Những gì các nhà bán lẻ có thể học hỏi từ Bảo tàng Thành công Ngọt ngào của Kem

Trong thời đại mà các nhà bán lẻ đang đưa ra các chiến lược mới để thu hút mọi người vào bên trong cửa hàng và tăng lượng người qua lại, Bảo tàng Kem đã thành công trong việc thu hút đám đông – với tiếng vang lan truyền như quả anh đào ở trên cùng.

Xét cho cùng, việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ tại cửa hàng là một trong bảy xu hướng bán lẻ chính cho năm 2018 (và hơn thế nữa). Điều đó có nghĩa là truyền cảm hứng cho khách của bạn bằng cách tạo ra những câu chuyện cho họ, điều mà Bảo tàng Kem đã làm với màu sắc bay (chính xác là màu hồng thiên niên kỷ và “chính xác là màu vàng Gen-Z”).

Nếu bạn không có cơ hội đến thăm Bảo tàng Kem trong một trong những thời gian của nó, thì bạn có thể đã nhìn thấy nó trên nguồn cấp dữ liệu Instagram của mình.

Đây là tin sốt dẻo: Bảo tàng Kem (MoIC) là một tác phẩm nghệ thuật sắp đặt pop-up, nơi du khách có thể ngâm mình trong một hồ bơi xi măng sâu 4 mét với đầy những vết nhựa nhiều màu và chụp ảnh tự sướng với các tác phẩm điêu khắc bằng kem que khổng lồ. Về cơ bản, đó là một nơi để thực hiện ước mơ trên Instagram của bạn và lấy những bức ảnh trên mạng xã hội để chứng minh điều đó.

MoIC lần đầu tiên mở cửa trong 45 ngày tại Thành phố New York vào năm 2016 trước khi đến Los Angeles, San Francisco và sau đó là Bãi biển Miami (mỗi nơi trong thời gian giới hạn).

Với khẩu hiệu như “Bất cứ điều gì đều có thể xảy ra”, Museum of Ice Cream là bằng chứng cho thấy một cửa sổ bật lên có thể tạo ra một loại tiếng vang mà những người nghe hạng A như Gwyneth Paltrow, Katy Perry và Carters đang nói (Beyoncé và Jay-Z nổi tiếng đã đến thăm địa điểm LA cùng với con gái Blue Ivy vào năm 2017).

Một công thức để thành công

MoIC là đứa con tinh thần của Laguna Beach, California, quê hương Maryellis Bunn, người đã học cả kinh doanh và thiết kế ở trường đại học và trước đây là trưởng bộ phận đổi mới tại Time Inc. Cô biết rằng các công ty cần phải làm nhiều hơn nữa để nổi bật. Vì vậy, Bunn đã hợp tác với Manish Vora, chủ sở hữu của Lightbox, một không gian tổ chức sự kiện ở New York, để làm nên phép thuật của Bảo tàng Kem. Bunn và Vora không bao giờ có thể dự đoán được mức độ thành công ngọt ngào mà nó đã trải qua, như một hiện tượng văn hóa và sự phản cảm. (Thuật ngữ “disrupter” không hề phóng đại: Bunn đã thấy hàng ngày các email về các doanh nghiệp mới “được truyền cảm hứng” của MoIC, khi các thương hiệu đang tìm cách trở thành Bảo tàng Kem “tiếp theo”.)

Dưới đây là một số con số, trong nháy mắt:

• Tài khoản Instagram của Museum of Ice Cream (@museumoficecream) hiện có hơn 400 nghìn người theo dõi.
• Có hơn 168 nghìn bài đăng trên Instagram được liên kết với thẻ bắt đầu bằng #MuseumOfIceCream.
• Vé ban đầu của Bảo tàng Kem ở Manhattan đã được bán hết (theo một bài báo của CNBC, điều này được dịch là 30K vé), khiến 200.000 người trong danh sách chờ.

Nếu bạn đang thắc mắc tại sao Bunn lại quyết định tập trung vào đồ ăn, và cụ thể là kem, cô ấy giải thích điều này trong bài báo của CNBC: “Thức ăn là ngôn ngữ mà tất cả chúng ta đều hiểu. Khi bạn có thứ gì đó đơn giản như kem, đó là thứ thực sự hạnh phúc và nó mang mọi người đến với nhau theo cách không thể ngờ tới. “

Từ sự kiện kinh nghiệm đến cửa hàng Pint thực tế

Thành công của Bảo tàng Kem không tan biến: lần lặp lại tiếp theo của Bảo tàng Kem là thứ mà du khách thực sự có thể mang về nhà. Vào mùa hè này, Bunn và Vora đã tung ra một dòng kem có tên là The Pint Shop, có sẵn tại cửa hàng pop-up cùng tên ở Thành phố New York và tại các cửa hàng Target trên khắp Hoa Kỳ.

Pint Shop, miễn phí, mở cửa cho công chúng và được tài trợ bởi Target, đã mở cửa tại Quận Meatpacking của Manhattan vào tháng 6 và là một điểm mua sắm tạp hóa tương tác, hoàn chỉnh với các cài đặt nhập vai, trải nghiệm nếm thử dựa trên đặt trước có trả phí được gọi là Tasting Room, và tất cả bảy hương vị của kem Pint Shop. Với hương vị và tên gọi như Sprinkle Pool, Piñata và Churo Churo, Museum of Ice Cream đã tạo ra một dòng pints nói lên giá trị đặc trưng của sự sáng tạo và vui chơi. Chỉ trong tuần đầu tiên khai trương, @thepintshop đã tích lũy được hơn 14.000 người theo dõi trên Instagram.

Tôi đã nói chuyện với Người sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của MoIC, Maryellis Bunn, để tìm hiểu thêm về thương hiệu, buzz và ý nghĩa của nó đối với các nhà bán lẻ.

Shopify: Ý tưởng đằng sau việc tạo ra Bảo tàng Kem là gì?

Bunn: Chúng tôi tự hào về việc tạo ra một môi trường an toàn để du khách thỏa sức tưởng tượng và sáng tạo. Chúng tôi xây dựng môi trường nơi mọi người có thể kiểm tra nỗi sợ hãi, lo lắng và các chuẩn mực xã hội của họ ngay từ cửa và có rất nhiều niềm vui, trước hết và trên hết! Chúng tôi hy vọng rằng những không gian bạn khám phá tại MoIC cho phép bạn tạo ra những kết nối có ý nghĩa và có tác động giữa con người với những khách khác và với đội ngũ nhân viên #teammoic của chúng tôi.

Chúng tôi hy vọng rằng trong một thế giới ngày càng trở nên mất kết nối vì công nghệ, chúng tôi đóng một vai trò nhỏ trong việc không chỉ tạo ra những kỷ niệm đáng kinh ngạc mà thậm chí còn nuôi dưỡng những mối quan hệ mới.

SỰ THẬT THÚ VỊ: MoIC thực ra cũng là từ viết tắt của “sự chuyển động của trí tưởng tượng và sự sáng tạo”.

Shopify: Tiếng vang đã trở nên hoành tráng kể từ khi bạn khởi chạy cài đặt đầu tiên ở Thành phố New York vào năm 2016, và sau đó, tất nhiên, tiếp theo là ở Los Angeles, San Francisco và Miami, và bây giờ trở lại NYC với The Pint Shop. Một số yếu tố chính trong chiến lược của bạn để duy trì tiếng vang này là gì?

MoIC cực kỳ dễ tiếp cận (một vé đến địa điểm LA là 29 đô la), bao gồm và được xây dựng cho một phong cách sống hiện đại. MoIC là thứ bạn có thể trải nghiệm vào một buổi chiều hoặc buổi sáng, thay vì phải dành ra cả ngày. Chúng tôi phục vụ để khơi dậy sự sáng tạo và trí tưởng tượng thông qua các cài đặt tương tác của chúng tôi.

Shopify: Chia sẻ trên mạng xã hội là một phần quan trọng trong thành công lan truyền của MoIC như một hiện tượng. Truyền thông xã hội đóng vai trò gì trong chiến lược ra mắt của MoIC (trước khi khai trương) và trong suốt thời gian hoạt động của nó?

Không phải là tôi có một tác phẩm duy nhất treo trên tường mà người ta có thể chiêm ngưỡng, chiêm nghiệm và có thể chia sẻ. Chúng tôi tạo ra mọi điềutừ trang web của chúng tôi và các cài đặt đến thùng rác và đóng gói bán lẻ của chúng tôi.

Mục tiêu của tôi là thiết kế cho cảm giác, không phải cho bức ảnh.

Shopify: Tôi thích cách bạn bán cơ hội hợp tác cho các thương hiệu như sôcôla Dove và Tinder, hơn là bán không gian quảng cáo kỹ thuật số cho họ. Tại sao bạn tin rằng việc tích hợp chúng vào trải nghiệm của MoIC sẽ mang lại nhiều giá trị hơn cho các thương hiệu tham gia?

(Sốt dẻo bên trong: Mối quan hệ đối tác Dove trông như thế nào? Mỗi du khách của MoIC ở LA đều được tặng một viên sô cô la Dove, và trong một trò chơi “Willy Wonka”, những người có một chiếc có bọc vàng sẽ giành được một hộp sô cô la. Bunn giải thích trong một cuộc phỏng vấn với Forbes rằng “Dove đã thấy doanh thu tăng 9% trong một tháng họ mở cửa ở đó.” Đối với tài trợ của Tinder, ứng dụng hẹn hò đã tạo ra một bảng câu hỏi để khách truy cập điền vào, điều này mang lại hồ sơ kem của khách.)

Làm việc với các thương hiệu như Thẻ Bạch kim của American Express và gần đây nhất là với Target [Target sponsored Museum of Ice Cream’s The Pint Shop] đã là quan hệ đối tác thực sự. Chúng tôi tiếp xúc với rất nhiều yếu tố của mỗi công ty đến nỗi sự tích hợp các thương hiệu của chúng tôi trở thành cộng sinh. Với Target, tôi đã hợp tác với các nhà thiết kế của họ trong bộ sưu tập quần áo trẻ em “Lớp học nghệ thuật” và chúng tôi đã học hỏi được nhiều điều từ nhau. Việc tung ra loại kem mà chúng tôi đã làm từ ngày chúng tôi bắt đầu cách đây hai năm cũng là một thách thức đáng kinh ngạc, nhưng Target đã cho chúng tôi nền tảng để đưa sản phẩm của mình đến gần như mọi thị trường lớn ở Mỹ.

Shopify: Với “The Pint Shop by Museum of Ice Cream”, bạn đang tận dụng các cài đặt nhập vai và trải nghiệm cửa hàng tạp hóa tương tác để ra mắt dòng kem rất riêng của Museum of Ice Cream. Tại sao chiến lược ra mắt này lại quan trọng?

Mọi khía cạnh của thương hiệu của chúng tôi, từ việc lắp đặt đến sản phẩm và thậm chí cả kem, đều là một trải nghiệm gắn kết. Khi một khách truy cập tham gia trải nghiệm tại nhà của chúng tôi với họ, họ sẽ có thể thấy sức mạnh tổng hợp trực tiếp giữa dòng sản phẩm và nhận diện thương hiệu của chúng tôi.

Shopify: Bạn cảm thấy thế nào về những người có ảnh hưởng như một thành phần xây dựng buzz? Làm thế nào để bạn làm điều đó một cách xác thực?

Mọi người đều là người có ảnh hưởng đến ai đó, vì vậy nếu bạn tạo ra những trải nghiệm đích thực mà mọi người yêu thích. Người hâm mộ và cộng đồng của bạn sẽ thực hiện những công việc nặng nhọc giúp bạn.

Shopify: Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho những thương hiệu muốn mở cài đặt cửa sổ bật lên hoặc kích hoạt trải nghiệm để xây dựng tình yêu thương hiệu của họ?

Trải nghiệm phải đúng với thương hiệu của bạn. Hiện chúng tôi đã thấy hàng chục đại lý quảng cáo thương hiệu rằng họ sẽ tạo ra Bảo tàng Kem cho thương hiệu của họ. Chúng tôi không xây dựng hoạt động, chúng tôi đang xây dựng thương hiệu và chúng tôi đang xây dựng trải nghiệm. Vì vậy, lời khuyên của chúng tôi là kết nối với cộng đồng và khách hàng của bạn theo những cách thực sự có ý nghĩa đối với thương hiệu của bạn thay vì chạy theo xu hướng nóng nhất. Hôm qua là VR, hôm nay là trải nghiệm, ngày mai, ai biết được?

Bí mật giao dịch tràn lan: Bản tóm tắt

1. Tạo kinh nghiệmkhông phải kích hoạt

Câu nói nổi tiếng này của Maya Angelou đã nói lên điều đó hay nhất: “Mọi người có thể không nhớ chính xác những gì bạn đã làm hoặc những gì bạn đã nói, nhưng họ sẽ luôn nhớ bạn đã khiến họ cảm thấy như thế nào”.

Vì vậy, khi nghĩ về việc xây dựng một cửa sổ bật lên, một cuộc thi, quảng cáo hoặc bất kỳ chiến lược nào để phù hợp với khái niệm bán lẻ của bạn, hãy tập trung vào trải nghiệm. Đó là điều sẽ khiến mọi người chia sẻ câu chuyện trên mạng xã hội hoặc với bạn bè.

Doug Stephens, người sáng lập The Retail Prophet, đã tập trung vào tầm quan trọng của trải nghiệm và câu chuyện tại VOICES, hội nghị tiên phong về ngành thời trang do The Business of Fashion tổ chức: “Cửa hàng không thể chỉ là phân phối sản phẩm. Họ cần phải phân phối trải nghiệm: ít cửa hàng hơn, nhiều câu chuyện hơn. ”

Điều đó có nghĩa là tập trung nhiều hơn vào giải trí, lòng hiếu khách (thêm về điều này bên dưới) và cộng đồng.

2. Hãy xác thực và coi mọi người là “người có ảnh hưởng”

Nói về cộng đồng, mạng xã hội đã dân chủ hóa khái niệm về những người có ảnh hưởng. Vì vậy, đừng tập trung vào việc ai đó có bao nhiêu người theo dõi trên Instagram – thay vào đó, hãy nhận ra rằng mỗi người tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm của bạn và toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu của bạn đều là những người có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thương hiệu của bạn.

Tập trung quá nhiều vào một chiến lược người ảnh hưởng có thể trở nên không chính xác: hãy dồn sức lực của bạn vào việc tạo ra yếu tố “wow” để mọi người có thể đóng góp vào mức độ nổi tiếng mà bạn tạo ra.

3. Đó là về sự kết nối và tương tác giữa con người với những người khác và nhân viên tại chỗ của bạn

Một phần của trải nghiệm và cảm xúc vốn có tạo nên thành công của Museum of Ice Cream là dựa trên việc kết nối với mọi người trong cuộc sống thực, đặc biệt là trong thời điểm chúng ta rất mất kết nối. Đây là sứ mệnh của MoIC: để khách có được những kết nối có ý nghĩa và có tác động đến con người với những khách khác và nhân viên của #teammoic.

Kết quả là, các thành viên trong nhóm vui vẻ như thương hiệu, hướng ngoại và thân thiện, đồng thời thu hút khách truy cập bằng cách khuyến khích họ tham gia vào trải nghiệm, thả mình và vui vẻ.

4. Duy trì sự gắn kết, từ không gian đến những thứ trong (các) cửa hàng của bạn

Đây là thứ cần đến từ DNA thương hiệu của bạn, thông báo cho tất cả các quyết định tiếp thị sau đó (mọi thứ từ bảng màu đến phông chữ bạn sử dụng). Điều quan trọng nữa là nhân viên tại chỗ của bạn phải tuân thủ các nguyên tắc thương hiệu để giữ cho trải nghiệm nhất quán trên mọi phương diện.

Vì vậy, với một số trí tưởng tượng và tư duy vượt trội (hoặc chúng ta sẽ nói, pint), bất cứ điều gì thực sự có thể.