Chiến dịch Tiếp thị: Hướng dẫn Xây dựng Chiến dịch Tiếp thị

Có rất nhiều sức mạnh trong một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời. Ai có thể quên được chiến dịch “Nghĩ khác biệt” nổi loạn của Apple, trong đó có các biểu tượng từ Einstein đến Muhammad Ali, đưa Apple trở lại vị trí hàng đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân, hay sự giới thiệu của Dollar Shave Club với thế giới, đánh thức người tiêu dùng về lợi ích của việc trực tiếp đến -mô hình người tiêu dùng?

Những quảng cáo đáng nhớ này không chỉ là sáng tạo tuyệt vời. Chúng giống như phần nổi của một tảng băng – đỉnh cao nhỏ có thể nhìn thấy được của một cam kết khổng lồ được lên kế hoạch và thực hiện bởi nhiều nhà tiếp thị, từ chuyên gia sản phẩm đến người mua phương tiện truyền thông.

Chiến dịch tiếp thị là gì?

Chiến dịch tiếp thị là một chuỗi các nỗ lực tiếp thị phối hợp có giới hạn thời gian, có một mục tiêu và thông điệp chính. Điều gì làm cho một cái gì đó chiến dịch, và không phải là một chiến lược hay dự án, là tiêu điểm.

Chúng có thể được đối chiếu với tiếp thị thường xanh chương trình điều đó không bao giờ tắt hoặc chống lại tiếp thị khuyến mãi nhấn mạnh giảm giá.

Một chiến dịch tuyệt vời có thể có nhiều kênh (ví dụ: quảng cáo truyền hình và tiếp thị qua email) và có thể dài tới một năm hoặc ngắn nhất là một ngày. Nhưng người tiêu dùng phải có trải nghiệm nhất quán giữa các kênh theo thời gian và họ phải nhận ra lời kêu gọi hành động và thông điệp.

Mục tiêu chiến dịch tiếp thị

Một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời đòi hỏi sự phối hợp của một nhóm, lập ngân sách, lập kế hoạch và tập trung. Vì vậy, trước khi lập kế hoạch, điều quan trọng là phải biết mục tiêu của bạn cho một chiến dịch. Điều này không chỉ giúp bạn xác định một chiến dịch tiếp thị thành công trông như thế nào mà còn giúp thông báo những loại chiến dịch nào có thể phù hợp nhất với bạn.

Các mục tiêu chiến dịch tiếp thị phổ biến nhất là:

• Nhận biết thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu làm cho người tiêu dùng quen thuộc với công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu tổng thể của bạn. Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất đối với các thương hiệu mới và làm cho tất cả các mục tiêu khả thi khác dễ đạt được hơn.
• Tình yêu thương hiệu. Điều này tương tự như nhận thức nhưng với một bước ngoặt quan trọng. Các chiến dịch nâng cao nhận thức tập trung vào những người chưa nghe nói về thương hiệu và được đo lường ít nhất một phần trong doanh số bán hàng. Mặt khác, các chiến dịch yêu thích thương hiệu thường tập trung vào những người đã quen thuộc với thương hiệu và được đo lường bằng mức tăng tình cảm thương hiệu chứ không phải doanh số bán hàng.
• Đổi thương hiệu. Thương hiệu cần phải phát triển để giữ được sự phù hợp — điều này có thể dẫn đến việc làm mới thương hiệu hoặc đổi tên thương hiệu. Nhưng bạn phải nỗ lực phối hợp để tạo ra sự thay đổi. Không có gì khó chịu hơn đối với các nhà tiếp thị hoặc chủ doanh nghiệp hơn là khi mọi người tiếp tục sử dụng tên cũ của bạn. (Tin tưởng chúng tôi — không có nó, chúng tôi vẫn sẽ là Jaded Pixel).
• Tiếp thị sản phẩm. Trong các chiến dịch này, sản phẩm (hoặc dịch vụ) là thông điệp. Tiếp thị sản phẩm tập trung hoàn toàn vào một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm cụ thể.
• Tiếp thị nội dung. Trái ngược với việc tập trung vào thông điệp thương hiệu hoặc sản phẩm chính, các chiến dịch tiếp thị nội dung tập trung vào việc hướng mọi người đến một phần nội dung. Đây có thể là hội thảo trên web, sách điện tử hoặc câu đố. Nó có thể tiếp cận mọi người thông qua quảng cáo hoặc thông qua việc xếp hạng nội dung trong các công cụ tìm kiếm. Nguyên tắc là những người tương tác với nội dung có nhiều khả năng chuyển đổi thành khách hàng hơn.
• Khởi chạy sản phẩm, dịch vụ hoặc tính năng. Điều này tương tự như tiếp thị sản phẩm nhưng dành riêng cho các sản phẩm mới và chú trọng hơn vào nhận thức.
• Hỗ trợ cho một chương trình tiếp thị. Các chương trình tiếp thị của Evergreen cực kỳ mạnh mẽ, nhưng chúng thường cần một bước khởi đầu mới để có thể quay bánh đà. Một số ví dụ về các chương trình tiếp thị được hưởng lợi từ các chiến dịch là chương trình giới thiệu, chương trình liên kết và quan hệ đối tác với người có ảnh hưởng. Chiến dịch vẫn có thời hạn và sau đó chuyển thành một chương trình thường xanh.
• Theo mùa. Những thời điểm nhất định trong năm mang lại lợi ích vô cùng tốt cho các chiến dịch tiếp thị. Ví dụ: Thứ Sáu Đen / Thứ Hai Điện Tử, mùa lễ cuối năm và đầu mùa hè.

Các kênh và ví dụ về chiến dịch tiếp thị

Các nhà tiếp thị cần đạt được sự cân bằng tinh tế khi lập kế hoạch chiến dịch. Họ cần tiếp cận mọi người và cách nhanh nhất để làm điều đó là thông qua nhiều kênh tiếp thị. Nhưng họ cũng cần tập trung và một trong những cách tốt nhất để đạt được điều đó là thông qua một kênh duy nhất.

Cách tiếp cận phổ biến là xác định chiến dịch của bạn với một kênh chính duy nhất, được hỗ trợ bởi các kênh phụ khác nếu cần. Dưới đây là một số ví dụ về các chiến dịch tiếp thị phổ biến, được tổ chức theo kênh chính của chúng:

• Truyền thông xã hội. Chìa khóa để biết liệu phương tiện truyền thông xã hội có phải là kênh phù hợp cho chiến dịch của bạn hay không là: Những người khác sẽ chia sẻ thông điệp của bạn? Quảng cáo ban đầu của Dollar Shave Club được thiết kế để chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội (với sự hỗ trợ của tiếp thị trả phí). Họ đạt được điều này bằng cách “chọn một cuộc chiến” với một nỗi thất vọng gây tiếng vang cho mọi người: những chiếc dao cạo đắt tiền.
• Tiếp thị trả tiền. Tương tự như phương tiện truyền thông xã hội, các chiến dịch tiếp thị trả tiền có thể đạt được nhiều mục tiêu. Một chiến lược tiếp thị có trả tiền thường sẽ bao gồm nhiều chiến dịch: nhận thức về thương hiệu hoặc chiến dịch đầu kênh và bán sản phẩm hoặc chiến dịch cuối kênh. Chiến dịch đầu kênh nhắm mục tiêu đến những người chưa nghe nói về thương hiệu, trong khi chiến dịch cuối kênh chủ yếu nuôi dưỡng những người đã nghe nói về thương hiệu.
• Nội dung do người dùng tạo (UGC). Tương tự như phương tiện truyền thông xã hội, mục tiêu của các chiến dịch UGC là xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua việc người khác chia sẻ thông điệp của bạn. Sự khác biệt là trong các chiến dịch truyền thông xã hội, bạn đang tìm kiếm chúng để chia sẻ lại tin nhắn hoặc nội dung của bạn. Với UGC, mục tiêu là để khách hàng của bạn tạo nội dung của riêng họ phù hợp với thông điệp của bạn. Mặc dù đây là một yêu cầu lớn hơn đối với người tiêu dùng, nhưng nó có thể vô cùng mạnh mẽ khi được thực hiện tốt.
• Tích hợp. Vẫn có một nơi cho các chiến dịch tiếp thị kết hợp nhiều kênh và mục tiêu này. Khi một chiến dịch cân bằng hợp lý nhiều kênh và mục tiêu, nó được gọi là chiến dịch tiếp thị tích hợp. Chiến dịch “Nghĩ khác biệt” của Apple là một ví dụ tuyệt vời về một chiến dịch tích hợp: nhiều kênh, một thông điệp.
• Sản phẩm đã được kích hoạt. Loại hình này tập trung vào việc kích hoạt khách hàng hiện tại thông qua chính sản phẩm. Đây có thể là một tờ rơi trong gói giao hàng, thông báo trong ứng dụng hoặc mã QR trên một mặt hàng. Đây là một cách tuyệt vời để hỗ trợ các chương trình tiếp thị.
• Quan hệ công chúng (PR). Mục tiêu của PR là xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua việc người khác nói về bạn và doanh nghiệp của bạn. Điều này có thể có nghĩa là đưa ra các trích dẫn hoặc các cuộc phỏng vấn cho các nhà văn hoặc xuất bản một thông cáo báo chí kèm theo một thông báo.
• Thư điện tử quảng cáo. Tiếp thị qua email thường là một chương trình tiếp thị (thường xanh), trái ngược với một chiến dịch. Nhưng một chiến dịch tập trung vào email có thể là một cách tuyệt vời để tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là đối với các dịch vụ mới. Điều này có thể ở dạng một (một loạt) email nhỏ giọt được gửi theo thời gian xung quanh một sự kiện, chẳng hạn như dẫn đến và trong quá trình thả một bộ sưu tập mới. Thông thường, chúng được gửi đến một phân đoạn nhỏ hơn của danh sách email lớn, chẳng hạn như danh sách VIP.

Điều gì làm nên thành công của một chiến dịch tiếp thị?

“Bằng cách không chuẩn bị, bạn đang chuẩn bị để thất bại.” Câu nói nổi tiếng của Benjamin Franklin không đề cập đến các chiến dịch tiếp thị, nhưng chắc chắn là có thể. Có một vài yếu tố dẫn đến thành công (hoặc thất bại) của chiến dịch, tất cả đều cần được xem xét trước một chiến dịch khởi chạy:

KPI rõ ràng, có thể đo lường được

Các chiến dịch tiếp thị tuyệt vời đều có mục tiêu. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) là cách bạn đo lường các mục tiêu đó. Đây là những điều quan trọng không chỉ để hiểu những gì hiệu quả và những gì không, mà còn để sắp xếp nhóm của bạn. Nếu bạn nghĩ mục tiêu là bán hàng, nhưng trưởng bộ phận tiếp thị của bạn cho rằng mục tiêu là nhận thức, bạn sẽ có cảm giác rất khác nếu chiến dịch của bạn nhận được rất nhiều lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhưng lại không có nhiều doanh số bán hàng. Việc xác định KPI trước thời hạn đảm bảo mọi người đều ở trên cùng một trang.

Các công cụ kỹ thuật số như Google Analytics đã giúp việc đo lường trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhưng hầu hết các nhà tiếp thị mới vẫn cho rằng nếu mục tiêu của chiến dịch không phải là doanh số, thì không thể đo lường được mục tiêu của chiến dịch. Tất cả các mục tiêu có thể được đo lường. Ví dụ: chiến dịch nâng cao nhận thức có thể được đo lường bằng phạm vi tiếp cận, lưu lượng truy cập trang web hoặc nghiên cứu nâng cao thương hiệu từ các nhóm như Meta hoặc Nielson.

Ngân sách và dòng thời gian

Các chiến dịch tiếp thị tuyệt vời có các mốc thời gian với các mốc quan trọng để thực hiện (ví dụ: quay video phải sẵn sàng hai tuần trước khi ra mắt) và ngân sách rõ ràng, bao gồm cả nguồn lực nội bộ, nguồn lực bên ngoài và chi phí cố định. Sau khi ra mắt, các nhà tiếp thị nên theo dõi tiến độ theo các mốc thời gian đó và đảm bảo rằng chi tiêu không vượt quá ngân sách.

Đối sánh đối tượng / nhắn tin

Các chiến dịch tiếp thị là tất cả về tiêu điểm. Các chiến dịch mạnh nhất chọn một đối tượng mục tiêu duy nhất và đưa ra một thông điệp duy nhất.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu có nhiều đối tượng hoặc thông điệp. Ví dụ, thương hiệu thời trang bền vững Allbirds có dòng sản phẩm nhỏ nhưng thu hút được nhiều đối tượng. Chúng ta có thể thấy trong quảng cáo của họ rằng họ tập trung thông điệp của mình cho mỗi chiến dịch:

Những thông điệp tập trung, khác biệt này (và có thể là đối tượng) giúp giữ cho sản phẩm của thương hiệu luôn mới mẻ và luôn được quan tâm.

Suy nghĩ cuối cùng

Các chiến dịch tiếp thị có thể biến đổi đối với doanh nghiệp. Chúng vượt qua sự ồn ào của các chương trình tiếp thị thường xanh và giúp thúc đẩy các mục tiêu chiến lược. Họ cũng yêu cầu tư duy chiến lược. Bằng cách thực hiện công việc trước — xác định rõ ràng KPI, đối tượng, loại và dòng thời gian — các nhà tiếp thị có thể đảm bảo rằng họ tận dụng tối đa chiến dịch tiếp thị tiếp theo của mình.