Lãnh thổ chưa được khám phá: Hiểu ‘Quyền lãnh thổ’ của Bên nhượng quyền

Mark Siebert cung cấp hướng dẫn thực hành cuối cùng để sử dụng một trong những chiến lược tăng trưởng vĩ đại nhất từ ​​trước đến nay – nhượng quyền thương mại. Siebert chia sẻ nhiều thập kỷ kinh nghiệm, hiểu biết sâu sắc và lời khuyên thực tế để giúp phát triển doanh nghiệp của bạn theo cấp số nhân thông qua nhượng quyền thương mại đồng thời tránh được những cạm bẫy. Trong đoạn trích đã chỉnh sửa này, Siebert thảo luận về những điều bạn phải cân nhắc khi xác định có nên cung cấp các lãnh thổ nhượng quyền hay không.

Liên quan: 23 Mục mà Tài liệu Tiết lộ Nhượng quyền của Bạn Phải Bao gồm

Một vấn đề quan trọng liên quan đến cấu trúc của phiếu mua hàng nhượng quyền của bạn sẽ là quyền lãnh thổ mà bạn cấp cho các bên nhận quyền, cùng với bất kỳ yêu cầu hiệu suất nào mà bạn có thể chọn để đính kèm với họ. Vì việc cấp các lãnh thổ được bảo vệ cuối cùng sẽ giới hạn quy mô tiềm năng của hệ thống nhượng quyền của bạn, một trong những câu hỏi đầu tiên quan trọng nhất cần giải quyết là liệu có nên cấp một lãnh thổ độc quyền hay không.

Mặc dù không phải tất cả các bên nhượng quyền đều cấp quyền bảo hộ lãnh thổ cho bên nhận quyền của họ, nhưng đối với các bên nhượng quyền mới hơn, lãnh thổ được bảo hộ thường là điểm bán hàng của đề xuất giá trị nhượng quyền. Bên nhượng quyền thường mong đợi một khu vực thương mại được bảo vệ khi họ mua từ bên nhượng quyền. Và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp một lãnh thổ được bảo vệ, việc không làm như vậy có thể khiến bạn gặp bất lợi đáng kể trong quá trình bán hàng.

Nhưng trong khi lãnh thổ độc quyền có thể là một điểm bán hàng tuyệt vời, thì việc làm sai sẽ phải trả giá đắt. Ví dụ, nếu bạn làm cho lãnh thổ của mình quá nhỏ, bạn có nguy cơ thất bại với bên nhận quyền và các bên nhận quyền bị xa lánh, điều này có thể dễ dàng dẫn đến sự sụp đổ của nhượng quyền thương mại. Mặt khác, một lãnh thổ quá rộng có thể mang lại lợi thế cho các đối thủ cạnh tranh trong tương lai, những người sẽ phát triển nhiều đơn vị hơn trong cùng một thị trường. Những người nhượng quyền mắc phải sai lầm này có thể nhận thấy rằng người nhận quyền của họ hoạt động ở thế bất lợi so với các đối thủ cạnh tranh đã bão hòa thị trường tốt hơn – cung cấp cho họ nhiều tiền quảng cáo hơn để chi tiêu, nền kinh tế mua hàng tốt hơn, khả năng hiển thị thị trường nhiều hơn và hậu cần hiệu quả hơn.

Quyết định này thậm chí còn phức tạp hơn vì dân số cần thiết để hỗ trợ một doanh nghiệp có thể sẽ thay đổi theo thời gian. Tăng khả năng nhận diện tên tuổi và nhận thức về thương hiệu sẽ cho phép một đơn vị phát triển mạnh trong các nhân khẩu học nhỏ hơn. Những thay đổi về khái niệm, chẳng hạn như dòng sản phẩm mới hoặc dịch vụ cung cấp, có thể có tác động tương tự. Và, tất nhiên, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới có thể có tác dụng ngược lại. Vì những lý do này, bạn nên xây dựng càng nhiều tính linh hoạt càng tốt cho bất kỳ định nghĩa lãnh thổ độc quyền nào.

Liên quan: Rủi ro pháp lý khi sở hữu nhượng quyền thương mại

Sự linh hoạt này sẽ đòi hỏi sự suy tính trước. Ví dụ: bạn sẽ muốn xem xét chính xác những gì bạn sẽ bao gồm như một phần của tính độc quyền lãnh thổ này.

• Bạn sẽ tạo ra khả năng bán sản phẩm thông qua các kênh phân phối thay thế chứ?
• Bạn sẽ bảo lưu quyền điều hành các thương hiệu cạnh tranh trong cùng một lãnh thổ chứ?
• Bạn sẽ trao giải lãnh thổ dựa trên ranh giới xuyên tâm (dễ nhưng không hiệu quả) hay dựa trên bản đồ (hiệu quả hơn và khó hơn)?
• Bạn sẽ có các định nghĩa khác nhau về các loại thị trường khác nhau (các khu vực đô thị lớn, các địa điểm ngoại ô, v.v.)?
• Bạn sẽ xác định lãnh thổ của mình dựa trên dân số hay dựa trên một biến số thích hợp hơn?
• Bạn sẽ xác định rõ nhân khẩu học cho một số loại địa điểm nhất định (sân bay, trung tâm thương mại khép kín, nhà ga xe lửa, v.v.)?
• Nếu bạn sẽ cấp các lãnh thổ độc quyền, bạn có nên đính kèm các yêu cầu về hiệu suất (một rào cản trong quy trình bán hàng) để duy trì tính độc quyền không? Nếu vậy, những yêu cầu này nên dựa trên doanh số bán hàng (có thể đặt ra một rào cản lớn hơn) hay dựa trên hiệu suất?

Nếu nhượng quyền của bạn liên quan đến bán hàng bên ngoài, bạn cũng sẽ có một loạt các cân nhắc hoàn toàn mới:

• Bạn có cho phép người nhận quyền tiếp thị bên ngoài lãnh thổ của họ không?
• Họ sẽ được phép tiếp thị trên internet?
• Liệu họ có được phép bán bên ngoài lãnh thổ của họ nếu người mua muốn làm việc với họ (có lẽ vì mối quan hệ cá nhân) mặc dù họ không tiếp thị bên ngoài lãnh thổ của họ?
• Bạn sẽ xử lý các tình huống mà bên nhận quyền bán cho một công ty có văn phòng ở cả trong và ngoài lãnh thổ của họ như thế nào?
• Điều gì sẽ xảy ra nếu bên nhận quyền bán thứ gì đó trên lãnh thổ của bên nhận quyền khác trong bất kỳ trường hợp nào ở trên?
• Nếu có cả chức năng bán hàng và thực hiện / dịch vụ, liệu một bên nhận quyền có được phép bán và một bên khác được yêu cầu thực hiện không? Nếu vậy, điều đó sẽ hoạt động như thế nào từ quan điểm bồi thường?
• Nếu bạn có một chương trình tài khoản quốc gia, bạn sẽ định nghĩa “tài khoản quốc gia” như thế nào?
• Bạn sẽ cho phép người nhận quyền của mình gọi vào các tài khoản lớn hơn hay bạn sẽ đặt trước cho chính mình?
• Nếu bạn bán chúng, bạn có lôi kéo người nhận quyền vào lãnh thổ của họ không?
• Bạn có cung cấp động cơ tài chính cho bên nhận quyền nếu họ cung cấp dẫn đến tài khoản quốc gia không?
• Nếu bạn bán tài khoản quốc gia, bạn có yêu cầu bên nhận quyền cung cấp dịch vụ đó không? Nếu không, bạn sẽ có quyền bảo dưỡng nó chứ?
• Bạn sẽ được bồi thường như thế nào cho các giao dịch bán tài khoản quốc gia này — chỉ thông qua tiền bản quyền, hay bạn cũng sẽ được hưởng phí tài khoản quốc gia?

Danh sách những câu hỏi này có thể lặp đi lặp lại, nhưng đối với hầu hết mọi câu hỏi ở trên, đều có những thuận lợi và khó khăn mà bạn nên cân nhắc và quyết định trước khi bán nhượng quyền thương mại đầu tiên của mình.

Tất nhiên, một trong những câu hỏi cấp bách nhất mà bạn cần phải quyết định với tư cách là người nhượng quyền sẽ là làm thế nào để xác định quy mô lãnh thổ phù hợp. Đối với đại đa số các nhà nhượng quyền mới, bộ dữ liệu của họ đơn giản là không đủ cho loại phân tích này. Mặc dù việc khan hiếm dữ liệu khách hàng khiến việc này trở nên khó khăn hơn, nhưng bạn có thể thực hiện các bước để tinh chỉnh ước tính của mình về các thông số lãnh thổ. Một số công cụ bạn có thể sử dụng bao gồm:

Nghiên cứu bản đồ pin. Những nghiên cứu này vẽ sơ đồ khách hàng hiện tại của bạn trên bản đồ liên quan đến vị trí của trang web hoặc các trang web của bạn. Sau đó, bạn xác định quy mô của khu vực mà từ đó bên nhận quyền có thể kiếm được ROI thích hợp bằng cách vẽ một bản đồ giả định xung quanh trang web và đo lường nhân khẩu học trong trang web đó.

Nghiên cứu thị trường cô lập. Nếu bạn có một đơn vị ở một thị trường biệt lập, bạn có thể nghiên cứu nhân khẩu học của thị trường đó để xác định những gì cần thiết để tạo ra một cấp độ kinh doanh nhất định. Tất nhiên, nhiều khi không có thị trường thích hợp nào mà bạn có thể áp dụng phương pháp này.

Phân tích cạnh tranh. Đôi khi có thể hữu ích khi điều tra cách đối thủ cạnh tranh thiết kế lãnh thổ của họ hoặc xem xét số lượng người nhận quyền mà họ đã đặt trong các loại thị trường khác nhau. Tất nhiên, để sử dụng phương pháp này, bạn sẽ cần phải có một đối thủ cạnh tranh tương đối giống nhau và một số kiến ​​thức về cách họ xác định lãnh thổ của mình. Và nhược điểm của phân tích này là nó giả định rằng đối thủ cạnh tranh của bạn không mắc sai lầm nào trong phân tích của chính họ — luôn là một giả định rủi ro.

Ước tính thâm nhập thị trường. Phương pháp này bắt đầu bằng cách xem xét ước tính mức độ thâm nhập thị trường tiêu dùng hiện tại của bạn và ngoại suy con số đó sang các thị trường khác. Ví dụ: nếu bạn đang đạt được khoảng 5% thị phần trong các thị trường bạn hiện đang phục vụ, bạn có thể giả định rằng mức độ thâm nhập thị trường tương tự (và mức doanh số tương tự cho mỗi khách hàng) và sử dụng thông tin đó để thiết kế ngược lại một lãnh thổ kích cỡ.

Đối với nhà nhượng quyền được tài trợ tốt đang tìm cách phát triển mạnh mẽ, chúng tôi thường khuyên bạn nên sử dụng các dịch vụ của một công ty phân tích GIS (hệ thống thông tin địa lý) có thể thực hiện một cách tiếp cận toàn diện hơn để xác định lãnh thổ bằng cách sử dụng nhiều loại chỉ số. Các công ty GIS có quyền truy cập vào nhiều loại điểm dữ liệu khác nhau, thường bao gồm dữ liệu về các vị trí của đối thủ cạnh tranh trong các thị trường được nhắm mục tiêu mở rộng.

Nếu phân tích phức tạp hơn không phải là một lựa chọn, bạn nên sử dụng kết hợp một số phương pháp luận này để phát triển một ước tính tốt nhất. Điều đó nói rằng, các nhà nhượng quyền hiểu biết sẽ phát triển cấu trúc lãnh thổ của họ với kiểu linh hoạt cho phép họ sửa đổi cấu trúc (hoặc ít nhất là giảm thiểu tác động của các ước tính không hoàn hảo ban đầu) vì nhiều dữ liệu hơn cho phép họ khắc phục các lãnh thổ chính xác hơn.