Cận Thị Tiếp Thị: Nguyên Nhân, Ví Dụ Và Giải Pháp

Trong y học, cận thị – hay cận thị – đề cập đến việc không thể nhìn rõ các vật ở xa. Đối với hầu hết mọi người, đây không phải là một vấn đề lớn. Kính, kính áp tròng hoặc phẫu thuật chỉnh sửa thường có thể giải quyết được vấn đề.

Các chủ doanh nghiệp phải lo lắng về một loại cận thị khác: cận thị tiếp thị. Mặc dù sự thiển cận trong tiếp thị không nhất thiết đánh dấu sự kết thúc của hoạt động kinh doanh của bạn, nhưng nó có thể khiến bạn mất liên lạc với nhu cầu của đối tượng mục tiêu, dẫn đến doanh số bán hàng giảm và tiềm năng tăng trưởng bị hạn chế. Đọc tiếp để tìm hiểu thêm về ý nghĩa của nó và cách tránh nó.

Tiếp thị cận thị là gì?

Cận thị tiếp thị là một thuật ngữ được đặt ra vào năm 1960 bởi cố giáo sư tiếp thị Theodore Levitt của Trường Kinh doanh Harvard, mô tả sai lầm phổ biến của việc ưu tiên các mục tiêu ngắn hạn hơn là tăng trưởng dài hạn và ưu tiên nhu cầu kinh doanh hơn nhu cầu của khách hàng.

Nói cách khác, đó là sự thiển cận thể hiện ở hai chiều:

1. Doanh nghiệp thiển cận hướng nội, không hướng ngoại
2. Doanh nghiệp thiển cận nhìn việc trước mắt, không nhìn xa

Nó tác động đến doanh nghiệp như thế nào?

Các tác động của việc thiển cận tiếp thị bao gồm từ lợi tức đầu tư tiếp thị kém (ROI) đến sự sụp đổ toàn bộ hoạt động kinh doanh. Dưới đây là một vài hậu quả dự kiến.

• ROI kém về nỗ lực tiếp thị. Cận thị tiếp thị có thể khiến bạn phân bổ ngân sách tiếp thị không hiệu quả, bỏ qua sự kết hợp tiếp thị hiệu quả về chi phí để ủng hộ các chiến dịch tiếp thị tập trung hẹp, cắt giảm lợi nhuận mong đợi từ những nỗ lực của bạn.
• Bỏ lỡ những cơ hội. Việc không xem xét nhu cầu thực sự của khách hàng có thể khiến bạn bỏ lỡ cơ hội cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có nhu cầu cao.
• Dễ bị tổn thương trước những thay đổi trong ngành. Những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và công nghệ có thể sắp xếp lại toàn bộ ngành công nghiệp. Nếu bạn không theo kịp xu hướng của ngành, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có nguy cơ lỗi thời.
• Tiềm năng tăng trưởng kém. Những hậu quả được đề cập ở trên có thể hạn chế các cơ hội tăng trưởng và cản trở thành công lâu dài.

Điều gì gây ra cận thị tiếp thị?

Rơi vào cái bẫy thiển cận tiếp thị dễ dàng hơn người ta tưởng. Xét cho cùng, các chủ doanh nghiệp nhỏ cần suy nghĩ về bản thân, sản phẩm của họ và nhu cầu trước mắt của họ—hãy quên đi những điều này và doanh nghiệp của bạn có thể phải đối mặt với những hậu quả nhanh chóng.

Sự thiển cận trong tiếp thị xuất hiện khi một doanh nghiệp tập trung quá mức vào nội bộ và những thứ trước mắt mà bỏ qua những thứ bên ngoài và lâu dài. Dưới đây là một số yếu tố góp phần phổ biến:

• Mục tiêu kém khác biệt. Một công ty tập trung vào lợi ích ngắn hạn có thể cần các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn rõ ràng hơn.
• Kiêu ngạo. Niềm tin của một công ty vào tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có thể ngăn cản công ty xác định các sản phẩm thay thế cạnh tranh và lập kế hoạch cải thiện các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
• Sự thiên vị ngay lập tức. Những mối quan tâm nhạy cảm về thời gian có thể kéo sự chú ý của chủ doanh nghiệp ra khỏi các mục tiêu dài hạn.
• Áp lực của các bên liên quan. Các bên liên quan trong kinh doanh có thể đặt giá trị cao cho ROI ngay lập tức, gây áp lực lên các nhà lãnh đạo để ưu tiên các lợi ích ngắn hạn hơn là chiến lược tăng trưởng dài hạn.
• Sợ thay đổi. Thay đổi mô hình kinh doanh của bạn có thể gây ra rủi ro, nhưng sự thận trọng quá mức sẽ dẫn đến khuynh hướng thiển cận.

Các ví dụ cận thị về tiếp thị

Nhiều công ty thành công trước đây đã không thể chống lại việc đánh dấu cận thị. Chẳng hạn, Kodak đã không lường trước được sự lên ngôi của máy ảnh kỹ thuật số; Blockbuster nộp đơn xin phá sản khi các cửa hàng cho thuê video không chịu nổi thời đại kỹ thuật số; và Nokia đã đánh mất sự thống trị trên thị trường điện thoại di động vào tay iPhone của Apple.

Tuy nhiên, cận thị tiếp thị không nhất thiết phải là bản án tử hình. Hãy xem xét hai ví dụ giả thuyết sau đây về cách các doanh nghiệp thiển cận có thể thất bại hoặc phục hồi.

Ví dụ cận thị tiếp thị: Hãy ngồi xuống

Hãy xem xét một công ty thương mại điện tử giả định, Take a Seat, sản xuất ghế ăn thủ công. Nó đặt mục tiêu tăng doanh số của mẫu xe hàng đầu của mình lên 35% trong năm tới. Nó đổ toàn bộ ngân sách tiếp thị của mình vào các chiến lược quảng cáo, bỏ qua việc tiến hành nghiên cứu thị trường, xem xét ROI và chọn các chiến lược hiệu quả về chi phí.

Take a Seat đạt được mục tiêu trong thời gian kỷ lục, nhưng ngay sau đó, doanh số bán hàng bắt đầu đình trệ. Cố gắng phục hồi, công ty giới thiệu ghế gấp và ghế đẩu được làm bằng kỹ thuật sản xuất hàng loạt để nhanh chóng đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, do không dành bất kỳ khoản ngân sách tiếp thị nào để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng nên công ty không lường trước được việc khách hàng không quan tâm đến những sản phẩm mới này. Kết quả là cả hai lần ra mắt sản phẩm đều thất bại và quá trình phát triển vội vã của công ty đã làm tổn hại đến danh tiếng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, khiến cơ sở khách hàng hiện tại xa lánh.

Ví dụ cận thị tiếp thị: MyDoll

Công ty thương mại điện tử giả định MyDoll sản xuất và bán búp bê chất lượng cao cho các bậc cha mẹ có thu nhập khả dụng, với các bé gái từ 5 đến 12 tuổi. Công ty đặt mục tiêu ngắn hạn là giới thiệu một loại búp bê mới vào bộ sưu tập của mình và tăng thị phần trên thị trường đồ chơi trẻ em 3% trong năm tới. Mặc dù đã chi toàn bộ ngân sách tiếp thị cho chiến dịch tiếp thị cho con búp bê mới của mình, Milly, nhưng sản phẩm vẫn không được ưa chuộng. Tệ hơn nữa, doanh số bán các loại búp bê khác của hãng cũng bị ảnh hưởng, dẫn đến mất thị phần vào cuối năm.

MyDoll quyết định đã đến lúc tập hợp lại. Mặc dù nó đang thiếu tiền mặt, nhưng nó đã thuê một chuyên gia tiếp thị chuyên về nghiên cứu thị trường và đối tượng mục tiêu của mình và đưa ra những hiểu biết có thể hành động sau đây:

• Đối tượng mục tiêu của nó cho rằng búp bê có ít giá trị giáo dục và áp đặt các khuôn mẫu giới tính. Họ muốn những sản phẩm chất lượng cao có giá trị giáo dục và nhu cầu về đồ chơi áp đặt định kiến ​​giới đang giảm ở tất cả các phân khúc đối tượng.
• Đối tượng mục tiêu của nó coi trọng sự đa dạng, hòa nhập và thực tiễn kinh doanh có đạo đức.
• Một số người tiêu dùng nói rằng họ không thích tên của công ty, đồng âm với một loại thuốc làm giảm các triệu chứng PMS.

Dựa trên những hiểu biết sâu sắc này, MyDoll thực hiện những thay đổi quan trọng sau đối với mô hình kinh doanh của mình:

• MyDoll đổi thương hiệu thành OurDoll và tung ra một dòng búp bê mới đại diện cho sự đa dạng về nhân khẩu học và kiểu cơ thể.
• Nhận thấy khoảng trống trên thị trường, OurDoll ra mắt dòng búp bê phân biệt giới tính và dòng búp bê bé trai, giúp tăng đáng kể đối tượng mục tiêu.
• Công ty cập nhật các phương pháp kinh doanh của mình để phù hợp với các giá trị của đối tượng mục tiêu, nhấn mạnh vào sự đa dạng, công bằng, hòa nhập và các phương pháp sản xuất có đạo đức.
• OurDoll triển khai một chiến dịch tiếp thị nêu bật giá trị giáo dục của việc chơi với búp bê.
• Để tránh lặp lại sai lầm của mình, OurDoll kết hợp nghiên cứu tiếp thị vào chiến lược kinh doanh của mình và đặt ra các mục tiêu dài hạn toàn diện.

Mặc dù những nỗ lực này rất tốn kém, nhưng OurDoll có thể định vị lại chính nó để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21, tăng quy mô đối tượng mục tiêu và lấp đầy khoảng trống thị trường đã xác định, dẫn đến tăng doanh số bán hàng và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.

Làm thế nào doanh nghiệp của bạn có thể tránh cận thị tiếp thị

Mặc dù có thể phục hồi từ cận thị tiếp thị, nhưng tốt hơn là nên tránh nó hoàn toàn. Những chiến lược này có thể giúp:

• Tiến hành nghiên cứu khách hàng và thị trường. Sự thiển cận trong tiếp thị bắt đầu khi một công ty chỉ tập trung vào chính nó chứ không phải khách hàng. Nắm bắt nghiên cứu tiếp thị cung cấp thông tin về hành vi của người tiêu dùng và xu hướng thị trường. Khảo sát khách hàng hiện tại, đối tượng mục tiêu và công chúng nói chung, đồng thời sẵn sàng thay đổi mô hình kinh doanh hoặc chiến lược tiếp thị của bạn dựa trên những gì bạn tìm thấy.
• Tạo chân dung người mua. Có thể khó thực sự tập trung vào nhu cầu của một đối tượng chung trừu tượng. Tạo chân dung người mua—đặc điểm hư cấu của những khách hàng tốt nhất phản ánh các phân khúc thị trường khác nhau của bạn—có thể giúp bạn xác định và triển khai các phương pháp tiếp thị phù hợp với khách hàng của mình.
• Đo lường ROI tiếp thị. Đảm bảo các chiến lược tiếp thị của bạn mang lại ROI cao—chứ không chỉ giúp bạn đạt được một mục tiêu cụ thể. Bạn có thể thấy rằng các chiến lược mới, chẳng hạn như mua quảng cáo có lập trình hoặc tiếp thị nội dung, tạo ra chuyển đổi với chi phí tương đối thấp. Bỏ qua các giả định của bạn về những gì hoạt động và để dữ liệu thông báo chiến lược tiếp thị của bạn.
• Đặt mục tiêu ngược lại. Thay vì nhìn vào tháng tới hoặc năm tới, hãy đặt mục tiêu 10 hoặc 20 năm, sau đó làm ngược lại để thiết lập các mục tiêu và mục tiêu gia tăng trong suốt quá trình. Làm việc ngược lại như thế này có thể đảm bảo rằng các mục tiêu ngắn hạn hỗ trợ các chiến lược tăng trưởng dài hạn.
• Hãy lùi lại một bước. Tránh sự thiển cận trong tiếp thị không chỉ là những chiến lược riêng lẻ—nó đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong quan điểm. Đừng đắm chìm trong những nhu cầu trước mắt đến mức đánh mất tầm nhìn của người tiêu dùng, ngành của bạn và những thay đổi trong nền kinh tế. Dành thời gian để theo dõi tin tức kinh doanh và tài chính, đồng thời cập nhật những thay đổi trong ngành của bạn và đừng để những nhu cầu điều hành doanh nghiệp hàng ngày xâm lấn bạn.