Nghiên cứu về mức độ thân mật của thương hiệu nhấn mạnh các sắc thái ngày nay trong mối quan hệ khách hàng-thương hiệu

Khái niệm “thương hiệu” chắc chắn đã có một chặng đường dài kể từ thời “Mad Men”.

Quay trở lại những năm 1950, một số công ty hàng tiêu dùng có tư duy tiến bộ như Procter & Gamble và General Foods phải nắm bắt thương hiệu và phát triển kỷ luật gọi là “quản lý thương hiệu” như một cách để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm chất lượng là một chuyện, nhưng còn những đặc điểm khác khiến người tiêu dùng chọn xà phòng giặt, sản phẩm pho mát hoặc ngũ cốc hơn loại khác?

“Thương hiệu” trở thành cơ sở chiến lược để phát triển, nuôi dưỡng và mở rộng sản phẩm và dòng sản phẩm. Thương hiệu đã phát triển như một kỷ luật xoay quanh tổng thể các khía cạnh chức năng và cảm xúc của một thương hiệu, từ tính cách và hiệu suất cho đến mức độ hoạt động của thương hiệu đối với mong đợi của người tiêu dùng và mối quan hệ mà họ đã thiết lập.

Mối quan hệ?

Nếu nó nghe có vẻ khá thân mật, đó là bởi vì nó là. Hoặc, ít nhất là nên như vậy, bởi vì ngày càng có nhiều tư tưởng cho rằng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu càng mật thiết thì mức độ thành công trong kinh doanh và tiếp thị càng cao.

Tư vấn thương hiệu dẫn đầu của nó, MBLM, để khám phá toàn bộ khái niệm về “mức độ thân thiết với thương hiệu” thông qua Nghiên cứu về mức độ thân mật của thương hiệu hàng năm. Như Đối tác quản lý Mario Natarelli đã nói, “Cách thương hiệu xếp hạng trên mặt trận này chưa bao giờ quan trọng hơn khi môi trường quảng cáo trở nên lộn xộn hơn và việc bán hàng vì lợi ích bán hàng trở nên ít quan trọng hơn việc thu hút đúng loại khách hàng.”

Các nhà tiếp thị đã sử dụng mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu làm cơ sở cho các chiến lược của họ. Hơn một thập kỷ trước, Jim Stengel, cựu giám đốc tiếp thị của Procter & Gamble, nói với tạp chí Fortune rằng sự thân mật là điều mà nhóm của ông nhảy vào chiến lược khách hàng để quan sát. Dành thời gian với người tiêu dùng tại nhà của họ, xem cách họ giặt quần áo, lau sàn nhà và quấn tã cho trẻ sơ sinh là cách công ty có được những hiểu biết cần thiết để thúc đẩy sự đổi mới.

Natarelli của MBLM nói rằng sự gần gũi với thương hiệu ngày nay đã trở nên trung tâm hơn bởi vì con đường mua hàng của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn rất nhiều với ảnh hưởng của công nghệ và sự bùng nổ của các kênh. Natarelli nói: “Chỉ cần một sản phẩm thôi thì chưa đủ để có một mối quan hệ thương hiệu bền vững. “Phải có thành phần cảm xúc rõ ràng đặc trưng cho nó.”

MBLM gần đây đã phát hành Báo cáo mức độ thân thiết với thương hiệu năm 2018, là một nghiên cứu định lượng phân tích các thương hiệu hàng đầu, mức độ thân thiết mà họ đã nuôi dưỡng với người tiêu dùng và cách nó hình thành mối liên kết của họ. Lĩnh vực nghiên cứu bao gồm 54.000 đánh giá thương hiệu và 6.000 người tiêu dùng.

Nhìn chung, Báo cáo mức độ thân thiết của thương hiệu cho thấy thương hiệu thân thiết nhất với người tiêu dùng Hoa Kỳ là Apple, với Amazon đứng thứ hai. Tuy nhiên, tìm hiểu sâu hơn, nghiên cứu cho thấy Apple cũng là thương hiệu xếp hạng hàng đầu đối với nam giới, trong khi Disney ghi điểm cho nỗi nhớ.

Báo cáo Mức độ thân mật với thương hiệu của MBLM nhấn mạnh thực tế về sự thay đổi thái độ ngày nay của người Mỹ đối với tiền bạc và các quyết định mua hàng của họ. Một báo cáo của Gallup năm 2014 cho thấy họ không dựa nhiều vào tính hợp lý mà dựa trên sự gắn bó với thương hiệu – niềm tự hào khi là khách hàng, phù hợp với thương hiệu và nó mang lại hiệu quả tốt như thế nào.

Để đo lường mức độ thân thiết của thương hiệu, MBLM sử dụng sáu kiểu mẫu, được khai thác một cách hiệu quả, sẽ thúc đẩy mức độ thân thiết của thương hiệu và người tiêu dùng: hoài cổ, hoàn thành, bản sắc, nâng cao, nghi lễ và đam mê.

Báo cáo Mức độ thân thiết với thương hiệu giới thiệu mô hình của MBLM để tạo, duy trì và đo lường mức độ thân thiết của thương hiệu, chìa khóa cho cách công ty tích hợp kiến ​​thức chuyên môn sâu trên ba lĩnh vực trọng tâm: đại lý, phòng thí nghiệm và nền tảng.

Xuất bản ngày 21 tháng 8 năm 2018