Ngừng cố gắng tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn

Tỷ lệ chuyển đổi của bạn có thể là quá cao.

* Thở hổn hển! *

Giảm chúng có thể chỉ là bí quyết để tăng doanh thu của bạn.

*Dị giáo!*

Bây giờ, trước khi bạn bắt đầu viết email giận dữ đó, tôi muốn kể cho bạn một câu chuyện.

Vài năm trước, người bạn của tôi, Stacy, mất cha mẹ trong một vụ tai nạn và nhận được một tài sản thừa kế đáng kể. Cô ấy không hoàn thành công việc trong ngày và muốn đi du lịch. Được thúc đẩy bởi tham vọng và các nguồn lực mới tìm thấy, cô quyết định mua một doanh nghiệp thương mại điện tử.

Người môi giới của cô ấy đã đưa hai công ty vào bàn.

Cửa hàng thương mại điện tử đầu tiên có tỷ lệ chuyển đổi trung bình là 10%. Thứ hai, 1,25%.

Vào thời điểm đó, Stacy đã có bằng cấp về bán hàng và kinh doanh, nhưng cô ấy đã hỏi tôi một số lời khuyên vì tôi đã từng làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Cuối cùng, tôi khuyên cô ấy nên chọn thứ hai.

Câu hỏi là …

Tại sao tôi lại giới thiệu bạn bè của mình mua một doanh nghiệp có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn ~ 900%?

Vượt ra ngoài tỷ lệ chuyển đổi: Cách suy nghĩ nghiêm túc về ngữ cảnh

Câu hỏi ngay lập tức của tôi đối với Stacy là:

1. “Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) cho mỗi doanh nghiệp là gì?”
2. “Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) là gì?”

Doanh nghiệp đầu tiên (với tỷ lệ chuyển đổi là 10%) đã bán một thiết kế được cấp bằng sáng chế cho chuột máy tính tiện dụng với bảo hành 10 năm. Giá trị đặt hàng trung bình của nó là 10 đô la.

Doanh nghiệp thứ hai (với tỷ lệ chuyển đổi là 1,25%) là một công ty đăng ký dịch vụ vệ sinh. Giá trị đơn đặt hàng trung bình của nó là 99 đô la và khách hàng trung bình đã đăng ký 8 tháng một năm – trung bình 800 đô la / năm cho mỗi khách hàng.

Stacy và tôi đi đến kết luận rằng trong ngắn hạn, hoạt động kinh doanh thứ hai sẽ tạo ra nhiều Doanh thu trên mỗi khách truy cập (RPV). Một trăm nghìn khách truy cập trên trang đầu tiên sẽ tạo ra 100.000 đô la trong khi 100.000 khách truy cập trên trang thứ hai sẽ tạo ra 125.000 đô la.

Về dài hạn, vì CLV của doanh nghiệp thứ 2 đã quá cao, chúng tôi có thể đầu tư nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng. Có những yếu tố quyết định khác như tỷ suất lợi nhuận gộp trên mỗi sản phẩm, chi phí vận chuyển, mối quan hệ với nhà cung cấp, v.v.

Nhưng cuối cùng, doanh nghiệp có tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất đã chiến thắng.

Nhìn sơ qua, đây là quá trình xác định doanh nghiệp nào có RPV cao nhất. Tôi tính toán điều này bằng chia doanh thu cho số lượng khách truy cập hoặc nhân tỷ lệ chuyển đổi với giá trị đặt hàng trung bình.

Con số này cung cấp nhiều ngữ cảnh hơn vì nó xem xét giá trị đơn hàng trung bình của doanh nghiệp bạn cùng với tỷ lệ chuyển đổi. Như bạn có thể thấy, điều này tạo nên một thế giới khác biệt.

Sau khi đưa ra quyết định mua cơ sở kinh doanh số hai, Stacy cũng yêu cầu tôi hướng dẫn về những việc cần làm sau khi tiếp quản.

Cô ấy đã nghiên cứu rất nhiều trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số. Doanh nghiệp đã có những nhân viên quản lý hoạt động, chuỗi cung ứng và dịch vụ khách hàng. Cô ấy quyết định sẽ tự mình phát triển công ty trước khi thuê một đại lý hoặc CMO.

Người môi giới đã bán cho cô công việc kinh doanh này đã chia sẻ những lời chia tay của mình:

“Tốt hơn là bạn nên tăng tỷ lệ chuyển đổi của mình nếu bạn muốn tiếp tục kinh doanh”.

Đề xuất của tôi hoàn toàn ngược lại. Đó là một cách nhìn trừu tượng về mọi thứ, nhưng khi tôi giải thích lý thuyết của mình với Stacy, cô ấy đã nhìn thấy giá trị của nó và đầu tư ngân sách của mình vào những gì tôi đã khuyên.

Vậy tôi đã nói gì với Stacy và làm cách nào để cô ấy giảm tỷ lệ chuyển đổi một cách hiệu quả trong khi vẫn tạo ra nhiều doanh thu hơn?

Tỷ lệ chuyển đổi giảm dẫn đến tăng doanh thu như thế nào

Stacy đã có một bàn thắng.

Công ty đã kiếm được 1.980.000 đô la vào năm trước khi cô mua nó, tất cả đều là doanh thu từ thương mại điện tử và cô muốn đưa nó lên 5.000.000 đô la trong vòng hai năm.

Tham vọng, phải không?

Đầu tiên, chúng tôi đi sâu vào phân tích của cô ấy và vạch ra kênh bán hàng của cô ấy.

Chúng tôi nhận thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi 1,25% không phản ánh đúng hoạt động kinh doanh của họ.

Tỷ lệ chuyển đổi email của cô ấy là 5,4%, tỷ lệ chuyển đổi công cụ tìm kiếm của cô ấy cho tìm kiếm có thương hiệu (những người nhập tên thương hiệu của cô ấy) là 3,9%, lưu lượng truy cập trực tiếp của cô ấy có tỷ lệ chuyển đổi 2,2% và lưu lượng truy cập xã hội có trả tiền (từ Facebook, Instagram và Pinterest) có tỷ lệ chuyển đổi là 0,5%.

Có nhiều tỷ lệ chuyển đổi khác từ các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau, nhưng đây là ý chính của nó. Các nỗ lực thu hút khách hàng đã làm giảm tỷ lệ chuyển đổi tổng thể. Cô ấy có thể đã cắt tất cả quảng cáo trả tiền và tỷ lệ chuyển đổi của cô ấy sẽ tăng gấp đôi.

Giá mỗi chuyển đổi của Stacy trên tất cả các kênh trả phí là 80 đô la.

Con số này có vẻ cao và cuối cùng chúng tôi đã hạ xuống, nhưng khuyến nghị của tôi là tiếp tục đầu tư vào đại lộ này. Trên thực tế, chúng tôi đã tăng gấp ba lần đầu tư của cô ấy vào quảng cáo trên mạng xã hội. Nó có thể mở rộng, đáng tin cậy và vẫn thực sự có lợi nhuận. Chúng tôi nhận ra rằng sau ba kỳ thanh toán, cô ấy sẽ hòa vốn và sau tám kỳ, cô ấy sẽ kiếm được khoảng 400 đô la cho mỗi khách hàng.

Đối với những người bên ngoài, không có ngữ cảnh, điều này có vẻ ngu ngốc khi đầu tư vào một nguồn lưu lượng truy cập có giá 80 đô la mỗi chuyển đổi và tỷ lệ chuyển đổi 0,5%. Nhưng với Stacy, điều đó hoàn toàn hợp lý.

Sau khi tăng gấp ba lần đầu tư vào việc thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi trung bình của cô ấy đã giảm xuống dưới 1%.

Nhưng sau 12 tháng kể từ đó – liên tục tăng ngân sách, làm cho ưu đãi hấp dẫn hơn với bản dùng thử miễn phí và tập trung vào việc thực sự đánh giá cao người đăng ký của cô ấy bằng nội dung và phần thưởng cho lòng trung thành – Stacy đã tăng thời hạn thanh toán trung bình lên 13 tháng và đạt mục tiêu 5 đô la doanh thu hàng triệu USD trong vòng 15 tháng kể từ khi mua doanh nghiệp của cô ấy.

Tại sao các tiêu chuẩn về tỷ lệ chuyển đổi ngành không quan trọng

Điểm mấu chốt của câu chuyện này là đưa ra một góc nhìn mới về ý tưởng này về các tiêu chuẩn ngành tỷ lệ chuyển đổi.

Tôi thường nghe nói rằng “tỷ lệ chuyển đổi 2% là tiêu chuẩn của ngành”.

Tỷ lệ chuyển đổi 2% là khủng khiếp, nếu đơn đặt hàng trung bình của bạn là 15 đô la. Tỷ lệ chuyển đổi 2% là cực kỳ cao nếu giá trị đơn đặt hàng trung bình của bạn là 995 đô la.

Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn quá cao, điều đó có nghĩa là bạn có thể đầu tư nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng, giả sử bạn muốn tăng trưởng.

Tôi nói không có cách nào khác rằng bạn không nên đầu tư nhiều nỗ lực vào việc tối ưu hóa trang web của mình để nó chuyển đổi với tỷ lệ phần trăm cao hơn. Nó sẽ là ngớ ngẩn không phải để làm điều này, nhưng tôi muốn thừa nhận rằng tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử tổng thể không phải là con số quan trọng nhất trong doanh nghiệp của bạn.

Bối cảnh là vấn đề.

Tỷ lệ chuyển đổi 10% trên 1.000 khách truy cập mang lại doanh thu thấp hơn tỷ lệ chuyển đổi 2% trên 1.000.000 khách truy cập. Tôi cũng muốn thừa nhận rằng trong hầu hết mọi hoạt động kinh doanh mà tôi đã thấy, việc chuyển đổi khách hàng sẽ có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn so với các email thanh toán bị bỏ rơi của bạn. Nếu đúng như vậy, thì việc đầu tư vào thu hút khách hàng sẽ làm giảm tỷ lệ chuyển đổi trung bình của bạn.

Nó chỉ là cách mà toán học hoạt động.

Tôi sẽ kết thúc với sự tương tự về Doanh thu trên mỗi khách truy cập (RPV) là một đồng hồ tốc độ. Hãy nhớ rằng RPV là bản tóm tắt tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình của bạn.

RPV của bạn sẽ ở mức cao nếu bạn muốn có sự ổn định và lợi nhuận. Nó sẽ ở mức thấp nếu bạn quan tâm đến tăng trưởng doanh thu dài hạn và thu hút khách hàng.

Bạn tùy thuộc vào việc chọn nơi bạn điều chỉnh động cơ hoạt động tiếp thị của bạn.

Ngừng coi tỷ lệ chuyển đổi như một mục tiêu và bắt đầu xem nó như một sự phản ánh những gì bạn đang cố gắng đạt được.

Và tất nhiên, có nhiều thứ liên quan đến tỷ lệ chuyển đổi hơn là lưu lượng truy cập của bạn đến từ đâu, nhưng chúng tôi có thể để điều đó vào lúc khác.