“Những điều tuyệt vời nên được chia sẻ”: Ý nghĩa của những trải nghiệm thương hiệu xa xỉ ngày nay

Trong môi trường hạn chế về ngân sách ngày nay, việc phát triển một sản phẩm xa xỉ có vẻ khó khăn, chưa nói đến việc cố gắng làm cho sản phẩm này thu hút người tiêu dùng bình dân. Chưa Tayson Pierce Winescó trụ sở tại Thung lũng Napa, và Champagne Eric Philippe, có trụ sở tại Ecueil, Pháp đang áp dụng những cách nhìn sáng tạo về các sản phẩm xa xỉ với kinh nghiệm dày dặn trong kinh doanh rượu vang và champagne để thiết lập thành công các thương hiệu xa xỉ mới nổi của họ, ngay cả trong thị trường rượu vang / champagne đã quá bão hòa với sự khác biệt hóa sản phẩm ngày càng tăng. Thông qua một cuộc phỏng vấn, Taylor và Eric đã chia sẻ suy nghĩ của gia đình họ về các sản phẩm xa xỉ, tại sao rượu siêu cao cấp vẫn đáng để đầu tư và tại sao thị trường xa xỉ vẫn phát triển mạnh mẽ. Chiến lược thị trường xa xỉ của Rothchilds đưa ra một kế hoạch chi tiết để thành công cho các sản phẩm xa xỉ trong nhiều ngành công nghiệp khác.

Không giống như nhiều đối thủ cạnh tranh của họ, Rothchilds xem thương hiệu của họ như một công cụ để mang lại những sản phẩm cao cấp cho ngành công nghiệp rượu vang đồng thời cung cấp trải nghiệm giáo dục cho người tiêu dùng của họ. Họ cảm thấy rằng việc hiểu rõ hơn về những gì bạn uống và biết khi nào bạn có một sản phẩm cao cấp sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời. Nhiều người thích rượu vang sẽ có ít khả năng tiếp cận thị trường rượu vang xa xỉ do mức giá quá cao và nhiều người khác không nhận thức được một số sắc thái tinh tế trong ngành rượu vang, thứ tách biệt những thứ tốt với những thứ hảo hạng. Vì lý do này, cả Tayson Pierce và Champagne Eric Philippe đều thiết lập một loạt các mức giá, dao động từ 35 đô la cho Rothchild Rosé (rượu vẫn còn) đến $ 125 Champagne Eric Philippe Vintage 2012 Extra Brut.

Kết quả là một sản phẩm siêu cao cấp rất được hầu hết người tiêu dùng mong muốn, nhờ chiến lược của Tayson Pierce là sản xuất sản phẩm chất lượng cao với số lượng dự trữ mà giá cả vẫn phải chăng. Trái ngược với các vườn nho khác, nơi có thể cung cấp nho từ nhiều nhà sản xuất nho khác, Tayson Pierce là một nhà máy rượu nho duy nhất, có nghĩa là nhà máy rượu chỉ sử dụng nho từ một nguồn duy nhất cho mỗi loại rượu của họ – ngay cả khi làm như vậy dẫn đến sản lượng nhỏ hơn sản lượng. Vì sản xuất rượu vang là một ngành có chi phí trả trước và chi phí trả trước cực kỳ cao, nên sản xuất đủ số lượng để đáp ứng nhu cầu có thể là một hành động cân bằng tinh tế để duy trì lợi nhuận. Tuy nhiên, sứ mệnh của Taylor và Eric là giáo dục người tiêu dùng về những gì họ đang uống trong khi không bao giờ “cắt giảm” hoặc chấp nhận bất cứ thứ gì kém hơn chất lượng siêu cao cấp khiến họ trở nên khác biệt với các nhà máy rượu và nhà sản xuất rượu Champagne khác. Sự nhấn mạnh của họ vào chất lượng hơn số lượng giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, những người sản xuất hàng loạt loại rượu vang chất lượng tốt đi kèm với việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu nặng.

Sự phân đôi giữa chất lượng và số lượng đặt ra một câu hỏi lớn hơn: Sản phẩm cao cấp làm được gì cho người tiêu dùng? Một cuộc đàm phán phức tạp về cảm xúc và hình ảnh bản thân dường như xác định giá trị cao cấp của những sản phẩm này. Rothchilds giải thích tầm nhìn của họ đối với thương hiệu của họ, điều này có vẻ quen thuộc với nhiều công ty cung cấp sản phẩm xa xỉ khác: “Chúng tôi muốn mọi người cảm thấy đặc biệt khi họ mua rượu của chúng tôi bởi vì chúng là những loại rượu đặc biệt với mức giá tuyệt vời và rất khó tìm do khối lượng sản xuất của chúng tôi. Nó giống như việc tìm thấy kho báu bị chôn vùi ”.

Trong khi một số cung cấp cho sản phẩm của họ bản sắc kho báu bị chôn giấu này thông qua việc xây dựng thương hiệu đơn giản, công ty này tập trung vào sự khác biệt thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng tổng thể. Ví dụ, các sản phẩm Champagne của họ được làm thủ công bằng cách sử dụng liều lượng thấp hơn (thêm đường) so với phần lớn ngành sản xuất rượu Bruts và Demi-Sec có đường. Tâm lý “ít hơn là nhiều hơn” của họ cho phép chất lượng của các thành phần và kỹ thuật của nhà sản xuất rượu thế hệ thứ chín trong sản phẩm của họ tự nói lên thay vì để hương vị thực sự của rượu bị che khuất trong vị ngọt. Kết quả là một loại Extra Brut khó tìm khác, tái tạo chân thực hơn các kỹ thuật làm rượu sâm panh tinh vi của Pháp – và điều đó mang đến cho người tiêu dùng hương vị theo đúng nghĩa đen của loại sâm panh chất lượng hàng đầu nên có mùi vị như thế nào. Từ góc độ kinh doanh, một sản phẩm khan hiếm, khó tìm và sao chép thứ mà trước đây chỉ dành cho giới thượng lưu sẽ giúp thu hút sự quan tâm và cuối cùng là cảm giác đặc biệt cho phép khách hàng gắn bó với Mỹ phẩm.

Sản phẩm cao cấp, bao gồm Tayson Pierce Estate Wines và Champagne Eric Philippe, xoay quanh mối quan hệ giữa khan hiếm và chi phí, với lớp uy tín, kiến ​​thức và cách kể chuyện được đặt lên hàng đầu. Một sản phẩm xa xỉ nên có một câu chuyện hay đằng sau nó. Theo Rothchilds, rượu là sự đầu tư vào trải nghiệm cảm giác có thể được chia sẻ với những người khác. Với sự xuất hiện của nhân khẩu học thị trường Millennial và xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm của họ, có cả những cơ hội và thách thức độc đáo để tiếp thị phân khúc này. Trái ngược với các phân khúc thị trường khác, trong đó sản phẩm xa xỉ được mặc, trưng bày hoặc mang đi khắp nơi cho người khác nhìn, rượu nói chung được tiêu thụ với những người khác để thưởng thức cùng nhau. Hơn nữa, không phải ai cũng có kiến ​​thức về sản phẩm cần thiết để phân biệt một chai rượu xuất sắc với rượu để bàn đơn giản. Tuy nhiên, với một chút kiến ​​thức về những gì có trong ly của bạn, trải nghiệm có thể thú vị hơn nhiều. Tayson Pierce Estate Wines và Champagne Eric Philippe là một trong số ít các nhà máy rượu trên thế giới có hầu hết các buổi thử rượu do chủ sở hữu thực tế (Eric và / hoặc Taylor) tuyển chọn tại các cơ sở của họ ở Thung lũng Napa. Họ thậm chí có thể cung cấp các buổi nếm thử không thường xuyên với nhà sản xuất rượu Jeff Ames của riêng họ, mặc dù họ yêu cầu thông báo trước ít nhất hai tuần để lên lịch.

Tayson Pierce đã có thể thành công trong nhiều năm qua trên thị trường rượu quá bão hòa (dự định chơi chữ) bằng cách kết hợp phương pháp tiếp cận theo định hướng chất lượng với mức giá dễ tiếp cận và sứ mệnh gắn liền với Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Như Taylor và Eric Rothchild đã nói, “Những điều tuyệt vời có nghĩa là được chia sẻ.” Công ty đang thực hiện sứ mệnh làm cho những loại rượu vang ngon có thể tiếp cận được với tất cả mọi người. Eric đề cập, “Chúng tôi tạo ra các loại rượu mà chúng tôi thích uống, những loại rượu có thể được thưởng thức bởi tất cả những người đánh giá cao sự chú ý đến chất lượng trong các sản phẩm họ mua trong khi vẫn duy trì một chút độc quyền vì chúng tôi không có trên kệ hàng tạp hóa địa phương của bạn cửa hàng.” Rõ ràng là sự thành công của thương hiệu đến từ việc thấu hiểu tâm lý của các thương hiệu xa xỉ và tận dụng nó thành loại trải nghiệm mà Millennials sẵn sàng chi trả. Đối với các doanh nhân khác khi tham gia vào thị trường xa xỉ, cần đặt câu hỏi liệu sản phẩm có thể hoạt động với sự tác động lẫn nhau phức tạp của cảm xúc, giá trị và địa vị mà các sản phẩm xa xỉ mang lại hay không.

Xuất bản ngày 12 tháng 7 năm 2018