Làm thế nào một cơ sở khách hàng trì trệ đã thúc giục một công ty cà phê tung ra một thương hiệu mới trong hai tuần và ghi điểm với Millennials

Nó là mẹ của tất cả các vấn đề kinh doanh …

Và nó cực kỳ khó sửa chữa.

Tuy nhiên, có những cách để phát triển cơ sở khách hàng đã trì trệ trong nhiều năm.

Josh Bultz, Giám đốc thương mại điện tử tại Luna Gourmet Coffee & Tea Company cho biết: “Cơ sở khách hàng trung thành, cốt lõi của chúng tôi là kết quả của hơn một thập kỷ xây dựng mối quan hệ, nhưng những mối quan hệ đó đang trở nên ít hơn bao giờ hết”.

Có thể không dễ chịu khi nghĩ về điều gì đó hoặc hầu hết đều sẵn sàng nói ra nhưng sự thật rõ ràng; số lượng công dân Hoa Kỳ từ 65 tuổi trở lên dự kiến ​​sẽ đạt 98 triệu người vào năm 2060 hoặc gấp hơn hai lần số người Mỹ lớn tuổi sống hiện nay.

Bultz cho biết: “Nó đặt ra một thách thức kinh doanh khó khăn trước mắt chúng tôi là chúng tôi phải thích ứng và bắt đầu xây dựng một lượng khách hàng mới với một phân khúc dân số khác,” Bultz nói “Khi thế hệ cũ nắm giữ ít sức mua tổng thể trên thị trường và sự gia tăng của thị tộc trẻ đóng vai trò mua hàng nổi bật hơn. “

Đây là những khách hàng đã gắn bó với gia đình thương hiệu Luna trong mười và mười lăm năm. Với cơ sở khách hàng hài lòng nhưng vẫn trì trệ theo phương ngôn hiện có và không có chiến thuật đột phá nào để tiếp thị cho họ, tình huống mà Bultz thấy mình thậm chí còn tồi tệ hơn khi bạn xem xét:

• Khách hàng trung bình của Luna ở độ tuổi từ 45-65
• Khoảng 75% doanh số bán hàng của công ty là gạch & vữa và B2B

Hành động táo bạo là cần thiết đối với một công ty bán cà phê đậm.

Nếu Luna muốn tồn tại lâu hơn khách hàng của mình, nó sẽ phải phát triển một cơ sở khách hàng mới đang có sức mua, chủ yếu và là phương tiện để kết nối và bán trực tiếp cho cơ sở đó.

Điều đó cũng có nghĩa là Bultz sẽ phải yêu cầu ông chủ của mình, một người cũng là một trong những người bạn thân nhất của mình, viết một tấm séc lớn mà không có gì đảm bảo sẽ được trả lại.

Bạn muốn $ 20.000 để làm gì?

Bán cà phê cho các cửa hàng bánh mì tròn, quán cà phê và cửa hàng tạp hóa là món bánh mì và bơ của Luna kể từ khi anh em Doug & Jason Barrow thành lập công ty, hiện có bốn thương hiệu, 16 năm trước.

Công ty Colorado, công ty rang xay ở độ cao, nhấn mạnh các cam kết về tính bền vững và lựa chọn hạt chất lượng cao. Bultz nói: “Chúng tôi muốn định vị mình trên đỉnh của kim tự tháp cà phê.

Nhưng làm như vậy sẽ yêu cầu Luna phải thay đổi cách thức hoạt động kinh doanh trong lịch sử. Đó sẽ là công việc của Bultz sau khi gia nhập nhóm vào năm 2014. “Chúng tôi muốn xây dựng một doanh nghiệp có thể đứng vững trước thử thách của thời gian,” anh nói. “Một doanh nghiệp mạnh sẽ có liên quan trong tương lai.”

Điều đó có nghĩa là nhắm mục tiêu đến thế hệ millennials và bán trực tiếp cho họ trực tuyến.

Đó là vào tháng 11 năm 2015 khi Bultz mua Boulder Organic Coffee, thương hiệu Luna thể hiện hầu hết các giá trị mà nhiều thế hệ thiên niên kỷ yêu quý, và tung ra trực tuyến để bán trực tiếp và biến nó thành thương hiệu quốc gia. Đây là thương mại công bằng, cà phê hữu cơ, cao cấp mang lại trải nghiệm; các thuộc tính chính mà Luna đã xác định rằng giá trị của thế hệ millennials so với giảm giá và hàng hóa.

Nhưng 4 tháng sau, thương hiệu này đã không đạt được nhiều sức hút.

“Nó bắt đầu thực sự chậm và chúng tôi không có ngân sách quảng cáo cho thương hiệu này,” Bultz nói. “Chúng tôi chỉ có vài trăm người đăng ký email và hầu như không có người theo dõi trên mạng xã hội.”

Boulder Organic đã bán được 4.000 đô la trực tuyến.

Nhưng Bultz đã xông vào văn phòng của ông chủ và yêu cầu 20.000 đô la để chi cho hoạt động tiếp thị. Bultz thừa nhận: “Ồ, phải có rất nhiều lo lắng và tức giận. “Hãy nghĩ về điều đó, tôi không chỉ muốn điều này thành công mà đây còn là một trong những người bạn tốt nhất của tôi.”

Ông chủ cũng là một người thường xuyên nói không.

“Anh ấy giống như bạn muốn tôi chi cho tiếp thị gấp năm lần những gì chúng tôi đã tạo ra cho đến nay về doanh số,” Bultz nhớ lại ông chủ đã hỏi.

“Không” nhanh chóng là những gì Bultz nhận được ngay ra khỏi cổng.

Nhưng sau một hồi thuyết phục, Bultz và ông chủ của mình đã xây dựng một mô hình tài chính và điều tra chính xác cách một chiến dịch tiếp thị thành công có thể tác động đến các hoạt động từ rang xay đến hoàn thành sản phẩm của họ. Cuối cùng, cả hai đã bắt tay nhau và quyết định thực hiện một bước nhảy vọt chiến lược về niềm tin.

Bultz đã có được tấm séc trị giá 20.000 đô la mà anh ta muốn.

Cộng với một bất ngờ tiếp thị mà không ai nhìn thấy sẽ đến.

Tỷ lệ chuyển đổi 50% (LƯU Ý: Đây KHÔNG phải là lỗi đánh máy!)

Nó chắc chắn sẽ không phải là một loại chiến dịch “PPC & Cầu nguyện”.

Hãy nhớ rằng, Bultz đã làm bài tập về nhà của mình và biết chính xác vị trí và cách thức anh ta muốn nhắm mục tiêu thế hệ millennials. Sau khi hợp tác với nhà xuất bản trực tuyến Apartment Therapy, mà Bultz cho biết nhận được một triệu khách truy cập mỗi ngày và có danh sách email gồm 475.000 người thuộc thế hệ thiên niên kỷ quan tâm đến việc nhận quà tặng và các ưu đãi lớn, Boulder Organic Coffee đã tài trợ một bài đăng trên trang web và tổ chức rút thăm trúng thưởng mà họ hy vọng sẽ thu hút mọi người đến với thương hiệu.

“Tôi thực sự lo lắng trong vài giờ đầu tiên,” Bultz thừa nhận.

Bài đăng được tài trợ, vẫn còn trên trang chủ của trang web trong một tuần, đã giới thiệu thương hiệu Boulder Organic Coffee với thế hệ thiên niên kỷ, nhấn mạnh những lợi ích quan trọng đối với họ và đưa ra cuộc thi rút thăm trúng thưởng mà người tiêu dùng có thể tham gia để giành được cà phê miễn phí. Bultz nói: “Khán giả của nhà xuất bản yêu thích cà phê, vì vậy chúng tôi đã hy vọng, nhưng vẫn không chắc chắn.

Trên xe đang trên đường đến văn phòng, Bultz nhận được một cuộc gọi khẩn cấp.

Đó là một đồng nghiệp cung cấp những khoảnh khắc cập nhật sau khi bài đăng được tài trợ bị xóa. “Chúng tôi đã nhận được bốn trăm lượt đăng ký gần như ngay lập tức,” Bultz nhớ lại với một chút hào hứng kéo dài trong giọng nói của mình.

Số lượt đăng ký tăng lên suốt cả ngày và đến cuối tuần, Bultz và nhóm tại Luna đã hoàn toàn vượt quá mong đợi của họ:

• 50.000 khách truy cập trang web duy nhất
• 25.000 khách truy cập đã chọn tham gia rút thăm trúng thưởng bằng email của họ
• Tỷ lệ chuyển đổi là 50%
• 80% chi phí chuyển đổi email

Bultz nói: “Đó là một khoảnh khắc tuyệt vời. “Cuối cùng, chúng tôi đã có một cơ sở khách hàng đang phát triển chứ không phải là không hoạt động.”

Tốc độ thị trường

Bạn nghĩ rằng bạn có thể tung ra một thương hiệu trực tuyến mới chỉ trong hai tuần?

Đó chính xác là những gì Bultz và nhóm Luna đã đạt được với Boulder Organic Coffee, và họ ghi nhận Shopify Plus, một giải pháp thương mại điện tử cấp doanh nghiệp dành cho những người bán hàng với số lượng lớn, đã giúp họ làm điều đó nhanh chóng.

Bultz nói: “Shopify giúp chúng tôi tiếp thị nhanh chóng và dễ dàng. “Tôi thậm chí không có một lập trình viên toàn thời gian và tôi không cần một lập trình viên vì Shopify rất dễ sử dụng.”

Công bằng mà nói, Bultz và nhóm Luna đã có thể ra mắt nhanh như vậy, một phần vì đây không phải là vòng đấu đầu tiên của họ với Shopify. Trên thực tế, nhóm nghiên cứu đang chuẩn bị khai trương cửa hàng thứ ba được cung cấp bởi Shopify, Boca Java Atomic, một loại bia có chứa caffein uber cũng nhắm đến thế hệ millennials.

Bultz nói: “Shopify cho phép chúng tôi sử dụng nhân viên kinh doanh và tiếp thị để xây dựng các trang web thương mại điện tử hơn là lập trình viên. “Tuyệt vời như Shopify, chúng tôi có thể ở trên nền tảng này trong nhiều năm.”

Bên cạnh tính dễ sử dụng và tốc độ đưa ra thị trường, Luna đã nhiều lần chọn Shopify hơn các nền tảng khác vì các ứng dụng dễ dàng tích hợp với các trang web của nó. Một số điều đang giúp Luna phát triển thương hiệu và doanh số bán hàng bao gồm:

• Receiptful giúp tự động hóa một loạt email giỏ hàng bị bỏ qua để lấy lại doanh thu bị mất và tăng ROI

• ReCharge cung cấp phần mềm đăng ký được thiết kế để tăng doanh số bán hàng bằng cách biến người mua thành khách hàng định kỳ

• Privy cung cấp phần mềm bật lên được thiết kế để giúp các doanh nghiệp phát triển danh sách email, khuyến khích chuyển đổi và tăng doanh thu

“Chúng tôi thậm chí không hỏi nhưng Privy đã nâng cấp chúng tôi miễn phí,” Bultz nói. “Những người đứng sau các ứng dụng này sẽ gọi điện cho bạn ngay lập tức nếu bạn gặp sự cố. Họ thậm chí sẵn sàng tùy chỉnh mã thứ gì đó để phù hợp với nhu cầu của bạn ”.

Đó là sự kết hợp của tính linh hoạt, chức năng và tốc độ đã dẫn đến mức tăng trưởng hàng năm là 50% tại Boyer’s Coffee, một thương hiệu khác của Luna, kể từ khi tái định hình với Shopify. Bultz và nhóm của ông hy vọng thương hiệu sẽ tăng trưởng từ 50-75% trong năm nay một phần nhờ vào Shopify.

Chắc chắn không phải như thể Luna quên đi những khách hàng trung thành nhưng già nua của mình. Tuy nhiên, hiện nay, Luna đang tinh chỉnh hoạt động tiếp thị của mình, đảm bảo rằng nó xác thực và theo hướng dữ liệu, để chuyển đổi thế hệ thiên niên kỷ mới được giới thiệu cà phê của mình thành những người ủng hộ suốt đời, những người thấy một chút bản thân được phản ánh trong các thương hiệu của Luna.

“Chúng tôi rất vui mừng,” Bultz nói về cơ hội với thế hệ thiên niên kỷ. “Tôi biết chúng ta có một con đường dài gồm những người đang trở nên thành danh trên thế giới với khả năng chi tiêu và kiểm soát thị trường.”