Đề xuất giá trị duy nhất là gì? Cách tạo UVP

Nếu bạn đang trực tuyến, bạn sẽ thấy quảng cáo cho hàng tá sản phẩm và dịch vụ mỗi ngày. Khi mua sắm, bạn thậm chí có thể thấy hàng trăm của sản phẩm. Hầu hết chúng bạn sẽ bỏ qua và không bao giờ mua. Nhưng đối với một số người được chọn, bạn sẽ thực hiện bước tiếp theo và mua hàng.

Sự khác biệt giữa sản phẩm bạn mua và sản phẩm bạn bỏ qua là gì? Thường xuyên hơn không, đó là đề xuất giá trị duy nhất (UVP).

Là một chủ doanh nghiệp, một UVP được xác định rõ ràng có thể là chìa khóa để mở ra thành công trước các đối thủ cạnh tranh của bạn.

Đề xuất giá trị duy nhất (UVP) là gì?

Về bản chất, một đề xuất giá trị duy nhất, đôi khi được gọi là đề xuất bán hàng độc đáo (USP), giải thích cho đối tượng mục tiêu của bạn tại sao họ nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hơn đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, điều tưởng chừng đơn giản này lại dễ gây hiểu lầm.

UVP hướng đến khách hàng, nhưng nó không phải là một câu cửa miệng hay một khẩu hiệu. Nó cũng không phải là một tài liệu nội bộ, chẳng hạn như tuyên bố sứ mệnh hoặc tuyên bố định vị. Mục tiêu của nó là cung cấp cho khách hàng lý tưởng của bạn sự hiểu biết rõ ràng về ba điều: sản phẩm / dịch vụ của bạn cung cấp những gì, tại sao họ cần nó và tại sao sản phẩm / dịch vụ của bạn khác với sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nói ngắn gọn: cái gì ?, tại sao cái này ?, tại sao lại là chúng tôi?

Mục đích của đề xuất giá trị duy nhất là gì?

Người tiêu dùng tràn ngập lựa chọn. Giả sử bạn đang mua một cặp tai nghe mới. Có hàng trăm thương hiệu và mẫu tai nghe để bạn lựa chọn, và hàng trăm trang web dành riêng cho việc xếp hạng và đánh giá chúng.

UVP giúp khách hàng hiểu tại sao tùy chọn bạn cung cấp phù hợp với họ. Khi bạn đưa nó vào tài liệu tiếp thị và tích hợp nó vào trải nghiệm khách hàng của mình, nó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định và đôi khi giúp họ giải thích quyết định của mình cho người khác. Một cơ sở lý luận rõ ràng có thể giúp họ tin tưởng vào việc mua hàng của mình — và thậm chí giúp biến họ thành một người ủng hộ thương hiệu.

Cuối cùng, với tư cách là chủ doanh nghiệp, UVP của bạn phân biệt ưu đãi của doanh nghiệp bạn với những người khác.

---

Để tìm ra đề xuất giá trị độc đáo của bạn, bạn cần hiểu những gì bạn làm tốt, những gì khách hàng của bạn muốn / cần và cách bạn nổi bật. Quy trình bốn bước sau đây sẽ hướng dẫn bạn cách xác định những điều này và chuyển chúng thành bản nháp UVP của bạn.

1. Liệt kê các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

Hãy chắc chắn rằng bạn hiểu những gì bạn làm tốt. Một cách để làm điều này là làm bài tập “FAB statement”: các tính năng, ưu điểm, lợi ích. Liệt kê từng tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, sau đó đối với từng tính năng, liệt kê những gì tính năng đó đạt được (lợi thế) và tại sao khách hàng tiềm năng sẽ đánh giá cao (lợi ích) đó.

Ví dụ: một FAB cho một thương hiệu tai nghe có thể là:

• Tính năng: miếng đệm tai
• Ưu điểm: sử dụng thoải mái hơn
• Lợi ích: các buổi nghe dài hơn, thú vị hơn

2. Nghiên cứu khách hàng của bạn

Nghiên cứu khách hàng giúp bạn hiểu những gì khách hàng của bạn muốn và cần. Bắt đầu bằng cách nghiên cứu thị trường về đối tượng mục tiêu của bạn và nếu bạn có khách hàng hiện tại, hãy phỏng vấn họ về lý do tại sao họ mua hàng của bạn và điểm khó của họ là gì. Điều này có thể ở dạng nhân vật người mua.

Hãy chắc chắn rằng bạn hiểu nhu cầu thực sự của họ. Thông thường, trước tiên, khách hàng sẽ nói rằng họ mua thứ gì đó vì những lý do thiết thực (“Tôi cần tai nghe để nghe nhạc trong khi làm việc”), nhưng động cơ thực sự của họ thiên về cảm xúc hơn và dựa trên mục tiêu hoặc nỗi sợ hãi (“Nếu tôi có thể điều chỉnh những phiền nhiễu trong văn phòng ồn ào của mình, tôi có thể làm việc tốt hơn ”hoặc“ Tôi lo lắng rằng nếu tôi mua tai nghe rẻ tiền, chúng sẽ bị hỏng ”).

Đồng thời hỏi họ về các sản phẩm / dịch vụ thay thế mà họ đã xem xét — điều này sẽ thông báo cho bước tiếp theo.

3. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bạn

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong việc tạo ra UVP — nó cho biết sản phẩm của bạn có thể nổi bật như thế nào. Bạn có thể đã tìm thấy một nhu cầu đáng kinh ngạc của khách hàng và một sản phẩm tuyệt vời để đáp ứng nó, nhưng nếu lợi ích của sản phẩm khác đã đáp ứng nhu cầu đó theo cách tương tự, bạn sẽ rất khó thành công.

Ví dụ: nếu bạn là người mới tham gia thị trường tai nghe, bạn có thể thấy khách hàng yêu cầu kết nối Bluetooth liền mạch với điện thoại của họ. Nhưng nếu khách hàng của bạn là người dùng Apple, bạn sẽ khó có cơ hội tiếp cận với dòng AirPods của Apple, một phần cốt lõi trong UVP của Apple.

Khi bạn nghiên cứu, hãy tìm hiểu kỹ ít nhất ba đối thủ cạnh tranh nổi tiếng mà khách hàng của bạn sẽ cân nhắc. Đối với mỗi tính năng, hãy liệt kê các tính năng của nó và cách chúng giao tiếp chúng. Khi bạn đã làm được điều đó, hãy tìm kiếm những khoảng trống: Sản phẩm / dịch vụ của bạn có lợi ích gì mà sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh không có? Đây là điểm khởi đầu của bạn cho bước tiếp theo.

Nếu bạn đấu tranh để xác định các lợi ích duy nhất, bạn có thể cần phải điều chỉnh lại cách bạn nghĩ về “lợi ích”. Ví dụ, có thể lợi ích thiết thực của sản phẩm của bạn giống như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhưng lợi ích hữu hình ít hơn, chẳng hạn như cảm nhận về thương hiệu thì sao? Nếu trải nghiệm thương hiệu sản phẩm của bạn có thể khiến khách hàng cảm thấy theo một cách nhất định mà các sản phẩm khác không thể, thì đó là một UVP mạnh mẽ.

4. Viết nó và kiểm tra

Khi bạn đã hoàn thành ba bài tập trên, bạn nên hiểu rõ ràng những gì bạn làm tốt, những gì khách hàng của bạn muốn / cần và cách bạn có thể nổi bật. Bây giờ, đã đến lúc tổng hợp tất cả lại trong một tuyên bố UVP.

Một UVP bằng văn bản có thể có nhiều dạng. Một số nhà tiếp thị thích một máy nhắn tin đầy đủ và một số thích tiêu đề được hỗ trợ bởi một đoạn văn. Hình thức đơn giản nhất và thường hiệu quả nhất của UVP là mô tả từ hai đến ba câu.

Thật khó để xác định UVP của bạn trên bản nháp đầu tiên, vì vậy hãy thử phân phối nó qua nhiều phiên bản. Tập trung vào việc trở nên rõ ràng hơn là khéo léo và đảm bảo bạn bao gồm ba điểm chính: cái gì, tại sao cái này, tại sao chúng tôi.

Khi bạn đã có một vài phiên bản vững chắc, hãy thử nghiệm UVP của bạn để xem điều gì gây được tiếng vang tốt nhất với khách hàng của bạn trước khi hoàn thiện nó. Thử nghiệm có thể thông qua việc hiển thị nó cho khách hàng trong các cuộc phỏng vấn, nhưng để có được kết quả chính xác hơn, bạn cũng có thể thực hiện một cách tiếp cận khoa học hơn bằng cách thử nghiệm các phiên bản của UVP trên các trang sản phẩm hoặc chia nhỏ quảng cáo thử nghiệm trên chiến dịch PPC và trang đích tương ứng trang.

Ba ví dụ thực tế về UVP

Onsen khăn tắm: “Nhiều khăn hơn, ít lông tơ hơn. Nhẹ, thấm hút và kết cấu hài lòng. ”

Onsen được biết đến với thiết kế khăn “dệt waffle”, nhưng đó chỉ là một tính năng. UVP tập trung vào những ưu điểm và lợi ích cụ thể mà tính năng này mang lại cho khách hàng.

Đèn Gantri: “Những chiếc đèn in 3D tuyệt đẹp này là vật chống Ikea.”

Điểm khác biệt của Gantri là sự độc đáo. Nó có nhiều tính năng để chứng minh điều này: quan hệ đối tác với người sáng tạo, in 3D, thiết kế của nó. Nhưng trong trường hợp này, không có gì nói lên điều đó mạnh mẽ bằng từ “chống đối”, định vị thương hiệu như một phản đề của địa điểm mà tất cả khách hàng của họ từng đến. So sánh đối thủ cạnh tranh không phải lúc nào cũng hoạt động trong UVP, nhưng ở đây, nó có.

Cốc Ember: “Công nghệ được cấp bằng sáng chế của Ember cho phép bạn cài đặt nhiệt độ chính xác của đồ uống nóng, vì vậy bạn có thể thưởng thức đồ uống của mình từ ngụm đầu tiên đến giọt cuối cùng.”

Cốc tự làm nóng Ember là một loại sản phẩm tương đối mới nên cần phải chú trọng nhiều hơn đến tại sao là cái này (“Ngụm đầu tiên đến giọt cuối cùng”) trên tại sao là chúng tôi (đề cập ngắn gọn về “công nghệ được cấp bằng sáng chế”).