Làm thế nào một công ty giày thể thao 107 năm tuổi đã phát minh lại hoạt động kinh doanh của mình với bán lẻ đa kênh

Michael Packer, chủ sở hữu của Packer Shoes, biết một hoặc hai điều về giày thể thao. Gia đình anh đã làm nghề kinh doanh từ ba đời nay. Cửa hàng Packer Shoes ban đầu được thành lập bởi ông nội và chú cố của ông ở Yonkers, New York vào năm 1907.

Nhiều thứ đã thay đổi kể từ đó, chẳng hạn như việc chuyển cửa hàng đến Teaneck, New Jersey, và bước đột phá của công ty vào thương mại điện tử và bán lẻ đa kênh, chưa kể đến tập khách hàng mới chớm nở của họ từ khắp nơi trên thế giới. Nhưng điều không thay đổi là cam kết của Packer Shoe đối với cộng đồng của họ, hiện tại bao gồm những “người đứng đầu giày thể thao” – những người rất đam mê giày mà họ đừng ngại cắm trại qua đêm để có được bàn tay của họ cặp mới nhất và lớn nhất.

Với 107 năm lịch sử đằng sau, Packer Shoes tiếp tục pha trộn cái cũ với cái mới, duy trì di sản của nó, đồng thời tiếp nhận cái hiện đại. Cách tiếp cận phi truyền thống của họ đối với tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến đã cho phép công ty thích nghi và phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay.

Trong câu chuyện thành công này, tôi bắt chuyện với Mike để hiểu thêm về cách anh ấy điều hành doanh nghiệp bán lẻ của mình và bán hàng thành công cả trực tuyến và ngoại tuyến.

1) Mô tả doanh nghiệp và sản phẩm của bạn.

Packer Shoes là một doanh nghiệp gia đình bắt đầu từ năm 1907 bởi ông tôi và anh trai của ông ấy, với cửa hàng ban đầu đặt tại Yonkers, New York. Đó là di sản mẹ-và-pop cơ bản của bạn, tất cả giày dép và mọi lứa tuổi trên bảng.

Giày thể thao luôn là trọng tâm của công việc kinh doanh và theo thời gian, nó ngày càng phát triển và chúng tôi may mắn trở thành một trong những tài khoản đầu tiên của Nike tại Mỹ, Adidas cũng vậy, và sau đó những người khác cũng làm theo. Cửa hàng nằm ở Teaneck, New Jersey bây giờ là một sự phát triển vượt bậc của cửa hàng đầu tiên đó và năm nay sẽ đánh dấu năm thứ 10 của chúng tôi tại địa điểm hiện tại.

2) Bạn bắt đầu với một cửa hàng bán lẻ thực tế, bạn bắt đầu kinh doanh trực tuyến khi nào?

Trước đây chúng tôi luôn làm mọi thứ trực tuyến ở một mức độ nhất định, nhưng nó luôn cảm thấy bị thụt lùi. Ban đầu, khi chúng tôi mở một cái gì đó trực tuyến, về cơ bản là có mọi người gửi email cho chúng tôi về việc thiết lập tất cả các hóa đơn PayPal này, và sau đó chúng tôi chuyển sang thực hiện các trang web nhỏ này được cung cấp bởi PayPal, sau đó thử các giỏ hàng khác nhau trước khi quyết định cuối cùng trên Shopify .

Chúng tôi cũng đang sử dụng một giải pháp POS khác, nhưng chưa bao giờ có bất kỳ điều gì khiến chúng tôi phải trải qua bước cuối cùng là có mọi thứ dưới một chiếc ô và cho chúng tôi khả năng quản lý tất cả khoảng không quảng cáo của mình, cả trực tuyến và ngoại tuyến, trong một bảng điều khiển duy nhất.

3) Bạn đã chọn vị trí hiện tại của mình ở Teaneck, New Jersey như thế nào?

Bây giờ tôi đã sống ở Teaneck gần 20 năm, nó gần với New York, ở Hạt Bergen. Nó ở ngoại ô, nhưng hầu hết những người sống quanh đây, họ đang mua sắm ở địa phương hoặc họ đang đi vào New York. Nó rất đa dạng và tôi không muốn sử dụng từ “giàu có”, nhưng đó là nhân khẩu học chính. Không phải ngẫu nhiên mà trung tâm mua sắm trên đường số 4, Garden State Mall là một trong những trung tâm mua sắm có doanh thu cao nhất trong cả nước. Mặc dù ở New Jersey, bạn có các chợ nhỏ, bạn có mọi cửa hàng cao cấp trong dải đường cao tốc đó. Tuy nhiên, chúng tôi không ở trong một trung tâm mua sắm, chúng tôi đang ở Teaneck.

Khi nói đến bán lẻ, nói chung doanh nghiệp của bạn phụ thuộc vào lượng người qua lại. Có nghĩa là bạn muốn nằm ở vị trí trung tâm. Nhưng khi chúng tôi mở ở Teaneck, đó là một ý tưởng thực sự mới mẻ về việc mở một cửa hàng giày thể thao ở đó, và khiến chúng tôi không chỉ đặt câu hỏi về những gì chúng tôi sẽ làm ở mặt bán lẻ mà còn về cách chúng tôi làm điều đó.

Tuy nhiên, vào cuối ngày, nếu bạn có một sản phẩm mà mọi người yêu thích, họ sẽ tìm thấy bạn và họ sẽ đi du lịch để đến với bạn, vì vậy đó là điều mà chúng tôi thực sự biết ơn từ ngày đầu tiên. Trong 10 năm qua, lượng người theo dõi của chúng tôi đã tăng lên và chúng tôi cũng có thể phát triển sự hiện diện của mình trên web một cách khá đáng kể, cho phép chúng tôi chuyển từ địa phương, quốc gia sang quốc tế ngay bây giờ.

4) Bạn đã quyết định lựa chọn nội thất bán lẻ cho Packer Shoes như thế nào?

Có rất nhiều sự đa dạng trong bán lẻ. Tôi sẽ không thể nói cho ai đó biết cách thiết kế một cửa hàng hoa hay điều gì đó, nhưng nếu bạn bước vào cửa hàng của chúng tôi, chúng tôi vẫn nhận được phản ứng này vì ngày này mọi người giống như “whoa”, nghĩ rằng cửa hàng của chúng tôi đã không còn nơi họ sẽ nghĩ rằng một cửa hàng giày thể thao điển hình như của chúng tôi nên có.

Tôi nghĩ rằng đó là phản hồi mà bạn muốn có với tư cách là một nhà bán lẻ về bất kỳ thứ gì, bởi vì nếu bạn đang muốn tạo sự khác biệt cho mình trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, thì việc mang lại cho ai đó cảm giác đó là điều tuyệt vời. Thực sự không có lời khen nào tốt hơn mà bạn có thể nhận được từ ai đó sau đó khi họ bước vào và họ có thể cảm nhận được ngay về những gì cửa hàng của bạn đang làm.

Hiện nay, có rất nhiều người làm việc trong lĩnh vực mà chúng tôi đang làm việc rất sáng tạo và có những cách tiếp cận khác nhau đối với những gì họ làm, đặc biệt là khi nói đến thiết kế cửa hàng của họ. Mọi người đều tự làm mình khác biệt theo một cách nhất định. Nhưng, tôi nghĩ những gì chúng tôi làm tốt nhất và những gì chúng tôi cố gắng đạt được trong mọi việc chúng tôi làm là áp dụng cách tiếp cận hiện đại đối với một doanh nghiệp dựa trên di sản và đó là điều khiến chúng tôi trung thực với thương hiệu Packer Shoes.

5) Packer Shoes tiếp thị thương hiệu của mình như thế nào?

Tôi nghĩ rằng chúng tôi đủ may mắn khi nói đến tiếp thị, trọng tâm của chúng tôi thực sự là giày thể thao và bản thân các sản phẩm, vì vậy nó rất quan trọng về sự đa dạng giữa các thương hiệu mà chúng tôi kinh doanh và trọng tâm đó thực hiện một công việc tuyệt vời để quảng bá cho chúng tôi. Một điều tuyệt vời khác khi có mối quan hệ với các thương hiệu mà chúng tôi mang theo là khả năng làm việc với họ trong các dự án tùy chỉnh, ngoài những thứ mà chúng tôi đang mang theo cho họ.

Rõ ràng là chúng tôi hỗ trợ các thương hiệu bằng cách làm việc với họ để có được những thứ phù hợp với thị trường, nhưng khi bạn thực hiện một dự án đặc biệt với họ, có một loại nhịp độ để thực hiện tất cả. Và khi bạn đưa nó ra khắp thế giới và bạn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và bất cứ điều gì khác trong phạm vi tiếp thị không phải kiểu công ty, vốn là những gì hiệu quả với chúng tôi, bạn có thể đạt được rất nhiều điều. Đó là khi bạn có từ 10 đến 50.000 người truy cập trang web của mình cùng một lúc, theo đuổi một số lượng hữu hạn giày, đó là lý do tại sao nền tảng phụ trợ (Shopify) có thể hỗ trợ điều đó trở nên cực kỳ quan trọng, vì sau đó mọi thứ diễn ra suôn sẻ mà không gặp trục trặc.

Chúng tôi cũng chưa bao giờ chi một đô la để tiếp thị bản thân hoặc quảng cáo bản thân trên báo, tạp chí hoặc bất cứ thứ gì tương tự. Nó luôn luôn rất phi truyền thống. Mọi người đôi khi không hiểu điều đó, nhưng rất may sản phẩm mà chúng tôi có được, những lời truyền miệng rất, rất tốt cho chúng tôi. Đặc biệt là mạng xã hội. Với nguồn cấp dữ liệu blog hoặc Instagram ổn định, phản hồi chỉ là tức thời. Ví dụ, chúng ta có thể đưa thứ gì đó lên Instagram theo đúng nghĩa đen và không hai giây sau, điện thoại đổ chuông.

6) Một số lợi thế của việc bán cả ngoại tuyến và trực tuyến là gì và bạn quản lý hoạt động của mình như thế nào?

Điều tối ưu, ít nhất là về phía chúng tôi, là có mọi thứ dưới một mái nhà vì việc quản lý hàng tồn kho dễ dàng hơn rất nhiều. Việc phân bổ thời gian và nguồn lực cho cả cửa hàng bán lẻ trực tuyến và thực tế cũng dễ dàng hơn. Điều cuối cùng bạn muốn là đặt một đôi giày trực tuyến qua đêm và trước khi ai đó có thể đến lấy nó vào sáng hôm sau, chúng đã hết sạch.

Mặc dù thật tốt khi chúng tôi có thể bán hết tất cả mọi thứ, vào cuối ngày, và có thể đây chỉ là một cách nghĩ rất cũ, khách hàng và doanh nghiệp của chúng tôi được xây dựng dựa trên những người thực tế bước vào cửa hàng. Đó không phải là thứ mà chúng ta muốn thoát khỏi.

Ý tôi là, cửa hàng bán lẻ là bộ mặt và cá tính đằng sau Packer Shoes. Tôi có thể thành thật nói rằng nếu chúng tôi chỉ trực tuyến, chúng tôi sẽ không có khả năng làm mọi thứ mà chúng tôi làm theo dự án hoặc có thể làm việc ở cấp độ chúng tôi làm với các thương hiệu lớn, bởi vì mọi thứ đều bắt nguồn từ sự tương tác vật lý của chúng tôi.

Tôi sẽ không nói rằng chúng tôi bán các sản phẩm hoặc số lượng giống nhau cả trực tuyến và ngoại tuyến, bởi vì chúng tôi đang xem xét hai mong muốn khác nhau, nhưng điều tôi đang nói là nếu chúng tôi đang thực hiện một đợt ra mắt đặc biệt của một sản phẩm độc quyền, thì có một phần trăm chúng tôi đang tiết kiệm cho cửa hàng bán lẻ của chúng tôi. Bởi vì điều cuối cùng bạn muốn là hàng tồn kho của bạn được xóa sạch và 250 người ngồi ngoài trời mưa, tuyết, lạnh, nóng hoặc bất cứ điều gì, và bạn đạt đến con số 15 và tất cả đều đã bán hết. Đó không phải là cách để kinh doanh.

Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho những người bán hàng trực tuyến đang nghĩ đến việc bán hàng ngoại tuyến?

Tôi muốn nói điều đầu tiên và quan trọng nhất là tìm một vị trí phù hợp với bạn và thương hiệu của bạn. Chúng tôi đã may mắn vì chúng tôi có thể tìm thấy thứ gì đó giống như một phần kiến ​​trúc vượt thời gian trong cửa hàng hiện tại của chúng tôi, nhưng chúng tôi đã chỉnh sửa nó trong nhiều năm, nhưng điều đó tự nhiên đến với sự phát triển của doanh nghiệp.

Thứ hai, bạn cần phải có một đội ngũ tốt với bạn, và may mắn thay, tôi có. Những người đã ở bên tôi trong nhiều năm. Ví dụ, người quản lý cửa hàng hiện tại của chúng tôi đã bắt đầu mua sắm trong cửa hàng khi anh ấy còn học trung học ngay trên đường phố. Điều đó đã hình thành nên anh ấy làm việc bán thời gian và bây giờ anh ấy đã ở bên tôi được bảy năm. Sau đó, có những người làm việc về phụ trợ trên trang web và cửa hàng bán lẻ, đó là một đội tuyệt vời mà tôi có và một điều tôi có thể nói là nếu bạn chuyển từ trực tuyến sang thực tế, điều quan trọng là phải có mọi người trên cùng một trang , mọi lúc. Nếu bạn không có tất cả những điều đó chảy cùng nhau, mọi thứ có thể nhanh chóng vượt khỏi tầm kiểm soát.

Cuối cùng, tôi nghĩ lời khuyên tốt nhất mà tôi có thể đưa ra cho bất kỳ ai tham gia vào lĩnh vực bán lẻ thực tế chỉ đơn giản là “mong đợi điều bất ngờ”.

PS Bạn đang tìm cách bắt đầu bán hàng ngoại tuyến? Kiểm tra Shopify POS.