Doanh nhân trong nhà của Shopify: ‘Không, Influencer Marketing không phải là quá cường điệu’

David Gaylord là cựu giám đốc nhân viên của Shopify, người hiện đang là Doanh nhân của Shopify’s Residence. Sự hối hả chính của anh ấy là mở rộng quy mô công ty của mình, Bushbalmnơi bán các sản phẩm để điều trị lông mọc ngược, bỏng dao cạo, đốm đen và các kích ứng da thường bị bỏ qua khác theo cách tự nhiên. Tìm hiểu thêm về cuộc hành trình của David và Bushbalm.

---

Nếu tôi nói với bạn một thập kỷ trước rằng dầu lông mu mọc ngược sẽ có một cộng đồng mạnh mẽ những người có ảnh hưởng, có lẽ bạn sẽ bật cười. Nhưng cho đến ngày hôm nay, công ty của tôi, Bushbalm, nhận thấy lợi nhuận khoảng 3 ăn 1 cho mỗi đô la chúng tôi chi cho tiếp thị người ảnh hưởng. Đó trở thành một cách chiến lược để chúng tôi đa dạng hóa lưu lượng truy cập và nâng cao nhận thức, đặc biệt là khi chi phí quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục tăng.

Giống như với bất kỳ chiến thuật tiếp thị nào, nó bao gồm cách bạn tiếp cận nó. Rất nhiều doanh nhân mới coi tiếp thị người ảnh hưởng như một khoản đầu tư khổng lồ liên quan đến các bữa tiệc trên du thuyền và hàng tấn tiền mặt. Có lẽ điều này đúng vào năm năm trước khi thị trường còn ít phức tạp hơn, nhưng ngày nay bạn có thể coi tiếp thị người ảnh hưởng như một chuyển động tiếp thị có thể lặp lại chỉ với $ 50 một chiến dịch.

Tại Bushbalm, chúng tôi chỉ bắt đầu tiếp thị người có ảnh hưởng vào đầu năm nay, sau một loạt các thử nghiệm thành công nhỏ. Đầu tiên, chúng tôi đã thử nghiệm với 1.000 đô la cho một chiến dịch, thấy một số thành công, sau đó chi tiêu nhiều hơn một chút cho một chiến dịch khác, thấy nhiều thành công hơn, v.v. Bây giờ chúng ta đang ở thời điểm mà chúng ta thường xuyên dành ra 10.000 đô la / tháng cho tiếp thị người có ảnh hưởng và chúng tôi đang thấy lợi nhuận ngang ngửa với chương trình tiếp thị kỹ thuật số mạnh mẽ của chúng tôi.

Điều đó nói lên rằng, sự phát triển của chúng tôi không phải lúc nào cũng là một đường cong của cây gậy khúc côn cầu trơn tru.

Một lần, chúng tôi đã chi 2.500 đô la và nhận lại hơn 65.000 đô la doanh thu. Lần tiếp theo, chúng tôi đã chi 10.000 đô la và nhận lại ít hơn 5.000 đô la. Nó có thể trúng hoặc trượt, nhưng mục tiêu của bạn là đánh được nhiều người thắng hơn là người thua cuộc.

Chúng ta tới đây bằng cách nào nhỉ? Dưới đây, tôi sẽ chia sẻ 5 mẹo để phát triển một chương trình tiếp thị có ảnh hưởng bền vững và có lợi nhuận, dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi tại Bushbalm.

1. Suy nghĩ có chiến lược, không phải chiến thuật

Một cái bẫy phổ biến mà các chủ doanh nghiệp mới rơi vào là nghĩ đến tiếp thị người ảnh hưởng như một chiến thuật một lần duy nhất sẽ thu được rất nhiều khách hàng ngay từ ngày đầu tiên. Hoặc họ cố gắng sao chép các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng giết người của Nike mà không nhận ra rằng Nike đã chi rất nhiều tiền để xây dựng mối quan hệ với những người có ảnh hưởng của mình. Nếu bạn sẵn sàng chấp nhận rủi ro tài chính lớn, bạn có thể nhận được một khoản tiền lớn từ một hoặc hai chiến dịch thực hiện một lần. Nhưng hầu hết chúng ta không thể mua được.

Theo tôi, thời điểm tốt nhất để bắt đầu tiếp thị người có ảnh hưởng là khi bạn đã đạt đến quy mô và tầm cỡ mà bạn có thể đặt cược mà không gặp quá nhiều rủi ro.

Thách thức với tiếp thị người ảnh hưởng là nó thường không mở rộng quy mô như quảng cáo trả tiền. Bạn không thể chỉ đơn giản là chi tiêu nhiều hơn để kiếm được nhiều tiền hơn trong tiếp thị với người ảnh hưởng, vì phải mất hàng tuần xây dựng mối quan hệ — thông thường, nhóm của chúng tôi sẽ gửi 7-10 email qua lại với một người có ảnh hưởng để hoàn thành một thỏa thuận. Điều này làm cho điều quan trọng là xác định mục tiêu rõ ràng về những gì bạn hy vọng đạt được từ cách tiếp cận này.

Tại Bushbalm, chúng tôi đã xác định được 3 mục tiêu:

1. Lái xe bán hàng: Đây là mục tiêu rõ ràng, nhưng nó không nên là mục tiêu duy nhất của bạn, nếu không bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội to lớn để tăng lượng khán giả của mình. Những người có ảnh hưởng vi mô rất phù hợp cho mục tiêu này.
2. Tăng nhận thức về thương hiệu: Chúng tôi biết một số chiến dịch có ảnh hưởng sẽ không mang lại lợi nhuận cho chúng tôi (chúng tôi có một số liệu mà chúng tôi đã tạo ra gọi là ROIS – Lợi tức trên chi tiêu của người ảnh hưởng). Điều này là tốt, vì những chiến dịch lớn này dẫn đến nhận thức với báo chí, các nhà bán lẻ lớn, v.v. Điều quan trọng nếu bạn đang cố gắng phát triển danh tiếng của mình.
3. Sản xuất nội dung: Một số chiến dịch người có ảnh hưởng của chúng tôi hoàn toàn bị ẩn đi, vì chúng tôi chỉ muốn có hình ảnh cho email và quảng cáo. Sản xuất nội dung rất tốn kém và khó và những người có ảnh hưởng rất tuyệt vời về nó. Thêm về điều đó sau.

Không phải mọi chiến dịch của influencer đều phải đáp ứng cả ba mục tiêu này. Đôi khi, chúng tôi cố tình làm việc với một người có ảnh hưởng lớn để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sự chú ý của báo chí, nhưng biết rằng họ sẽ không chuyển đổi tốt như một người có ảnh hưởng thích hợp. Điều quan trọng là hãy cân nhắc với mục tiêu của bạn.

2. Sử dụng công thức này để đánh giá “giá trị” của người có ảnh hưởng

Đây không phải là trường hợp của năm năm trước, nhưng mức phí mà những người có ảnh hưởng tính ngày nay khá công bằng với một số ngoại lệ hoang dã. Tôi sử dụng một công thức thô để nhanh chóng kiểm tra lại Chi phí mỗi dặm (CPM) trung bình của mọi người có ảnh hưởng, vì một số người ảnh hưởng ít kinh nghiệm hơn không đưa ra tỷ lệ hợp lý.

Công thức của chúng tôi là:

Ví dụ: giả sử bạn nhận được bảng giá từ một ngôi sao YouTube báo giá 10.000 đô la cho một video dài 3 phút. Hãy xem số lượt xem, lượt thích và nhận xét của năm video gần đây nhất của họ và chia con số đó cho 10.000 đô la. Đây đại khái là CPM của người có ảnh hưởng. Không hoàn hảo, nhưng điều này sẽ cung cấp cho bạn một cái gì đó để so sánh.

Công thức này giúp bạn đánh giá những người có ảnh hưởng tiềm năng, nhưng nó cần được kết hợp với một số liệu ít khách quan hơn: phù hợp.

3. Tìm những người có ảnh hưởng có mối liên hệ thực sự với sản phẩm của bạn

Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng bạn rất dễ quên khi mới bắt đầu. Cách duy nhất để làm cho tiếp thị người ảnh hưởng thành công là tìm những người thực sự phù hợp với thương hiệu của bạn, nghĩa là họ có mối liên hệ thực sự với mục đích và sứ mệnh của bạn.

Chúng tôi đã làm việc với một số người có ảnh hưởng, những người thường xuyên nói về những thách thức của làn da, cho dù đó là đốm đen hay chứng tăng sắc tố – những thách thức mà Bushbalm giải quyết – và các chiến dịch của họ luôn thành công. Họ hoạt động tốt hơn những người có ảnh hưởng với lượng người theo dõi lớn nhưng không thực sự sử dụng và thích sản phẩm của bạn.

Ví dụ: chúng tôi đã làm việc với Delaney Childs để quảng cáo sản phẩm dầu Bermuda của chúng tôi. Nó thật tuyệt. Cô ấy đã nói về những thách thức về làn da của mình trước đây, vì vậy thông điệp được đưa ra rất tự nhiên.

Cũng đừng giảm giá những người có ảnh hưởng nhỏ, những người có ít người theo dõi hơn nhưng hãy bù đắp nó bằng mức độ tương tác của khán giả và doanh số bán hàng thực tế.

Bạn có thể tìm thấy chúng chỉ với $ 50, trong khi những người có ảnh hưởng lớn hơn thường tính phí khoảng $ 5000 – $ 15.000.

4. Theo dõi ROI của một mối quan hệ

Tiếp thị người ảnh hưởng không phải là một giao dịch duy nhất và được thực hiện. Một số thương hiệu, như GymShark, ký hợp đồng dài hạn với người có ảnh hưởng. Xây dựng mối quan hệ với một đối tác chiến lược có thể rất có lợi, vì vậy bạn cần phải nuôi dưỡng nó.

Đối với tất cả các chiến dịch của mình, chúng tôi cố gắng sử dụng các phương pháp cho phép chúng tôi hiểu được lợi nhuận chính xác từ một người có ảnh hưởng. Một trong những cách dễ nhất để làm điều này là thông qua mã giảm giá, cho phép chúng tôi theo dõi mọi đợt giảm giá bằng cách sử dụng mã. Bạn cũng có thể tạo các trang đích phức tạp hơn và chạy, cho phép bạn theo dõi số lượt xem trang, số phiên và cuối cùng là tỷ lệ chuyển đổi từ bài đăng đó.

Ngoài ra, chúng tôi sử dụng một nền tảng tự động hóa việc tặng quà với những người có ảnh hưởng nhỏ. Nền tảng này cung cấp mã liên kết được cá nhân hóa, phần thưởng cho những người có ảnh hưởng và thậm chí tiền mặt cho nội dung đã gửi. Tôi thực sự khuyên bạn nên làm điều này nếu bạn đang ở quy mô lớn hơn, vì việc quản lý một chương trình có ảnh hưởng lớn trở nên tốn thời gian và bạn sẽ cần thể hiện ROI để tiếp tục với nó.

Tôi đừng khuyên bạn nên giữ các tab về lượt thích và bình luận.

Bạn sẽ thường thấy nhiều lượt thích và bình luận, nhưng không có chuyển đổi. Đây là một dấu hiệu cho thấy khán giả của họ có thể hơi hời hợt, hoặc tệ hơn là không thực sự tham gia vào nội dung. Điều quan trọng là đừng đánh giá thấp giá trị của một hình ảnh mà bạn có thể chạy trong quảng cáo. Ví dụ: nếu bạn nhận được một video hoặc ảnh chuyển đổi tốt trong quảng cáo, bạn có thể chi tiêu lên tới $ 1000 mỗi ngày cho một quảng cáo đó. Điều đó có thể trị giá hàng trăm nghìn đô la về lâu dài nếu nó chuyển đổi tốt. Thông tin thêm về điều đó ở điểm tiếp theo.

Tôi không có tất cả các câu trả lời để theo dõi. Dưới đây là một số cân nhắc khác sẽ đóng vai trò trong việc tính toán ROI của bạn. Nếu bạn biết một cách tốt để theo dõi những điều này, tìm tôi trên Twitter!

1. Thời gian. Trung bình, nhóm của chúng tôi mất từ ​​7 đến 10 email để hoàn tất thỏa thuận. Chi phí thời gian này có thể sẽ không được thêm vào tính toán của bạn, nhưng thành viên trong nhóm của bạn có thể đang làm việc trên một cái gì đó có tác động hơn. Chỉ là một cái gì đó để xem xét.
2. Giá trị thương hiệu. Tôi muốn hiểu cách tính toán điều này ở một công ty nhỏ hơn.
3. Hợp tác bán lẻ. Bạn có thể không đo lường được, nhưng những người mua lẻ hãy theo dõi những người có ảnh hưởng. Nếu họ thấy một bài đăng, có lẽ họ sẽ tìm thấy bạn. Thật khó để đo lường, nhưng có thể đáng giá hàng triệu đô la.

5. Một số nội dung không bao giờ xuất hiện trên mạng xã hội

Chúng tôi thường chi 100-500 đô la cho nội dung từ một người có ảnh hưởng nhỏ và đôi khi những chiến dịch này không được đăng lên các kênh xã hội không phải trả tiền của chúng tôi. Chúng tôi tận dụng chúng hoàn toàn cho các quảng cáo kỹ thuật số hoặc các chiến dịch email. Đây có lẽ là liên doanh có lợi nhất của chúng tôi.

Tiếp thị người ảnh hưởng đã cách mạng hóa cách chúng tôi sản xuất các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số. Trước đây, chúng tôi đã chi rất nhiều tiền cho các buổi chụp ảnh và người mẫu chuyên nghiệp, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng nội dung của những người có ảnh hưởng của chúng tôi hoạt động tốt hơn! Thường thì nó thô và không hoàn toàn đáp ứng các nguyên tắc thương hiệu của chúng tôi, nhưng nó xác thực và thường hoạt động tốt hơn những thứ đã được đánh bóng. Tôi thà trả một trăm đô la cho mười người còn hơn chi 1.000 đô la cho một hình ảnh hoàn hảo. Khi nói đến quảng cáo, ngày càng có nhiều biến thể hơn và bạn sẽ bị sốc về những gì hoạt động hiệu quả.

Tăng ảnh hưởng của bạn

Với chi phí quảng cáo ngày càng tăng, chúng tôi nhận thấy tiếp thị người ảnh hưởng là một cách hiệu quả để tăng lượng khán giả của chúng tôi và chuyển đổi doanh số bán hàng nhiều hơn. Chìa khóa để biến nó thành một phần có thể mở rộng trong danh mục tiếp thị của bạn là xây dựng nó một cách có phương pháp, hướng tới mục tiêu thắng nhiều hơn thua. Ngoài ra, hãy tận dụng tối đa tất cả nội dung của người có ảnh hưởng cho các kênh trả phí của bạn.

Tin tôi đi, mọi sản phẩm ngách đều có khán giả — tất cả chỉ là xuất hiện trước mặt họ.