Cách sử dụng Bản đồ nhận thức để tiếp thị tốt hơn

Một trong những mục tiêu chính của nhóm tiếp thị là giáo dục thị trường mục tiêu về sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa là giúp người tiêu dùng tiềm năng hiểu sản phẩm của bạn làm gì, dành cho ai và quan trọng là tại sao nó khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để hiểu rõ hơn cách truyền đạt những điểm khác biệt này, các nhà tiếp thị đôi khi sử dụng cái được gọi là bản đồ nhận thức. Công cụ này cho thấy người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm của bạn như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Cho dù bạn là nhà tiếp thị sản phẩm, người quản lý thương hiệu hay người viết nội dung, việc hiểu vị trí của bạn có thể giúp bạn tạo thông điệp chặt chẽ hơn, có ý nghĩa hơn.

Bản đồ nhận thức là gì?

Lập bản đồ nhận thức là quá trình tổ chức, so sánh và đối chiếu nhận thức của công chúng về sản phẩm của bạn. Nó cung cấp ảnh chụp nhanh về ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của bạn, được gọi là bản đồ nhận thức.

Bản đồ cảm nhận khác với một công cụ tiếp thị khác được gọi là bản đồ định vị. Mặc dù cả hai đều sử dụng biểu đồ để so sánh các tính năng của sản phẩm, bản đồ định vị tập trung vào thực tế khách quan, phân tích, trong khi bản đồ cảm nhận tập trung vào nhận thức của khách hàng, bất kể chúng có phản ánh thực tế hay không.

Ví dụ: mỗi chiếc đồng hồ Apple Smart Watch và Timex Expedition được bán với giá 329 đô la. Trên bản đồ định vị, chúng sẽ ở cùng một vị trí dựa trên giá cả. Nhưng đối với nhiều người, Apple được coi là một thương hiệu cao cấp, vì vậy những sản phẩm này có thể có những vị trí khác nhau trên bản đồ nhận thức.

Bản đồ tri giác có thể:

• Xác định khoảng trống thị trường và cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thiết kế sản phẩm của bạn để lấp đầy những khoảng trống này.
• Theo dõi những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, giúp bạn hiểu sản phẩm của mình đang phát triển như thế nào trên thị trường.
• Hỗ trợ phát triển các chiến dịch tiếp thị để điều chỉnh sản phẩm của bạn theo các nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng.

Các loại bản đồ tri giác

Có nhiều cách khác nhau để hiển thị bản đồ tri giác, từ biểu diễn đơn giản của hai thuộc tính đến bản đồ phức tạp tham chiếu chéo một mảng thuộc tính rộng hơn. Dưới đây là năm loại bản đồ nhận thức chính:

1. hai chiều
2. đa chiều
3. Bản đồ tri giác Spidergram
4. Bản đồ nhận thức chung
5. Bản đồ nhận thức trực quan

1. Hai chiều

Bản đồ hai chiều là loại bản đồ nhận thức phổ biến nhất. Nó vẽ hai chiều khác nhau của một sản phẩm hoặc thương hiệu trên hai trục. Ví dụ: một thương hiệu trang sức như Vitaly Design có thể lập bản đồ nhận thức của mình dọc theo các dòng “đắt tiền” và “thời trang phía trước” và các mặt đối lập của chúng, so với các thương hiệu khác. Mục tiêu chính của loại bản đồ này là xác định khoảng cách và điểm so sánh với các thương hiệu khác.

2. Đa chiều

Một bản đồ nhận thức đa chiều có một số kích thước đặt trước thay vì chỉ hai. Kết quả là, không có trục, mà là một tập hợp các kích thước nằm rải rác trên đó các thương hiệu hoặc sản phẩm được đặt.

Ví dụ, trong bản đồ dưới đây về các lựa chọn cho bữa tối, nấu ăn ở nhà được cho là ngon, có giá trị dinh dưỡng cao và khá phải chăng nhưng không thuận tiện lắm. Mặt khác, đặt thức ăn nhanh được coi là ngon và tiện lợi, nhưng không bổ dưỡng hoặc giá cả phải chăng.

3. Bản đồ tri giác Spidergram

Giống như biểu đồ đa chiều, biểu đồ hình nhện xem xét nhiều chiều. Sự khác biệt quan trọng là nó không bao hàm sự đánh đổi. Ví dụ đa chiều ở trên ngụ ý rằng nếu một lựa chọn có giá trị dinh dưỡng cao, thì nó cũng không thể rất tiện lợi. Trong một spidergram, cùng một tùy chọn có thể là cả hai. Trong ví dụ bên dưới, chúng tôi thêm yếu tố thứ năm—trải nghiệm—và so sánh hai lựa chọn bữa ăn khác nhau:

4. Bản đồ tri giác chung

Bản đồ nhận thức chung là bản đồ dựa trên trục hai chiều phân lớp trên các phân khúc thị trường. Những điều này hoạt động tốt nhất khi các nhà tiếp thị hiểu rõ cách các sản phẩm hoặc thương hiệu khác nhau phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau.

Bản đồ nhận thức chung dưới đây về các lựa chọn đồ uống có cồn dành cho nam giới xếp lớp nhân khẩu học (tuổi và giới tính) lên trên các sở thích về kích thước sản phẩm (calo và truyền thống hoặc mới). Loại bản đồ nhận thức này hoạt động tốt nhất khi các nhà tiếp thị có dữ liệu chính xác để sao lưu các giả thuyết của họ về nhận thức sản phẩm và sở thích của người tiêu dùng.

5. Bản đồ nhận thức trực quan

Bản đồ nhận thức trực quan trông giống như bản đồ nhận thức hai chiều, nhưng thay vì được thông báo bởi nghiên cứu thị trường, bản đồ trực quan được cung cấp bởi kiến ​​thức của người tạo bản đồ (thường là nhà tiếp thị) về ngành và cơ sở khách hàng của họ.

Các nhà tiếp thị đôi khi bắt đầu bằng cách tạo một bản đồ nhận thức trực quan, tiếp theo là nghiên cứu thị trường, sau đó tạo một bản đồ nhận thức mới dựa trên nghiên cứu đó. Việc tích hợp nghiên cứu này có thể giúp tìm ra những thành kiến ​​hoặc điểm mù mà các nhà tiếp thị có thể có về sản phẩm hoặc thương hiệu của họ.

Cách tạo bản đồ tri giác

Bất kể bạn đang tạo loại bản đồ tri giác nào, quy trình bao gồm bốn bước đơn giản:

1. Xác định mục tiêu của bạn
2. Thiết lập các thuộc tính và giả thuyết
3. Tiến hành nghiên cứu thị trường
4. Định lượng và lập bản đồ kết quả

1. Xác định mục tiêu của bạn

Mục tiêu của lập bản đồ nhận thức là để hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của bạn. Bạn có thể đang cố gắng phát triển một chiến lược tiếp thị mới, tinh chỉnh thông điệp của mình, cải thiện sản phẩm hiện có hoặc xác định thị trường cho sản phẩm mới. Xác định mục tiêu của bạn giúp sắp xếp những người liên quan và thông báo các thuộc tính sản phẩm mà bạn quyết định lập bản đồ.

2. Thiết lập các thuộc tính và giả thuyết

Mọi bản đồ nhận thức đều bắt đầu với các khối thuộc tính xây dựng cơ bản, còn được gọi là kích thước. Ví dụ về các thuộc tính bao gồm giá cả, sự tiện lợi, hương vị, v.v. Số lượng thuộc tính phụ thuộc vào loại bản đồ tri giác (hai chiều, đa thuộc tính, v.v.).

Khi bạn đã xác định các thuộc tính của mình, sẽ giúp tạo ra các giả thuyết về chúng. Để thiết lập các giả thuyết, bạn có thể muốn tạo một bản đồ nhận thức trực quan hoặc chỉ đơn giản là nêu nhận thức của riêng bạn: “Tôi tin rằng sản phẩm của chúng tôi được coi là lựa chọn đắt nhất trên thị trường.”

Bước này là tùy chọn, nhưng nó có thể chứng minh giá trị của nghiên cứu thị trường trong bước tiếp theo.

3. Tiến hành nghiên cứu thị trường

Có một số cách để thu thập dữ liệu bạn cần để tạo bản đồ nhận thức. Khảo sát người tiêu dùng, nhóm tập trung, khảo sát sau mua hàng, phỏng vấn phản hồi của khách hàng và dữ liệu thị trường của bên thứ ba là một trong những cách được sử dụng rộng rãi nhất. Bất kể định dạng nghiên cứu thị trường là gì, mục tiêu là tạo ra sự hiểu biết rõ ràng, so sánh về nhận thức của thị trường đối với sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn.

4. Định lượng và lập bản đồ kết quả

Bước cuối cùng là tổng hợp các kết quả nghiên cứu thị trường của bạn và sử dụng chúng để vẽ bản đồ nhận thức của bạn. Bản đồ nhận thức là một công cụ trực quan, vì vậy mục tiêu thường không chính xác về mặt toán học trong biểu đồ của bạn—chỉ đủ chính xác để cung cấp sự hiểu biết. Trước tiên, có thể hữu ích khi tổng hợp kết quả của các giá trị số của một câu hỏi và sau đó sử dụng kết quả đó để vẽ biểu đồ dữ liệu.

Ví dụ: cuộc khảo sát của bạn có thể hỏi người tiêu dùng: “Bạn đồng ý hay không đồng ý với nhận định sau: ‘Sản phẩm A có giá phải chăng’ ở mức độ nào.’ 1 có nghĩa là rất không đồng ý, 5 có nghĩa là rất đồng ý,” cho bốn sản phẩm khác nhau. Giả sử điều này tạo ra dữ liệu khảo sát sau:

Sản phẩm A: 4,5

Sản phẩm B: 3,5

Sản phẩm C: 1.7

Sản phẩm D: 2,5

Sau đó, bạn có thể vẽ biểu đồ thông tin này trên trục tung của bản đồ tri giác như sau: