Có phải luôn luôn là công việc của PR để làm cho điện thoại đổ chuông?

Trong vài năm qua, chúng tôi đã nhận thấy xu hướng trong các mục tiêu của khách hàng chuyển từ việc xây dựng thương hiệu sang thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng đóng góp hoặc tăng số lần nhấp. Đó là về sự hài lòng tức thì hơn là xây dựng cơ sở cho sự tăng trưởng tích cực, lâu dài. Điều này thường được gọi là “làm cho điện thoại đổ chuông.” Tôi nhận ra chúng ta đang sống trong thời kỳ mà sự kiên nhẫn không còn là một đức tính tốt nữa. Chúng ta đang ở trong thời kỳ của những công ty khởi nghiệp thu phí nhanh chóng và khát vọng tỷ phú trước khi một người chạm ngưỡng 30. Đó là thời điểm của sự hoàn vốn ngay lập tức, không phải là hoàn trả.

Nhưng thực sự công việc của những người làm PR là luôn bắt điện thoại đổ chuông? Liệu có còn chỗ cho các chiến dịch PR xây dựng nhận thức về sản phẩm và ý tưởng trên thị trường không? Có phải các doanh nghiệp ngày nay đang vội vàng đạt được đủ tăng trưởng để có vốn và tăng trưởng nhiều hơn để thực hiện các chiến lược rút lui, đến mức họ bỏ qua cả khả năng xây dựng danh tiếng thương hiệu, chứ chưa nói đến di sản?

Tôi có thể dễ dàng nhớ khoảng thời gian (cách đây không lâu) khi PR thực sự là viết tắt của “Performance Recognition”, và các công ty PR, cũng như các nhà xuất bản cá nhân, được thuê vì khả năng xây dựng danh tiếng và sự công nhận của khách hàng trên các phương tiện truyền thông. Họ đã trở thành đối tác với khách hàng của mình trong việc phát triển một chiến lược PR tổng thể sẽ gây tiếng vang thông qua các phương tiện truyền thông với tất cả các bên liên quan của khách hàng – nhân viên, nhà đầu tư và vâng, khách hàng tiềm năng – và phát triển theo thời gian thành một cơ sở được công nhận đáng tin cậy.

Liệu kiểu PR này có còn khả thi trong thế giới thỏa mãn tức thì ngày nay không? Không trừ khi chúng ta nhấn mạnh vào nó. Dưới đây là một số câu hỏi cơ bản cần cân nhắc vào lần tiếp theo khi khách hàng mới yêu cầu bạn đổ chuông.

Nhu cầu có dựa trên ngân sách và kinh phí hạn chế không?

Điều hành một doanh nghiệp đòi hỏi một ngân sách và PR không phải lúc nào cũng là ưu tiên chính. Luôn bật đèn và trả lương cho nhân viên là ưu tiên chính. Điều đó có nghĩa là một Công ty PR hoặc nhà thầu độc lập cũng không có hóa đơn để thanh toán? Điều đó có nghĩa là họ đã thiết lập các mức thanh toán mà họ kiếm được dựa trên thành tích và kinh nghiệm? Những người trong cuộc hiểu rõ mất bao nhiêu giờ để khởi chạy và duy trì một chiến dịch thành công. Và trong khi một khách hàng tiềm năng có thể đang cắt giảm số lượng của họ và muốn nhận được nhiều hơn với ít hơn, việc bán khống bản thân chỉ tác động đến một phía của nhóm tiềm năng. Mặc dù luôn có chỗ để thương lượng và thường tùy theo từng trường hợp cụ thể, nhưng việc đặt ra một mức phí tối thiểu và tuân theo nó vừa là công việc kinh doanh tốt vừa cho thấy một khách hàng mà bạn có cấu trúc.

Liên quan: 4 Mẹo để thuê Cơ quan PR phù hợp

Khách hàng có đủ xa trong quá trình phát triển của họ để trở nên đáng tin không?

Là những chuyên gia PR, chúng tôi thường được khách hàng thông báo rằng họ có “câu chuyện tuyệt vời nhất chưa từng được kể”. Những doanh nhân có “điều lớn lao tiếp theo” thường cảm thấy rằng mọi người sẽ đồng ý nếu chỉ có phương tiện truyền thông biết về điều đó. Điều mà nhiều người không hiểu là các đồng nghiệp truyền thông của chúng tôi có một hộp thư đến chứa đầy “những điều lớn lao tiếp theo”.

Đây là lúc điều quan trọng là phải đặt ra những kỳ vọng thực tế với một khách hàng tiềm năng và giải thích rằng những gì họ nghĩ, hoặc thậm chí những gì chúng tôi nghĩ, không quan trọng trừ khi một phóng viên hoặc nhà sản xuất cũng nghĩ như vậy. Một chiến lược khôn ngoan dành cho những khách hàng mới làm quen với PR là xây dựng một chiến dịch từ đầu bằng cách đi theo quả treo thấp hơn. Các phóng viên giỏi sẽ luôn tìm hiểu sâu hơn về một tổ chức trước khi tiếp tục. Nếu họ thấy một số phương tiện truyền thông đưa tin, ngay cả khi nó không phải là cấp cao nhất, thì điều đó cho thấy rằng ai đó đã nghĩ rằng họ xứng đáng được đưa tin.

Liên quan: 5 lý do tại sao PR lại quan trọng đối với công ty khởi nghiệp của bạn

Khách hàng có hiểu quy trình PR và sự phụ thuộc của nó vào các phương tiện truyền thông không?

Trong hơn 50 năm sự nghiệp của mình, tôi đã có hàng trăm cuộc gặp gỡ với các khách hàng tiềm năng, vì vậy tôi cần dành chút thời gian để giải thích quy trình thực sự hoạt động như thế nào. Rõ ràng là các công ty có uy tín hiểu trò chơi tốt hơn một chút, nhưng thậm chí họ không phải lúc nào cũng quen thuộc với cách làm xúc xích, có thể nói như vậy. Với tư cách là chuyên gia PR, chúng tôi có hai thực thể cần xem xét: khách hàng và đồng nghiệp truyền thông của chúng tôi. Công việc của chúng tôi là phục vụ cả hai. Người bạn tốt nhất của bạn có thể viết cho Báo chí liên quan, nhưng không có cơ hội để họ ném cho bạn một câu chuyện bằng xương bằng thịt trừ khi nó phục vụ nhu cầu của họ, nhu cầu của người biên tập và khán giả của họ. Những gì khách hàng có thể muốn, mặc dù hợp lệ, nhưng không nhất thiết phải trùng khớp với những gì phương tiện truyền thông muốn. Các nhà quảng cáo khéo léo biết điều đó và có thể tìm thấy điểm đặc biệt trong câu chuyện của khách hàng sẽ gây được tiếng vang với giới truyền thông, công ty đang hoạt động với một loạt các mục tiêu khác nhau.

Liên quan: Cách thực hiện: Sở hữu PR của bạn ngay cả với ngân sách eo hẹp

Khách hàng có sẵn sàng chấp nhận cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dài hơn không?

Tôi thường xuyên thấy những khách hàng tiềm năng vẽ PR, quảng cáo và tiếp thị bằng cùng một nét vẽ rộng. Hai trong số đó có điểm chung. Bạn trả tiền, và bạn được đảm bảo sẽ nhận được. Đó không phải là PR. Phương tiện truyền thông kiếm được là một động vật hoàn toàn khác và giúp tạo nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Câu chuyện đằng sau câu chuyện, do bên thứ ba tạo ra, gây tiếng vang theo một cách khác với khán giả và giúp phát triển thương hiệu. Theo thời gian, với khả năng duy trì bền vững, chiến lược và khả năng hiển thị trên phương tiện truyền thông, sự trung thành với thương hiệu có thể là kết quả. Vì vậy, việc thăm dò xung quanh để tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng có ở trong đó để đạt được thành công nhanh chóng hay đang tìm cách thiết lập một cái gì đó lâu dài, là cần thiết. Nếu đó là trước đây, thì cuộc trò chuyện về sự khác biệt giữa quảng cáo và PR cần phải diễn ra trước để mọi người đều ở trên cùng một trang.

Liên quan: 4 lý do đơn giản tại sao doanh nghiệp nhỏ của bạn nên có chiến lược quan hệ công chúng

Tất cả chúng tôi trong nghề đều hiểu rằng PR phải mang lại ROI hiệu quả. Cuối cùng, đó là việc tạo ra khả năng hiển thị sẽ mang lại lợi nhuận mạnh mẽ. Tôi luôn cảm thấy rằng nếu ai đó trả cho tôi 10 đô la cho dịch vụ của tôi, thì mục tiêu của tôi là họ sẽ nhận lại 11 đô la. Và mặc dù điều đó có thể đạt được thông qua một chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, nhưng khi nói đến PR, giá trị vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng và nhận thức về thương hiệu của họ là những gì sẽ giúp điện thoại đổ chuông ngay hôm nay và trên đường. Đôi khi, chúng ta đang truyền đạt giá trị vốn có đó ngay lập tức, nhưng thường thì nó diễn ra theo thời gian. Đó không phải là điều cần phải xin lỗi hay bác bỏ.