DTC Collagen Brand Dose & Co. có kế hoạch phá vỡ ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe như thế nào

Enter Dose & Co. Thương hiệu collagen tự nhiên của New Zealand được tung ra trong thời kỳ đại dịch (và không phải vìcủa đại dịch), nhanh chóng tạo dựng tên tuổi bên ngoài thị trường của chính mình. Collagen là một sản phẩm khá dễ thấy và quan trọng ở New Zealand, và Dose & Co. hiện đang thâm nhập thị trường Mỹ và Anh Tại Mỹ, thị trường collagen được định giá gần 9 tỷ USD, theo Grandview Research. Một khía cạnh quan trọng trong quá trình mở rộng tại Mỹ của Dose & Co. là sự hợp tác và quảng bá bởi một trong những người dùng và người hâm mộ lớn nhất của họ: Khloe Kardashian. Khi nghiên cứu các chất bổ sung collagen để chăm sóc sau khi sinh của mình, Kardashian tình cờ gặp Dose & Co. Phần còn lại, như họ nói, là lịch sử. Nhưng Dose & Co. còn hơn cả sự chứng thực mà nó nhận được, và thương hiệu DTC là đại diện cho một thời đại mới của những kẻ phá bĩnh, những thứ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác ngoài sức khỏe,

Tại đây, với Marc Day của Dose & Co., trưởng nhóm sáng tạo kỹ thuật số và Laken Oyagawa, giám đốc tiếp thị cấp cao, chúng ta sẽ khám phá ra một số điểm mấu chốt của việc tồn tại và phát triển trong một phân khúc đông đúc, cách truyền thông xã hội giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và thúc đẩy khách hàng cộng đồng và cách Dose & Co. hình thành khái niệm về việc mở rộng toàn cầu, phân tích một số hoạt động hậu cần để biết tại sao hoặc tại sao sản phẩm không thể đến được với một thị trường nhất định — hiện tại.

Cuộc phỏng vấn này đã được chỉnh sửa cho dài và rõ ràng. 

Shopify: Tôi muốn bạn hiểu cả thị trường chăm sóc sức khỏe ở New Zealand. Khi tôi nghĩ về sức khỏe, tôi có một lăng kính đặc biệt của Bắc Mỹ đối với nó. Tôi tự hỏi làm thế nào phổ biến một cái gì đó như collagen?

Marc Day: Collagen ở New Zealand lớn đến bất ngờ. Thị trường New Zealand có rất nhiều thương hiệu collagen lớn hoạt động tương đối tốt, so với những thị trường như Vương quốc Anh, nơi collagen có ít thương hiệu lâu đời hơn trên thị trường. Và đối với xã hội ở đây, chẳng hạn, chúng tôi không chi tiêu nhiều vào nội dung giáo dục như chúng tôi ở một số thị trường khác. Đó chắc chắn là một danh mục độc đáo và khách hàng khá khác biệt. Tôi nhớ đã xem một số thông tin xã hội có lẽ cách đây mười năm về các chất bổ sung collagen trên TV, vì vậy tôi cảm thấy như thị trường New Zealand đã thực sự quen với ý tưởng về collagen. 

Có những sắc thái nào đối với sức khỏe ở New Zealand? Có bất kỳ khía cạnh cụ thể nào khác về sức khỏe và sức khỏe ở New Zealand mà bạn thấy khác với các khu vực khác mà Dose & Co. tiếp cận không? 

Day: Tôi muốn nói rằng New Zealand khá chú ý vào trò chơi chăm sóc sức khỏe, nơi chúng ta thường coi mình là một thị trường thử nghiệm cho rất nhiều thương hiệu bởi vì nó chỉ nhỏ, tập trung, nơi thật tuyệt để có được những thứ bạn cần làm trước đó tiếp nhận một cái gì đó lớn như Hoa Kỳ Chúng tôi thấy sức khỏe và collagen đặc biệt nghiêng về giới trẻ hoặc lớn tuổi hơn ở các thị trường khác nhau, nhưng ở New Zealand, bạn đã có được khách hàng trung bình đó. Sau đó, sang Hoa Kỳ, bạn thường thấy nó nghiêng về phía cũ hơn một chút. 

Laken Oyagawa: Mặc dù vậy, tôi nghĩ chúng tôi đang cố gắng tạo ra một thương hiệu chăm sóc sức khỏe trực tuyến, vì vậy sức khỏe rõ ràng có thể chuyển hóa theo nhiều cách khác nhau vào thị trường. Tôi đoán chúng tôi chỉ đang cố gắng có được collagen và sức khỏe là một thuật ngữ tương tự ở hầu hết các nơi. Ở New Zealand, tôi nghĩ điều đó đã được thiết lập.

Bạn có thể mở rộng về điều đó? Bởi vì tôi nghĩ rằng thật thú vị khi sức khỏe là một thuật ngữ ô nhiễm. Điều đó có nghĩa là Dose & Co. đặc biệt sẽ mở rộng sản phẩm khôn ngoan? Hay Dose & Co. vẫn sẽ tập trung vào collagen? 

Oyagawa: Chúng tôi sẽ luôn tập trung vào collagen. Đó là điều chúng tôi làm tốt nhất — có thể cung cấp mức giá tốt hơn và siêu dễ tiếp cận cho nhiều người. Tôi nghĩ rằng rõ ràng là có những cuộc thảo luận về các sản phẩm mới mà chúng ta có thể mở rộng, bạn biết đấy, thị trường thuần chay và ăn chay bởi vì collagen không chuyển thành điều này. Nhưng tôi nghĩ, đặc biệt là trong thời điểm COVID, mọi người đang ở nhà. Họ thực sự đang tìm cách đầu tư vào sức khỏe và tinh thần của mình — tìm cách kết hợp việc chăm sóc bản thân, cho dù đó là thông qua tập thể dục và vận động cơ thể hay đầu tư vào những gì bạn đưa vào bên trong cơ thể. 

Collagen tự nhiên của bạn chậm lại khi bạn khoảng 25. Nhìn vào các cách để bổ sung theo cách tự nhiên hơn là chính xác nơi mà Liều lượng và Công ty phù hợp, và tôi nghĩ rằng nó khá phù hợp trong khái niệm về sức khỏe, đặc biệt là trong thời gian COVID này thời gian mà mọi người đang cố gắng hoàn thiện bản thân hơn. Bạn đang ở nhà, bạn có nhiều thời gian hơn để suy ngẫm. Bạn có nhiều thời gian hơn để đầu tư vào sức khỏe cũng như thể chất và tinh thần của mình. Tôi nghĩ đó là cách chúng tôi đang cố gắng đưa nó vào thị trường chăm sóc sức khỏe và thực sự định vị Dose & Co. như một thương hiệu chăm sóc sức khỏe.

Tôi cũng tự hỏi rằng vì sức khỏe đã bị bao trùm bởi đại dịch, như bạn đã nói, bạn có ngạc nhiên về cách mọi người đầu tư vào việc chăm sóc này không? Tôi đang cố gắng tìm một cách tinh tế để đóng khung câu hỏi này mà không phủ nhận thực tế rằng đây là một đại dịch kinh hoàng. Nhưng bạn có ngạc nhiên không khi mọi người chấp nhận cảm giác đó, “Được rồi, tôi sẽ chăm sóc bản thân khi ở nhà?” 

Ngày: Một trăm phần trăm, chắc chắn. Nó đã phát triển ồ ạt trong 12 đến 18 tháng qua, đặc biệt là khi xét đến loại thời gian mà chúng ta đang ở. Năm mươi phần trăm người lớn nhận thấy rằng việc ở nhà nhiều hơn bình thường đã giúp họ kiểm soát được sức khỏe và hạnh phúc của mình nhiều hơn— thể chất hoặc tinh thần. 

Oyagawa: Chúng tôi chắc chắn không khởi động vì đại dịch. Đó là thời điểm thú vị mà mọi người đều đầu tư vào sức khỏe và thể chất của mình. Nhưng tôi nghĩ rằng collagen sẽ xuất hiện trên thị trường vào năm 2019 và mọi người đều đang tìm cách để có được làn da sáng tự nhiên đó. Chúng tôi đã thực sự xem xét khái niệm tự chăm sóc bản thân trong 18 tháng qua để thích ứng với xu hướng toàn cầu. 

Một số điều về sức khỏe có xu hướng tăng lên và mọi người cực kỳ hào hứng với chúng, nhưng sau đó chúng sẽ có xu hướng giảm. Dose & Co. chuẩn bị cho điều đó như thế nào?

Oyagawa: Collagen là một xu hướng lớn vào thời điểm hiện tại. Rõ ràng, chúng ta đang nói về nó. Khloe Kardashian đang nói về nó và nó đã giúp cô ấy rụng tóc sau sinh như thế nào, và nó mang lại cho bạn làn da sáng tự nhiên. Tôi nghĩ nó thực sự là một xu hướng toàn cầu. Điều đó không chỉ ở New Zealand mà ở Mỹ cũng vậy. Khi chúng tôi tham gia vào thị trường, nó đã là một điều rất lớn với một số đối thủ cạnh tranh, nhưng Vương quốc Anh thì ít được thành lập hơn. 

Bạn có thể nói nó là một xu hướng bây giờ – nhưng kết quả tự nói lên và đó là lý do tại sao mọi người sử dụng nó, và đó là lý do tại sao mọi người mua nó. Ngày nay, bạn sẽ nhanh chóng phát hiện ra một thương hiệu có tụt dốc không nếu không có bằng chứng về những lời hứa. Nếu bạn đọc một vài bài đánh giá, có thể có một sự cường điệu ban đầu nhưng sau đó nó sẽ chết. Chúng tôi chỉ trở nên lớn hơn trong 18 tháng qua khi mọi người nhìn thấy kết quả của họ. Đó là nơi mà rất nhiều hoạt động tiếp thị của chúng tôi phát huy tác dụng — thực sự truyền tải thông điệp đó để thực hiện trong 28 ngày đó và cho chúng tôi thấy trước và sau của bạn. Chúng tôi thích tương tác với tất cả những người đang sử dụng Dose & Co. – những người nói với chúng tôi, “những sản phẩm tuyệt vời này làm giảm nếp nhăn”, điều mà Dose & Co. đã được khoa học chứng minh là có thể làm được. Chúng tôi luôn tìm kiếm những cách thức mới để tiếp cận thị trường, như những khách hàng thuần chay và ăn chay. Chúng tôi cũng sẽ tìm cách định vị mình trong thị trường chăm sóc sức khỏe sắc đẹp. Tuy nhiên, hiện tại, chúng tôi không thấy bất kỳ dấu hiệu chậm lại nào, điều này thật đáng kinh ngạc. 

Cả hai đều ám chỉ đến việc mở rộng và sự khác biệt ở thị trường Hoa Kỳ và Vương quốc Anh. Tôi thực sự muốn hiểu vị trí của Dose & Co. trên thị trường toàn cầu và những nghiên cứu nào được thực hiện bởi thương hiệu trong việc theo đuổi đó. Có những khu vực khác mà nó có sẵn hoặc sẽ sớm có sẵn không? Và làm thế nào để bạn làm như vậy với thương hiệu vẫn còn rất non trẻ?

Ngày: Rất nhiều sự mở rộng trên đường chân trời, không có dấu hiệu chậm lại. Chúng tôi tìm thấy rất nhiều ý tưởng về nơi chúng tôi muốn đến tiếp theo trong các bình luận trên Instagram và tin nhắn trực tiếp của những người sẽ đến, “khi nào bạn đến đất nước của tôi?” Khi bạn có đủ những nhận xét đó, có lẽ đã đến lúc bạn nên suy nghĩ về nó. Với tình trạng của thế giới hiện tại, chúng tôi muốn càng dễ tiếp cận càng tốt. Mỗi thị trường chỉ có thể vận chuyển trong nước và có các quy định về chất bổ sung ở mỗi thị trường riêng lẻ. Chúng tôi thực sự phải có mặt ở mỗi thị trường nơi mọi người đang muốn tìm thấy chúng tôi.

Mọi người sẽ tìm thấy sự tiện lợi khi đăng ký DTC hoặc một số người sẽ muốn bỏ nó vào xe đẩy của họ tại cửa hàng hàng tuần của họ và điều đó thúc đẩy cách tiếp cận của chúng tôi. Sự phân chia giữa cung cấp trong DTC, cũng như cung cấp kênh bán lẻ truyền thống tại cửa hàng và mang lại cho khách hàng của chúng tôi sự tự do, lựa chọn và khả năng tiếp cận cả về sản phẩm và giá cả để có được sản phẩm của chúng tôi thực sự là động lực cho việc mở rộng toàn cầu của chúng tôi . 

Liên quan: Làm thế nào việc tuyển dụng dựa trên kỹ năng dẫn đến quyết định tuyển dụng tốt hơn

Oyagawa: Có rất nhiều công việc đang diễn ra ở hậu trường với công tác hậu cần và đảm bảo bao bì bền vững của chúng tôi có mặt trên mọi thị trường. Chúng tôi được sản xuất trong nước vì các quy định. Nhưng có, có rất nhiều người yêu cầu [sản phẩm của chúng tôi], và sau đó nhóm của chúng tôi nghiên cứu để tìm ra khoảng trống trên thị trường, để xem liệu có thị trường cho collagen hay không. 

Bạn có thực sự thấy sự tương tác và trò chuyện giữa người dùng và thương hiệu trên mạng xã hội giúp xây dựng cộng đồng chung của Dose & Co.?

Oyagawa:Toàn bộ chiến lược của chúng tôi tập trung rất lớn vào tiếp thị xã hội và kỹ thuật số, đảm bảo chúng tôi có thể tiếp cận đúng thị trường mục tiêu. Đó là vẻ đẹp của truyền thông xã hội và thương mại điện tử: tất cả dữ liệu bạn nhận được về những gì bạn làm cho người tiêu dùng của mình. Trong thế giới ngày nay, các bài đánh giá đang trở nên phù hợp hơn: Một phần lớn doanh số bán hàng của chúng tôi chỉ là do những người nhìn thấy kết quả tích cực theo đúng nghĩa đen. Chúng tôi có hơn 200.000 người theo dõi trên Instagram. Đó là một lượng lớn người theo dõi. Điều thực sự quan trọng đối với chúng tôi là tạo ra một cộng đồng xã hội có tính tương tác cao. Tôi nghĩ điều đó đi đầu. Chúng tôi có đội ngũ quản lý cộng đồng tuyệt vời này; dịch vụ khách hàng về cơ bản làm việc suốt ngày đêm cho chúng tôi và thích tương tác với khách hàng. Có một người thực sự đằng sau nó. Họ muốn nghe câu chuyện. Họ muốn xem kết quả.

Khi tôi đang nghiên cứu, tôi đã đọc các bài đánh giá về các hộp đựng bền vững của thương hiệu, nhưng sản phẩm cũng đã sẵn sàng vì bao bì và thiết kế. Tôi chỉ tự hỏi tại sao những lựa chọn sáng tạo đó lại quan trọng và chúng phản ánh thương hiệu như thế nào? 

Ngày: Nó chỉ là rất lớn để được nhận biết trong thị trường đó, đặc biệt là nơi bạn đang đến để phá vỡ — bạn cần phải có thứ gì đó thực sự nổi bật so với những gì đã có mặt trên kệ truyền thống trong 10, 20 năm. Điều thực sự quan trọng đối với chúng tôi là phải có thứ gì đó nổi bật so với phần còn lại của cuộc thi. Vì vậy, nó trông tuyệt vời trong một video mở hộp của người có ảnh hưởng là rất lớn đối với chúng tôi khi nó trở nên dễ nhận biết.

Oyagawa: Nếu bạn đang tạo ra một thương hiệu thời đại mới, đó là điều chúng tôi đang cố gắng làm, chúng tôi đang cố gắng tạo ra sự gián đoạn này trong thị trường thu hút một thị trường rộng lớn hơn. Bạn luôn phải xem xét những thứ như, nó sẽ trông như thế nào? Mọi người có muốn phù hợp với thương hiệu của bạn không? Và rõ ràng đó là một khoảnh khắc có thể được Instagrammable là một phần thưởng. Tuy nhiên, đối với chúng tôi, tính bền vững là quan trọng. Nếu bạn là một thương hiệu sắp tham gia vào thị trường và bạn không xem xét những thứ như vậy, bạn sẽ trở nên không còn phù hợp nhanh chóng bởi vì nó không chỉ là một xu hướng, mà còn là tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn. Vì vậy, bao bì bền vững, chẳng hạn, chúng tôi có thể phải nhảy qua một vài vòng nữa để có được nó trên kệ hoặc nó có thể đắt hơn một chút đối với chúng tôi, nhưng chúng tôi nghĩ rằng nó cực kỳ quan trọng và chúng tôi ‘ 

Tôi thích nghĩ về điều đó trong không gian DTC và chắc chắn bạn đang khỏe mạnh như thế nào, nhưng bạn cũng thích làm đẹp ở đây. Bạn có nghĩ rằng một số thương hiệu đang hướng tới việc tiếp cận công việc kinh doanh của họ trong thế kỷ này và xa hơn nữa để mọi thứ không cần phải quá cứng nhắc mà là định nghĩa của riêng họ? 

Oyagawa: Bạn muốn trở thành một thương hiệu đáng tin cậy. Mọi người không muốn mua những thương hiệu mà cha mẹ họ đã mua cách đây 20 năm chỉ vì mục đích dễ dàng. Mọi người đang thực sự nghiên cứu xem những thương hiệu này đại diện cho điều gì. Bạn biết đấy, cách đây vài năm có một thứ rất lớn xoay quanh dầu cọ. Nó thực sự được đưa ra ánh sáng để đảm bảo rằng các sản phẩm không có những thứ như vậy. Vì vậy, với suy nghĩ đó, chúng tôi nghĩ, làm thế nào chúng ta có thể toàn cầu hóa? Làm thế nào chúng ta có thể mở rộng thương hiệu này và đảm bảo rằng mọi người đang đồng ý với nó— rằng đó là thương hiệu mà họ muốn hỗ trợ? Đối với chúng tôi, đó là một thương hiệu mà chúng tôi muốn làm việc và điều đó cũng cực kỳ quan trọng.