Các nhà quảng cáo tập trung vào cảm xúc. Tại sao lại là vấn đề đó?

Có lẽ không khó để hiểu rằng hành vi mua hàng của khách hàng bị ràng buộc sâu sắc bởi tâm trạng.

Có một lý do mà chúng tôi gọi là liệu pháp mua sắm. Mua những thứ chúng ta muốn sẽ gửi một lượng serotonin lên não có thể tạm thời khiến chúng ta cảm thấy dễ chịu hơn nếu chúng ta căng thẳng, chán nản hoặc lo lắng. Ngoài ra, theo nghiên cứu được trích dẫn rộng rãi của Gerald Zaltman, 95% quyết định mua hàng được đưa ra trong tiềm thức và được thúc đẩy bởi cảm xúc — vì vậy không có gì ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo đã quan tâm đến việc hiểu và khơi gợi các trạng thái tâm trạng cụ thể qua nhiều thế hệ.

Giờ đây, dữ liệu về trạng thái tâm lý bên trong ngày càng có sẵn, rủi ro sẽ cao hơn khi chúng tôi xem xét cách hành động đối với thông tin nhạy cảm này của người tiêu dùng. Ví dụ: các thương hiệu nên sử dụng dữ liệu cảm xúc đến mức nào để khuyến khích mua hàng?

Hãy xem chúng ta đang ở đâu và làm thế nào các thương hiệu có thể áp dụng cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để sử dụng thông tin nhạy cảm này.

Liên quan: 5 hiểu biết sâu sắc về hành vi của con người sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và tiếp thị của bạn

Cách chúng ta đánh giá cảm xúc

Hãy bắt đầu với cách chúng ta đánh giá cảm xúc. Cho đến gần đây, dữ liệu của chúng tôi về cảm xúc dựa trên việc người tiêu dùng tự báo cáo vì không thể thể hiện trải nghiệm cảm xúc của người khác. Tự báo cáo có nghĩa là người tiêu dùng trả lời các câu hỏi trực tiếp về cảm giác của họ tại một thời điểm nhất định hoặc trong một bối cảnh nhất định. Thông thường, điều này xảy ra thông qua các cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường.

Khoa học thần kinh đang phát triển đến mức chúng ta có thể dự đoán chính xác các trạng thái cảm xúc mà không cần dựa vào sự thừa nhận công khai của người tiêu dùng. Loại đánh giá cảm xúc này có thể còn chính xác hơn so với báo cáo trực tiếp của người tiêu dùng vì nhiều người gặp khó khăn trong việc dự đoán họ sẽ cảm thấy thế nào trong các bối cảnh cụ thể.

Công nghệ đánh giá hoạt động trong não của chúng ta ngày càng tiên tiến hơn và có khả năng dự đoán trạng thái tâm trạng tốt hơn. Mặc dù hầu hết sự đổi mới này đang diễn ra trong các phòng thí nghiệm nghiên cứu, nhưng chúng tôi đang tiến gần hơn đến việc hiện thực hóa công nghệ này như một công cụ tiếp thị.

Khoa học thần kinh và thiết bị đeo

The Art of Shopping, trải nghiệm mua sắm trong tiềm thức giữa nhà bán lẻ nghệ thuật Saatchi và eBay, là một trong những chiến dịch trực tiếp nhất nhằm sử dụng công nghệ này trong mua sắm.

Trong sự kiện bán lẻ trải nghiệm, những người tham dự duyệt qua phòng trưng bày nghệ thuật trong khi đeo tai nghe được thiết kế để theo dõi mức độ tương tác tinh thần của người tiêu dùng. Khi phần mềm gợi ý khiến người xem có cảm hứng, eBay đã thêm những mặt hàng tương tự vào giỏ hàng của khách quen.

Mặc dù việc kích hoạt rất thú vị, nhưng việc khiến người tiêu dùng tự nguyện và nhất quán đeo tai nghe theo dõi tâm trí là điều quá xa vời trong môi trường hiện tại của chúng ta. Mặc dù vậy, nó có thể trở nên phổ biến hơn khi nhiều người tiêu dùng chấp nhận thực tế ảo và tăng cường.

Ngày nay, các thiết bị đeo như máy theo dõi thể dục và đồng hồ thông minh đang trở nên phổ biến hơn và có thể tổng hợp dữ liệu tâm trạng theo suy luận hoặc từ sự tự đánh giá của người tiêu dùng. Các thiết bị có thể đánh giá mọi thứ, từ nhịp tim và kiểu thở cho đến hoạt động chánh niệm của chúng ta. Điều này có thể ngụ ý hoặc tương quan với mức độ căng thẳng hoặc cung cấp nhiều dữ liệu tâm trạng trực tiếp hơn trên các ứng dụng như Calm và Halo khuyến khích báo cáo cảm xúc.

Liên quan: 4 mẹo tiếp thị thần kinh để tiếp cận nhiều người hơn và tối đa hóa kết quả

Suy luận dữ liệu cảm xúc

Có nhiều cách khác để đánh giá tâm trạng của người tiêu dùng và một số trong số đó có một lịch sử đáng lo ngại.

Meta, trước đây là Facebook, nổi tiếng dưới kính hiển vi vì đã tiến hành một thí nghiệm cảm xúc quy mô lớn nhằm tìm hiểu liệu cảm xúc có lan truyền qua mạng hay không.

Nó đã chủ động thao túng thuật toán của gần 700.000 người dùng mà không có sự đồng ý rõ ràng của họ, nhằm cung cấp cho họ nội dung tích cực hoặc tiêu cực và để đánh giá tâm trạng rõ ràng trong các bài đăng kết quả của họ. Trong số các mục tiêu khác, công ty quan tâm đến việc cảm xúc có thể khiến trang web hấp dẫn hơn hay ít hơn như thế nào.

Càng nhiều người dùng tương tác trên nền tảng, họ càng có giá trị đối với các nhà quảng cáo của Meta. Các nhà phê bình lo lắng rằng công ty muốn hiểu cách điều khiển cảm xúc để củng cố lợi nhuận và tăng lượng mua hàng cho các nhà quảng cáo của mình mà không quan tâm rõ ràng đến tác động đối với người tiêu dùng.

Meta không phải là công ty công nghệ duy nhất đưa ra những suy luận khả thi về cảm xúc. Các công cụ tìm kiếm như Google theo dõi các hiệu ứng cảm xúc bằng cách sử dụng phần mềm để đánh giá ngôn ngữ cho các cảm xúc tích cực và tiêu cực trong tìm kiếm, trong số các chiến thuật khác.

Cùng với phần còn lại của dữ liệu người tiêu dùng, chẳng hạn như lịch sử duyệt web và mua hàng, những người khổng lồ công nghệ này có sức mạnh thực sự để hiểu, bối cảnh hóa và thúc đẩy cảm xúc của người tiêu dùng mà không cần sử dụng thiết bị thần kinh.

Liên quan: Nếu bạn muốn giành được khách hàng, hãy thu hút cảm xúc của họ

Chúng tôi đang sử dụng dữ liệu này như thế nào?

Các nhà tiếp thị tò mò về cách tâm trạng tác động đến việc mua hàng và do đó quan tâm đến việc tạo ra các đường dẫn mua hàng phù hợp với những cảm xúc cụ thể. Các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán cũng đang chú ý. Trên thực tế, trong tài liệu nghiên cứu về Tương lai Thanh toán mới nhất của họ, Worldpay từ FIS đã xác định cá nhân hóa, bao gồm cả sự gắn kết về mặt cảm xúc, là một xu hướng mà các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán đang hướng tới.

Tạo hành trình thanh toán sử dụng thông tin cảm xúc từ người tiêu dùng nghe có vẻ rắc rối. Nhưng điều đáng chú ý là người tiêu dùng ngày càng mong đợi những loại trải nghiệm được cá nhân hóa này từ các thương hiệu — miễn là chúng bổ sung cho hành trình của người tiêu dùng.

Khi một trải nghiệm mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng và giúp thương hiệu kết nối một cách có ý nghĩa với họ, điều đó có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy được hỗ trợ và cải thiện sự gắn kết và lòng trung thành về mặt cảm xúc.

Tạo sự cân bằng giữa việc sử dụng dữ liệu cảm xúc để mang lại lợi ích chung cho người tiêu dùng thương hiệu trong khi tôn trọng quyền và quyền riêng tư của người tiêu dùng là điều khó khăn. Đây là lý do tại sao chúng ta cần suy nghĩ sâu sắc về việc tạo ra các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng khi chúng ta dấn thân vào tương lai.

Liên quan: Cá nhân hóa: Quan điểm về Tương lai của Nhắm mục tiêu

Chúng ta sẽ đi đâu từ đây?

Không thiếu dữ liệu và chúng ta sẽ chỉ phát hiện và phản ứng tốt hơn với các trạng thái cảm xúc trong các ngữ cảnh khác nhau. Với tư cách là nhà quảng cáo và nhà tiếp thị, chúng ta cần suy nghĩ kỹ về cách tất cả dữ liệu cảm xúc này được áp dụng.

Chúng ta đã thấy các công ty truyền thông xã hội khai thác các trạng thái cảm xúc tiêu cực như lo lắng và trầm cảm để hướng người dùng đến lộ trình mua các sản phẩm được khao khát trong các danh mục như làm đẹp và thể dục (Điều đáng lo ngại hơn nữa là các thuật toán có khả năng góp phần vào trạng thái cảm xúc tiêu cực, nhưng đó là một cuộc trò chuyện cho một ngày khác). Chúng tôi đã thấy các thuật toán tương tự thúc đẩy các tiêu đề tiêu cực có khả năng thu hút sự tham gia, dẫn đến sự phân cực chính trị trầm trọng hơn và tác động xã hội tiêu cực rộng hơn.

Là một cộng đồng quảng cáo, chúng ta cần thực hiện các biện pháp bảo vệ để bảo vệ người tiêu dùng. Những biện pháp bảo vệ này nên đến từ các cơ quan quản lý, cũng như các thương hiệu riêng lẻ. Tạo một cuốn sổ tay đạo đức trước khi khóa việc sử dụng dữ liệu cảm xúc trong lộ trình mua hàng, tiến hành các thử nghiệm suy nghĩ về tác động cấp hai và cấp ba của việc sử dụng thông tin dựa trên tâm trạng, đồng thời xác định và hành động theo các giá trị của thương hiệu có thể giúp đảm bảo các nhà tiếp thị môi giới có trách nhiệm của dữ liệu tâm trạng.

Điều đáng ghi nhớ là hiểu được cảm xúc cũng có thể mang lại những hậu quả tích cực mạnh mẽ. Là con người, chúng ta là những sinh vật có cảm xúc và các thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong trải nghiệm nội tại của họ có khả năng tạo ra các kết nối tốt hơn và có ý nghĩa hơn. Các thương hiệu bắt buộc phải suy nghĩ về cách họ đang sử dụng thông tin cảm xúc, không chỉ để tạo mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng mà còn thực hiện cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để đổi mới.