Đây là làn sóng lớn tiếp theo trong ngành công nghiệp giày thể thao – và nó không được bán lại

Trước khi các thị trường như StockX và GOAT giúp bạn có thể tìm thấy những cú hích đáng thèm muốn chỉ bằng một cú nhấp chuột, đã có các nhóm trò chuyện, đội hình tại cửa hàng và các buổi gặp mặt trực tiếp – nơi những người yêu thích giày thể thao sẽ gặp nhau để chọn một đôi giày Jordan mới nhất trong khi gắn kết với nhau niềm đam mê chia sẻ.

Trải nghiệm mang tính cá nhân – được thúc đẩy bởi những người cảm thấy thoải mái khi biết ai sẽ đi giày của họ và đánh giá cao nguồn gốc của chúng. Cho dù đó là thông qua một buổi cắm trại qua đêm cho một bản phát hành giới hạn hay một buổi gặp mặt tại trung tâm mua sắm để giao dịch, thì tình bạn thường được tạo ra trong quá trình này.

Tất nhiên, tất cả không phải là hoàn hảo. Đã có vấn đề với mô hình peer-to-peer hồi đó. Chẳng hạn, để tìm được một đôi giày cỡ 11 với kiểu dáng hoặc màu sắc chính xác mà bạn muốn, có thể mất hàng tuần. Và đôi giày đã không được vận chuyển nhanh chóng đến cửa của bạn với xác thực được chứng nhận được đính kèm ngay ngắn. Trên thực tế, giày giả đã phổ biến trên các chợ trực tuyến truyền thống.

Nhưng khi thị trường bán lại giày thể thao toàn cầu đã phát triển thành Ngành công nghiệp 6 tỷ đô lavăn hóa mua và bán giày thể thao được định hướng bởi cộng đồng một thời đã thay đổi từ trải nghiệm xã hội giữa những nhà sưu tập có cùng chí hướng thành một trong những giao dịch vô hình chung thường là vì lợi nhuận.

Trong khi các nhà đầu tư đã xếp hàng để tài trợ cho các doanh nghiệp đằng sau sự bùng nổ bán lại giày thể thao, nhiều người không nhận thấy một lỗ hổng cơ bản trong mô hình: Giày thể thao hiện đại hóa hoạt động chống lại chính người tiêu dùng mà ngành công nghiệp được xây dựng để phục vụ.

Vào đỉnh điểm của đại dịch, giá bán lại tăng cao như 54% trên bán lẻ, thúc đẩy sự thất vọng ngày càng tăng của các sneakerhead, những người đã mệt mỏi với việc nhận “Ls” (lỗ) cho các đại lý đã độc quyền thị trường. Và nỗi nhớ từng gắn bó những người trung thành với giày thể thao với những thương hiệu mà họ thèm muốn chỉ có thể đi xa nếu không mua chúng một cách công bằng. Đó là lý do tại sao sự bùng nổ lớn tiếp theo trong ngành công nghiệp giày thể thao không phải là bán lại – đó là trải nghiệm của khách hàng.

Liên quan: Người sáng lập này đã bắt đầu đổi mới như thế nào trong thị trường giày thể thao

Thương mại hóa không thể phát triển nếu không có văn hóa

Bạn có thể nghĩ đó là những đôi giày, nhưng con người là thành phần quan trọng nhất trong văn hóa giày thể thao. Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp này đã phát triển mạnh nhờ những người yêu thích giày thể thao cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng hòa nhập được xây dựng dựa trên sự đánh giá cao lẫn nhau đối với giày thể thao và lịch sử phong phú xung quanh chúng, và tất nhiên, hiệu ứng nhỏ giọt đối với tất cả mọi người từ những người yêu thích thời trang cao cấp cho người tiêu dùng hàng ngày, những người muốn cảm thấy theo xu hướng.

Tầm quan trọng của cộng đồng không hề bị cô lập đối với ngành công nghiệp giày thể thao. Các doanh nghiệp đặt cộng đồng lên hàng đầu đã được chứng minh là sẽ gặt hái được nhiều thành công những lợi ích hiển nhiên – từ việc vận động trực tuyến và sự trung thành với thương hiệu đến các sự kiện tự tổ chức. Nhưng chính những lợi ích vô hình mà cộng đồng mạnh mẽ mang lại mà các thương hiệu không nên bỏ qua.

Con người có dây về cơ bản khao khát cảm giác được kết nối và thuộc về. Khi thế giới giữa xã hội và thương mại của chúng ta va chạm, ngày càng có nhiều người tiêu dùng mong đợi các doanh nghiệp mà họ hỗ trợ mang lại cảm giác cộng đồng kết nối họ với những người cùng chí hướng.

Nhưng khi giày thể thao đã vươn lên trở thành loại tài sản không được kiểm soát của riêng họ – loại tài sản thường mang lại lợi nhuận tốt hơn cổ phiếu hoặc tiền điện tử – thì những người thúc đẩy văn hóa giày thể thao đã quay lưng lại với lợi nhuận của ngành bán lại.

Liên quan: Làm thế nào những doanh nhân này thành công trong một ngành mà họ không biết gì về

Các thương hiệu giày thể thao có nguy cơ mất liên lạc với những người trung thành của họ

Với việc người bán lại tận dụng bot để tự động hóa việc mua số lượng lớn các bản phát hành, việc đặt giày thể thao vào chân những người thực sự muốn mang và sưu tập chúng trở nên khó khăn hơn.

Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Nike đang đạt điểm thấp rõ rệt trong sự công bằng nhận thức giữa những người tiêu dùng của họ. Cuối năm ngoái, trong một địa chỉ nội bộ của công ty bị rò rỉ, Nike đã báo cáo rằng họ có nguy cơ mất đi “khách hàng bị ám ảnh bởi giày thể thao nhất”. Với những con số công bằng vào những năm 20 chứ không phải những năm 80 như mục tiêu, thương hiệu này nhằm mục đích tập trung vào việc định hình thị trường của mình để thể hiện sự công bằng và hòa nhập với các cộng đồng bị xa lánh bởi thị trường bán lại. Nhưng bán giày cho những người mua sắm xứng đáng nhất trong một thị trường bán lại tăng cao là một thách thức.

Lấy ví dụ về FlyEase của Nike, một đôi giày thể thao rảnh tay được thiết kế dành cho các vận động viên thích nghi và khả năng tiếp cận, được phát hành vào tháng 2 năm ngoái với giá bán lẻ $ 120. Chiếc giày đã được bán hết trong vòng vài phút và bán lại với giá lên đến 600 đô la ngay sau đó trên thị trường thứ cấp. Trong khi người bán lại bị đổ lỗi rộng rãi vì thu lợi từ một đôi giày được thiết kế cho người khuyết tật, người tiêu dùng cũng đặt câu hỏi tại sao Nike lại tung ra một nguồn cung hạn chế đối với những gì được coi là một đôi giày dễ tiếp cận.

Khoảng trống trong trải nghiệm của người tiêu dùng đang thúc đẩy sự đổi mới

Trong khi các thương hiệu kế thừa như Nike và adidas lập chiến lược về cách phục vụ những người tiêu dùng cảm thấy bị đẩy ra khỏi văn hóa giày sneaker, thì sự gia tăng các thương hiệu độc lập, những người sáng tạo và các công ty nhỏ hơn đang thúc đẩy sự đổi mới trong không gian. Sự thất vọng thậm chí còn giúp dẫn đến sự gia tăng trong các thiết kế giày thể thao “bootleg” bắt chước những hình bóng phổ biến và thường bán lẻ với giá nhiều hơn so với phiên bản đích thực đã truyền cảm hứng cho họ.

Từ thương hiệu giày thể thao mới nổi đang đẩy ranh giới trong thử nghiệm và thiết kế cho các công ty như Hiếm, Thế giới KYX và Tradeblock, đang đổi mới dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng – làn sóng tiếp theo trong ngành công nghiệp giày thể thao sẽ được khai sinh bởi các doanh nghiệp đặt lợi ích của các sneakerhead lên hàng đầu. Xét cho cùng, nhóm đó đang tài trợ cho thị trường bán lại và bị lợi dụng trong quá trình này.

Liên quan: Làm thế nào thương hiệu Thụy Sĩ nhỏ ‘trên’ phá vỡ mọi quy tắc để trở thành thương hiệu giày thể thao phát triển nhanh nhất ở Mỹ

Và khi các mẫu mới trong không gian giày thể thao xuất hiện, các trang web bán lại và mức giá cắt cổ mà chúng đi kèm là mất độ bóng của chúng. Không chỉ những người trung thành với giày thể thao muốn sự công bằng và hòa nhập, mà còn có mong muốn xây dựng trở lại các mối quan hệ cá nhân từng xác định nền văn hóa, vốn đã bắt đầu phai nhạt trong thời đại giao dịch vô diện.

Chúng ta sắp đạt đến đỉnh điểm về sự thất vọng của người tiêu dùng trong thế giới giày thể thao, nhưng khi một hệ thống bị hỏng, sự đổi mới luôn xuất hiện. Đó là một giai đoạn thú vị trong ngành khi người chơi có giao diện cũ và mới để mang lại trải nghiệm sáng tạo và kết nối trở lại văn hóa. Những người thành công trong việc xây dựng các mô hình ưu tiên cộng đồng sẽ nhận được chữ “W” (chiến thắng) trong thời gian dài.