Igloo đã xây dựng được lòng trung thành với thương hiệu kéo dài qua nhiều thế hệ và bây giờ, họ trở nên tuyệt vời hơn bao giờ hết

Nhưng điều đó không có nghĩa là công việc của họ đã xong.

Hôm nay, Igloo sẽ quay lại những điều cơ bản và lập biểu đồ cho một chiến lược DTC mới. Ngoài mục tiêu cạnh tranh với các đối tác bán lẻ lành mạnh của mình, mục tiêu là nâng cao chúng.

Kết nối trực tiếp với người tiêu dùng luôn là một điều tốt. Brian Garofalow là Giám đốc Tiếp thị của Igloo, và anh ấy rất vui khi được làm việc trên những thứ mà khách hàng mong muốn.

Cho dù đó là sự hợp tác của Star Wars phiên bản giới hạn, một chiếc tủ mát làm từ vật liệu tái chế hay hộp đựng đồ ăn trưa và chai nước phù hợp mà một bà mẹ bận rộn đang thèm muốn, tất cả đều là – theo cách nói của anh ấy – tạo ra những thứ “tuyệt vời”.

Di sản Igloo

Logo của Igloo gợi lại những kỷ niệm về những chuyến đi cắm trại thời thơ ấu và những chuyến du ngoạn câu cá. Kết quả của hoài niệm hàng thập kỷ này là khách hàng vốn đã khó muốn yêu thích sản phẩm Igloo.

Đối với Brian, chiến lược tại Igloo bắt đầu bằng việc khai thác giá trị thương hiệu chuyên sâu đó. Nhưng loại bỏ nó là chưa đủ – bước tiếp theo là tìm ra những gì khách hàng hiện đại đang tìm kiếm từ thương hiệu Igloo.

Đó là mã gian lận của chúng tôi. Vì vậy, khi bạn nghĩ về thương hiệu tiêu dùng và tính xác thực, chẳng hạn như, chúng ta có thể làm những gì chúng ta làm ngày nay bởi vì các thế hệ trước chúng ta đã làm điều đó vào những năm 50, 60, 70. Vì vậy, chúng tôi đang làm công việc tốt nhất của mình trong việc xây dựng thương hiệu để tạo ra những kết nối cảm xúc này với người tiêu dùng.

Xem thêm:  Cách thiết lập các giá trị cốt lõi có thể giúp bạn biến nghịch cảnh thành cơ hội

“Nhưng tôi làm điều này tương đối dễ dàng với một người tiêu dùng như bạn, bởi vì bạn đã muốn yêu chúng tôi rất nhiều vì trải nghiệm mà bạn vừa nói đến. Và chúng tôi thực sự đã phát minh ra máy làm mát bằng nhựa đầu tiên trên thế giới vào đầu những năm 50. Và có rất nhiều câu chuyện như thế.

Ngoài ra, một phần quan trọng của thương hiệu của chúng tôi là chúng tôi bền. Chúng tôi tạo ra những sản phẩm mang tính thế hệ. Vì vậy, thực sự có hàng triệu câu chuyện ở Hoa Kỳ về những người là người tiêu dùng cốt lõi ngày nay nhớ về thương hiệu với những kỷ niệm khó phai mờ vì những chuyến đi du lịch cùng gia đình khi trở về. Và họ vẫn có sản phẩm đó trong nhà để xe ở đâu đó. Và có một thị trường thứ cấp lớn cho điều đó.

Nhưng một lần nữa, giống như mã gian lận cho Igloo, giống như mọi người yêu mến chúng tôi vì những gì đã xảy ra 40 năm trước, 30 năm trước, 20 năm trước. Và chúng tôi có thể loại bỏ một số giá trị thương hiệu thực sự tuyệt vời và đưa nó lên vị trí hàng đầu trong những gì chúng tôi làm ngày nay. “

Tìm kiếm mối quan hệ 1-1 với người tiêu dùng

Trong khi Igloo đã tồn tại trong nhiều thập kỷ, chiến lược trực tiếp đến người tiêu dùng của họ thì không. Trong nhiệm vụ tìm ra những gì khách hàng thời hiện đại mong muốn, thương hiệu đang rút lại bước chân của họ và tìm cách thiết lập khán giả DTC.

Đối với Brian và nhóm, thách thức trong việc theo đuổi các mối quan hệ DTC nằm ở chỗ làm như vậy mà không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ hiện tại của họ. Khi được thực hiện đúng, dữ liệu thu được từ DTC chỉ có thể phục vụ cho việc nâng cao tất cả các chiến lược của thương hiệu, trên tất cả các kênh của nó.

“Chúng tôi đã có tất cả những mối quan hệ đáng kinh ngạc này với khách hàng và người mua bán lẻ, nhưng lại bị người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận. Vì vậy, tôi nghĩ theo quan điểm của bạn, nó thực sự là về mối quan hệ 1-1 với người tiêu dùng.

Vì vậy, thách thức nội bộ là, OK, chúng tôi không có nhiều dữ liệu, bởi vì chúng tôi đã không giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng trong một thời gian dài. Vì vậy, một là, chúng tôi phải xây dựng một luận điểm xung quanh nó. Và với những gì chúng ta có thể tranh giành với nhau, ai là người tiêu dùng cốt lõi của chúng ta? Những người tiêu dùng muốn mua trực tiếp từ chúng tôi khác với những người đang mua từ một trong các đối tác bán lẻ của chúng tôi như thế nào?

Và sau đó, đâu là sản phẩm mà chúng ta cần đưa vào quá trình thiết kế, phát triển và phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng thay vì bán lẻ? Bởi vì chúng tôi là một cái tên phổ biến. Mọi người yêu thích chúng tôi ở bán lẻ. Họ được huấn luyện để mua lẻ chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi không cần phải cạnh tranh với việc bán hàng đó. ”

“Và có những sản phẩm mà chúng tôi không cung cấp tại các nhà bán lẻ mà chúng tôi có thể cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng. Và chúng tôi càng có nhiều thành công ở đó, chúng tôi nhận được càng nhiều dữ liệu, thì đội ngũ phát triển sản phẩm của chúng tôi càng được cung cấp thông tin tốt hơn. Và tôi nghĩ đó thực sự là một phần khó khăn, đó là việc xây dựng công cụ dữ liệu đó. ”

“Nhưng sau đó, lợi ích thực sự từ nó mà chúng tôi có thể trải nghiệm tại doanh nghiệp là giờ đây chúng tôi hiểu nhiều hơn về người tiêu dùng của mình đến mức chúng tôi có thể sử dụng kênh trực tiếp đến người tiêu dùng như một cơ sở thử nghiệm của chúng tôi. đang thấy rất nhiều hoạt động ở đây. Tôi nghĩ những người tiêu dùng đó cũng sẽ thích sản phẩm này và chúng tôi có thể tung ra sản phẩm này nhanh hơn nhiều trên kênh trực tiếp đến người tiêu dùng ”.

DTC như một nơi thử nghiệm cho bán lẻ

Các doanh nghiệp thông minh không xem xét dữ liệu kênh một cách riêng lẻ. Khi Igloo học được điều gì đó mới từ các mối quan hệ DTC của họ, họ sẽ nhanh chóng quay lại và thực hiện những phát hiện đó trong khuôn khổ quan hệ đối tác bán lẻ của họ. Từ việc tạo nội dung đến đánh giá của khách hàng, mọi thứ Igloo học được trong một lĩnh vực này đều giúp thúc đẩy thương hiệu tiến lên trong lĩnh vực khác.

“Bán lẻ ngày nay rất phức tạp, nơi họ có tất cả dữ liệu này vì họ cũng đang bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Và có rất nhiều con đường khác nhau để điều này xảy ra, trong đó đôi khi chúng ta đóng vai trò là người giao hàng cho một nhà bán lẻ.

Vì vậy, chúng tôi nhận được truyền dữ liệu EDI hàng ngày cho chúng tôi biết điều gì đang xảy ra và khi nào nó xảy ra. Hoặc chúng tôi có mối quan hệ bên thứ ba với Amazon tiềm năng hoặc chúng tôi có mối quan hệ bán hàng trực tiếp với một trong những nhà bán lẻ của chúng tôi, như Academy Sports hoặc Wal-Mart, nơi họ sở hữu toàn bộ chức năng DTC của mình. ”

“Và chúng tôi đang làm việc với họ về mọi thứ, từ bán hàng đến sáng tạo nội dung, lịch tiếp thị và hỗ trợ họ mọi thứ từ nội dung trên PDP đến đánh giá của khách hàng, v.v. Vì vậy, tất cả những kiến ​​thức mà chúng tôi có thể học được từ các mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, chúng tôi cũng có thể làm việc với các đối tác bán lẻ của mình. “

Xác định các nhóm người tiêu dùng chính

Cho dù một công ty lớn hay nhỏ, mọi thương hiệu đều phải đối mặt với câu hỏi phân bổ nguồn lực hạn chế vào đâu. Thị trường của Igloo rất phức tạp vì sản phẩm của họ phục vụ nhiều trường hợp sử dụng trên nhiều vùng địa lý.

Brian mô tả cách phần lớn nguồn lực của Igloo được chuyển đến bốn nhóm chính chiếm phần lớn doanh thu của thương hiệu. Sau khi sắp xếp các nguồn lực trong các khu vực trụ cột đó, họ có thể lấp đầy khoảng trống bằng các thử nghiệm thú vị và cơ hội thú vị.

“Tôi nghĩ rằng mọi người làm việc trong lĩnh vực hàng tiêu dùng với tư cách là nhà tiếp thị thương hiệu đều có chung một câu hỏi trong đầu họ vào mọi thời điểm phân bổ nguồn lực. Vì vậy, khi bạn đang bán một loại phụ tùng xe đạp rất cụ thể mà chỉ một số lượng rất cụ thể người tiêu dùng muốn sử dụng, thậm chí có thể bị ràng buộc bởi địa lý như vậy, thật tuyệt. Tôi đang dành 100% thời gian, con người và tiền bạc của mình để tập trung vào nỗ lực đó. ”

Xem thêm:  Cổ phiếu chăm sóc sức khỏe được xếp hạng cao nhất này đang được giao dịch với mức chiết khấu 25%

“Nhưng khi bạn là Igloo và bạn bán máy làm mát cho mọi trường hợp sử dụng trong mọi hoạt động ngoài trời – bữa trưa, ứng dụng thương mại – công việc của chúng tôi với việc phân bổ nguồn lực là hiểu được những biến động lớn là gì.”

“Vì vậy, chúng tôi đã thực sự xác định bốn nhóm người tiêu dùng chính chiếm phần lớn hoạt động phân phối của chúng tôi. Chúng tôi biết ở quy mô vĩ mô số tiền mà bốn nhóm người tiêu dùng đó chi tiêu hoặc chiếm lĩnh phần doanh thu tổng thể của chúng tôi. Và chúng tôi sắp xếp tài nguyên ở đó.

Và sau đó khi nói đến việc lấp đầy những khoảng trống bằng những cơ hội thú vị bật lên hoặc những thứ tương tự như vậy, thì đó là một nguồn cơ hội ở đó nếu chúng ta có thời gian cho việc này, thật tuyệt. Nhưng chúng tôi thực sự, thực sự tập trung vào một cái gì đó giống như một bà mẹ mới, người cũng đóng vai trò chủ hộ mua hàng. Và cô ấy đang mua các sản phẩm cho bản thân, con cái và gia đình của mình. Đó là một khách hàng rất quan trọng đối với chúng tôi và chúng tôi chắc chắn đã lập chỉ mục quá mức. “

Xác định xu hướng so với dị thường

Igloo không tình cờ xác định được các nhóm khách hàng cốt lõi của mình. Với sự trợ giúp của công nghệ hiện đại, Brian và nhóm của anh ấy có thể phân tích dữ liệu bán hàng của người tiêu dùng theo những cách mới và hữu ích.

Có lẽ điều hữu ích nhất cho đến nay là khả năng xác định xu hướng bán hàng thực sự, chẳng hạn như thực tế là 25% nhóm X có khả năng mua sản phẩm Y. Khi bạn hiểu những con số đang nói với mình, bạn có thể giới thiệu sản phẩm mới theo những cách được cá nhân hóa và xác thực hơn.

“Tôi nghĩ rằng có một cuốn sách dạy chơi thực sự được tiêu chuẩn hóa vào những ngày này, bạn biết đấy, tất cả những thứ khác nhau mà mọi người nên làm mọi lúc. Và nếu bạn đang làm đúng, mọi thứ sẽ hoạt động hiệu quả miễn là bạn có đúng thương hiệu, sản phẩm phù hợp, câu chuyện phù hợp và mọi thứ phù hợp với nhau.

Vì vậy, những gì chúng tôi đang làm, tôi nghĩ tốt, đã và đang làm việc cho chúng tôi, là phù hợp với nhiều công cụ tiếp thị kỹ thuật số khác nhau của chúng tôi, cụ thể là lấy một số dữ liệu người tiêu dùng, làm việc với nền tảng CVP, làm việc với một số phần mềm tự động hóa tiếp thị, cụ thể là email . ”

“Và chúng tôi đã có thể xác định những điều như khi người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể, nhóm thuần tập đó luôn có khả năng, hoặc nói 25% trong nhóm đó, sẽ quay lại mua sản phẩm số hai. Và tôi là một người nghiện dữ liệu lớn. Vì vậy, chúng tôi nhận ra rằng đây là một xu hướng, không phải là một sự bất thường. Chúng tôi có ý nghĩa thống kê. Và sau đó chúng tôi chỉ cần tự động hóa tiếp thị và wow. “

Hiện tại trên quy mô lớn, 25% số người đã mua sản phẩm này đang mua sản phẩm này miễn phí. Chỉ vì chúng tôi đã xác định nó và gửi email cho họ, hoặc đặt một cửa sổ bật lên trước mặt họ, bạn có thể cũng sẽ thích sản phẩm này. “

Các sản phẩm được cấp phép đi kèm với khán giả tích hợp

Igloo đã làm việc trên các thiết kế đặc biệt với tất cả mọi người từ Disney và Star Wars cho đến Dự án Công viên thông qua các thỏa thuận cấp phép. Định nghĩa của cấp phép là mượn IP của ai đó để tạo ra một cái gì đó mới và thú vị. Đối với Igloo, cấp phép là tất cả về định vị. Điều này có nghĩa là xác định loại giấy phép nào có ý nghĩa và người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nào.

Thoạt nhìn, các quan hệ đối tác được cấp phép rất đắt. Nhưng Brian giải thích rằng khi bạn nghĩ về cơ sở người hâm mộ khổng lồ và chi phí chuyển đổi thấp hơn của những khán giả tích hợp này, điều đó rất có ý nghĩa. Thêm vào đó, nó chỉ đơn giản là vui vẻ.

“Mấu chốt với việc cấp phép và tại sao nhiều người làm điều đó là vì bạn đang có quyền truy cập vào khán giả tích hợp sẵn”.

“Và nếu tôi định xây dựng tình huống kinh doanh trên bảng tính Excel, thì chúng tôi đang kinh doanh táo và cam khi bạn nghĩ về chi phí giấy phép và phí bản quyền so với chi phí mua lại khách hàng cho bao nhiêu người. sẽ đến với bạn mà không cần phải chi tiêu cho một trong những chiến thuật mà bạn thường làm, chỉ vì họ yêu thương hiệu, họ yêu ý tưởng, họ đã nghe tin tức.

Sản phẩm được cấp phép chắc chắn lan truyền nhanh hơn trên mạng xã hội. Và khi mọi người mua nó, họ thích chia sẻ nó. Và đó là một phần rất lớn về doanh nghiệp của chúng tôi và định vị của chúng tôi, chúng tôi có vui không. Và việc cấp phép có ý nghĩa rất nhiều khi chúng tôi làm giấy phép vui nhộn vì nó mang lại nụ cười trên khuôn mặt của mọi người và họ thích khoe khoang máy làm mát của họ.

Bạn biết đấy, chúng là món ăn nổi tiếng trong các bữa tiệc khi bạn bước vào và bạn đã có Igloo Playmate lớn này với đồ họa tuyệt vời trên đó, và ngay lập tức nói lên điều gì đó về người đang giữ nó. Vì vậy, đó là loại phần mua lại của bạn.

Và sau đó, phần chú ý của bạn là bạn xây dựng một kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, và rất có thể họ sẽ quay lại mua một sản phẩm khác bất kể nó là gì. Bởi vì họ sẽ ngay lập tức trở nên nổi tiếng với thương hiệu. “

Bán lẻ không phải là một việc vặt

Vào cuối ngày, Brian tin rằng các nhà bán lẻ tốt nhất cung cấp trải nghiệm. Điều này có nghĩa là thay vì chỉ là một bản dịch lâm sàng để trao đổi tiền khi có nhu cầu, nó là một thứ gì đó sáng tạo và đáng nhớ.

Brian hình dung ra một tương lai thú vị của những trải nghiệm bán lẻ nhập vai, sáng tạo. Trong tưởng tượng của anh ấy, thế giới là một thế giới tràn ngập các cơ hội mua sắm kết hợp thế giới kỹ thuật số và thế giới vật lý – chẳng hạn như cửa sổ bật lên phiên bản giới hạn, phòng trưng bày nghệ thuật kỹ thuật số và các sản phẩm tùy chỉnh.

“Điều tôi yêu thích, xu hướng mà tôi đã thấy trong những năm qua và nơi tôi có trải nghiệm cá nhân tốt nhất, là khi bán lẻ trở thành một trải nghiệm hơn là một công việc vặt.”

“Như bạn đã biết trong các cuộc trò chuyện của chúng ta, tôi có một chút suy nghĩ theo chủ nghĩa tương lai, bạn biết đấy, bất cứ khi nào điều gì đó biến thành việc vặt và bạn phải làm nó nhiều hơn một vài lần, tôi muốn một người máy làm. nó cho tôi. Nhưng một con rô bốt không bao giờ có thể mang lại cho tôi trải nghiệm cảm xúc mà tôi có được khi bạn đi vào một cửa hàng có hàng hóa đáng kinh ngạc, bạn học hỏi nhiều thứ, chúng có một đội ngũ nhân viên tuyệt vời, các sản phẩm phiên bản giới hạn, cửa hàng bật lên, những thứ tương tự.

Bất kỳ ai ở khu vực LA, nếu bạn đến Stranger Things bật lên đã xảy ra và điều đó vẫn đang diễn ra ở trung tâm thành phố LA, tôi nghĩ đó là một trải nghiệm phi thường. Tôi có thể thấy điều đó xảy ra nhiều hơn.

Nhưng tôi cũng thích ý tưởng giống như một phòng trưng bày nghệ thuật kỹ thuật số. Giống như tôi muốn bước vào một cửa hàng vật lý và xem tất cả các mảnh NFT này dưới dạng hình ảnh ba chiều và bạn biết đấy, không phải chạm vào nhưng có thể có trải nghiệm với một thứ gì đó và có thể mua một sản phẩm kỹ thuật số với gần như trải nghiệm vật lý. Hoặc có thể đi vào một cửa hàng và chỉ cần chế tạo bất kỳ sản phẩm nào mà bạn nghĩ bạn muốn, và có thể sản xuất nó ngay lập tức. Tôi nghĩ những thứ như thế có thể là siêu hay, siêu hay. ”

Một số thương hiệu may mắn trải qua “khoảnh khắc:” khoảng thời gian mà họ trải qua một cơn sốt về sự nổi tiếng. Những người khác mang tính biểu tượng, giữ mức độ quan tâm chậm chạp trong nhiều năm. Igloo chụp được cả hai. Với cơ sở người hâm mộ lâu năm trên toàn quốc, họ cũng tạo ra sự phấn khích trước các sản phẩm được cấp phép phiên bản giới hạn và quan hệ đối tác nghệ thuật. Bí quyết thành công nằm ở rất nhiều thử nghiệm và nghiên cứu truyền thống, kết hợp với rất nhiều niềm vui.

---

---