Họ muốn gì & làm thế nào để có được ‘Em trong kênh của bạn

Và lúc đầu, bạn rất phấn khởi. Cho dù trả phí hay miễn phí, lượng khách truy cập mới đều đặn sẽ lấp đầy trái tim bạn bằng niềm vui và tâm trí của bạn với endorphin.

Đó là niềm vui thuần túy: niềm vui theo hướng dữ liệu.

Cho đến khi … thực tế bắt đầu. Rốt cuộc, bạn không thể gửi một trang tổng quan đầy những người dùng lần đầu vào tài khoản ngân hàng.

Nếu bạn đang thu hút khách truy cập mới, xin chúc mừng. Tôi biết cảm giác hồi hộp. Nhưng đó không phải là thời gian cho một lễ kỷ niệm.

Thay vào đó, đã đến lúc cho một câu hỏi, “Bây giờ là gì?” Làm cách nào để bạn tận dụng tất cả lưu lượng truy cập kỹ thuật số đó và thu hút những khách truy cập lần đầu tiên như lực hấp dẫn vào kênh của bạn?

Câu trả lời đến từ ba câu hỏi thúc đẩy hành động về người mà tôi sẽ gọi  là Stumbler :

1. Danh tính: Họ là ai và đến từ đâu?
2. Ý định: Họ muốn gì?
3. Hành động: Làm thế nào để bạn thúc đẩy họ về phía trước?

1. Danh tính: Khách truy cập thương mại điện tử mới của bạn là ai và họ đến từ đâu?

Theo nghĩa rộng nhất, Stumbler là Người dùng mới. Chúng nổi tiếng là bị trả lại và thường chiếm phần lớn lưu lượng truy cập của một trang web.

Thật không may, biết được những con số thô, bức tranh lớn không cho bạn biết nhiều điều. Đó là lý do tại sao, khi xác định Kẻ vấp ngã của bạn, các trình điều khiển hành vi là chìa khóa.

Như Jen Havice giải thích: “Những điều này bao gồm mục tiêu của khách hàng, những gì họ muốn đạt được, hành trình tìm kiếm doanh nghiệp của bạn”. Trong Cách tạo cá tính của khách hàng bằng dữ liệu thực tế, cuộc sống thực, Havice giải nén chính xác cách xây dựng cá tính chính thức bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng.

Trọng tâm của chúng tôi ngày hôm nay không phải là đi sâu đến mức đó, mà là tạo ra một chiến lược hàng đầu cho những khách truy cập mới có thể được xây dựng sau này.

Để đạt được điều đó, Stumblers thường đến trước ngưỡng cửa kỹ thuật số của bạn thông qua bốn phương pháp (tức là các kênh chuyển đổi).

Đầu tiên , các tìm kiếm từ khóa có mục đích thấp (tức là Không phải trả tiền). Hãy nghĩ, “đôi giày thể thao mới tốt nhất” so với các tìm kiếm có mục đích cao như “Nike Lunarepic Flyknit”.

Thứ hai , thông qua Xã hội. Ở đây Những kẻ vấp ngã thường được dẫn dắt bởi những khách hàng hiện tại của bạn mà họ theo dõi hoặc là bạn của họ.

Thứ ba , quảng cáo trả tiền, đáng chú ý nhất là Tìm kiếm có trả tiền và nội dung được tài trợ trên các nền tảng như Outbrain và Taboola.

Và thứ tư , Trực tiếp.
Xem thêm: Kế hoạch 6 bước để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành doanh số bán hàng

Trong mỗi trường hợp, hai câu hỏi tiếp theo bạn phải trả lời là về cách vận dụng kiến ​​thức đó.

2. Mục đích: Khách truy cập thương mại điện tử mới của bạn muốn gì?

Với bản chất mơ hồ của họ, bạn có thể nghĩ rằng việc tìm ra thứ mà Stumblers muốn cũng giống như bói toán. Cố gắng giải mã những gì mà đám đông vô diện thường có thể dẫn đến thất vọng và thất vọng.

Tin tốt là những gì Stumblers muốn là sự phản ánh trực tiếp nơi họ đến. Nói một cách đơn giản, Người vấp ngã muốn được giúp đỡ hoặc được giải trí… và họ thực sự muốn cả hai .

Điều này có nghĩa là họ thường đến trang web của bạn ở một trong hai nơi: trang chủ hoặc nội dung của bạn.

(Lưu ý: Cuối tháng này và tháng tới, chúng ta sẽ đi sâu vào hai phân đoạn bổ sung: Thợ săn và Người trả lại. Những loại này sẽ phụ thuộc vào các điểm nhập cảnh như trang đích và trang mô tả sản phẩm. Để được trợ giúp về Thợ săn, hãy xem Danh sách sản phẩm của chúng tôi Quảng cáo [Gifographic]: Cách Tăng ROAS & Doanh số bán hàng và các Trang Đích Thương mại Điện tử của riêng tôi: Tốt, xấu… và Kinh khủng.)

Trang chủ của bạn: Cách mang lại cho người vấp ngã những gì họ muốn

Cung cấp một trang chủ hữu ích và thú vị chỉ có một từ: dễ dàng. Về cơ bản, nó liên quan đến việc làm theo lời khuyên của Steve Krug từ Don’t Make Me Think: Phương pháp Tiếp cận Thông thường về Khả năng Sử dụng Web :

“Đó là nguyên tắc quan trọng – yếu tố then chốt cuối cùng khi quyết định xem điều gì đó hoạt động hiệu quả hay không trong thiết kế Web.

“Nếu trong đầu bạn chỉ có một quy tắc về khả năng sử dụng, hãy biến quy tắc này thành quy tắc. Có nghĩa là trong chừng mực có thể về mặt con người, khi tôi nhìn vào một trang Web, điều đó nên tự hiển nhiên. Rõ ràng. Tự giải thích.

“Tôi sẽ có thể ‘lấy được nó’ – nó là gì và cách sử dụng nó – mà không cần tốn công suy nghĩ về nó.”

Đối với thương mại điện tử, quy tắc vàng – đã được chứng minh hết lần này đến lần khác từ các bài kiểm tra khả năng sử dụng và theo dõi mắt – là ưu tiên mô hình F:

Thay vì đi cho thông minh, hãy đi cho rõ ràng.

RageOn thực hiện điều này một cách xuất sắc bằng cách tải trước hình ảnh anh hùng, bản sao và các sản phẩm trên trang chủ của họ với nội dung hét lên: “Đây là người chúng tôi phục vụ. Đây là chúng ta là ai.”

Sticker Mule làm điều tương tự bằng cách áp dụng một cách tiếp cận ít tàn nhẫn hơn .

Dòng tiêu đề trên cùng bên trái của họ chỉ dài năm từ và chỉ bao gồm hai CTA có thể nhấp (được thiết kế trực quan để hướng bạn đến “Mua ngay bây giờ”). Thay vì quá tải khách truy cập, họ giới thiệu bốn loại sản phẩm ngay bên dưới hình ảnh anh hùng. Đoạn video tiếp theo chỉ dài 1:15, được căn trái (tuân theo kiểu chữ F) và có một nút phát rõ ràng đến nỗi khiến Krug mỉm cười. Cuối cùng, họ kết thúc toàn bộ sự việc bằng một thanh logo của những khách hàng hàng đầu của họ để thiết lập lòng tin. Tất cả trên một trang duy nhất, không thể cuộn.

Không phải tất cả các Stumblers đều có ý định mua thấp. Tùy thuộc vào sản phẩm của bạn, có nhiều khả năng là lưu lượng truy cập trực tiếp bên ngoài nhân khẩu học mục tiêu của bạn – ví dụ: nam giới đến cửa hàng thời trang nữ (Giới tính) hoặc 55-64 và 65+ đối với thương hiệu tập trung vào thanh thiếu niên (Độ tuổi) – đã đến bởi vì ai đó nói rằng họ nên đến đó . Nói cách khác, họ đang tìm kiếm những món quà cụ thể.

Những loại này thậm chí còn muốn được trợ giúp nhiều hơn nữa và đó là nơi làm cho các tùy chọn tìm kiếm tại chỗ và thẻ quà tặng của bạn trở nên rõ ràng là chìa khóa bằng cách sử dụng F-pattern (Sephora) hoặc đặt nó ở phía trước và chính giữa (RageOn):

Nội dung của bạn: Làm thế nào để mang lại cho người vấp ngã những gì họ muốn

Vậy bạn sẽ làm gì với điểm vào số hai?

Thực hiện tìm kiếm có mục đích thấp mà tôi đã đề cập ở trên: “giày thể thao mới tốt nhất”. Rất ít, nếu có, Stumblers sẽ quan tâm đến các quảng cáo. Nhưng kết quả hữu cơ là vàng.

Đi sâu vào danh sách 30 đôi giày thể thao tốt nhất của năm (Cho đến nay), những gì bạn tìm thấy là một bức thư viết phong phú về hình ảnh và hấp dẫn, cung cấp chính xác những gì đã hứa:

Đối với Stumbler, đừng bỏ lỡ điều chính: Nội dung của Highsnobiety mang lại . Hình ảnh và mô tả vượt xa cách tiếp cận sao chép và dán thông thường mà nội dung thương mại điện tử dựa vào. Khác với việc liệt kê các thông số kỹ thuật của nhà sản xuất, mỗi mặt hàng được trình bày với sự tinh tế, giọng nói và độc đáo.

Tất nhiên, giúp đỡ và giải trí cho Stumbler là một điểm khởi đầu phi thường. Ít nhất, bạn đã tạo được ấn tượng đầu tiên cho kẻ giết người.

Nhưng câu hỏi trọng tâm vẫn còn…

3. Hành động: Làm thế nào để bạn thúc đẩy khách truy cập thương mại điện tử mới về phía trước?

Đối với trang chủ, sự cám dỗ lớn nhất của thương mại điện tử là làm cho những khách truy cập lần đầu gặp nhiều tùy chọn. Việc nay co thể hiểu được. Rốt cuộc, đó là những gì những con chó lớn làm. Truy cập trang chủ của Walmart, bạn sẽ bị tấn công bởi một loạt những thứ có thể nhấp được:

Tuy nhiên, hãy cảnh báo. Khi tôi yêu cầu 16 chuyên gia dữ liệu thương mại điện tử hàng đầu thế giới gọi ra huyền thoại dữ liệu thương mại điện tử số một, Neil Patel, Claire Vignon và William Harris đều nói: theo sau những gã khổng lồ. Theo lời của Neil:

“Những gì hiệu quả với Amazon trong hầu hết các trường hợp sẽ không hiệu quả với bạn.”

“Với quy mô của Amazon, họ có thể thực hiện một cách tiếp cận khá lỏng lẻo để cá nhân hóa, đặc biệt là khi nói đến các sản phẩm được đề xuất. Các trang web thương mại điện tử thích hợp không thể. “

Ví dụ, Sticker Mule đã học được điều này một cách khó khăn. Trong một nỗ lực để thể hiện bề rộng sản phẩm của họ, Sticker Mule đã tạo một biến thể của trang chủ được hiển thị ở trên và đi vào tất cả:

Thế kết quả là gì? Theo Tyler Vawser, Phó chủ tịch phụ trách nội dung tại Sticker Mule , trang chủ chứa nhiều sản phẩm đã giảm doanh thu trực tuyến xuống 48%.

Điều đầu tiên thúc đẩy hành động trên trang chủ là sự đơn giản: làm cho nó dễ dàng và rõ ràng những gì Stumbler phải làm tiếp theo . Đương nhiên, lời khuyên đó sẽ không phổ biến, nhưng nó nên là một giả thuyết để bắt đầu thử nghiệm ngay lập tức.

Điều thứ hai thúc đẩy hành động là lớp phủ và lời nhắc.

Xem thêm: McGowans thêm Landa vào thiết lập kỹ thuật số

Được cung cấp bởi BounceX, trang chủ của Vòng tay Pura Vida thực hiện điều này theo hai cách cụ thể của Stumbler. Đầu tiên, họ đưa ra thử nghiệm lớp phủ mục nhập ban đầu với chiết khấu “lần mua hàng đầu tiên” so với ưu đãi được đánh giá cao:

Thứ hai, họ có lời nhắc “Nhận Vòng tay Miễn phí” không phô trương ở bên phải theo sau khách truy cập xuống trang chủ và mở rộng thành giảm giá mới khi được nhấp vào:

“Đối với một nhà bán lẻ quan tâm đến thương hiệu như Pura Vida,” Vince Huth, Giám đốc chuyển đổi tại BounceX, nói với tôi, “khiến khách truy cập mua hàng đầu tiên là rất quan trọng. Chiến lược chọn tham gia BounceX đã trao quyền cho Pura Vida để tạo ra các biện pháp khuyến khích dựa trên mục đích nhằm biến lưu lượng truy cập có giá trị nhất thành khách hàng có giá trị nhất của họ ”.

Nội dung thì sao?

30 đôi giày thể thao tốt nhất của năm (Cho đến nay) của Highsnobiety tiếp cận nhiệm vụ này thông qua hai phương pháp.

Số một: một cửa sổ bật lên. Tôi đã truy cập trang hai lần và được phục vụ hai phiên bản của cùng một ưu đãi:

Mặc dù tốt hơn là không có gì, nhưng các cửa sổ bật lên này bỏ lỡ dấu ấn vì không có sự sụt giảm cá nhân hóa. Hãy nhớ rằng, tôi là một trang về 30 đôi giày thể thao tốt nhất của năm, vì vậy xin vui lòng – vì tình yêu với tất cả mọi thứ về nội dung-đáp ứng-thương mại – ít nhất hãy cung cấp cho tôi một hình ảnh liên quan đến giày.

Số hai: mỗi tiêu đề phụ (tức là các sản phẩm) được liên kết với nhau.

Lúc đầu, điều đó nghe có vẻ tuyệt vời: bạn thích hình ảnh; bạn thích viết lên; bạn đã sẵn sàng để đi sâu hơn. Nhưng khi bạn đi sâu hơn, những gì đi kèm không phải là trang mô tả sản phẩm được cách điệu hóa cao độ, mà là một phần nội dung khác:

Công bằng mà nói, Highsnobiety tự giới thiệu mình là “một ấn phẩm trực tuyến bao gồm các xu hướng và tin tức sắp tới về thời trang, nghệ thuật, âm nhạc và văn hóa, tất cả trên một nền tảng”. Hơn nữa, bài đăng phụ bao gồm một liên kết đến trang chủ của Nike. Không có gì đáng ngạc nhiên, nếu bạn truy cập Title Media – công ty mẹ của Highsnobiety – họ liệt kê Nike là khách hàng. Tuy nhiên, không có liên kết nào đưa bạn trực tiếp đến trang mô tả sản phẩm để mua.

Mặc dù sự ngắt kết nối này giữa nội dung và thương mại có thể là điều cần thiết trong mô hình kinh doanh của Highsnobiety… hãy để nó là một cảnh báo cho trang web của riêng bạn.

Nội dung tiền tuyến sẽ giúp ích và giải trí. Đó là điều mà Stumbler muốn. Nhưng nó không bao giờ được cách nhau nhiều hơn một hoặc hai cú nhấp chuột từ bước tiếp theo trong quy trình bán hàng .

Ngay cả những trang web thương mại điện tử lớn như Vòng tay Pura Vida cũng có thể mắc phải sai lầm này. Bài đăng trên Beach Yoga Flow của họ chắc chắn hữu ích và thú vị. Thêm vào đó, nó bao gồm những bức ảnh đẹp hiển thị sản phẩm của họ đang hoạt động. Những gì nó không làm được là liệt kê những gì vòng đeo tay nổi bật và nơi bạn có thể đến để lấy chúng.

Di chuyển Stumbler của bạn về phía mua hàng không cần phải quá nặng tay; chú thích mô tả chi tiết nội dung trong mỗi hình ảnh và liên kết đến bước tiếp theo sẽ rất tuyệt vời, đặc biệt là đối với khách truy cập thực sự thích những gì họ nhìn thấy.

Ngoài ra, bạn có thể đi theo lộ trình của JackThreads và bao gồm các liên kết trực tiếp đến các sản phẩm được liên kết của bạn bên trong chính nội dung giống như họ làm trong Bảng thuật ngữ Denim mùa thu 2016:

Để rút ngắn kênh hơn nữa, Nút Mua có thể nhúng của Shopify cho phép bạn thêm các nút có thể tùy chỉnh vào mọi thứ từ trang chủ, trang đích và (có) các bài đăng trên blog.

Nút Mua, chú thích về cảnh quay hành động và liên kết trực tiếp đến các trang sản phẩm trong nội dung của bạn, tất cả đều thúc đẩy Stumblers tiến về phía trước một cách tự nhiên, xứng đáng với nhấp chuột.

Thu hút khách truy cập thương mại điện tử mới của bạn tham gia hành động

Những vị khách lần đầu đến thăm thật thú vị… và thật đau lòng.

Tin tốt đang thúc đẩy họ đến lần mua hàng đầu tiên không phải là điều bí ẩn. Thay vào đó, nó liên quan đến việc trả lời ba câu hỏi hàng đầu:

1. Danh tính: Họ là ai và đến từ đâu?
2. Ý định: Họ muốn gì?
3. Hành động: Làm thế nào để bạn thúc đẩy họ về phía trước?

Cuối tháng này và tháng tới, chúng ta sẽ tìm hiểu cách dự đoán hai phân đoạn phổ biến hơn: Thợ săn và Người trở về.

Xem thêm: Mimaki tăng gấp đôi sản xuất và nhắm mục tiêu thị trường 3D

Cho đến lúc đó, hãy nhớ đăng ký nhận bản tin để không bỏ lỡ… và bắt đầu thu hút khách truy cập mới vào kênh của bạn ngay hôm nay. Rốt cuộc, đó là nơi hành động thực sự.

(Lưu ý: Bài viết này là phần đầu tiên trong loạt bài gồm ba phần. Hãy xem phần tiếp theo tại đây, Cách thu hút khách truy cập thương mại điện tử có mục đích cao hướng tới việc mua và loại bỏ bất cứ thứ gì cản trở.)