Mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng trong CPG: Hướng dẫn thực hiện

Vì vậy, bạn là giám đốc thương hiệu tại một tổ chức CPG hoặc FMCG và bạn đã có một ý tưởng tuyệt vời về việc cung cấp sản phẩm hấp dẫn trong không gian thương mại điện tử trực tiếp cho người tiêu dùng (D2C).

Hoặc, có thể không. Có thể bạn đã được giao nhiệm vụ tìm kiếm cơ hội sản phẩm mới hoặc tiện ích mở rộng thương hiệu để tiếp tục xây dựng sức hấp dẫn cho thương hiệu của mình.

Dù bằng cách nào, bạn đang tự hỏi mình, “Làm thế nào để chúng ta bắt đầu bán hàng ở D2C?”

Đã từng làm việc trên hàng trăm biểu thức D2C cho các thương hiệu như Nestle, PepsiCo, Unilever, GE, Nescafé, Durex, Perrier, Turtles, Blue Diamond, Cheetos, Clearasil, Blue Diamond, và hơn thế nữa… trả lời câu hỏi đó chính là nội dung của hướng dẫn này.

---

Tháng trước, chúng tôi đã chia sẻ một số số liệu thống kê, lợi ích và ví dụ thực tế về câu chuyện thành công của D2C.

Thực tế thú vị: trước khi mua hàng lớn, khoảng 81% người mua sắm mặc định nghiên cứu trực tuyến. Sự thật không thú vị như vậy: Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) báo cáo doanh số bán lẻ tại cửa hàng CPG của Hoa Kỳ không đổi trên tất cả các ngành với mức tăng trưởng chỉ 0,5% theo năm.

Tệ hơn nữa, trong năm 2017, bảy thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu thế giới chỉ báo cáo mức tăng trưởng lũy ​​kế 1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đối với nhiều người, D2C là một cơ hội tuyệt vời để không chỉ khai thác các nguồn doanh thu mới mà còn kết nối sâu hơn và trực tiếp hơn với những khách hàng mà bạn đã phục vụ.

Để giúp bạn hiểu các bước cần thiết để chuyển sang D2C, chúng tôi đã phác thảo quy trình cho bạn bên dưới:

1. Bàn thắng
2. Mốc thời gian
3. Công nghệ
4. Bạn đồng hành
5. Thanh toán
6. Sự hoàn thành

1. Mục tiêu

Tại sao bạn lại sử dụng thương mại điện tử và / hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng?

Bạn đang muốn…

• Đạt được nhiều hiển thị trên phương tiện truyền thông hơn?
• Thu thập dữ liệu khách hàng để tiếp thị lại hoặc R&D?
• Bổ sung chiến dịch in đồng thời, kỹ thuật số hoặc chiến dịch ngoài nhà?
• Kiểm tra và khám phá các khả năng thương mại điện tử của tổ chức bạn (hoặc thiếu)?
• Xây dựng một ngành kinh doanh độc lập, bền vững sẽ bổ sung cho thương hiệu của bạn?

Rất nhiều câu hỏi. Không có câu trả lời đúng hay sai vì thương mại điện tử và D2C có thể được tận dụng cho bất kỳ hoặc tất cả các trường hợp sử dụng đó.

Điều quan trọng là xác định mục tiêu tổng thể mà bạn có cho dự án cụ thể này khi bắt đầu. Điều này sẽ cho phép bạn đưa ra các quyết định khác dễ dàng hơn, cũng như nhận được sự ủng hộ của mọi người có liên quan.

2. Dòng thời gian

Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu CPG bắt đầu mô hình kinh doanh D2C trước thời hạn cụ thể. Một cái gì đó như một phương tiện truyền thông hiện có mua, các ngày lễ, một sự kiện hoặc hội nghị, hoặc một người phát ngôn của người nổi tiếng có khả năng sẵn sàng nhanh chóng và nhanh chóng trong lịch của họ.

Tìm ra ngày ra mắt lý tưởng của bạn – và cũng như dự phòng những gì có thể xảy ra nếu bạn không đáp ứng khung thời gian đó – sau đó, làm việc lùi lại để xác định tất cả các bước bạn cần thực hiện để đáp ứng mốc thời gian này.

Điều này luôn giúp mọi người chú ý đến giải thưởng (hoặc trong trường hợp này là ra mắt) để đảm bảo rằng tất cả các bạn đều đang làm việc theo cùng một thời hạn.

Thông thường, hầu hết người bán trên Shopify Plus đều khởi chạy trong khoảng thời gian từ 90 đến 120 ngày. Kinh nghiệm của chúng tôi với các tổ chức CPG và FMCG là các dự án thường diễn ra theo chu kỳ nhanh hơn nhiều.

Tin tốt là hầu hết các trang web thương hiệu có xu hướng tập trung vào thiết kế front-end, có nhiều nội dung hơn và có ít SKU hơn và yêu cầu tích hợp back-end. Rõ ràng, bạn càng thông báo cho đối tác về các yêu cầu cụ thể của mình, họ càng có thể giúp bạn đạt được tiến độ thời gian.

Mẹo chuyên nghiệp:

Nếu tổ chức của bạn chưa từng làm việc với Shopify hoặc Shopify Plus trước đây, hãy dành thêm thời gian để xem xét các quy trình kinh doanh của tổ chức bạn như đánh giá bảo mật và pháp lý, mua sắm và đánh giá nhà cung cấp.

Tùy thuộc vào chính sách của tổ chức của bạn, các quy trình bổ sung này có thể kéo dài thêm 4-8 tuần thời gian thực hiện.

Gã khổng lồ bánh quy Mondelez International, Oreo, đã chọn đánh dấu kỷ niệm một trăm năm bằng chiến dịch D2C tập trung vào ngày lễ, Oreo Colorfilled, bằng cách cho phép khách hàng tùy chỉnh bao bì Oreo của họ và gửi chúng đến mọi nơi trên thế giới.

Đương nhiên, hai ngày ra mắt – kỷ niệm một trăm năm và ngày lễ – đã tạo thành xương sống cho dòng thời gian của họ.

3. Công nghệ

Bây giờ bạn đã biết mình muốn làm gì và khi nào bạn muốn khởi chạy, đã đến lúc chọn một nền tảng thương mại. Có rất nhiều sự lựa chọn nhưng chúng tôi nhận thấy rằng chỉ số quan trọng nhất đối với các tổ chức CPG hoặc FMCG là sự nhanh nhẹn và trải nghiệm người dùng.

Nhiều tổ chức đa quốc gia lớn nhất phụ thuộc rất nhiều vào công nghệ kế thừa đã được triển khai cách đây 20 năm.

Lý thuyết là các công ty lớn cần công nghệ lớn.

Tuy nhiên, những gì chúng ta đang thấy trong không gian này hiện nay là những công nghệ kế thừa này giờ đây đã trở nên lộn xộn, không thân thiện với người dùng và không thể thích ứng với môi trường tiêu dùng nhanh ngày nay.

Không nên bỏ qua khả năng và tầm quan trọng của việc nhanh nhẹn và phản ứng nhanh với xu hướng của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn nền tảng. Có một nền tảng linh hoạt và nhanh nhẹn có nghĩa là nếu có một sự kiện hiện tại hoặc một sự cố văn hóa đại chúng cho phép bạn nhắm mục tiêu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, bạn có thể triển khai sản phẩm đó ngay lập tức mà không cần phải gửi vé CNTT và không thấy thay đổi xảy ra cho đến một vài tuần sau (tại thời điểm đó, cơ hội để tận dụng sự kiện có thể đã trôi qua).

4. Đối tác

Khi bạn đã ổn định trên một nền tảng, bây giờ bạn muốn đảm bảo rằng bạn có một cơ quan triển khai có thể giúp trang web của bạn bắt đầu và chạy.

Thông thường, hầu hết các thương hiệu CPG và FMCG đều có cơ quan quản lý hồ sơ – thường xuyên hơn không, cơ quan quảng cáo có thể không nhất thiết phải hoạt động (a) với nền tảng công nghệ bạn đã chọn và (b) trong không gian thương mại điện tử.

Do quy mô tuyệt đối của các công ty CPG và FMCG, các dự án thành công nhất đều sử dụng đối tác triển khai nền tảng. Điều này cho phép bạn (thương hiệu) tập trung vào các ý tưởng tổng thể và kế hoạch tiếp cận thị trường hơn là thực hiện.

Chỉ trong năm tuần, K-Swiss và các thương hiệu chị em Palladium và Supra, được tái lập thành Shopify Plus bằng nhiều ngôn ngữ và đơn vị tiền tệ. Người ủng hộ họ đã làm việc với Đối tác đại lý Shopify Plus, Hướng dẫn phát triển cả phía trước và phần phụ trợ.

5. Thanh toán

Một yếu tố thường bị CPG bỏ qua là cách thu tiền từ người tiêu dùng cuối cùng. Những mối quan tâm này theo truyền thống đã được các nhà bán lẻ xử lý, vì vậy bạn sẽ bắt đầu hợp tác khá chặt chẽ với các nhóm tài chính của mình khi bắt tay vào hành trình tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.

Để chuẩn bị ra mắt, bạn sẽ cần có bộ xử lý thẻ tín dụng cho phép bạn thu các khoản thanh toán vào tài khoản ngân hàng của công ty bạn.

Một số tổ chức đã có thỏa thuận toàn cầu hiện tại với các bộ xử lý nên đó sẽ là con đường đầu tiên bạn kiểm tra. Ngoài ra, một số nền tảng thương mại điện tử, như Shopify Plus, cung cấp bộ xử lý thanh toán nội bộ giúp bạn không cần phải đăng ký nhà cung cấp khác nếu tổ chức của bạn chưa có nhà cung cấp.

Khi chọn bộ xử lý thẻ tín dụng, hầu hết mọi người đều xem xét ngay tốc độ xử lý và lấy đó làm cơ sở để so sánh (mặc dù sự phức tạp đằng sau việc đảm bảo rằng bạn có so sánh tỷ lệ táo với táo có thể xứng đáng với cả một bài báo của riêng nó) .

Mặc dù số liệu đó chắc chắn sẽ có tác động đến P & L, nhưng bạn cũng muốn xem xét các yếu tố như tỷ lệ phê duyệt (có thể phụ thuộc vào thuật toán của bộ xử lý), thời gian thanh toán và dễ dàng điều chỉnh.

Điều quan trọng không kém là tính dễ sử dụng ở phía khách hàng. Các trang sản phẩm và giỏ hàng của Absolut Elyx Boutique tận dụng một loạt các tùy chọn thanh toán, bao gồm:

• Thêm vào giỏ hàng để thanh toán truyền thống (trái)
• “Mua bằng PayPal” để mua hàng động (bên trái)
• Xác thực Shopify Pay cho khách hàng hiện tại (giữa)
• Các nút mua động bổ sung cũng như các tùy chọn thẻ tín dụng (bên phải)

6. Sự hoàn thành

Vì hầu hết các công ty CPG và FMCG không kinh doanh dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nên việc đảm bảo dịch vụ hậu cần của bạn được quản lý hiệu quả là một yếu tố quan trọng của D2C. Bởi vì thực hiện cũng không phải là một dịch vụ quá khác biệt, bạn có thể sử dụng các tiêu chí sau để chọn một công ty thực hiện:

Khoảng cách kho hàng

Bạn có thể sẽ muốn chọn một công ty hậu cần bên thứ ba (3PL) có nhà kho gần nơi tập trung phần lớn khách hàng của bạn (hoặc nơi bạn nghĩ họ sẽ ở nếu đó là một dự án mới). Ngoài ra, bạn có thể muốn chọn một nhà kho gần nơi sản xuất các sản phẩm. Dù bằng cách nào, vị trí nhà kho phải là một quyết định chiến lược.

Đóng gói

Nếu bạn có bất kỳ nhu cầu đóng gói đặc biệt nào hoặc yêu cầu bảo quản sản phẩm (ví dụ: các sản phẩm được làm lạnh), bạn sẽ muốn xác định xem 3PL có thể chứa chúng hay không.

Tích hợp

Nếu bạn chọn một 3PL đã có tích hợp với nền tảng thương mại điện tử của mình, đó sẽ là con đường dễ dàng nhất từ ​​góc độ thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nếu 3PL bạn đang sử dụng hiện không có tích hợp, thì tích hợp thực hiện là một bản xây dựng khá đơn giản. Chỉ cần đảm bảo rằng đối tác đại lý mà bạn sẽ sử dụng đã kết hợp nhu cầu đó vào phạm vi của họ.

Định giá

Chi phí có thể sẽ là một yếu tố, đặc biệt là khi quy mô kinh doanh của bạn, tuy nhiên, bạn sẽ không thể đưa ra quyết định chỉ dựa trên giá cả.

Đừng quên hỏi 3PL mà bạn đang xem xét để biết thông tin tham khảo từ các khách hàng hiện tại và xem liệu họ có kinh nghiệm làm việc với các doanh nghiệp trong ngành tương tự như bạn hay không.

Tùy thuộc vào mục tiêu của bạn, việc hoàn thành có thể là trọng tâm chính của mô hình kinh doanh D2C của bạn…

Ví dụ, để kỷ niệm 30 năm lịch sử của Air Jordan III, Brand Jordan muốn làm một điều gì đó thật hoành tráng. Hợp tác với Snapchat, Shopify và Darkstore – một nhà cung cấp dịch vụ hoàn thiện – công ty đã khởi động việc bán Air Jordan III “Tinker” tại bữa tiệc sau NBA Jumpman All-Star vào tháng 2 năm 2018.

“Đây là Chén Thánh của trải nghiệm [Nike is] Lee Hnetinka, Giám đốc điều hành Darkstore, giải thích với TechCrunch. “Mã Snap giới thiệu một mô hình mới cho thương mại.”

Bằng cách hợp tác với Darkstore, Brand Jordan đã có thể sử dụng các cơ sở lưu trữ (bí mật) tại địa phương của họ để giao hàng trong vòng vài giờ kể từ khi khách đặt mua giày.

Bước tiếp theo

Bạn đã thiết lập các mục tiêu để sử dụng D2C và kết quả là nhận được lượt mua. Lịch trình của bạn rõ ràng và bạn biết mình đang cố gắng đạt được mục tiêu nào. Bạn đã chọn một nền tảng có thể làm những gì bạn cần ở quy mô bạn cần và đối tác đại lý của bạn luôn sẵn sàng hỗ trợ thực hiện ở mặt sau. Ngân sách của bạn rõ ràng và đã được phê duyệt, đồng thời bạn đã tính toán chi tiết hậu cần để sắp đáp ứng nhu cầu.

Vậy điều gì xảy ra tiếp theo?

Thực hiện. Khi tất cả các yếu tố này đã sẵn sàng, bạn đã sẵn sàng bắt đầu. Bạn đã sẵn sàng đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu của D2C và kết nối trực tiếp với khách hàng của mình hơn bao giờ hết.

---

Thông tin về các Tác giả

Christy Chak hiện đang lãnh đạo nhóm tài khoản chính của Shopify Plus, chủ yếu tập trung vào việc hỗ trợ các tổ chức đa quốc gia lớn – đặc biệt là những tổ chức trong không gian CPG – phát triển và kích hoạt các chiến lược và khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng của họ.

Từ kinh nghiệm của mình, Christy có thể chia sẻ những hiểu biết sâu sắc và các phương pháp hay nhất thu thập được từ các doanh nghiệp trong danh mục đầu tư của mình. Cô ấy là một người tin tưởng mạnh mẽ rằng sự nhanh nhẹn và thử nghiệm là yếu tố quan trọng để các tổ chức lớn thành công trong môi trường thương mại ngày nay.