳ thú thời thơ ấu với Oreo.

Ý tưởng là cho phép những người yêu thích Oreo cá nhân hóa trải nghiệm của họ với thương hiệu bằng cách xây dựng bao bì Oreo của riêng họ trên một trang web đặc biệt vào đúng dịp Giáng sinh.

Kế hoạch sẽ đòi hỏi một loạt những lần đầu tiên: lần đầu tiên…

• Oreo đã được bán trực tiếp cho người tiêu dùng (D2C)
• Bao bì Oreo sẽ hoàn toàn có thể tùy chỉnh
• Người tiêu dùng có thể thêm thông điệp cá nhân vào trình bao bọc

Nhóm đã làm việc với các nghệ sĩ để tạo ra một thiết kế đen trắng mà người tiêu dùng có thể sử dụng làm canvas. Người dùng có thể phóng to hoặc thu nhỏ nếu họ muốn bao gồm hoặc loại trừ các ký tự cụ thể.

Người dùng có thể thêm màu sắc yêu thích của họ vào bao bì, phủ bánh Oreo của họ với một phụ kiện theo chủ đề ngày lễ và kèm theo thông điệp cá nhân trên bao bì:

Mỗi gói là duy nhất, không có hai gói nào hoàn toàn giống nhau, có vô số cách kết hợp.

Fleischer cho biết thêm: “Công cụ Oreo thật thú vị khi sử dụng. “Đó cũng là một ví dụ thực sự tốt về việc một thương hiệu lớn nhanh nhẹn, di chuyển nhanh và tạo ra thứ gì đó từ đầu rất nhanh”.

Kế hoạch là một kế hoạch tốt. Mục tiêu là khởi chạy dự án tùy chỉnh trong khoảng hai tháng.

Quá tệ, Fleischer và nhóm không có cách nào để đóng gói, vận chuyển hoặc chấp nhận thanh toán cho các gói Oreo tùy chỉnh của họ.

Tìm nhà máy đổ màu Oreo hoàn hảo

Mondelez làm hàng triệu chiếc bánh quy Oreo mỗi ngày. Nhưng nó chưa bao giờ khiến họ trở nên như thế này…

Thông thường, gói Oreo có 12 gói mỗi hộp. Hãy nhớ rằng Mondelez là một công ty B2B và đã hoàn thiện việc quản lý chuỗi cung ứng và các phương pháp vận chuyển số lượng lớn cho phép Mondelez hưởng lợi từ hiệu quả của quy mô. Sau đó, Mondelez dựa vào các đối tác kinh doanh bán lẻ để thực hiện bước phân phối cuối cùng.

Dự án Oreo Colorfilled có nghĩa là bỏ qua tất cả cơ sở hạ tầng và kiến ​​thức thể chế này để bắt đầu lại.

Điều này thực sự đã đi ngược lại với ngũ cốc của chúng tôi, chúng tôi chỉ không được trang bị để thực hiện và giao các đơn đặt hàng tùy chỉnh trực tiếp cho người tiêu dùng.

Fleischer và nhóm của cô ấy thậm chí không thể thực hiện các đơn đặt hàng theo yêu cầu tại các cơ sở hiện có của công ty. Đó là lý do tại sao phi hành đoàn phải tìm một nơi hoàn toàn mới để sản xuất, đóng gói và vận chuyển các đơn hàng B2C.

Nhóm Colorfilled nhanh chóng tìm thấy một kho hàng có tiềm năng. Hai tuần sau, nhà kho đã được chuyển thành nhà máy sản xuất bánh quy Oreo, gần như đã sẵn sàng cho bước đột phá đầu tiên vào thương mại điện tử.

Hầu hết …

Fleischer nói: “Chúng tôi đã phải thay đổi hoàn toàn chuỗi cung ứng của mình. “Thay vì vận chuyển mười hai gói hàng vào một hộp, chúng tôi phải trang bị lại để có thể gửi một gói hàng cho một khách hàng.”

Bản thân bao bì, chính phần trải nghiệm giúp khách hàng tùy biến, sẽ chứng tỏ là một trở ngại. Fleischer nói: “Mỗi gói cần thiết để chứa và bảo vệ 36 cookie hoàn hảo.

Nếu những người yêu thích Oreo sẽ đầu tư thời gian và năng lượng vào việc thiết kế bao bì của riêng họ và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được niềm vui khi làm như vậy, thì Mondelez phải đảm bảo rằng bao bì sẽ đủ mạnh để bảo vệ bánh quy khỏi những hành động thô bạo có thể xảy ra trong FedEx xe tải.

Công ty cũng phải đảm bảo rằng việc đóng gói sẽ có hiệu quả về chi phí …

May mắn thay, một kỹ sư đóng gói của Mondelez đã hy sinh cả một ngày cuối tuần để cứu dự án. Cô không chỉ tự tay thiết kế và cắt một chiếc hộp mới chắc chắn để bảo vệ và ấn tượng mà còn giảm được 77% chi phí sản xuất chiếc hộp.

Các gói Oreo tùy chỉnh đã sẵn sàng để vận chuyển một cách an toàn và tiết kiệm chi phí.

Vấn đề đã được giải quyết! Đó là cho đến khi Fleischer và nhóm Colorfilled gặp phải một vấn đề hoàn toàn mới mà họ chưa từng trải qua trước đây …

Giải pháp thương mại điện tử

Fleischer nói: “Đó là suy nghĩ cực kỳ đáng sợ về việc chấp nhận thanh toán. “Chúng tôi lo lắng rằng chúng tôi sẽ không thể hoàn thành dự án đúng thời hạn vì chúng tôi không thể chấp nhận các khoản thanh toán trực tiếp từ khách hàng.”

Để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Mondelez sẽ cần một đối tác mà Mondelez có thể tin tưởng để bảo vệ số thẻ tín dụng và thông tin cá nhân của khách hàng. Mondelez trước đây chưa bao giờ yêu cầu những người yêu thích Oreo cung cấp thông tin cá nhân và thanh toán.

Nhóm Colorfilled không chỉ cần một đối tác có thể cung cấp trải nghiệm thanh toán an toàn và dễ dàng mà còn cần một nền tảng thương mại điện tử cho phép mỗi khách hàng tạo ra một sản phẩm duy nhất trong thời gian thực.

Để đáp ứng cả hai nhu cầu này, Mondelez đã chọn Shopify Plus, một nhà cung cấp giải pháp thương mại điện tử doanh nghiệp dựa trên đám mây cho các thương gia số lượng lớn.

Thật nhẹ nhõm khi Shopify đã cho chúng tôi thấy tất cả các cách nó bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng, đại diện tham gia của chúng tôi, Brian Donohue, đã rất kiên nhẫn với chúng tôi và giúp đỡ chúng tôi giảm bớt mối lo ngại.

Bên cạnh việc kiểm tra liền mạch, giao diện Shopify Plus đã cung cấp cho Mondelez khả năng cung cấp mức độ tùy chỉnh khiến một số người trong công ty phải ngạc nhiên. API đã cung cấp một bộ công cụ giúp Mondelez cung cấp một phương thức linh hoạt nhưng mang tính chức năng để người tiêu dùng cá nhân hóa trải nghiệm của họ với thương hiệu Oreo.

Fleischer tự hào: “Bạn thực sự có thể tùy chỉnh với Shopify vì API của nó không giống với API nào khác. “Mỗi khi một gói hàng được tùy chỉnh, giống như khách hàng đang tạo ra một sản phẩm độc đáo mà chúng tôi phải xây dựng nhanh chóng. Shopify không chỉ cung cấp cho chúng tôi chức năng chúng tôi cần, mà công cụ đóng gói Oreo cũng rất thú vị khi chơi cùng. ”

Để có thể tạo hàng nghìn SKU duy nhất một cách dễ dàng, đó là một cách mở khóa giá trị thực sự mạnh mẽ và một sự phát minh lại cách chúng tôi bán hàng đáng được ăn mừng.

The Launch: ‘Điện thoại của tôi cứ 15 phút lại chết một lần’

Xem thêm:  Apex đặt mục tiêu ‘giành lại’ thị trường B3 với các đợt ra mắt mới

“Có thể là ích kỷ nhưng tôi thực sự là khách hàng đầu tiên của Colorfilled,” Fleischer cười thừa nhận. “Tôi là người đặt hàng đầu tiên và đã gửi gói Oreo tùy chỉnh đầu tiên cho bố và mẹ tôi!”

Mặc dù vậy, nó đã là một đêm dài không ngủ trước khi đặt hàng đầu tiên.

Trước khi ra mắt chính thức, Fleischer và nhóm của cô đã thức rất nhiều cuối tuần để cải thiện trang web, bổ sung chức năng và thiết kế trải nghiệm người dùng tốt nhất có thể trong điều kiện thời gian hạn chế.

Nó không hoàn hảo và nó sẽ vẫn cần được tối ưu hóa, nhưng – khi nhóm chính thức ra mắt Colorfilled – họ nhận ra rằng cuối cùng nó có thể nghỉ ngơi sau hai tháng chạy nước rút mệt mỏi.

Fleischer nói: “Nhưng đó là một cơn sốt adrenaline đến mức khiến tôi không thể đi ngủ được.

Điều tương tự không thể đối với Fleischer sẽ là người đứng ngoài cuộc khi các đơn đặt hàng bắt đầu đến tại nhà máy Oreo mà cô đã giúp tạo ra. Fleischer nhớ lại: “Không có gì thỏa mãn hơn đơn hàng đầu tiên đó. “Tôi thực sự đã tự mình tham gia các đơn đặt hàng đóng gói thực vật và thật không thể tin được khi nhìn thấy chúng trong những chiếc hộp chúng tôi làm chỉ để làm điều này.”

Các đơn đặt hàng đến nhanh đến mức Fleischer thực sự phải tắt thông báo đẩy mà ứng dụng Shopify đang gửi đến điện thoại của cô cho mỗi đơn đặt hàng. “Chúng tôi nhận được rất nhiều đơn đặt hàng, cứ sau 15 phút thì điện thoại của tôi lại chết”.

Nếu có vẻ như Fleischer và nhóm Colorfilled đang ở trong thiên đường thương mại điện tử, thì mọi thứ thậm chí còn tốt hơn đối với một số thiết bị chết cứng Oreo tạo ra bao bì tùy chỉnh.

Trên thực tế, một số thông điệp cá nhân mà khách hàng đã thêm vào các gói tùy chỉnh của họ rất ấn tượng:

• Cầu hôn
• Thông báo mang thai
• Những lời nhắn nhủ chân thành đến cha mẹ

Dự án tùy biến của Oreo đã nhanh chóng biến thành một thứ gì đó lớn hơn nhiều; một cơ hội để thương hiệu đóng một vai trò trong các sự kiện lớn của cuộc đời mà sẽ được ghi nhớ và tôn kính suốt đời.

Fleischer nói: “Những người yêu thích Oreo đang đồng sáng tạo với thương hiệu theo những cách mà họ chưa từng có trước đây. “Chúng tôi rất vui mừng trước phản hồi và nhận thấy mức độ sáng tạo này từ người tiêu dùng.”

Một tương lai không sợ hãi

Fleischer tự hào nói: “Chúng tôi có một câu thần chú ở quanh đây và đó là tất cả về việc không sợ hãi. “Chúng tôi tiếp thị một cách không sợ hãi, có nghĩa là chúng tôi đang phá vỡ hiện trạng để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng theo những cách cũng có ý nghĩa đối với khách hàng.”

Sự không sợ hãi đó là điều đã truyền cảm hứng cho nhóm Colorfilled để cạnh tranh với công ty mẹ lâu đời hàng thế kỷ của mình và tạo ra trải nghiệm D2C hoàn toàn mới mà khách hàng không thể có được trong cửa hàng. 

Chiến dịch Colorfilled đã trở thành hướng dẫn cho sự phát triển thương mại điện tử trong tương lai tại công ty.

Fleischer trêu chọc: “Chúng tôi có tham vọng thương mại điện tử rất lớn. “Tôi chưa bao giờ làm việc trong một dự án mở ra mức độ của niềm vui tuổi thơ trước đây. Tôi đang cạn kiệt năng lượng vì chúng tôi đã vượt qua rất nhiều nhưng không nghỉ ngơi trên vòng nguyệt quế của chúng tôi. Làm điều này chỉ khiến chúng tôi muốn làm nhiều hơn và làm tốt hơn nữa ”.

Phá vỡ một công ty thành công từ bên trong, đặc biệt là một công ty có bề dày truyền thống và xây dựng văn hóa khởi nghiệp từ đầu là một viễn cảnh đầy rủi ro và đáng sợ.

Đó là một điều để nói với thế giới rằng bạn không sợ hãi. Đó là một cách khác để thực sự chứng minh điều đó bằng cookie của bạn.

Xem thêm: Làm thế nào để tạo ra của cải với tài sản ba mạng