Dylan Lauren trên Flagship Stores, Ủy nhiệm làm Giám đốc điều hành, và Cha cô, Ralph Lauren

Cô ấy không chính xác là Kennedy hay Rockefeller, mặc dù Dylan Lauren có thể thuộc về một loại hoàng gia Mỹ khác.

Thật vậy, con gái của biểu tượng thời trang Ralph Lauren được sinh ra trong một thế giới đặc biệt, mặc dù bạn sẽ không khôn ngoan khi xếp Dylan Lauren như một đứa trẻ di sản đơn thuần. Cô ấy là một doanh nhân cực kỳ nổi bật theo đúng nghĩa của mình, được đào tạo từ Duke, và khối óc và cơ bắp đằng sau Dylan’s Candy Bar, đế chế kẹo sắp kỷ niệm 20 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh.

Từ nhà của cô ở Bedford, New York, Dylan Lauren thảo luận về tính kinh tế của các cửa hàng hàng đầu, học cách ủy quyền với tư cách là Giám đốc điều hành, và bài học từ cha cô, người 20 năm trước đã khuyến khích con gái mình không rụt rè bước vào thương trường. “Khi tôi cầm trên tay chiếc flagship đầu tiên,” cô ấy nói, “Anh ấy giống như,“ Hãy lớn hơn nữa. Đừng làm một cửa hàng kẹo nhỏ dành cho mẹ và bé. Làm cho nó lớn.'”

(Bài phỏng vấn này đã được chỉnh sửa và cô đọng để rõ ràng hơn.)

Dylan, năm 2020 đã thay đổi rất nhiều thứ đối với rất nhiều công ty bán lẻ. Bạn đã trải qua những thách thức độc đáo nào đối với công việc kinh doanh kẹo trong năm nay?

Lauren: Chúng tôi có cửa hàng ở Hawaii. Chúng tôi có các cửa hàng ở California và ở Thành phố New York. Vì thế [it was a challenge] đối phó với các quy định khác nhau của các tiểu bang khác nhau, và sau đó nhận ra rằng người tiêu dùng đang cảm thấy lo lắng khi mua sắm trong một diễn đàn công cộng. Chúng tôi nhanh chóng phải điều chỉnh tâm lý để đảm bảo rằng mọi người đều cảm thấy an toàn.

Chúng tôi đã thực hiện mọi biện pháp phòng ngừa mà chúng tôi phải làm, điều này không tốn kém và tốn thời gian hơn là chỉ vận hành công việc. Nhưng đó là điều quan trọng nhất phải làm. Vì thế [we added] những thứ như kính để đóng các khu vực để mọi người không chạm vào hoặc hít thở vào một số thứ nhất định. Chúng tôi đặt tất cả số lượng lớn kẹo – đây là một trong những điểm thu hút lớn nhất của chúng tôi – vào số lượng lớn được đóng gói sẵn để khách hàng không thực sự phải chạm vào một muỗng để chọn và trộn nó. Chúng tôi đã chuẩn bị nó cho họ. Đó là rất lớn, bởi vì đó là một phần rất lớn trong trải nghiệm yêu thích của khách hàng.

Chúng tôi cũng phải hạn chế lượng người đến cửa hàng của mình. Các cửa hàng của chúng tôi thu hút hàng nghìn người, chủ yếu là khách du lịch. Bởi vì ít du lịch hơn, nên có những gia đình muốn đến cửa hàng của chúng tôi vì họ buồn, chán hoặc muốn thứ gì đó ngọt ngào. Nhưng chúng tôi phải giới hạn số người có thể.

Đối với những người chưa nhìn thấy những điều này, cửa hàng của bạn được thiết kế để trở thành những nơi khá đặc biệt. Nếu chúng không chính xác là một nhà máy Wonka hiện thực, chúng gần như bạn có thể thấy — những màn hình nghệ thuật kẹo đầy màu sắc khổng lồ và những hàng thùng kẹo lớn, rộng lớn này trải dài từ sàn đến trần. Các cửa hàng của bạn được cho là đã làm cho kẹo như FAO Schwarz đã làm cho đồ chơi.

Chúng ta có thể tưởng tượng một thế giới bán lẻ một ngày nào đó có thể trở lại như cách chúng ta từng biết, nhưng bạn có nghĩ rằng bất kỳ thay đổi nào bạn phải thực hiện đối với hoạt động tại cửa hàng của mình có thể tồn tại lâu dài không?

Lauren: Tôi nghĩ rằng một số thay đổi thực sự tốt, ở chỗ chúng tôi chắc chắn tận tâm hơn nhiều trong việc đảm bảo rằng mọi thứ đều được vệ sinh và sạch sẽ 1.000%. Được, chúng tôi luôn luôn như vậy. Bây giờ chúng ta chỉ là bổ sung, bổ sung, bổ sung, cực kỳ thận trọng.

Nhưng chắc chắn là hơi buồn đối với tôi, bởi vì bản chất tôi luôn là người thực sự đam mê lĩnh vực giải trí bán lẻ. Ý tưởng về Dylan’s Candy Bar thực sự dành cho trẻ em và người lớn đến tham gia, cùng hàng loạt bạn bè và gia đình của bạn đến để ăn mừng. Bây giờ, mọi người đang rất căng thẳng. Họ muốn ra vào, vì vậy chúng tôi cung cấp dịch vụ nhanh hơn, điều này cũng sẽ giúp đẩy nhanh quá trình trao đổi.

Mọi người cũng đang lên mạng rất nhiều bây giờ. Một số tích cực tốt đã xuất hiện từ nó. Tôi chắc chắn thấy rất nhiều khách hàng mới trực tuyến. Tôi cũng thấy rất nhiều khách hàng mà tôi thậm chí không biết thương hiệu đã gây được tiếng vang khi nói rằng, “Bạn có đang mở cửa không? Bạn đang mở cửa phải không? Cửa hàng khiến tôi rất vui. Hãy chắc chắn rằng bạn đang mở cửa”. Vì vậy, thật thú vị khi xem chúng tôi đã chạm vào ai từ cả hai góc độ.

Dylan’s Candy Bar đã kết thúc 20 địa điểm bán lẻ, hiện trải dài trên khắp Hoa Kỳ, đến Canada, và thậm chí đến tận Kuwait. Các cửa hàng của bạn rất nổi bật tại các thành phố mà họ sinh sống và tôi chắc chắn rằng công ty của bạn đã trả rất nhiều tiền cho cửa hàng hàng đầu của mình trên Đại lộ Third ở Thành phố New York.

Theo quan điểm của bạn, tất cả các cửa hàng có cần phải là động lực tạo ra lợi nhuận đáng kể hay không nếu bạn hy sinh một chút lợi nhuận — thậm chí có thể lỗ ở một số địa điểm — nếu điều đó tốt cho bức tranh tổng thể về cách mọi người thấy thương hiệu của bạn?

Lauren: Chúng tôi khai trương vào năm 2001. Chúng tôi sắp kỷ niệm 20 năm thành lập và đã có quá nhiều thay đổi ở mỗi thành phố chúng tôi đến. Bất kể COVID, chúng tôi đã thấy sự thay đổi như vậy về khách hàng và nơi họ sinh sống, đặc biệt là ở những thành phố như New York.

Khi chúng tôi mở cửa, chúng tôi muốn ở Midtown ngay cạnh Bloomingdale’s và tất cả các rạp chiếu phim này. Của Barneys. Bởi Serendipity, một nhà hàng mang tính biểu tượng. Bây giờ, mọi người thậm chí không đi xem phim. Barneys không còn mở nữa. Ở mỗi thành phố chúng tôi đang ở, chúng tôi đã thấy sự thay đổi trong chính thành phố.

Với lễ kỷ niệm 20 năm thành lập, chúng tôi chắc chắn đang xem xét các địa điểm mới. Lá cờ đầu của chúng tôi ở Thành phố New York — một ngày nào đó, chúng tôi có thể nghĩ rằng tốt hơn nên đặt nó ở một nơi khác, bởi vì toàn bộ khu phố của tôi đang thay đổi. Tôi chỉ muốn đến khu vực tốt nhất vào đúng thời điểm và cung cấp nhiều thứ hơn là chỉ ăn kẹo và trải nghiệm mua sắm. Tôi nghĩ tâm lý của khách hàng thực sự quan trọng.

Tôi muốn hỏi bạn về phong cách lãnh đạo của bạn trong kinh doanh. Tôi đã tìm thấy một cuộc phỏng vấn cũ của giám đốc sáng tạo một thời của bạn, một người phụ nữ tên là Mayumi Ando. Cô ấy nói rằng bạn “có mặt qua BlackBerry 24/7” và “không có gì xảy ra nếu không có sự chấp thuận cuối cùng của cô ấy.” Bạn vẫn luôn theo dõi sát sao hầu hết mọi thứ như bạn vốn có hay bạn có thể chia sẻ với chúng tôi về cách bạn ” bạn đã giải quyết được sự kết hợp phù hợp giữa việc làm so với việc ủy ​​quyền làm Giám đốc điều hành chưa?

Lauren: Đối với tôi, tên của tôi ở trên cửa — Dylan’s Candy Bar. Tôi muốn thể hiện tốt bản thân mình. Tôi là khách hàng của tôi. Tôi yêu kẹo, tôi yêu thời trang, tôi yêu màu sắc, tôi yêu nghệ thuật — tất cả đều có trong Candy Bar của Dylan.

Tôi tham gia rất nhiều chỉ vì đó là đam mê của tôi. Tôi rất cao tay. Vâng, tôi chắc chắn đã ủy quyền cho một số khía cạnh của công việc kinh doanh không phải là thế mạnh của tôi. Tôi sẽ nói rằng tôi thuộc tuýp người sáng tạo hơn. Tôi đam mê màu sắc và pantones, kẹo và khía cạnh mua của nó, và khía cạnh tiếp thị và từ thiện của quỹ của chúng tôi. Nhưng khi nói đến bất động sản, tôi chắc chắn sẽ đi đúng hướng với việc lựa chọn địa điểm. Tôi chỉ cần những người am hiểu các giao dịch mua bán nhà đất tư vấn cho tôi.

Ngay cả về mặt tài chính, tôi có một đội ngũ cố vấn tuyệt vời, và tôi có một giám đốc tài chính. Đó là những gì tôi đang dựa vào, bởi vì tôi không nhìn vào bảng tính và con số cả ngày. Tôi đang xem bảng tính kẹo trong mọi bóng râm của màu ngọc lam, bạn biết không? (Cười) Nhưng tôi có cảm giác gan ruột về những thứ sẽ bán, vì vậy tôi không chỉ dựa vào những con số. Đó là lý do tại sao tôi rất đam mê được tham gia.

Bạn có thể mô tả những áp lực duy nhất là như thế nào khi bạn tự buộc bản thân mình vào vận may của thương hiệu như vậy không?

Lauren: Khi tôi gọi cửa hàng của mình là Dylan’s Candy Bar, tôi biết rằng đó là tên riêng vào thời điểm đó dành cho một cô gái. Đó là một cái tên tuyệt vời, đồng nghĩa với nghệ thuật — Bob Dylan, Dylan Thomas. Vì vậy, tôi thích có tên đó trên cửa.

Ngoài ra, tôi luôn cảm thấy có điều gì đó thú vị khi biết tên của chủ sở hữu, chẳng hạn như khi bạn nhìn thấy “John’s Pizza”. Có một cái gì đó ấm cúng về điều đó. Đối với kẹo và bánh kẹo và kem, tôi cảm thấy rằng [knowing the owner’s name] là quan trọng.

Tôi nghĩ rằng bởi vì tôi là khách hàng của mình, tôi cảm thấy như họ biết tôi — ngay cả khi họ không biết. Họ giống như, “Ồ, đó là Dylan.” Họ nhìn thấy tôi trong cửa hàng. Họ sẽ thấy tôi phỏng vấn. Họ biết tôi đứng sau sản phẩm. Nó không chỉ là một số công ty ngẫu nhiên.

Dylan, chúng ta đã đến phần của cuộc phỏng vấn mà tôi cố gắng làm điều không thể, và đó là hỏi bạn những câu hỏi về cha của bạn mà bạn chưa từng được hỏi trước đây. Bạn đã sẵn sàng để xem liệu tôi có thể thực hiện điều này không?

Lauren: (Cười) Được chứ!

Tất nhiên, cha của bạn là nhà thiết kế thời trang Ralph Lauren. Lần đầu tiên bạn nhận ra, ít nhất là theo cách cả thế giới nhìn nhận về ông ấy, rằng bố bạn không giống những ông bố khác là khi nào?

Lauren: Với tôi, ông ấy luôn là bố của tôi. Anh ấy rất xuống trái đất. Tôi nghĩ có lẽ nơi tôi đã cảm thấy hơi khác một chút là đi học và đôi khi có an ninh xung quanh tôi. Quay trở lại những năm 80, tôi nghĩ rằng đã có những lời đe dọa bắt cóc mọi người, đặc biệt là ở thành phố New York. Vì vậy, tôi nghĩ rằng đó là một.

Hoặc tôi sẽ đến một trại nào đó khi tôi thực sự đam mê quần vợt và bóng chuyền. Mọi người kiểu như, “Ôi, Chúa ơi. Tôi có thể nhìn thấy tủ quần áo của bạn không? Ôi, Chúa ơi. Ralph Lauren của bố bạn. Tôi có thể chạm vào bạn được không?” Tôi đã nói, “Cái gì? Điều này thật kỳ lạ.” Đó là một nơi khác so với tôi đã từng làm, bởi vì tôi cảm thấy như rất nhiều người khác chỉ biết đến tôi. Họ biết gia đình tôi và họ biết chúng tôi là những người khá bình thường.

Nhưng thật tuyệt khi có thể học hỏi được nhiều điều từ anh ấy. Khi chúng tôi nói về kinh doanh, chúng tôi có một niềm đam mê nghệ thuật rất giống với những gì chúng tôi làm. Chúng tôi yêu màu sắc. Chúng tôi rất khó chịu nếu một phong cách không xuất hiện theo cách chúng tôi hình dung. Nguồn cảm hứng của tôi chắc chắn là Willy Wonka và các bộ phim của Disney. Cha tôi lấy rất nhiều cảm hứng từ những bộ phim kinh điển. Tôi nghĩ rằng tôi đã học được điều đó thông qua anh ấy – cách tạo ra một thương hiệu phong cách sống, thậm chí chỉ với kẹo như anh ấy đã làm với cà vạt.

Ai là người ấn tượng nhất mà bạn đã gặp qua cha mình?

Lauren: Mẹ tôi. (Cười) Vâng, đó là câu trả lời của tôi.

Có một câu chuyện tuyệt vời mà bạn đã kể rằng cha bạn muốn đặt tên một loại nước hoa theo tên bạn khi bạn còn là một thiếu niên, nhưng bạn đã nói với ông ấy “không”, rằng thực tế bạn cần lưu lại tem nhãn hiệu khi một ngày nào đó bạn mở doanh nghiệp của riêng mình. Rõ ràng là bạn đã có tầm nhìn trước — bạn biết điều gì sẽ đến. Bạn nghĩ cha bạn muốn gì cho bạn trong cuộc đời nghề nghiệp của bạn?

Lauren: Bố tôi rất hâm mộ việc tôi làm kẹo vì ông ấy hiểu rằng đó không chỉ là kẹo. Đó là thứ tôi yêu thích. Đó là nghệ thuật, đó là thời trang, là văn hóa đại chúng.

Anh hiểu rằng đó là Disneyland. Trên thực tế, khi tôi cầm trên tay chiếc flagship đầu tiên, anh ấy nói: “Hãy lớn hơn đi. Đừng làm một cửa hàng kẹo nhỏ dành cho mẹ và bé. Hãy làm cho nó lớn lên.” Tôi đã lấy khoảng 15.000 bộ vuông, đó là một rủi ro lớn, đặc biệt là ở Thành phố New York. Nhưng anh ấy thực sự hiểu rằng ngay từ đầu, trong khi rất nhiều người kinh doanh khác, tôi sẽ nói, không hiểu khái niệm của tôi.

Chúng tôi đã trêu chọc nó sớm hơn một chút, nhưng năm 2021 đánh dấu 20 năm kinh doanh của Dylan’s Candy Bar. Một điều hai mặt ở đây: Điều bạn tự hào nhất mà công ty đã làm được cho đến nay là gì? Và điều gì thúc đẩy bạn mà bạn vẫn còn phải đạt được?

Lauren: Tôi tự hào rằng tôi có thể nói rằng công ty giống như một gia đình. Chúng tôi đã có nhân viên kể từ khi tôi bắt đầu – những người lớn lên khi còn là những đứa trẻ làm việc trong cửa hàng – vẫn ở đó. Hay những người đã gắn bó với công ty tôi 15 năm, 17 năm. Ngay cả những người mà tôi không làm việc cùng ngày hôm nay, chúng tôi vẫn thân thiết với nhau. Vì vậy, tôi tự hào rằng nó không chỉ trở thành một doanh nghiệp như bất kỳ doanh nghiệp nào. Chúng tôi duy trì sự rung cảm với doanh nghiệp nhỏ của mình, điều mà tôi nghĩ là quan trọng.

Trong tương lai, có rất nhiều thứ tôi muốn làm với kẹo: thiết kế khách sạn, xe tải, bạn đặt tên cho nó. Tôi nghĩ có thể có rất nhiều điều thú vị, nhưng một lần nữa, thế giới lại khác. Chúng tôi đang cố gắng tìm hiểu điều gì sẽ xảy ra với bán lẻ.

Tôi có thể chuyển một số chiếc flagship của mình. Chúng ta phải thực sự thực tế về vị trí của các mô hình lưu lượng chân. Ý tôi là, như tôi đã đề cập trước đây, rạp chiếu phim — xung quanh chúng tôi có ba rạp chiếu phim. Hôm nay không biết có ai đi xem phim không. Đó là một trận hòa rất lớn đối với chúng tôi. Vì vậy, thực sự, khi tôi nói vị trí, vị trí, vị trí, tôi nghĩ rằng tôi tự hào rằng tôi đã mạo hiểm và mở cửa hàng đầu của mình ở thành phố New York.

Tôi yêu những cửa hàng tôi có. Ý tôi là, tôi rất muốn mở cửa ở Nhật Bản và London, nhưng ngay bây giờ tôi thậm chí không thể lên máy bay!