Cách thu thập và phân tích tình báo tiếp thị

Là chủ doanh nghiệp, bạn có thể phải đưa ra hàng chục quyết định mỗi ngày, từ các quyết định chiến lược như cách định vị sản phẩm của bạn ở một thị trường mới cho đến những quyết định nhỏ như cách viết một bài đăng trên mạng xã hội. Với quá nhiều quyết định, làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng bạn đang chọn tùy chọn tốt nhất có thể cho doanh nghiệp của mình?

Bước đầu tiên để đưa ra quyết định đúng đắn là có thông tin chính xác. Và khi nhận được thông tin tốt, một trong những điều tốt nhất bạn có thể làm cho chính mình là thiết lập hệ thống tình báo tiếp thị. Đây là những gì tiếp thị thông minh là gì và một vài cách bạn có thể thu thập và phân tích nó.

Tình báo tiếp thị là gì?

Tình báo tiếp thị là thông tin liên quan đến các nỗ lực tiếp thị của một tổ chức, bao gồm cách thông điệp của bạn cộng hưởng với thị trường mục tiêu của bạn. Đó là một tập hợp con của kinh doanh thông minh, hệ thống thu thập dữ liệu rộng lớn hơn cho phép các công ty phân tích hiệu quả kinh doanh. Bạn có thể thu thập thông tin thị trường cho dù khách hàng của bạn ở đâu. Các nhóm tập trung hoặc khảo sát là những ví dụ về tình báo tiếp thị được thu thập tích cực. Dữ liệu từ hệ thống của bạn từ những thứ như chiến dịch quảng cáo, khảo sát sau khi mua hàng tự động và công cụ giám sát phương tiện truyền thông xã hội là những ví dụ về thông tin tiếp thị được thu thập thụ động.

Trí thông minh tiếp thị có thể đến từ bộ công cụ tiếp thị của riêng bạn, chẳng hạn như trang phân tích Instagram (hiển thị cho bạn số lượt thích và người theo dõi trên hồ sơ của bạn) và trang web (có thông tin về lượt truy cập và mua hàng). Nó cũng có thể đến từ dữ liệu của bên thứ ba, chẳng hạn như báo cáo nghiên cứu ngành hoặc kết quả đầu ra từ các công cụ phân tích tình cảm trên mạng xã hội cho bạn thấy cách mọi người nói về thương hiệu của bạn trực tuyến.

Các loại dữ liệu cần thu thập

Có hai loại dữ liệu tình báo tiếp thị: định lượng và định tính. Họ làm việc cùng nhau để giúp hình thành một bức tranh hoàn chỉnh về sự hiện diện tiếp thị của công ty.

1. Dữ liệu định lượng. Dữ liệu này có thể được đếm và thể hiện bằng số—đó là dữ liệu khách quan, không phải ý kiến. Ví dụ về dữ liệu định lượng bao gồm xếp hạng của khách hàng, lưu lượng truy cập trang web và điểm quảng cáo ròng (NPS). Các nhà tiếp thị nên đảm bảo dữ liệu phản ánh đáng tin cậy về thị trường mục tiêu của họ bằng cách kiểm tra xem nhân khẩu học của người trả lời khảo sát có phù hợp với nhân khẩu học tổng thể của khách hàng hay không).
2. Dữ liệu định tính. Đây là bất kỳ dữ liệu nào không thể biểu thị bằng số. Nhận xét của khách hàng, bản ghi nhóm tiêu điểm, bản ghi màn hình người dùng, nhật ký phỏng vấn và bất kỳ biểu hiện thông tin nào khác không được đánh số là những ví dụ về dữ liệu định tính. Mặc dù có thể khó đưa ra kết luận từ dữ liệu định tính do tính chất phi cấu trúc của nó, nhưng dữ liệu định tính có thể cung cấp thông tin chi tiết có giá trị. Ví dụ: nhận xét về một quảng cáo chẳng hạn như “Tôi không hiểu cái này dùng để làm gì” cung cấp thông tin chi tiết về suy nghĩ của khách hàng tiềm năng mà khó có thể suy ra chỉ từ dữ liệu định lượng.

Những quyết định tiếp thị tình báo có thể giúp bạn thực hiện?

Tình báo tiếp thị cung cấp thông tin về thị trường mục tiêu của bạn, vì vậy nó có thể giúp bạn đưa ra bất kỳ quyết định nào liên quan đến đối tượng đó. Điều này bao gồm các quyết định về các nỗ lực tiếp thị của bạn, chẳng hạn như chạy các chiến dịch quảng cáo ở đâu và các quyết định về sản phẩm của bạn, bao gồm cả giá của sản phẩm. Một số quyết định khác mà các nhóm tiếp thị có thể đưa ra với thông tin tiếp thị là:

• Khách hàng mục tiêu nào để tiếp thị
• (Những) sản phẩm nào để phát triển
• Những kênh tiếp thị nào để tận dụng (ví dụ: phương tiện truyền thông xã hội hoặc quảng cáo tìm kiếm)
• Làm thế nào để truyền đạt điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• Những cơ hội thị trường mới nào hấp dẫn nhất để mở rộng sang

5 cách để thu thập thông tin tiếp thị

1. nhóm tập trung
2. khảo sát
3. nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
4. Theo dõi tình cảm xã hội
5. Dữ liệu đối tượng kỹ thuật số của bên thứ nhất

Dưới đây là năm cách phổ biến để thu thập thông tin tiếp thị:

1. Các nhóm tập trung

Nhóm tập trung là một nhóm người—có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại—mà doanh nghiệp tập hợp lại để cung cấp phản hồi về hoạt động tiếp thị của họ. Bạn có thể chọn hỏi họ về bất kỳ yếu tố tiếp thị nào—có thể là giá cả, định vị thương hiệu, tính năng sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm được cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Hỏi nhóm tập trung của bạn câu hỏi mở, một định dạng cho phép thông tin bất ngờ. Lợi ích chính của định dạng này là mức độ chuyên sâu mà các câu trả lời có thể cung cấp.

2. Khảo sát

Tương tự như các nhóm tập trung, các cuộc khảo sát bao gồm một loạt câu hỏi cho những người trong đối tượng mục tiêu. Khảo sát liên quan đến một loạt các câu trả lời cho các câu hỏi đặt trước. Các thương hiệu thương mại điện tử thường gửi bản khảo sát khách hàng sau khi mua hàng cho khách hàng của họ để hiểu rõ hơn lý do họ mua hàng và liệu họ có hài lòng với giao dịch mua hàng của mình hay không. Câu trả lời cho những câu hỏi này có thể cung cấp bối cảnh bổ sung về hỗn hợp tiếp thị và thông điệp của công ty. So với các nhóm tập trung, phương pháp này rẻ hơn và có khả năng rút ra dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn các câu trả lời.

3. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là thực hành phân tích đối thủ cạnh tranh của bạn để có cái nhìn sâu sắc có thể cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định của chính bạn. Nó có thể bao gồm việc xem xét các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá cả, khuyến mãi, kênh phân phối hoặc trải nghiệm của khách hàng. Nó có thể tập trung vào thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh trực tiếp, phân tích các công ty có sản phẩm và thị trường mục tiêu tương tự, hoặc thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh gián tiếp, phân tích các công ty có thị trường mục tiêu tương tự nhưng sản phẩm thay thế khác.

Phân tích cạnh tranh có thể có nhiều hình thức nhưng thường được cung cấp dưới dạng báo cáo do nhà nghiên cứu hoặc nhà phân tích tổng hợp. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng loại thông tin kinh doanh thông minh này để khám phá lợi thế cạnh tranh của chính họ cũng như xác định những khoảng trống trên thị trường, phát hiện xu hướng của ngành và hiểu sản phẩm của chính họ có thể kém ở đâu so với các công ty khác.

4. Theo dõi tình cảm xã hội

Theo dõi tình cảm xã hội liên quan đến việc theo dõi và phân tích các kênh kỹ thuật số bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến và các trang web đánh giá để đánh giá tình cảm của công chúng về một thương hiệu, sản phẩm hoặc ngành. Loại nghiên cứu này có thể cho bạn thấy rằng khách hàng của bạn liên tục phàn nàn về mức giá của sản phẩm hoặc họ đánh giá cao thời gian vận chuyển nhanh của bạn. Thông thường, các nhà tiếp thị sẽ tổng hợp các nguồn cảm xúc khác nhau của công chúng thông qua một công cụ như Hootsuite hoặc Idiomatic để xác định xu hướng thị trường cấp cao.

5. Dữ liệu đối tượng kỹ thuật số của bên thứ nhất

Dữ liệu đối tượng kỹ thuật số đề cập đến việc thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến hành vi, tương tác và sở thích của khách hàng trực tuyến. Nó bao gồm dữ liệu thương hiệu như hồ sơ bán hàng hàng năm, phân tích trang web và phân tích phương tiện truyền thông xã hội. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng dữ liệu này để hiểu rõ hơn về nhân khẩu học, sở thích và hành vi duyệt web của khán giả. Một trong những lợi thế của dữ liệu này là doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu từ các kênh tiếp thị hiện tại của họ—thay vì cần thiết lập một nhóm tập trung hoặc yêu cầu mọi người điền vào bản khảo sát, doanh nghiệp có thể chỉ cần xem lại dữ liệu Google Analytics hoặc Trang Facebook hiện có của mình.

Cách phân tích dữ liệu tình báo tiếp thị

1. Chuẩn bị dữ liệu
2. Tiến hành phân tích thăm dò
3. Tiến hành phân tích thống kê/giả thuyết
4. Tổng hợp thông tin chi tiết
5. Chuẩn bị các bước tiếp theo

1. Chuẩn bị dữ liệu

Cho dù đó là dữ liệu định tính hay định lượng, bạn sẽ muốn đảm bảo dữ liệu đó rõ ràng nhất có thể trước khi phân tích. Một bước cần thực hiện là xóa các điểm dữ liệu không liên quan. Ví dụ: nếu bạn đang cố gắng tìm hiểu xem có bao nhiêu khách hàng tiềm năng truy cập trang web của mình, hãy đảm bảo rằng bạn loại trừ lượt truy cập trang web từ chính nhân viên của mình. Bạn cũng sẽ muốn xem lại dữ liệu để tìm bất kỳ điểm ngoại lệ nghiêm trọng nào vì một điểm dữ liệu duy nhất có thể làm sai lệch toàn bộ tập dữ liệu khiến nó không còn phản ánh thực tế nữa. Ví dụ: nếu muốn tính giá trị đơn hàng trung bình của cửa hàng trực tuyến, bạn có thể muốn loại bỏ giá trị hàng hóa trị giá 1.000 đô la mà một người đã mua nếu tất cả các đơn hàng khác có giá khoảng 50 đô la. Đó là bởi vì nếu bạn không xóa nó, thì một đơn hàng lớn sẽ làm tăng đáng kể giá trị đơn hàng trung bình của dữ liệu mà không đại diện cho phần lớn khách hàng.

2. Tiến hành phân tích thăm dò

Khi xem xét nghiên cứu tiếp thị, các nhà tiếp thị thường có một câu hỏi cụ thể mà họ muốn trả lời, chẳng hạn như “Liệu khách hàng có tức giận không nếu chúng ta tăng giá?” hoặc “Hầu hết khách hàng của chúng ta là cha mẹ phải không?” Nhưng trước khi chuyển sang phân tích sâu, sẽ rất hữu ích nếu bạn tìm kiếm bất kỳ xu hướng nổi bật nào trong dữ liệu.

Phân tích dữ liệu thăm dò là thực hành xem xét tập dữ liệu để tìm các mẫu hoặc mối tương quan quan trọng, bên ngoài một giả thuyết cụ thể. Sẽ rất hữu ích nếu bạn đặt câu hỏi liệu có sự khác biệt so với tiêu chuẩn hoặc những nhận xét bất ngờ xuất hiện hay không. Loại phân tích này, thường được hỗ trợ bằng cách trực quan hóa dữ liệu trong biểu đồ hoặc đồ thị, có thể giúp xác định các cơ hội để phân tích tiếp theo rất dễ bỏ lỡ nếu bạn quá tập trung vào việc tìm kiếm câu trả lời cho chỉ một câu hỏi cụ thể.

3. Tiến hành phân tích thống kê/giả thuyết

Mục tiêu ở giai đoạn này là hiểu những gì dữ liệu có thể và không thể cho bạn biết. Phân tích dữ liệu định lượng bằng cách xem xét ý nghĩa thống kê. Phân tích dữ liệu định tính bằng cách phân loại dữ liệu thành các chủ đề hoặc làm nổi bật các điểm dữ liệu sâu sắc nhất (ví dụ: người quản lý nhóm tập trung có thể làm nổi bật một ghi chú từ người tham gia mà họ chưa từng nghe trước đây).

Hãy nhận biết các giới hạn kỹ thuật của dữ liệu được thu thập từ các công cụ kỹ thuật số và tìm kiếm những khoảng trống mà bạn có thể thiếu dữ liệu. Ví dụ: bản cập nhật iOS 14 của Apple giới hạn dữ liệu được chia sẻ từ iPhone, vì vậy một số phân tích trang web sẽ báo cáo rất ít khách truy cập từ iPhone. Điều này không có nghĩa là có ít người truy cập trang web của bạn từ điện thoại thông minh—điều đó chỉ có nghĩa là dữ liệu về lượng khách truy cập thực tế không được thu thập.

4. Tổng hợp thông tin chi tiết

Đây là quá trình biến những phát hiện từ các phân tích của bạn thành một bản tóm tắt mà các bên liên quan khác có thể hiểu được. Đây có thể là một báo cáo bằng văn bản, biểu đồ hoặc tóm tắt điều hành. Mục tiêu của việc chia sẻ thông tin chi tiết là để những thông tin chi tiết đó có thể giúp cung cấp thông tin cho các quyết định kinh doanh. Ví dụ: thông tin chi tiết về việc đối tượng mục tiêu của bạn đang rời khỏi Facebook và chuyển sang Instagram có thể ảnh hưởng đến cách nhóm tiếp thị phân bổ ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội của bạn. Các báo cáo này phải dễ hiểu đối với các bên liên quan khác, bao gồm cả đội ngũ lãnh đạo.

5. Chuẩn bị các bước tiếp theo

Đôi khi, thông tin tiếp thị dẫn đến một quyết định rõ ràng, chẳng hạn như có nên tung ra một loại chiến dịch tiếp thị hoặc sản phẩm mới hay không. Trong những trường hợp này, giai đoạn này là lập kế hoạch cho các bước tiếp theo liên quan đến quyết định. Những lần khác, quá trình phát hiện ra rằng cần thêm thông tin. Ví dụ: dữ liệu có thể cho thấy rằng nhiều khách hàng của bạn sử dụng TikTok khi cân nhắc mua hàng, nhưng có thể không cung cấp đủ thông tin về loại tài khoản TikTok mà họ tìm kiếm. Vì vậy, các bước tiếp theo có thể bao gồm lập kế hoạch làm thế nào để có được thông tin tiếp theo đó.

Trí thông minh thị trường so với nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một tập hợp con của tình báo thị trường. Cả hai lĩnh vực đều cố gắng thu thập thông tin chi tiết về thị trường của bạn, nhưng dữ liệu nghiên cứu thị trường thu được thông qua các hoạt động bạn thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu thị trường hoặc khách hàng, chẳng hạn như khảo sát hoặc nhóm tập trung.

Mặt khác, tình báo tiếp thị đề cập đến thông tin thu thập được thông qua một loạt các hoạt động bao gồm nghiên cứu chủ động và thụ động hoặc thông tin được thu thập trong quá trình chạy các chiến dịch tiếp thị, chẳng hạn như tương tác trên mạng xã hội, hoạt động trên trang web hoặc hồ sơ bán hàng.