Làm thế nào để kiếm tiền từ những khách hàng không thích hợp với một chiến dịch Winback thành công

Bạn đang liên tục cố gắng có được khách hàng mới nhưng cảm thấy thất vọng vì các chi phí liên quan? Thật không may, điều quan trọng là nếu bạn muốn tiếp tục kinh doanh nhưng bạn cũng không thể tiếp tục khuấy động và thu hút khách hàng mới.

Dữ liệu cho thấy rằng có được khách hàng mới có thể nhiều như bảy lần đắt hơn so với việc giữ lại những cái bạn đã có. Những con số này là một trường hợp tốt để có một chiến lược duy trì hiệu quả và quan trọng là kích hoạt những khách hàng trước đây mua hàng của bạn một lần nữa.

Cuối cùng, nó sẽ giúp bạn tiết kiệm tiền và giúp tăng chi tiêu của khách hàng hiện tại của bạn theo thời gian. Nếu điều đó không thôi thúc bạn nỗ lực ngay bây giờ, hãy xem liệu tôi có thể thuyết phục bạn về “lý do” và “làm thế nào” vào cuối bài đăng này hay không.

Tại sao khách hàng ngừng mua

Có nhiều lý do khiến khách hàng trước đây ngừng mua hàng của bạn. Có thể họ chỉ mua thứ gì đó từ bạn như một món quà trong lần đầu tiên. Có thể sự kết hợp sản phẩm của bạn đã thay đổi? Trải nghiệm tồi tệ? Chỉ được mua vì một thỏa thuận?

Dù lý do là gì, họ đã biến mất. Họ đã không mua hàng của bạn trong nhiều tháng và có vẻ như không có sự can thiệp từ phía bạn mà họ sẽ mua lại từ bạn một lần nữa.

Sự can thiệp đó xảy ra dưới hình thức một chiến dịch hoặc lời đề nghị có lợi. Trước khi chúng ta có thể đi vào chi tiết về chính xác đó là gì và nó phải chứa những gì, trước tiên chúng ta phải xác định ai là những người mà chúng ta đang cố gắng tiếp cận.

Đây là lúc việc phân đoạn danh sách email phát huy tác dụng.

Đầu tiên, bạn cần xác định tiêu chí xem ai là khách hàng cần kích hoạt lại. Tiêu chí có thể bao gồm những thứ như thời gian – khoảng thời gian đã trôi qua kể từ khi mua hàng, tần suất mua sắm trước đó, giá trị đơn hàng trung bình, v.v.

Khi bạn đang thiết lập mọi thứ, bạn có thể thấy các xu hướng đang nổi lên. Ví dụ: những khách hàng chưa mua hàng trong 3 tháng nhưng trước đó là những người mua thường xuyên hoặc họ đã không mua hàng trong 4 tháng nhưng dữ liệu trước đó cho thấy rằng các đơn đặt hàng lớn được thực hiện sau mỗi 5 tháng. Họ cũng có thể mở email tiếp thị nhưng không nhấp qua, mở email tiếp thị và nhấp qua nhưng không mua, v.v.

Có nhiều nhóm phụ trong nhóm người chung phù hợp với loại khách hàng không hoạt động. Nếu bạn thực sự muốn thành công, bạn sẽ phải phát triển các đề nghị khác nhau cho các nhóm khác nhau.

Có lẽ không hợp lý khi giảm giá 100 đô la cho một khách hàng trước đây chỉ đặt hàng từ cửa hàng của bạn một lần. Trong khi đó, việc đưa ra lời đề nghị tương tự cho người đã mua hàng hóa trị giá hàng nghìn đô la từ bạn trước đây có thể rất hiệu quả.

Các nhóm khách hàng có thể có và các tiêu chí đưa ra để xem xét:

• Tần suất mua – hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng?
• Giá trị đặt hàng trung bình
• Danh mục sản phẩm đã mua và đã xem – danh mục sản phẩm nào họ đã mua trước đây, danh mục sản phẩm nào chỉ được xem?
• Hành vi email – khách hàng mở nhưng không click, click qua nhưng không mua?
• Hành vi duyệt web – xem các danh mục phổ biến, khách hàng thêm vào giỏ hàng nhưng không mua, v.v.?

Tùy thuộc vào cách bạn thiết lập cửa hàng của mình, dữ liệu này và nhiều hơn (hoặc ít hơn) dữ liệu có sẵn cho bạn và tất cả đều có thể được sử dụng làm lợi thế của bạn. Ưu đãi của bạn càng được nhắm mục tiêu, cơ hội thành công của bạn càng cao.

Tất cả việc phân nhóm và phân nhóm này có vẻ như rất nhiều công việc, nhưng nó thực sự không quá khó và tốn thời gian. Tất cả những gì bạn cần lo lắng là phát triển các tiêu chí cho các nhóm phụ khác nhau.

Bạn càng được nhắm mục tiêu, thì càng phải mất nhiều công. Sau đó, một lần nữa, các đề nghị mua lại của bạn càng được nhắm mục tiêu, thì cơ hội thành công của bạn càng cao.

Thiết lập các chiến dịch mang lại lợi ích

Một chiến dịch giành lại thương mại điện tử điển hình bao gồm chuỗi “Chúng tôi nhớ bạn!” email.

Đầu tiên thường chứa một số phiên bản của “Chúng tôi nhớ bạn” và sau đó thêm một tỷ lệ phần trăm đã đặt hoặc số tiền định sẵn cho lần mua hàng tiếp theo. Cách thứ hai có thể thêm các ràng buộc về thời gian – “Ưu đãi chỉ có hiệu lực cho đến khi X,” hoặc chỉ đơn giản là tăng tỷ lệ phần trăm hoặc số tiền đã đặt.

Đôi khi các công ty sử dụng email tái cấp phép như một nỗ lực cuối cùng để khiến khách hàng hoạt động trở lại. Trong đó, họ chỉ đơn giản hỏi xem khách hàng có còn muốn nghe từ họ hay không. Nhưng các chiến dịch có xu hướng có tỷ lệ tương tác rất thấp.

Như một ví dụ về chiến dịch ủng hộ, Pinkberry đã cung cấp sữa chua miễn phí như một động lực:

Và Bliss đã giảm giá 20% cho lần mua hàng tiếp theo:

Trong khi Crocks đang phân phát mã phiếu giảm giá $ 10:

Về hiệu quả của các chiến dịch này, Remarkety gần đây đã nghiên cứu hàng triệu email trên hàng nghìn trang web thương mại điện tử và nhận thấy rằng các chiến dịch hỗ trợ đạt được mức trung bình tỷ lệ mở ~ 39% và tỷ lệ nhấp là ~ 20% với tỷ lệ chuyển đổi là 2,6%. Điều đó không tệ khi xem xét các email tiếp thị thông thường trong cùng một nghiên cứu chỉ có tỷ lệ chuyển đổi là 1%.

Cho đến nay, chúng tôi chủ yếu xem xét những gì mọi người khác đang làm để giành lại khách hàng của họ. Nhưng như Mark Twain đã nói nhiều, nhiều năm trước “Bất cứ khi nào bạn thấy mình đứng về phía số đông, đó là lúc bạn nên dừng lại và suy ngẫm.” Hãy làm điều đó ngay bây giờ và xem cách đạt được mục tiêu tương tự mà không cần sử dụng email “Chúng tôi nhớ bạn”.

Một cách tiếp cận khác

CNET là một trang web tin tức công nghệ nổi tiếng chuyên đăng các bài đánh giá, bài báo, bài đăng trên blog, podcast và video về công nghệ và điện tử tiêu dùng. Công ty truyền thông cũng xuất bản một danh sách email có tên CNET Insider.

Điều đầu tiên khác biệt về CNET là ngoài việc tạo tính cách người dùng dựa trên thực tế là người đọc đã đăng ký nhận bản tin và đang nhấp qua, còn có 14 phân đoạn động bổ sung được cập nhật tự động dựa trên các hành vi khác của người dùng. Trong trường hợp này, dựa trên loại bài báo mà người dùng đang đọc.

Đó là một hệ thống thông minh liên tục di chuyển người đăng ký khi hành vi của họ thay đổi. Chỉ đọc một bài báo về Apple là không đủ để đưa người đó vào một phân khúc cụ thể, cần phải có nhiều điểm kết nối.

Hệ thống này tương tự như những gì tôi đã mô tả trước đây là có các nhóm con khác nhau trong tổng thể đám đông khách hàng đã ngừng mua hàng. Nó chỉ cao cấp hơn.

Mặc dù CNET có tất cả các thiết lập này cho người đọc nhận bản tin, nhưng email hỗ trợ của họ khá điển hình cho những người dùng không hoạt động. Kết quả là, trung bình tỷ lệ tương tác lại với chiến thuật này thường là 8 đến 10%.

Sau đó, nhóm tiếp thị CNET nảy ra ý tưởng muốn thử nghiệm. Thay vì bao gồm loại ngôn ngữ thông thường “Chúng tôi nhớ bạn”, “Chúng tôi nhận thấy rằng bạn đã không đọc email của chúng tôi trong một thời gian”, chúng mang lại nhiều giá trị hơn.

Nhóm nghiên cứu có tất cả dữ liệu này về những gì mọi người thích và đã phân đoạn họ dựa trên điều đó. Vì vậy, họ quyết định sử dụng các phân đoạn đó và phần nội dung phổ biến nhất gần đây cho phân đoạn đó, làm email phản hồi. Về cơ bản, họ chỉ cung cấp cho người đăng ký nhiều hơn những gì họ thực sự muốn – nội dung phù hợp quan trọng:

Bằng cách đó, họ đã đạt được tỷ lệ tương tác lại là 26,48%, cao hơn gấp đôi so với trước đây.

Giờ đây, bạn không làm công việc xuất bản tin tức, nhưng bạn vẫn có thể học hỏi những điều từ CNET. Một chiến dịch có lợi tương tự trong thương mại điện tử sẽ tận dụng lợi thế của các nhóm con khác nhau được mô tả ở trên, cộng với hành vi mua hàng và duyệt web của họ.

Nếu một nhóm con đã thể hiện sự quan tâm thông qua việc duyệt và cũng đang mua các phụ kiện trang điểm cao cấp, thì email của bạn sẽ giới thiệu các phụ kiện mới nhất của bạn. Ngoài ra, nó có thể bao gồm chất tạo ngọt dưới dạng mã phiếu giảm giá. Bằng cách đó, bạn đang giữ cho họ biết những gì mới và đồng thời giảm giá cho họ.

Boden, một nhà bán lẻ thời trang của Anh, đang làm điều tương tự bằng cách gửi email “Hãy xem bạn đang thiếu gì” thay vì “Chúng tôi nhớ bạn” thông thường để giành lại khách hàng:

Một phương pháp dễ dàng hơn

Một trong những cách dễ nhất và chưa được sử dụng nhiều nhất để kích hoạt lại khách hàng là chỉ cần hỏi họ lý do tại sao họ ngừng mua hàng. Ý tôi là hãy gửi email cho những khách hàng trước đây và hỏi:

“Này, tại sao bạn ngừng mua hàng của chúng tôi?”

Nó có vẻ quá đơn giản và thậm chí có thể ngu ngốc nhưng nó thực sự hiệu quả. Một vài năm trước, AppSumo đã sử dụng một cuộc khảo sát 4 câu hỏi đơn giản để cứu sản phẩm mới nhất của họ “Cách kiếm tiền 1.000 đô la một tháng” khỏi cái chết nhất định.

Họ biết sản phẩm tốt; các nhóm thử nghiệm của họ yêu thích nó và nó mang lại chính xác những gì được mong đợi. Và họ đã có một danh sách 30.000 email được nhắm mục tiêu cao. Cái gì có thể đi sai?

Chà, rất nhiều. Khi tất cả đã được thiết lập và hoàn thành, chỉ có 30 người mua nó vào ngày ra mắt chính thức. Sh * t.

Có gì đó sai rõ ràng. Thay vì cố gắng đọc suy nghĩ, các nhân viên tại Appsumo quyết định đi ra ngoài và hỏi tại sao những người trong danh sách của họ không mua. Để làm cho nó phù hợp hơn, họ nhắm mục tiêu những người đã mở email đầu tiên và nhấp qua trang đích, nhưng vì lý do gì đó mà không chuyển đổi.

Bản thân cuộc khảo sát có bốn câu hỏi đơn giản:

1. Bạn có muốn mua ít nhất không? Có hay không?
2. Hãy cụ thể về câu trả lời.
3. Điều gì cản trở bạn bắt đầu kinh doanh?
4. Chúng ta có nên cho sumo hỗ trợ của mình làm một video khiêu vũ không?

Các câu trả lời đã cung cấp cho nhóm đủ thông tin chi tiết để thiết kế lại hoàn toàn trang đích và trả lời các câu hỏi và nỗi sợ hãi thực sự mà mọi người cho rằng đã ngăn họ mua hàng. Cuộc khảo sát này “thực sự đã thay đổi sản phẩm chỉ sau một đêm.”

Bắt đầu từ đâu cho công việc kinh doanh của bạn?

Trong thương mại điện tử, bạn có thể bắt đầu bằng cách gửi email cho những khách hàng có giá trị cao nhất trước tiên – những người có quy mô đặt hàng trung bình cao nhưng đã không mua bất cứ thứ gì trong một thời gian. Và một lần nữa, tất cả điều này có thể được tự động hóa trong giải pháp tiếp thị qua email của bạn. Chỉ cần thiết lập các thông số, chuẩn bị (các) email và bạn đã hoàn tất.

Điều tuyệt vời về hệ thống phản hồi tự động là bạn cũng có thể sử dụng chúng cho các mục đích khác. Làm thế nào về việc liên hệ với các nhóm khách hàng khác của bạn và hỏi họ cách bạn có thể giúp họ hoặc nếu có bất kỳ vấn đề nào có thể khiến họ ngừng mua hàng của bạn trong tương lai?

Bạn đã có tất cả dữ liệu về thói quen mua hàng của khách hàng, quy mô đơn hàng và hơn thế nữa. Tất cả những gì bạn thực sự cần làm bây giờ là đưa ra những câu hỏi sẽ cung cấp cho bạn những hiểu biết có giá trị. Tôi hy vọng tôi đã thuyết phục bạn rằng nó đáng để đầu tư. Chúc may mắn!