Cách tạo Persona cho người mua (Có ví dụ)

Là một người tiêu dùng, không có cảm giác nào tốt hơn việc tìm thấy một sản phẩm hoàn hảo dành cho bạn. Là chủ doanh nghiệp, tạo cảm giác đó cho khách hàng là một trong những điều tốt nhất bạn có thể làm cho doanh nghiệp của mình. Khi một khách hàng cảm thấy như một sản phẩm hoàn toàn phù hợp với họ, họ có nhiều khả năng sẽ trả nhiều tiền hơn, kiên nhẫn hơn với những điểm chưa hoàn hảo và chia sẻ nó với những người khác.

Tất nhiên, không có sản phẩm nào thực sự được thiết kế cho một người duy nhất. Nhưng nhiều sản phẩm tốt nhất cảm thấy như vậy bởi vì chúng được thiết kế cho — và tiếp thị — tính cách người mua.

Người mua là gì?

Tính cách người mua, còn được gọi là nhân cách khách hàng, là một tập hợp các đặc điểm (hành vi, điểm đau, mục tiêu, đặc điểm tính cách, thông tin nhân khẩu học, v.v.) tạo nên một khách hàng giả định duy nhất. Các doanh nghiệp sử dụng khách hàng giả định này để đại diện cho cơ sở khách hàng tổng thể của họ khi đưa ra quyết định.

Một người mua là không phải một thị trường mục tiêu, đôi khi còn được gọi là đối tượng hoặc khách hàng mục tiêu. Thị trường mục tiêu là những nhóm người lớn, thường được xác định theo phân khúc đối tượng hoặc nhân khẩu học rộng. Ví dụ: một công ty bán phụ kiện yoga có thể nói, “Thị trường mục tiêu của chúng tôi là phụ nữ từ 35 đến 45 tuổi, ở khu vực thành thị, những người yêu thích yoga”.

Trong khi đó, tính cách người mua cho điều này sẽ cụ thể và mang tính mô tả hơn: “Tính cách người mua của chúng tôi là Evelyn. Cô ấy là một kỹ sư 39 tuổi sống ở Austin. Cô ấy đã đến phòng tập yoga địa phương của mình được tám năm, nhưng giờ cô ấy làm việc từ xa, cô ấy đang tìm cách để luyện tập trong khi đi du lịch ”.

Tại sao phải tạo tính cách người mua?

Tính cách người mua giúp doanh nghiệp nói về khách hàng của họ một cách rõ ràng và tập trung hơn. Bằng cách chắt lọc những gì họ biết về khách hàng của mình thành một người duy nhất, họ tạo ra sự hiểu biết chung về những người thực sự mà họ đang phục vụ. Thông thường, điều này trở thành một phần của ngôn ngữ nội bộ của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, tính cách người mua có thể giúp công ty yoga chuyển từ “Làm cách nào để chúng tôi tiếp cận nhiều phụ nữ yêu yoga hơn?” sang sắc thái hơn “Làm cách nào để chúng tôi tiếp cận nhiều người hơn như Evelyn?”

Tính cách người mua chủ yếu được sử dụng bởi các nhóm tiếp thị. Họ có thể giúp bạn chọn các kênh tiếp thị, nhắn tin và hơn thế nữa. Hơn nữa, tính cách người mua cũng có thể giúp nhóm bán hàng, nhóm sản phẩm hoặc nhóm dịch vụ khách hàng của bạn đưa ra quyết định. Các nhóm của doanh nghiệp yoga có thể tự hỏi mình, “Evelyn sẽ mong đợi điều gì từ trải nghiệm hoàn tiền?”

Cách tạo tính cách người mua

1. Phỏng vấn khách hàng hiện tại của bạn
2. Thu thập thêm dữ liệu chung về đối tượng của bạn
3. Tóm tắt những phát hiện của bạn thành một người duy nhất, giả định
4. Kiểm tra tính cách ruột

Bất kỳ chủ doanh nghiệp hoặc nhà tiếp thị nào cũng có thể tạo tính cách người mua bằng cách làm theo bốn bước sau:

1. Phỏng vấn khách hàng hiện tại của bạn

Tạo tính cách người mua phải luôn bắt đầu bằng nghiên cứu khách hàng. Nếu doanh nghiệp của bạn đã bán sản phẩm, bạn có thể bắt đầu bằng cách phỏng vấn hoặc khảo sát những khách hàng hài lòng hiện tại của mình. Đây là một bước quan trọng — đừng bỏ qua nó. Bạn có thể có lý thuyết về khách hàng của mình là ai và tại sao họ mua hàng, nhưng cho đến khi bạn nghe họ nói, bạn không thể biết chắc chắn.

Có rất nhiều điều bạn có thể hỏi những khách hàng này để tạo ra một cá tính mạnh mẽ. Nhưng có bốn câu hỏi bạn thực sự cần phải hỏi trong một cuộc phỏng vấn cá nhân:

• Tại sao bạn mua sản phẩm của chúng tôi? Điều này sẽ cung cấp cho bạn thông tin mà bạn sẽ điền vào danh mục “mua cho” và giải thích lý do để mua hàng.
• Bạn đã chọn chúng tôi thay thế nào và tại sao? Điều quan trọng ở đây là yêu cầu các lựa chọn thay thế, không phải đối thủ cạnh tranh. Thông thường, khi họ đưa ra quyết định mua hàng, giải pháp thay thế thực sự sẽ không phải là đối thủ cạnh tranh mà là tùy chọn DIY hoặc một loại sản phẩm hoàn toàn khác để giải quyết vấn đề. Ví dụ, cách thay thế của Evelyn để mua một phụ kiện yoga khác có thể là chi số tiền đó để thuê thiết bị tại studio của cô ấy hoặc tham gia một khóa tu yoga.
• Bạn đã tìm kiếm thông tin ở đâu khi đưa ra quyết định này? Điều này sẽ giúp bạn hiểu “các kênh nghiên cứu” của nhân vật và cuối cùng thông báo nơi bạn ưu tiên chi tiêu tiếp thị của mình để hiển thị trong chúng.
• Tại sao bạn mua cái này ngay bây giờ, trái ngược với trước đó hoặc muộn hơn? Điều này sẽ giúp bạn hiểu những thời điểm quan trọng trong hành trình của khách hàng thúc đẩy mua hàng, được gọi là “thời điểm mua”.

Tất cả những câu hỏi này là về hành trình của khách hàng đối với việc mua sản phẩm của bạn, không chỉ về sở thích, mục tiêu chung và các sản phẩm khác mà họ mua. Mặc dù loại dữ liệu khách hàng đó rất hữu ích, nó cũng có thể được tìm thấy trong nghiên cứu thị trường (xem bước 2 bên dưới) và công việc quan trọng nhất của cá nhân người mua là cung cấp thông tin rõ ràng về cách doanh nghiệp của bạn có thể phục vụ đối tượng này một cách cụ thể.

Nếu bạn chưa bán được hàng, hãy phỏng vấn những khách hàng sử dụng sản phẩm mà bạn cảm thấy mình đang cạnh tranh. Hãy thận trọng với việc phỏng vấn “khách hàng tiềm năng” – những người nói rằng họ “sẽ” mua sản phẩm của bạn sau khi bạn ra mắt sản phẩm – những khách hàng thực sự duy nhất là những người đã thực sự mua một thứ gì đó.

Khi thực hiện bài tập này lần đầu tiên, hãy cố gắng nói chuyện trực tiếp với 5 đến 10 khách hàng; nếu không thể, hãy khảo sát ít nhất 20.

2. Thu thập thêm dữ liệu chung về đối tượng của bạn

Khi bạn đã hoàn thành nghiên cứu khách hàng của mình, bạn có thể bổ sung bằng nghiên cứu cấp ngành. Xem xét dữ liệu đối tượng có sẵn trên trang web của bạn hoặc các nền tảng truyền thông xã hội, xem xét ngành hoặc nghiên cứu thị trường và xem xét các kiểu người mà đối thủ cạnh tranh của bạn giới thiệu. Điều này có thể giúp bạn hoàn thiện kiến ​​thức về sở thích, mục tiêu và lối sống tổng thể của họ.

3. Tóm tắt những phát hiện của bạn thành một người duy nhất, giả định

Bước thứ ba ít khách quan hơn và nghệ thuật hơn: tổng hợp những đặc điểm này thành một người giả định duy nhất. Điều này cần liên quan đến việc đặt tên, xây dựng câu chuyện và tạo động lực. Viết tất cả điều này ra giấy từ một đến hai trang và coi đó như một nghiên cứu về nhân vật hư cấu mà bạn có thể giao cho một diễn viên đóng vai này trong một bộ phim về doanh nghiệp của bạn.

4. Ruột kiểm tra tính cách

Khi bạn hoàn thành, bạn sẽ có một nhân vật người mua. Tuy nhiên, có một kiểm tra đường ruột quan trọng hơn. Quay lại danh sách khách hàng mà bạn đã trò chuyện và tự hỏi bản thân: Liệu tính cách bạn đã tạo có đại diện cho ít nhất một số khách hàng trong số họ không? Và họ có phải là những kiểu khách hàng mà bạn nghĩ rằng bạn có thể phục vụ tốt nhất? Nếu vậy, tính cách của bạn đã sẵn sàng.

Ba ví dụ về tính cách người mua

Cá nhân người mua có thể có nhiều dạng, trong đó cơ bản nhất là “một trang” —một tài liệu duy nhất ghi lại tất cả thông tin liên quan về họ. Các ví dụ dưới đây trình bày ba tính cách cụ thể với tất cả các chi tiết chính cần thiết trong tính cách người mua, dựa trên các cuộc phỏng vấn khách hàng và nghiên cứu thị trường / ngành.

Ví dụ 1: Cửa hàng phụ kiện yoga trực tuyến

Đây là ví dụ được cung cấp ở trên, được làm tròn thành dạng đầy đủ:

• Tên: Bỏng Evelyn
• Hình ảnh: (Ảnh của Evelyn, thường là ảnh cổ)
• Tuổi tác: 39
• Chức vụ: Kỹ sư tại một công ty công nghệ quy mô trung bình
• Sống ở: Trung tâm Austin
• Thu nhập = earnings: $ 140,000 mỗi năm
• Tình trạng gia đình: Luật chung với người bạn đời của cô trong chín năm; không có trẻ em; một con chó
• Thói quen truyền thông: Podcast từ các nhà lãnh đạo / người có ảnh hưởng trong ngành; Facebook (chỉ nhóm); Instagram
• Mua cho: Sự trung thành / kết nối thương hiệu; nhiều lựa chọn sản phẩm
• Mua thất vọng: Độ tin cậy để sử dụng thường xuyên
• Các kênh nghiên cứu: Khuyến nghị từ các huấn luyện viên yoga; Instagram; Google
• Các lựa chọn thay thế: Tiếp tục sử dụng các phụ kiện yoga hiện có (nghĩa là “Tôi có thực sự cần mua một cái mới không?”); Phụ kiện được bán tại studio của cô ấy hoặc được người hướng dẫn của cô ấy xác nhận trực tuyến
• Thời điểm mua: Một năm mới hoặc trước một khóa tu
• Kệ ảo: Lululemon mat; Peloton; thiết bị đi bộ đường dài từ MEC (nói cách khác, các sản phẩm và thương hiệu khác mà Evelyn đã quan tâm hoặc sử dụng)

Ví dụ 2: Quầy sinh tố và nước trái cây địa phương

Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có địa điểm truyền thống, việc phát triển một cá tính có thể hữu ích trong việc khám phá cách sản phẩm của bạn phù hợp với thói quen hàng ngày của họ:

• Tên: Josh Burnbaum
• Hình ảnh: (Hình ảnh của Josh, thường là một bức ảnh có sẵn)
• Tuổi tác: 28
• Chức vụ: Giám đốc thương hiệu
• Sống ở: Quận Mission của San Francisco
• Thu nhập = earnings: $ 87,000 mỗi năm
• Tình trạng gia đình: Độc thân, hẹn hò
• Thói quen truyền thông: Instagram; Hãy thực tế; trò chuyện nhóm
• Mua cho: Ý thức cộng đồng và mong muốn mua hàng địa phương
• Mua thất vọng: Nước trái cây / sinh tố có lượng calo cao đáng ngạc nhiên; cộng với chi phí đặt hàng thường xuyên (“Nếu tôi đủ khả năng chi trả, tôi sẽ ở đây mỗi ngày”)
• Các kênh nghiên cứu: Google Maps (kiểm tra số sao; sẽ không đi đâu đó với ít hơn 4,5); lời giới thiệu từ bạn bè
• Các lựa chọn thay thế: Quán nước trái cây khác trên đường Grant; làm nước ép / sinh tố tại nhà
• Thời điểm mua: Trước hoặc sau khi làm việc; trước hoặc sau khi tập thể dục
• Kệ ảo: Rainbow Grocery; Phân; Sweetgreen

Ví dụ 3: Công cụ quản lý dự án

Đối với các công ty B2B, bạn sẽ thêm một lớp bổ sung: “Vai trò mua”. Trong một công ty, hầu hết các quyết định liên quan đến nhiều hơn một người, vì vậy điều này giúp tính đến hành trình mua hàng chung của người này.

• Tên: Alison Johnson
• Hình ảnh: (Hình ảnh của Alison, thường là một bức ảnh có sẵn)
• Tuổi tác: 36
• Chức vụ: Quản lý dự án cấp cao tại một cơ quan phát triển web
• Sống ở: Hartford, Connecticut (hoạt động từ xa)
• Thu nhập = earnings: $ 105,000 mỗi năm
• Tình trạng gia đình: Đã lập gia đình, hai con nhỏ
• Thói quen truyền thông: The Daily tệp âm thanh; hai gói đăng ký Substack; HBO Max
• Mua vai trò: Người ra quyết định
• Báo cáo cho: VP điều hành
• Cũng tham gia: Các nhà quản lý dự án khác (các bên liên quan và người dùng cuối); Giám đốc điều hành (phê duyệt ngân sách); nhà phát triển web (người dùng cuối)
• Mua cho: Yên tâm rằng các công cụ có thể phù hợp với quy trình của nhóm của cô ấy
• Mua thất vọng: Hầu hết các công cụ quản lý dự án không đủ linh hoạt để phù hợp với các quy trình đặt trước của công ty cô ấy
• Các kênh nghiên cứu: Google; Thí điểm tin cậy
• Các lựa chọn thay thế: Công cụ hiện tại (Trello); lựa chọn thay thế hạng sang (Jira)
• Thời điểm mua: Sau khi ngân sách hàng năm được phê duyệt
• Kệ ảo: Chếch; G Suite; rất nhiều bảng tính chi tiết