Làm thế nào Jones Soda đã tự cứu mình khỏi một thập kỷ không có lợi nhuận

Sau gần mười năm liên tiếp lỗ ròng – chính xác là 34 quý liên tiếp – vào tháng 5 năm ngoái, Jones Soda đã làm được điều không tưởng:

“Hôm nay, chúng tôi rất vui mừng được báo cáo những kết quả nổi bật trong quý đầu tiên của năm 2016. Kết quả khối lượng vụ việc của chúng tôi là [up a] đáng chú ý 73%, doanh thu [are] tăng 48% và chúng tôi nhận ra thu nhập ròng là 49.000 đô la trong quý đầu tiên ”.

Đó là Giám đốc điều hành Jones Jennifer Cue trong Cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý 1 năm 2016 của công ty. Về mặt kỹ thuật, thu nhập của Jones đã giảm xuống kể từ quý 3 năm 2015, nhưng đó là do cắt giảm chi tiêu chứ không phải do tăng khối lượng hoặc doanh thu.

Tất cả điều đó đã thay đổi.

Đến cuối năm 2016, doanh thu đạt 15,7 triệu USD và tổng lợi nhuận là 4,1 triệu USD.

Câu hỏi là …

Làm thế nào mà một nhà sản xuất đỉnh cao một thời lại kết thúc trên bờ vực của sự hủy diệt chỉ để sống lại từ cõi chết?

Thậm chí, còn hơn thế nữa, doanh nghiệp của bạn có thể học được gì từ sự hồi sinh của Jones?

Sự trỗi dậy và sụp đổ của Jones Soda

Được thành lập bởi Peter van Stolk vào năm 1986, Jones Soda Co. bắt đầu hoạt động như một nhà phân phối đồ uống ở Tây Canada. Trong thập kỷ đầu tiên của mình, có hai động thái khiến Jones trở nên khác biệt với nguồn cung gần như vô hạn đối với các đối thủ cạnh tranh.

Đầu tiên, công ty đã áp dụng “chiến lược phân phối thay thế” bằng cách bán các sản phẩm soda có hương vị độc đáo tại các địa điểm như cửa hàng quần áo và âm nhạc, tiệm xăm và xỏ khuyên, cũng như các cửa hàng bán đồ thể thao. Thứ hai, công ty bắt đầu đưa những bức ảnh do khách hàng gửi lên tem nhãn của mình như một cách để tạo ra sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.

Va no đa hoạt động.

Năm 1999, Jones bắt đầu bán “My Jones” thông qua trang web của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người hâm mộ muốn tìm hiểu về quy trình lựa chọn ảnh chính thức. Một năm sau và hơn 85% doanh thu của nó đến từ chính thương hiệu Jones Soda.

Trong một nỗ lực để gắn kết hơn nữa với cơ sở người hâm mộ của mình, công ty đã chuyển từ Canada đến Seattle, Washington.

Đến năm 2005, Jones đã thành công rực rỡ. Hồ sơ trong Inc, Entrepreneur, Bloomberg News và Fast Company đã ghi lại “mức tăng trưởng doanh thu hàng năm 30% của công ty trong thị trường đồ uống phẳng”, các hợp đồng lớn với các đối tác phân phối như Starbucks và Target, và doanh thu hàng năm 30 triệu đô la, sắp đạt 39 đô la triệu.

Vào thời điểm đó, một thành phần tạo nên thành công của Jones: mối quan hệ với khách hàng.

Như Fast Company đã viết:

“Hầu như mọi thứ về một Jones Soda, từ tem nhãn mác đến hương vị, đều đến từ khách hàng. Điều đó rất quan trọng bởi vì ‘thực tế là người tiêu dùng không cần đồ của chúng tôi’, van Stolk nói một cách không biện hộ. Thế giới không nhất thiết phải tìm kiếm một loại soda khác, ngay cả khi nó có vị như bong bóng màu xanh… ‘Mọi người phát cuồng về Jones vì ​​đó là của họ.’

Tuy nhiên, bong bóng – hoặc bất cứ cách chơi chữ nào liên quan đến soda yêu thích của bạn có thể là: phẳng, trên đá, chai vỡ – không tồn tại được lâu.

Năm 2007, công ty thông báo lỗ 11,6 triệu đô la và năm 2008 – sau khi lỗ 15 triệu đô la khác – đã cắt giảm 40% lực lượng lao động.

Sự thay đổi đột ngột được cho là do hai yếu tố: thứ nhất, “Đại suy thoái” năm 2007-2008 khiến một số doanh nghiệp không hoạt động và thứ hai, nỗ lực không thành công trong việc mở rộng sang nước ngọt đóng hộp trước các đối thủ cạnh tranh như Coca-Cola và Pepsi.

Từ năm 2007 đến năm 2016, Jones sẽ chứng kiến ​​năm CEO khác nhau đến và đi … tất cả đều không có một năm nào có lãi:

Trỗi dậy từ cõi chết

Đó là quan điểm mà Jennifer Cue thừa hưởng khi cô trở lại Jones vào năm 2012 để giữ chức vụ Giám đốc điều hành. Cue không phải là người mới của Jones, lịch sử của cô với công ty bắt đầu từ năm 1995 khi cô bắt đầu phục vụ trong hội đồng quản trị.

Vậy họ đã sai ở đâu?

Jennifer nói với MyNorthwest.com ngay sau cuộc hẹn: “Chúng tôi đã đánh mất lợi thế của mình.

“Chúng tôi có quá nhiều công ty trên đường đi. Có rất nhiều thay đổi lãnh đạo hơi quá sức đối với công ty. Chúng tôi đã tung ra rất nhiều sản phẩm khác nhau và chúng tôi đã đánh mất sự tập trung vào Jones Soda. “

Ngoài việc mất tập trung “vào Jones Soda”, Jennifer còn cho rằng bội chi khiến công ty sắp sụp đổ:

“Khi tôi quay lại, chúng tôi là một công ty có doanh thu 17 triệu đô la, chi 11 triệu đô la trước chi phí sản xuất và lỗ 7 triệu đô la mỗi năm. Cắt giảm là cần thiết trên toàn diện, và chi phí của chúng tôi phải được điều chỉnh lại. “

Tất nhiên, điều tồi tệ nhất bạn có thể làm với tư cách là một CEO đối mặt với tình huống đó là không dẫn dắt bằng ví dụ.

“Vì vậy, ngoài việc giảm chi tiêu của chúng tôi cho những thứ như tiếp thị và quảng cáo cũng như chuyển trụ sở chính của chúng tôi để cắt giảm một nửa tiền thuê, tôi đã trở thành Giám đốc điều hành với mức lương rất thấp bù đắp bằng vốn chủ sở hữu. Một thời gian ngắn sau đó, toàn bộ hội đồng quản trị cũng bị giảm lương. “

Và đó không phải là cách duy nhất Jennifer đặt tiền vào miệng.

Vào tháng 8 năm 2014, cô đã thực hiện quyền chọn mua 1,8 triệu cổ phiếu của Jones, vốn đã bơm hơn 500.000 đô la vào chính công ty.

Trong những năm tiếp theo, con số đó sẽ tăng lên 680.000 đô la:

“Tôi muốn đi lớn, nhưng tôi muốn nó phải là loại lớn. Vì vậy, chúng tôi đưa ra những thứ như chương trình hoa hồng có thể thay đổi cho đội ngũ bán hàng của mình và bắt đầu gắn kết hiệu quả hoạt động của công ty với lợi nhuận của chính nhân viên ”.

Nói cách khác, Jennifer đã truyền cho Jones một tinh thần khởi nghiệp tươi mới. Điều này không chỉ có nghĩa là dựa vào chi phí; điều đó cũng có nghĩa là đầu tư rất nhiều vào việc tìm kiếm những người phù hợp.

Một trong những người phù hợp đó là Cassie Smith, giám đốc thương mại điện tử của Jones và là “ninja hoạt động”.

Jones ‘Di chuyển đến Shopify Plus

Nếu tinh gọn doanh nhân mô tả cách tiếp cận của Jennifer – một cách tiếp cận đã được chính thức đưa vào tuyên bố sứ mệnh của Jones vào năm ngoái, “Chúng tôi tạo ra các sản phẩm sáng tạo tôn vinh tính cá nhân của người tiêu dùng và bản thân chúng tôi một cách có trách nhiệm và có lãi đường.” – thì Cassie là người hoàn toàn phù hợp.

Theo lời của Jennifer, “Cassie hiểu được điều này trong việc quản lý công việc kinh doanh trực tuyến của mình. Cô ấy muốn tăng trưởng nhưng cực kỳ hiệu quả trong việc đảm bảo rằng nó cũng có lãi. Cô ấy còn trẻ, cô ấy đang học hỏi và cô ấy rất xuất sắc. ”

Chắc chắn là có tình cảm tốt, nhưng hãy nói chuyện với Cassie và trong khi khả năng sinh lời đứng đầu danh sách những lý do khiến Jones quyết định chuyển từ Magento sang Shopify Plus… thì nỗi đau thực sự là một điều gì đó rõ ràng hơn một chút:

Tôi chỉ muốn in một số chết tiệt bưu chính và ngừng nhận cuộc gọi từ những người không thể sử dụng trang web.

“Tôi đã từng phải in tất cả các đơn đặt hàng theo cách thủ công và nhập lại chúng ở một nơi khác, đó là nơi xuất phát của sổ tay hướng dẫn học cũ của chúng tôi. Thêm vào đó, trang web cũ đã không được cập nhật từ năm 2007. Nó đã cũ như địa ngục. “

Hơn nữa, nhóm của Cassie cảm thấy bị hạn chế bởi những gì họ không thể làm trong hệ thống cũ:

Lẽ ra, chúng tôi đã phải bỏ ra một đống tiền để xây dựng một kịch bản để trạm vận chuyển và trang web của chúng tôi có thể nói chuyện với nhau. Nhưng vào cuối ngày, bản thân trang web của chúng tôi vẫn hút.

Giữa những nỗi đau đó, vào tháng 12 năm 2015, Cassie phát hiện ra hợp đồng của họ với Magento đã hết hiệu lực vào đầu năm 2016. Họ có tất cả bốn tuần để đi từ phê duyệt của hội đồng quản trị đến trang web trực tiếp:

“Thật là kinh hoàng. Tôi đã biết một số HTML cơ bản từ những ngày MySpace, nhưng tôi sẽ không gọi mình là một nhà phát triển bằng bất kỳ phương tiện nào. Nhưng chúng tôi bắt đầu về dự án. Tôi đã cùng nhau tập hợp những gì có thể – mang theo máy tính xách tay về nhà vào ban đêm và vào cuối tuần – và dựa vào Giám đốc thành công người bán của chúng tôi, Cassidy Traver, làm phần còn lại. ”

Khi ngày định mệnh đến, nhóm hoạt động của Jones đã sẵn sàng:

Như Cassie đã nói: “Tôi yêu nhà phát triển Jordan, nhưng với Shopify Plus, tôi không cần phải sử dụng anh ấy để thay đổi. Tôi có thể tự mình làm điều đó và điều đó cảm thấy tự do. “

Cassie cũng được trải nghiệm sự tự do tương tự khi công nghệ vượt trội, những vị khách của Jones cũng được trải nghiệm. Trang web mới đã trao lại quyền kiểm soát cho khách hàng của họ, giúp việc mua hàng và tương tác dễ dàng hơn và kết thúc phần “Giúp tôi! Tôi không thể tìm thấy những gì tôi đang tìm kiếm ”.

Hơn hết, chuyện tình lãng mạn giữa Jones và Shopify Plus vẫn chưa dừng lại:

Quay lại những gì đã hoạt động

Hôm nay, Jones Soda đã trở lại gốc rễ của sự thành công: khách hàng.

Trên thực tế, việc lấy khách hàng làm trung tâm kéo dài từ cách họ tạo ra các sản phẩm mới – như Nuka-Cola Quantum để kỷ niệm Fallout 4 – đến cách nhóm nói về tính cách người mua trong hoạt động tiếp thị của họ: “con người là hương vị”.

Trọng tâm tương tự thậm chí còn mở rộng đến các cân nhắc thực tế như vận chuyển chất lỏng trong thủy tinh.

Để làm được điều đó, nhóm của Cassie đã tìm ra cái mà cô ấy gọi là “con số kỳ diệu” của kích thước khối so với trọng lượng, chế tạo “một chiếc hộp đựng đồ” và đã phát triển “mối quan hệ cá nhân thân thiết với các nhà vận chuyển để khách hàng cảm thấy tin tưởng và nhanh chóng tha thứ khi xảy ra vỡ . ”

Sau 34 quý liên tiếp không có lãi và lỗ 58 triệu USD, Jones Soda đã làm được điều không thể.

Làm sao?

Bằng cách quay lại những gì hiệu quả cho tất cả các doanh nghiệp. Như Jennifer Cue đã nói:

Bạn không cần phải dành con đường của mình để đạt được thành công. Bạn chỉ cần yêu những người bạn phục vụ.