Chiến lược định giá thâm nhập: Định nghĩa, Ưu điểm và Ví dụ

Một trong những yếu tố lớn nhất dẫn đến quyết định của khách hàng là giá cả.

Việc tung ra sản phẩm mới thành công phụ thuộc vào chiến lược định giá phù hợp. Trong ngắn hạn, bạn muốn xây dựng lượng người theo dõi và kiếm thị phần. Về lâu dài, bạn muốn cải thiện lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.

Đó là lý do mà định giá thâm nhập xuất hiện. Ý tưởng là đưa ra mức giá trả trước thấp để kéo khách hàng tiềm năng ra khỏi đối thủ cạnh tranh, từ bỏ lợi nhuận ngắn hạn để tăng trưởng dài hạn.

Có rất nhiều thương hiệu sử dụng sự thâm nhập để thúc đẩy doanh số bán hàng sớm, như Netflix, Hyundai và MeUndies. Tăng thị phần theo thời gian là mục tiêu chính.

Ra mắt một sản phẩm mới trong một thị trường cạnh tranh? Trong hướng dẫn này, bạn sẽ học cách sử dụng định giá thâm nhập để tối đa hóa thị phần và duy trì lợi nhuận lâu dài.

Định giá thâm nhập là gì?

Chiến lược định giá thâm nhập bao gồm việc cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới với mức giá ban đầu thấp để thu hút sự chú ý của khách hàng. Mục tiêu là tích cực thu hút khách hàng với mức giá thấp và giành thị phần.

Chiến lược thâm nhập giá so với lướt qua giá

Định giá thâm nhập và lướt qua giá là hai chiến lược phổ biến được sử dụng để tung ra sản phẩm mới. Cả hai đều là tạm thời và cung cấp các cách khác nhau để tối đa hóa kết quả của một lần khởi chạy.

Biết được sự khác biệt giữa chúng có thể giúp bạn chọn chiến lược tối đa hóa lợi nhuận và giảm cạnh tranh.

• Với giá thâm nhập, sản phẩm mới được bán với giá thấp để xây dựng cơ sở khách hàng. Trong ngắn hạn, tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, nhưng sản lượng tiêu thụ lớn bù đắp cho tỷ suất lợi nhuận nhỏ. Bạn có thể tăng giá khi nhu cầu tăng lên.
• Giá lướt qua hiệu quả hơn khi bạn đã có khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình. Các thương hiệu tính giá cao trước tiên để tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, sau đó từ từ hạ xuống để thu hút nhiều khách hàng hơn.

Chiến lược đọc lướt mở ra cho bạn khả năng cạnh tranh giảm giá của bạn. Nếu bạn sử dụng định giá thâm nhập, bạn sẽ là công ty bán các sản phẩm tương tự rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

Mục tiêu của định giá thâm nhập

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn một số mục tiêu chính của định giá thâm nhập.

Nắm bắt thị phần

Lý thuyết đằng sau việc định giá thâm nhập thị trường là giá ban đầu thấp đảm bảo sự chấp nhận của thị trường và hình thành thói quen của khách hàng. Phương pháp này có hiệu quả khi thâm nhập thị trường mới với ít sự khác biệt giữa các sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị nhà bếp hoặc nhà cung cấp dịch vụ internet.

Định giá thâm nhập hoạt động tốt nếu người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả và các sản phẩm tương tự nhau, và giá cả là yếu tố khác biệt duy nhất.

Theo quy luật cầu, giảm giá sẽ làm tăng cầu. Khi bạn cung cấp nhiều giá trị hơn với mức giá thấp hơn, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua những gì bạn cung cấp hơn.

Giả sử bạn bán tủ lạnh. Tất cả chúng đều làm một việc giống nhau: giữ lạnh thức ăn. Một số có màn hình cảm ứng HD và kết nối điện thoại thông minh. Một số có máy làm đá đặc biệt. Đối với người tiêu dùng bình thường, những tính năng đó không quan trọng lắm. Họ muốn có một tủ lạnh để giữ cho thực phẩm của họ luôn lạnh và tươi.

Chiến lược thâm nhập thị trường sẽ là một cách tuyệt vời để giới thiệu một chiếc tủ lạnh mới ra thị trường.

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Như đã lưu ý, mục tiêu của định giá thâm nhập là thu hút khách hàng mới, trung thành bằng cách đưa ra mức giá cạnh tranh. Đối với một thương hiệu để xây dựng lòng trung thành, nó phải tiếp tục làm hài lòng khách hàng sau lần mua đầu tiên. Một cách để làm điều này là thưởng cho khách hàng mua hàng liên tục bằng chương trình khách hàng thân thiết.

Chương trình Beauty Insider của Sephora là một trong những chương trình tốt nhất. Gần 80% doanh thu của công ty đến từ chương trình có hơn 25 triệu thành viên.

Thành viên có thể đổi điểm thưởng thành thẻ quà tặng và chiết khấu, bù vào giá sản phẩm mà không làm mất giá trị của chúng. Các thành viên cũng tiết kiệm hơn khi họ chi tiêu nhiều hơn; mọi người đều nhận được quà sinh nhật miễn phí, nhưng những người chi tiêu nhiều sẽ nhận được phần thưởng độc quyền.

Những đặc quyền này rất tốt cho các thành viên. Nếu bạn là người mới sử dụng một thương hiệu có chương trình khách hàng thân thiết tốt, có thể bạn sẽ dành nhiều thời gian hơn cho họ.

Kéo khách hàng khỏi sự cạnh tranh

Các doanh nghiệp sử dụng định giá thâm nhập để đánh cắp khách hàng từ các đối thủ của họ. Với mức giá thấp, công ty hy vọng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và cung cấp những ưu đãi tốt nhất, sau đó gây ấn tượng và làm hài lòng khách hàng để họ gắn bó với thương hiệu và chi tiêu nhiều hơn theo thời gian.

Ưu và nhược điểm của định giá thâm nhập

Có cả ưu điểm và nhược điểm đối với chiến lược định giá thâm nhập. Hãy xem qua một số ưu và nhược điểm.

Ưu điểm của định giá thâm nhập

• Nhiều khách hàng hơn. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng cao và được tung ra thị trường một cách hiệu quả, bạn sẽ thu hút được khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh của mình.
• Dẫn đầu thị trường. Bạn càng sở hữu nhiều thị phần, bạn càng trở thành người dẫn đầu thị trường.
• Tăng lòng trung thành thương hiệu. Bạn có thể xây dựng cơ sở khách hàng trung thành thông qua việc thâm nhập. Giá thấp sẽ thu hút họ và nếu sản phẩm của bạn tốt, họ sẽ tiếp tục mua ngay cả khi giá tăng.
• Ít cạnh tranh hơn. Bằng cách bán sản phẩm với giá thấp, bạn ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, vì họ không đủ khả năng bán với giá đó.
• Giá rẻ. Giá thấp có thể dẫn đến doanh thu cao. Khi bạn bán nhiều mặt hàng hơn, bạn đặt hàng nhiều nguồn cung cấp hơn, bạn có thể nhận được chiết khấu hàng loạt từ các nhà cung cấp.

Nhược điểm của định giá thâm nhập

• Chi phí trả trước. Chiến lược thâm nhập yêu cầu các nguồn lực cho chiến lược sản xuất, phân phối và tiếp thị. Lợi nhuận ngắn hạn bị hy sinh vì lợi ích dài hạn, chẳng hạn như vị thế thị trường vững chắc.
• Nhận thức thương hiệu kém. Một chiến lược thâm nhập có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của bạn. Nếu bạn muốn được biết đến như một thương hiệu cao cấp, việc tung ra sản phẩm với giá rẻ có thể khiến người tiêu dùng nghĩ rằng bạn rẻ tiền.
• Có thể xảy ra chiến tranh về giá. Một đối thủ cạnh tranh gay gắt có thể giảm giá của họ để có thêm thị phần. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn giảm giá của họ, bạn có thể muốn làm như vậy. Nếu bạn làm vậy, họ có thể hạ thấp mức của họ một lần nữa — và chu kỳ tiếp tục.

Chìa khóa cho một chiến lược định giá thâm nhập thành công

Dưới đây là một số chìa khóa để sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thành công.

Xây dựng lòng trung thành lâu dài

Khi bạn xây dựng mối quan hệ với người mua sau lần mua hàng đầu tiên của họ, mô hình định giá thâm nhập sẽ hoạt động. Khi bạn đã chiến thắng họ bằng giá cả, có nhiều cách khác nhau để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu:

• Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc bằng cách giải quyết các câu hỏi, khắc phục sự cố và cố gắng thực sự giúp đỡ khách hàng.

• Bán chéo và bán thêm các sản phẩm có lợi hơn dựa trên lịch sử mua hàng.

• Hãy để khách hàng để lại phản hồi. Cho dù đó là tích cực hay tiêu cực, họ sẽ cảm thấy được lắng nghe, có giá trị và được tôn trọng, điều này có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng lâu dài.
• Phân khúc và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng.
• Quảng bá các giá trị được chia sẻ để khách hàng biết được thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì.
• Xây dựng một cộng đồng cho phép khách hàng chia sẻ kinh nghiệm của họ, kết nối với những người có cùng chí hướng và giữ cho thương hiệu của bạn luôn được chú ý.

Tránh chiến tranh về giá

Chiến tranh về giá có thể xảy ra nếu bạn so khớp giá mạnh mẽ. Đó là một tình huống được-mất khi nhiều đối thủ cạnh tranh bắt đầu giảm giá sản phẩm của họ. Nếu bạn nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đang thách thức bạn trong một cuộc chiến về giá, có một số cách để tránh điều đó:

• Cạnh tranh về chất lượng. Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của bạn bằng cách thêm các tính năng mới hoặc xây dựng nhận thức về các tính năng ít được biết đến hơn. Nhấn mạnh những rủi ro của việc lựa chọn các tùy chọn giá thấp.
• Tiết lộ ý định của bạn. Cung cấp để phù hợp với giá của đối thủ cạnh tranh hoặc tiết lộ lợi thế chi phí của bạn.
• Triển khai các hành động giá. Cung cấp giá đi kèm, khuyến mãi giá hoặc chương trình khách hàng thân thiết cho các sản phẩm mới.

Định giá cạnh tranh thường được nói đến như một cách để cắt giảm đối thủ cạnh tranh và đưa ra mức giá thấp hơn, nhưng đó không phải lúc nào cũng là chiến lược thông minh nhất, vì vậy đừng rơi vào cái bẫy đó và kết thúc bằng việc giảm tốc độ tăng trưởng của chính bạn.

Đảm bảo nhu cầu cao

Định giá thâm nhập hoạt động khi nhiều người sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu vì giá cả. Giá cả không rẻ, nhưng chúng thấp so với những gì thị trường mục tiêu coi là giá trị. Đảm bảo rằng bạn chỉ sử dụng chiến lược thâm nhập ở các thị trường nhạy cảm với giá cả.

Để duy trì tính cạnh tranh, bạn sẽ phải hy sinh lợi nhuận. Ví dụ, Costco có thể cung cấp các mặt hàng với giá thấp nhất vì nó có hàng triệu khách hàng. Đó là lý do tại sao bạn phải đảm bảo có nhu cầu cao đối với sản phẩm của mình.

Ví dụ về định giá thâm nhập

• Netflix
• Huyndai
• TJ Maxx
• MeUndies

Hãy xem xét riêng từng chiến lược định giá thâm nhập cao cấp này.

Netflix

Dịch vụ phát trực tuyến Netflix là một ví dụ tuyệt vời về việc định giá thâm nhập được thực hiện đúng. Cuối những năm 90 là thời kỳ hoàng kim của dịch vụ cho thuê nhà.

Netflix tham gia thị trường với một lời hứa mới: Chờ một hoặc hai ngày để có đĩa DVD sẽ cho phép bạn truy cập vào thư viện phim tốt hơn mà không phải trả bất kỳ khoản phí nào. Bạn có thể thuê bốn bộ phim cùng một lúc với giá 15,95 đô la mỗi tháng và không có ngày trả lại.

Đó là một sự khác biệt lớn so với Blockbuster, đối thủ cạnh tranh chính của nó vào thời điểm đó. Đối với một lần thuê ba ngày, dịch vụ cho thuê tính phí 4,99 đô la. Giá cho thuê Netflix là khoảng $ 1 cho mỗi DVD.

Đó là lịch sử từ đó. Bằng cách cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, Netflix đã làm gián đoạn thị trường cho thuê đến mức Blockbuster phá sản.

Huyndai

Khi Hyundai Hàn Quốc thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986, họ đã sử dụng phương pháp định giá thâm nhập để giành thị phần. Nhà sản xuất ô tô đa quốc gia đã cung cấp nhiều thứ mà các đối thủ cạnh tranh không có vào thời điểm đó:

• Danh tiếng về độ tin cậy
• Bảo hành 10 năm
• Nội thất cao cấp

Hyundai giữ giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính ở nước ngoài là Toyota và Honda, đồng thời tiếp tục gia tăng giá trị cho người tiêu dùng. Tính đến tháng 5 năm 2022, Hyundai là nhà sản xuất ô tô lớn thứ ba tại Mỹ, với 11,6% tổng thị phần.

TJ Maxx

TJ Maxx nhắm đến những khách hàng nhạy cảm về giá, sẵn sàng tìm kiếm những món hời thông qua lượng hàng có hạn và thay đổi nhanh chóng. Các sản phẩm tại TJ Maxx thường được giảm giá từ 20% -60% so với giá của nhà bán lẻ.

Nó không phải là một mức giá đặc biệt hoặc chiết khấu. Nhắm mục tiêu vào những người mua sắm Giá rẻ (EDLP) mỗi ngày, TJ Maxx sử dụng chiến lược thâm nhập lâu dài để phát triển cơ sở khách hàng và thị phần của mình. TJ Maxx chiếm 18,49% thị trường quần áo bán lẻ tính đến Q1, 2022.

MeUndies

MeUndies bán đồ lót, kính râm và quần áo trực tiếp cho người tiêu dùng. Cạnh tranh trong một thị trường trị giá hàng tỷ đô la, họ cần một cách để thu hút người tiêu dùng với mức giá thấp hơn.

Có một số chiến lược thâm nhập mà thương hiệu sử dụng xoay quanh mức giá giới thiệu thấp. Người mua sắm có thể tiết kiệm tới 45% khi mua tất và gói đồ lót với “Bán hàng trọn gói”. Công ty cũng cung cấp tư cách thành viên miễn phí cho phép người mua hàng tiết kiệm 30% cho mỗi đơn đặt hàng. Một nhà bán lẻ có thể làm cả hai điều này mà không làm hỏng hình ảnh của thương hiệu hoặc dựa vào quy mô kinh tế lớn.

Định giá thâm nhập có phù hợp với cửa hàng của bạn không?

Định giá thâm nhập là một cách tuyệt vời để có được sức hút với một sản phẩm mới. Bạn sẽ giành được thị phần và thu hút khách hàng mới – nhưng hãy nhớ rằng đó là tạm thời. Mục tiêu là thiết lập mình trở thành người chơi chính trên thị trường khi giá tăng dần.

Các thương hiệu sử dụng định giá thâm nhập cần có kế hoạch dài hạn để xây dựng lòng trung thành và giữ cho khách hàng hài lòng. Nếu không, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi có thỏa thuận tiếp theo.

Miễn là bạn có thể chứng minh thương hiệu của mình xứng đáng với số tiền bỏ ra, bạn sẽ vẫn cạnh tranh bằng cách sử dụng chiến lược định giá thâm nhập.