Cách Allbirds đang xác định lại DTC bền vững bằng tư duy toàn cầu và hành động cục bộ

Đối với cảm giác giày thể thao Allbirds, tất cả đều nhằm cân bằng giữa mục đích và lợi nhuận.

Ban đầu là người tiên phong của DTC theo sát bước chân của các mô hình như Warby Parker, Allbirds đã phát triển một cơ sở người hâm mộ kỹ thuật số trung thành trước khi thử nghiệm cửa sổ bật lên đầu tiên của họ. Cửa sổ bật lên đó là tia lửa đầu tiên mở đường cho sự hiện diện bán lẻ toàn cầu bao gồm 22 cửa hàng và đang tiếp tục tăng lên.

Phát triển nhanh đồng nghĩa với việc nắm bắt quyết liệt cốt lõi của thương hiệu và đặc tính bền vững minh bạch của thương hiệu, đồng thời lắng nghe khách hàng ở cấp độ địa phương, nguyên tử.

Travis Boyce, Phó Giám đốc Tiếp thị của Allbirds, đã làm việc với công ty ngay từ những ngày đầu thành lập.

Khi chúng tôi nói chuyện với Travis, anh ấy đã giải thích cách thức những bước đệm bền vững và sự tương tác của khách hàng vẫn là trọng tâm của Allbirds, mỗi bước đi của giày thể thao.

Đặt tính bền vững lên hàng đầu

Nếu bạn đang tìm kiếm một công ty thực hành tính bền vững mà họ rao giảng, thì không cần tìm đâu xa. Allbirds không chỉ nhằm mục đích giảm lượng khí thải carbon của họ, họ còn muốn giúp các thương hiệu khác làm điều tương tự.

Để đạt được điều đó, họ đã mở ra nguồn cung cấp nhiều thành phần và vật liệu mà họ đã phát triển mà ở các công ty khác có thể đã ở trong lĩnh vực độc quyền. Mặc dù Travis cho rằng vẫn còn một chặng đường dài phía trước, nhưng thật khuyến khích khi thấy các thương hiệu lớn bắt đầu nhảy lên chiếc xe bền vững.

[Sustainability] luôn luôn là nguyên lý cốt lõi trong kinh doanh của chúng tôi. Và tôi nghĩ rằng khi chúng tôi trưởng thành hơn, khi chúng tôi học hỏi được nhiều điều hơn, nó trở thành một cuộc đối thoại và một thứ gì đó mà chúng tôi giao tiếp công khai hơn với khách hàng. Và vì vậy tôi nghĩ có lẽ đã một năm rưỡi, hai năm trước, chúng tôi bắt đầu thực sự theo dõi và đo lường tác động carbon của mình thông qua một con số mà chúng tôi gọi là điểm carbon. Và cuối cùng, quan điểm của chúng tôi là bất kỳ doanh nghiệp nào, dù họ là ai, nên đo lường đầu ra của họ là bao nhiêu. Và đó là toàn bộ hoạt động kinh doanh.

“Vì vậy, đối với chúng tôi, đó là sản phẩm của chúng tôi, là trụ sở chính, là cửa hàng của chúng tôi, đó là lộ trình làm việc. Tất cả mọi thứ là tác động của chúng tôi từ quan điểm carbon. Và chúng tôi muốn đo lường điều đó. Vì vậy, chúng tôi đo lường điều đó. Chúng tôi hoàn toàn bù đắp 100% để chúng tôi trung tính với cacbon. Và sau đó nó chỉ quan trọng nếu bạn bù đắp nếu bạn bắt đầu làm việc để giảm bớt nó. Vì vậy, chúng tôi không ngừng tìm cách để giảm tác động của chúng tôi từ quan điểm lượng khí thải carbon trên mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh của chúng tôi ”.

Phục vụ cho các mô hình thu nhỏ của khách hàng

Thành công ở các địa điểm toàn cầu khác nhau có ý nghĩa hơn cả việc dịch thông điệp của bạn sang các ngôn ngữ khác nhau. Nó có nghĩa là tìm ra những điều chỉnh đích thực để cộng hưởng với cộng đồng địa phương. Mặc dù có sự hiện diện toàn cầu, Allbirds cam kết hoạt động tại địa phương với các hoạt động tiếp thị, sự kiện và quan hệ đối tác dành riêng cho cộng đồng.

“Ngay cả trong nước Mỹ, có rất nhiều khu vực và sở thích cũng như kiểu người tiêu dùng khác nhau. Ngay cả khi bạn chọn đi đến một phần nào đó của thị trấn, đó là phần thú vị của thị trấn so với trung tâm mua sắm ngoại ô địa phương của bạn. Cùng một thành phố có một kiểu khách hàng cảm nhận rất khác nhau. Vì vậy, tôi nghĩ ngay cả với Hoa Kỳ, có rất nhiều khách hàng thu nhỏ này và kỳ vọng trải nghiệm của họ là gì ”.

“Và tôi nghĩ điều tương tự cũng áp dụng trên quy mô lớn hơn trên phạm vi quốc tế. Và chắc chắn khi chúng tôi đã đến các quốc gia khác, có những phần rõ ràng. Bạn phải dịch rất nhiều thứ và đảm bảo rằng chúng tôi đang làm những điều có ý nghĩa bằng ngôn ngữ đó. Nhưng cũng có một bản địa hóa của trải nghiệm. Và tôi nghĩ những gì chúng tôi giỏi đang mang lại, như chúng tôi đã nói về, các nhà lãnh đạo bán lẻ thực sự xuất sắc và các nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp quốc tế rộng lớn hơn và có một chút tin tưởng rằng họ sẽ giúp tìm ra những gì phù hợp các điều chỉnh và chỉnh sửa đối với trải nghiệm khách hàng là để tạo được tiếng vang với người tiêu dùng địa phương đó. “

Trải nghiệm khách hàng bắt đầu

Có một số liệu ma thuật nhất định mà bạn chỉ có thể bẻ khóa trong bốn bức tường của một cửa hàng bán lẻ. Một yếu tố là không gian bán lẻ cho phép những người không tham gia vào thế giới tiếp thị kỹ thuật số khám phá ra thương hiệu Allbirds một cách tự phát.

Một thực tế khác là bạn có thể theo dõi sự truyền bá của khách hàng diễn ra dưới hình thức khách hàng hào hứng giới thiệu sản phẩm cho những người mua sắm khác trong thời gian thực. Rốt cuộc, vào cuối ngày, sự tương tác thực tế với một sản phẩm thực tế là điều mà hầu hết các thương hiệu đều hướng tới.

“Tôi muốn nói rằng trong nước ở Mỹ, nơi chúng tôi có nhận thức hợp lý, chúng tôi vẫn đang phát triển và vẫn còn tương đối nhỏ, nhưng chúng tôi có nhận thức hợp lý, có một số điều mà chúng tôi tập trung vào. Một là chúng tôi muốn những người này thành công về mặt tài chính và tự đứng vững trong một thời gian, có thể nói như vậy. Vì vậy, chúng tôi thực sự tập trung vào các loại chỉ số bốn bức tường truyền thống và đảm bảo rằng chúng cung cấp dựa trên điều đó.”

“Một điều khác mà chúng tôi tập trung vào, bởi vì chúng tôi quá nhỏ và tương đối trẻ, đó là thu hút và gặp gỡ khách hàng mới như một cơ hội để mọi người tìm đến và có thể họ chưa bắt gặp chúng tôi trên Instagram hoặc Facebook hoặc tiếp thị kỹ thuật số truyền thống khác kênh, nhưng họ đi bộ xuống phố và họ tìm thấy chúng tôi. Và chúng tôi nghe câu chuyện đó hàng ngày về những khách hàng có thể không tập trung vào công nghệ hoặc không theo dõi những loại tài khoản đó. Nhưng họ đi ngang qua cửa hàng và nhảy vào và nói rằng, tôi đã nghe nói về thương hiệu của bạn hoặc tôi đã nhìn thấy nó, nhưng tôi chưa bao giờ có thiện chí thực sự muốn thử. Và vì vậy thành phần thu hút khách hàng đó thực sự quan trọng ”.

“Và điều thứ ba, tôi muốn nói, chỉ là trải nghiệm của chính nó. Và chúng tôi đã nhất quán một số điều mà tôi tin rằng một số điểm NPS cao nhất so với bất kỳ nhà bán lẻ nào. Và đó là điều mà chúng tôi vô cùng tự hào. ”

Đầu tư vào các đại sứ nhóm

Chính các nhân viên giúp tiếp thêm nguồn cảm hứng cho khách hàng tại Allbirds. Travis vô cùng tự hào về một đội không chỉ đơn thuần là những người vận chuyển hàng hóa. Họ là một nhóm các đại sứ thương hiệu được giáo dục và truyền cảm hứng, những người quan tâm nhiều đến thời trang bền vững cũng như họ quan tâm đến việc kiếm tiền.

“Chúng tôi nhận thấy rằng việc tìm thấy một người thực sự đam mê về tính bền vững hoặc về thương hiệu của chúng tôi hoặc những người quan tâm đến hàng hóa họ đang tiêu thụ, chúng tôi có thể giúp huấn luyện họ và phát triển họ thành đại sứ bán lẻ. Và niềm đam mê dành cho doanh nghiệp của chúng tôi và những gì chúng tôi đang theo đuổi và sứ mệnh của chúng tôi, nó chỉ tràn vào tương tác của họ với khách hàng. ”

“Vì vậy, tôi hoàn toàn có thể nói rằng chúng tôi xem các thành viên trong nhóm của mình và chúng tôi gọi họ là những đại sứ bán lẻ. Vì vậy, những người ở tuyến đầu là những người dành tất cả thời gian cho khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi vẫn còn quá mới nên hầu hết những trải nghiệm đó cho khách hàng là những tương tác đầu tiên của họ với thương hiệu của chúng tôi. Vì vậy, tôi không nói là áp lực rất lớn, nhưng ấn tượng đầu tiên đó có ý nghĩa rất lớn.

Và vì vậy chúng tôi đặt rất nhiều tin tưởng và kỳ vọng rằng nếu họ có trải nghiệm tuyệt vời cho ấn tượng đầu tiên đó. Và một lần nữa, đó là dịch vụ của chúng tôi, sự truyền miệng đó và sự sẵn lòng quay lại cửa hàng của chúng tôi và quay lại với thương hiệu của chúng tôi vì trải nghiệm đầu tiên tuyệt vời đó, không chỉ về sản phẩm mà còn với sự tương tác trong cửa hàng. ”

Bán lẻ chỉ là một kênh DTC khác

Nếu bạn nghĩ rằng DTC chỉ có nghĩa là vận chuyển hộp đến trước cửa nhà của mọi người, hãy nghĩ lại. Travis không xem kỹ thuật số và bán lẻ là tách biệt trong vấn đề này. Trong khi kỹ thuật số và bán lẻ thực sự có thể là các kênh riêng biệt, anh ấy thấy cả hai kênh này đều tồn tại bên dưới chiếc ô lớn hơn của khung DTC cốt lõi của Allbird. Cả hai kênh đều tập trung vào việc phân phối giày trực tiếp cho khách hàng, không có bên thứ ba nào là nhà bán buôn ở giữa.

“Chúng tôi luôn trực tiếp. Và chúng tôi bắt đầu trực tiếp thông qua trang web của riêng mình, và cuối cùng tin rằng một thành phần bán lẻ cũng sẽ trực tiếp và không bán buôn cũng sẽ là một phần trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Và vào cuối năm 2016, chúng tôi đã có cơ hội chạy một cửa sổ bật lên, loại không tốn phí, chi phí thấp ngay tại sân sau của chúng tôi ở San Francisco. Và chúng tôi đã chớp lấy cơ hội.”

“Và chúng tôi nhanh chóng tìm ra giá trị của nó cũng như trải nghiệm tuyệt vời mà nó có thể mang lại cho một sản phẩm xúc giác như giày và với chất liệu mà chúng tôi chọn sử dụng. Khả năng thử mọi thứ và chạm và cảm nhận tạo nên sự khác biệt. Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng tôi luôn biết rằng chúng tôi sẽ có bán lẻ. “

“Lần thử nghiệm ban đầu đó ở San Francisco đã cho chúng tôi sự tự tin để tăng tốc nó lên một chút. Và chúng tôi vẫn là một doanh nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng, chúng tôi chỉ sử dụng hai kênh khác nhau vào thời điểm này. Và chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào mô hình đó và rằng chúng tôi có mối quan hệ trực tiếp, cho dù thông qua cửa hàng hay thông qua trang web của chúng tôi, với tất cả những người mua hàng của chúng tôi và cho phép chúng tôi học hỏi từ họ và hiểu nhu cầu của họ và có mối quan hệ trực tiếp. Vì vậy, chúng tôi rất cam kết với mô hình DTC và sử dụng cả hai kênh, cả kỹ thuật số và truyền thống ”.

Công nghệ như một nhân vật phụ

Bán lẻ thành công không đòi hỏi một cuộc cách mạng hiện đại. Trên thực tế, Travis nói rằng chúng ta có rất nhiều điều để học hỏi từ các chiến thuật cũ đặt mối liên hệ giữa con người với con người lên hàng đầu. Điều này có nghĩa là công nghệ ủng hộ nỗ lực bán hàng hơn là dẫn dắt họ. Mục tiêu cuối cùng là làm cho quy trình bán hàng mang tính đối thoại và trải nghiệm nhiều hơn là giao dịch, sử dụng công nghệ một cách liền mạch hỗ trợ tương tác đó nhưng không thay thế hoàn toàn.

“Chúng tôi không cố gắng trở nên cách mạng trong nhiều thứ ở khía cạnh kinh nghiệm. Chúng ta có thể thông thường trong cách chúng ta làm điều đó, nhưng chúng ta cần phải đặc biệt. Và vì vậy, có rất nhiều thứ trong đó có những ví dụ về dịch vụ khách hàng tuyệt vời trong các doanh nghiệp truyền thống hoặc lâu đời. Và bạn có thể tìm thấy chúng ở khắp mọi nơi. Họ có thể rất ít và xa về mặt bán lẻ, nhưng có những ví dụ. Và việc rút ra bài học từ họ về cách mang lại trải nghiệm khách hàng đặc biệt không nhất thiết phải mang tính cách mạng. Và tôi nghĩ rằng mối liên hệ giữa con người với nhau là một phần quan trọng trong đó.

Điều cuối cùng tôi cũng muốn nói là tôi nghĩ mọi người thường nghiêng về công nghệ và nghĩ rằng chúng ta có màn hình cảm ứng, chúng ta sẽ có tất cả những thứ này. Và tôi nghĩ có lẽ sẽ có cơ hội cho điều đó. Và sẽ có công nghệ cuối cùng trở nên thực sự bổ sung cho trải nghiệm khách hàng mà người tiêu dùng phải đối mặt. Và tôi đã thấy những ví dụ về nó. Nhưng tôi nghĩ rằng điều mà chúng tôi tin tưởng ngay bây giờ là việc làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên liền mạch hơn thường được hỗ trợ bởi công nghệ trong nền.”

“Và đó là một điểm bán hàng được kết nối với nhau. Nó có một quan điểm về khách hàng. Đó là khả năng cung cấp các giao dịch đa kênh, nơi các công ty đang ở trong thế giới DTC thời đại mới này đang sử dụng các nền tảng như Shopify để mang lại trải nghiệm liền mạch hơn. Và khách hàng đang tìm kiếm điều đó ”.

Khả năng phục hồi không có trong mô tả công việc

Đối với Travis, khả năng phục hồi có nghĩa là vươn lên trong những trường hợp không lường trước được. Không ai đăng ký một thứ gì đó giống như một đại dịch toàn cầu – sự gan dạ và khả năng phục hồi thực sự nằm ở khả năng vượt qua bất kỳ thử thách nào. Trong COVID-19, các thành viên trong nhóm của Allbird tập trung vào việc giải quyết các vấn đề khi đối mặt với nghịch cảnh để họ có thể sống sót sau mỗi lần bị khóa.

“Tôi nghĩ đối với chúng tôi đó là cách bạn đối phó với nghịch cảnh trong thời gian thử thách và phản ứng của bạn với điều đó. Và chắc chắn năm vừa qua là một ví dụ tuyệt vời. Và tôi sẽ chỉ ra — thành thật mà nói, một điều mà chúng ta đã nói đến khá nhiều — những người trong nhóm của chúng tôi. ”

“Và nó bắt đầu với những người trong lĩnh vực này và khả năng tức thì của họ để đảm bảo đội của họ an toàn và chúng tôi tập trung vào sức khỏe và sự an toàn, rằng chúng tôi đóng cửa các cửa hàng qua đêm và chuyển đến trụ sở, các đội đảm bảo rằng chúng tôi có mọi thứ đã được tìm ra khi chúng tôi bắt đầu giải quyết các vấn đề địa phương khác nhau ngay cả trước khi mở cửa trở lại, nhưng tìm hiểu những gì đang diễn ra ở mỗi thị trường, cách chúng tôi sẽ điều hướng quá trình mở lại này với trọng tâm là sức khỏe và sự an toàn, sự an toàn của nhân viên của chúng tôi, mà còn là khách hàng của chúng tôi.

Và đó là một khả năng phục hồi bởi vì đó không phải là công việc của họ hoặc trong mô tả của họ khi họ đăng ký làm việc. Họ đã đăng ký để làm việc trên một thương hiệu tuyệt vời đang phát triển bán lẻ. Và họ đã bị ném vào tình huống mà cả thế giới đã bị ném vào. Nhưng khả năng phục hồi để điều hướng điều đó và bắt đầu đi ra phía bên kia, tôi nghĩ mạnh mẽ hơn, và đã giải quyết và tìm ra rất nhiều thứ mà có lẽ chúng tôi sẽ mất thêm một chút thời gian, nếu chúng tôi đã không phải đối mặt với nghịch cảnh như vậy. Tôi nghĩ rằng đó là ý nghĩa của sự kiên cường đối với tôi. ”

---

---