Cách xây dựng ngăn xếp Martech cho doanh nghiệp của bạn

Ngăn xếp công nghệ là tập hợp các công cụ công nghệ được sử dụng để điều hành doanh nghiệp của bạn. Chẳng hạn, nếu bạn điều hành một tiệm bánh chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, bộ xử lý thanh toán của bạn là một phần trong kho công nghệ của bạn.

Các đơn vị kinh doanh riêng lẻ như nhóm nhân sự và kế toán cũng có thể có kho công nghệ của riêng họ. Các nhóm tiếp thị sử dụng một ngăn xếp chuyên biệt được gọi là ngăn xếp martech (công nghệ tiếp thị) và các quyết định bạn đưa ra cho ngăn xếp này có thể quan trọng như việc chọn dịch vụ lưu trữ cho trang web hoặc phương thức thanh toán cho doanh nghiệp của bạn.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ cho bạn biết martech stack là gì và cách xây dựng một martech stack.

Martech stack là gì?

Martech stack—hay marketing tech stack—là sự kết hợp của các công cụ và nền tảng bạn sử dụng để hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị của mình. Thuật ngữ “ngăn xếp” đề cập đến các lớp công nghệ làm việc cùng nhau để đạt được các mục tiêu hoặc mục tiêu tiếp thị. Những công nghệ này bao gồm các nền tảng giúp bạn quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch và chiến lược tiếp thị của mình, khám phá hành vi của người dùng trên trang web của bạn cũng như gửi và theo dõi các chiến dịch email. Chúng khác nhau tùy thuộc vào quy mô và loại hình kinh doanh cũng như các mục tiêu tiếp thị cụ thể của nó.

Các công cụ tiếp thị như Google Analytics, Klaviyo, Ahrefs và Zapier thường được bao gồm trong ngăn xếp martech.

Các thành phần của martech stack

1. Các thành phần martech cơ bản
2. Các thành phần martech dành riêng cho chức năng
3. Các thành phần martech tiên tiến

Một ngăn xếp martech có thể được chia thành các cấp độ riêng biệt. Phần dưới của ngăn xếp bao gồm các công nghệ nền tảng hỗ trợ toàn bộ cơ sở hạ tầng công nghệ tiếp thị, trong khi phần trên bao gồm các công cụ nhắm mục tiêu và chuyên biệt hơn thực hiện các chức năng tiếp thị cụ thể. Nói cách khác, các cấp độ thấp hơn (nền tảng ngăn xếp của bạn) sẽ ảnh hưởng đến công cụ bạn chọn cho các lớp trên. Do đó, tốt nhất bạn nên xem xét ngăn xếp của mình theo ba phần: thành phần cơ bản, chức năng cụ thể và nâng cao. Đây là cách chúng khác nhau:

1. Các thành phần martech cơ bản

Các thành phần martech cơ bản bao gồm các dịch vụ bạn sử dụng để xây dựng và quản lý trang web của mình. Chúng thường là phần mềm đầu tiên bạn quyết định sử dụng trong hỗn hợp công nghệ tiếp thị của mình bởi vì, thông qua khả năng tương thích hoặc tích hợp, chúng ảnh hưởng đến những công cụ nâng cao hoặc bổ sung nào có thể được thêm vào trên chúng. Ví dụ: các hệ thống quản lý nội dung (CMS) như Shopify và WordPress có thị trường các plugin hoặc ứng dụng tích hợp được thiết kế cho CMS đó. Nếu bạn cần chức năng của một plug-in cụ thể, bạn sẽ cần chọn CMS có liên quan.

Hai thành phần martech cơ bản chính là:

• Hệ thống quản lý nội dung (CMS). CMS là một ứng dụng phần mềm thân thiện với người dùng cho phép bạn tạo, quản lý và xuất bản nội dung kỹ thuật số trên trang web của mình. Shopify cung cấp chức năng CMS; các CMS phổ biến khác bao gồm WordPress và Webflow. Một số doanh nghiệp chọn không có CMS và dựa vào mã tùy chỉnh hoặc CMS không đầu—sự kết hợp giữa mã tùy chỉnh và các thành phần có thể chỉnh sửa—để xây dựng trang web của họ, điều này đòi hỏi nhiều kiến ​​thức công nghệ hơn.
• Quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Hệ thống CRM là một nền tảng lưu trữ thông tin quan trọng về khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn để bạn có thể quản lý các tương tác của mình với họ. Một thành phần quan trọng của CRM là khả năng theo dõi và xác định các giai đoạn cho khách hàng tiềm năng khi họ di chuyển qua kênh bán hàng của bạn. Thông tin này có thể cung cấp thông tin cho các chiến dịch tiếp thị qua email được phân đoạn và giúp bạn hiểu được chất lượng của khách hàng tiềm năng.

Khi chọn các thành phần martech nền tảng, tiếp thị thường không phải là yếu tố duy nhất được cân nhắc, vì các thành phần này có thể tác động đến các đơn vị kinh doanh khác. Ví dụ: nhóm vận hành của bạn có thể có các yêu cầu CMS cụ thể, chẳng hạn như khả năng chỉnh sửa giá mà không cần chạm vào mã.

2. Các thành phần martech dành riêng cho chức năng

Không giống như các thành phần martech nền tảng tác động đến nhiều lĩnh vực kinh doanh của bạn, các thành phần dành riêng cho chức năng được thiết kế dành riêng cho các nhiệm vụ tiếp thị. Khi xem xét các phần này trong ngăn xếp martech của bạn, hãy xác định khả năng tích hợp của chúng với các công cụ khác trong ngăn xếp của bạn. Dưới đây là ví dụ về các thành phần martech dành riêng cho chức năng:

• phân tích trang web. Các công cụ phân tích trang web giúp bạn theo dõi cách khách truy cập tương tác với trang web của bạn, bao gồm cả cách họ đến đó. Họ có thể hiển thị cho bạn thông tin chi tiết hơn về nguồn lưu lượng truy cập, tỷ lệ tương tác cho các trang của bạn và tỷ lệ chuyển đổi tổng thể của trang web của bạn. Do đó, những công cụ này rất cần thiết để hiểu hiệu suất của trang web và chiến dịch tiếp thị của bạn.
• Nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử (ESP). ESP cung cấp các dịch vụ tiếp thị qua email, bao gồm gửi và theo dõi các chiến dịch email, quản lý danh sách người đăng ký cũng như cung cấp các phân tích và báo cáo về hiệu suất của các chiến dịch. Shopify cung cấp chức năng ESP thông qua Shopify Email, cũng tích hợp với các ESP phổ biến khác như Klaviyo và MailChimp.
• Công cụ truyền thông xã hội. Các công cụ mạng xã hội bao gồm các phân tích được tích hợp trong các nền tảng mạng xã hội như Instagram, YouTube hoặc TikTok, cũng như các công cụ quản lý mạng xã hội mà bạn sử dụng để giúp bạn tối ưu hóa sự hiện diện trên mạng xã hội, chỉnh sửa và lên lịch đăng bài (chẳng hạn như Sau này) hoặc theo dõi và dữ liệu tổng hợp (như SocialBlade). Chúng cho bạn thấy cách mọi người tương tác với nội dung của bạn trên các nền tảng truyền thông xã hội. Shopify đi kèm với các công cụ mạnh mẽ giúp bạn quảng bá và bán sản phẩm trên Facebook, Instagram, TikTok, Google và YouTube từ một văn phòng hỗ trợ thống nhất.
• Công cụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Mặc dù các tác vụ SEO như cập nhật trang và viết bài đăng trên blog có thể được thực hiện trên CMS, nhưng các công cụ SEO (như Ahrefs và Moz) có thể giúp cải thiện khả năng hiển thị của công cụ tìm kiếm và lưu lượng truy cập không phải trả tiền. Những công cụ này cung cấp nhiều thông tin chi tiết, chẳng hạn như từ khóa nào có liên quan đến doanh nghiệp của bạn, liên kết ngược nào có liên quan, cách bạn có thể tối ưu hóa các trang của mình và cách chúng hoạt động.
• Công nghệ quảng cáo. Công nghệ quảng cáo hay công nghệ quảng cáo đề cập đến các công cụ và nền tảng (như Google, Meta và TikTok) được sử dụng để lập kế hoạch, thực hiện và quản lý các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số của bạn. Nó cũng bao gồm các công nghệ quảng cáo cải thiện hiệu suất như gian lận nhấp chuột (nhấp chuột không hợp lệ để kiếm lợi), chẳng hạn như ClickCease và phân tích quảng cáo (diễn giải sâu sắc về dữ liệu hiệu suất quảng cáo), chẳng hạn như MagicBrief).

3. Các thành phần martech nâng cao

Các thành phần martech nâng cao giúp thống nhất các hoạt động trên các kênh và nâng cấp các kênh hiện có theo các cách kỹ thuật và sắc thái. Không giống như các thành phần dành riêng cho chức năng, mục đích của chúng không phải là mở khóa các kênh tiếp thị mới.

Hầu hết các công cụ này, có thể là kỹ thuật và tốn kém, thường được sử dụng khi doanh nghiệp của bạn đủ lớn để nhóm tiếp thị quản lý chúng. Một vài ví dụ về các thành phần này bao gồm:

• Công cụ phân bổ tiếp thị. Các nền tảng phần mềm này, chẳng hạn như Triple Whale và Northbeam, được thiết kế đặc biệt để phân tích và đo lường tác động của nhiều kênh tiếp thị và điểm tiếp xúc đối với một sự kiện chuyển đổi (trong khi Google Analytics cung cấp dữ liệu chung về trang web và hành vi của người dùng). Các công cụ phân bổ tiếp thị thường tập trung vào các kênh quảng cáo vì những kênh đó có chi phí cao nhất.
• SMS và tự động hóa tiếp thị. Các ESP nâng cao làm được nhiều việc hơn là chỉ gửi email; chúng kích hoạt các tin nhắn tự động, theo ngữ cảnh cụ thể thông qua email và các kênh khác, chẳng hạn như SMS. Một ví dụ là quy trình sau mua hàng: với một công cụ như Klaviyo, bạn có thể gửi khuyến mãi qua email hoặc SMS cho những khách hàng đã mua một sản phẩm cụ thể hai tuần sau đó.
• Nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP). Khi ngăn xếp martech trở nên mạnh mẽ, nó có thể chứa nhiều nguồn dữ liệu khác nhau. Ví dụ: Meta, Google Analytics, Klaviyo và Ahrefs có thể theo dõi khách truy cập vào trang web của bạn một cách riêng biệt và chúng có thể thực hiện hơi khác một chút, điều này có thể gây ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến khả năng đánh giá hiệu suất tiếp thị của bạn. CDP, còn được gọi là nền tảng quản lý dữ liệu, tổng hợp và thống nhất dữ liệu từ các nguồn khác nhau, sau đó truyền dữ liệu đó trở lại phần còn lại của ngăn xếp. CDP có thể cung cấp một cái nhìn thống nhất về khách hàng mà bạn có thể sử dụng để cá nhân hóa hoạt động tiếp thị và trải nghiệm.
• BI/tiếp thị thông minh. Giống như CDP, các công cụ tiếp thị thông minh tổng hợp dữ liệu tiếp thị từ nhiều nguồn. Nhưng thay vì theo dõi hoặc chuyển đổi dữ liệu này, họ cung cấp hình ảnh trực quan về dữ liệu đó. Ví dụ: nhiều nhà tiếp thị sử dụng bảng điều khiển miễn phí của Looker Studio để căn chỉnh dữ liệu Google Analytics với chi tiêu quảng cáo Meta của họ, cho phép họ trực quan hóa và phân tích dữ liệu theo cách thân thiện với người dùng, thu thập thông tin chuyên sâu và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
• Hệ thống quản lý thẻ (TMS). Nhiều thành phần của ngăn xếp martech yêu cầu các nhà tiếp thị cài đặt thẻ của bên thứ ba trên trang web của họ, đây là những đoạn mã nhỏ theo dõi hoạt động của người dùng và cho phép phân tích, quảng cáo và cá nhân hóa. (Ví dụ: Meta yêu cầu bạn cài đặt pixel Facebook và đoạn mã GA4 của Google.) Các TMS như Trình quản lý thẻ của Google giúp quản lý và triển khai các thẻ trên trang web của bạn từ một giao diện duy nhất, sử dụng một đoạn mã thay vì nhiều bộ mã khác nhau. Điều này cho phép các nhà tiếp thị luôn ngăn nắp và có thể giúp trang web của bạn tải nhanh hơn.

Mẹo để xây dựng ngăn xếp martech của bạn

Ngăn xếp martech phù hợp cho doanh nghiệp của bạn tùy thuộc vào mô hình kinh doanh, chiến lược tiếp thị và ngân sách của bạn. Hãy xem xét những điều sau đây khi xây dựng ngăn xếp martech của bạn:

• Ngân sách tiếp thị. Hầu hết mọi phần của ngăn xếp martech được liệt kê ở trên đều có chi phí. Giá cho một thành phần có thể dao động từ vài đô la một tháng đến vài nghìn đô la. Khi lập kế hoạch ngăn xếp martech của bạn, hãy xem xét nó theo các cột mốc hoặc giai đoạn và đặt ngân sách của bạn cho phù hợp. Bắt đầu bằng cách đầu tư vào các thành phần cơ bản và tiến tới các thành phần nâng cao hơn.
• Tích hợp. Khi xem xét các công cụ của bạn, khả năng tương tác—số lượng tích hợp có sẵn—là điều cần thiết. Tích hợp, chẳng hạn như tích hợp của Klaviyo với Shopify hoặc tích hợp của Looker với Google Ads, giúp hệ thống martech của bạn hoạt động trơn tru. Ví dụ: Shopify tích hợp với công cụ phân tích trang web của GA4 để tự động gửi dữ liệu hoạt động thương mại điện tử của khách hàng (chẳng hạn như mua hàng, xem sản phẩm và thêm vào giỏ hàng), cho phép bạn phân tích dữ liệu này trên nền tảng Google Analytics. Nếu không có tích hợp này, thì bạn phải thuê một nhà phát triển web để tạo mã gửi thông tin này đến GA4. Hầu hết các công cụ martech đều liệt kê các tích hợp có sẵn trên trang web của họ.
• Nếu bạn muốn xây dựng hoặc mua nó. Với mỗi phần của ngăn xếp, bạn có thể tự hỏi mình nên tự xây dựng nó hay mua nó. Đối với các chủ doanh nghiệp nhỏ, việc mua hàng thường có ý nghĩa hơn; chẳng hạn như doanh nghiệp của bạn sẽ không được hưởng lợi từ việc phát triển phần mềm phân tích trang web tùy chỉnh. Nhưng đôi khi, có những lựa chọn đơn giản, rẻ hơn là mua một công cụ martech nếu bạn không có nhu cầu lớn về nhiều chức năng. Ví dụ: nhiều công ty sử dụng bảng tính để lập kế hoạch cho các bài đăng trên mạng xã hội thay vì mua một công cụ lập lịch trình.