Bí Quyết Xây Dựng Sự Tận Tâm Thương Hiệu Không Phải Là Một Chương Trình Lòng Trung Thành. Đây là những gì khách hàng thực sự muốn.

Nếu bạn hỏi nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp, họ sẽ nói với bạn rằng không có gì quan trọng hơn lòng trung thành. Một khách hàng trung thành quay lại với bạn hết lần này đến lần khác — bởi vì bạn đang thực hiện lời hứa thương hiệu và mang đến cho mọi người những gì họ muốn.

Tất nhiên, vòng tròn đạo đức này đôi khi cần một chút bôi trơn — đó là lý do tại sao chương trình khách hàng thân thiết (cung cấp “phần thưởng” cho sự bảo trợ trung thành) được phát minh. Đó là một khái niệm giao dịch có từ thời Ai Cập cổ đại, nơi các pharaoh thưởng cho những người lao động bị bắt buộc và những người bị bắt làm nô lệ bằng “mã thông báo” cho công việc và thời gian ở đền thờ của họ. Trong thời đại Dữ liệu lớn, phần thưởng của người tiêu dùng (“công cụ” hoặc quyền truy cập miễn phí) thường được dùng để đổi lấy dữ liệu cá nhân.

Nhưng người tiêu dùng ngày càng không hào hứng với sự đánh đổi này. Họ bác bỏ ý kiến ​​cho rằng lòng trung thành với thương hiệu đồng nghĩa với việc từ bỏ quyền kiểm soát dữ liệu của họ. Đặc biệt, Gen Z bản địa kỹ thuật số yêu cầu sự minh bạch và trung thực từ các thương hiệu hơn tất cả, ngay cả khi họ cũng mong đợi sự cá nhân hóa.

Chỉ cần nhìn vào những quảng cáo hấp dẫn mà Apple đã phát sóng trên TV – cho thấy một phụ nữ trẻ đang bước vào giữa một cuộc đấu giá nơi dữ liệu cá nhân của cô ấy (email bên trong, mua hàng tại nhà thuốc) sắp được bán cho người trả giá cao nhất. Cô ấy rút chiếc iPhone của mình ra và chỉ với một nút bấm, cô ấy chuyển cài đặt quyền riêng tư thành (bụp!) khiến cuộc đấu giá biến mất.

Vào năm 2022, quyền kiểm soát dữ liệu — và tính minh bạch về cách dữ liệu được xử lý — là một khái niệm bán chạy. Và hơn bao giờ hết, khách hàng muốn có tiếng nói trong mối quan hệ với thương hiệu — và muốn biết rằng tiếng nói của họ đang được lắng nghe.

Có liên quan: Cách tạo mối quan hệ xác thực và xây dựng lòng tin của khách hàng

Vượt ra ngoài lòng trung thành và xây dựng những người sùng đạo

Quảng cáo của Apple bắt nguồn từ một thực tế mà thương hiệu đã nhận ra trong nhiều năm: Điều quan trọng nhất trong mối quan hệ với khách hàng không phải là lòng trung thành mà là lòng trung thành. hăng hái. Nếu khách hàng thực sự yêu quý bạn — và không chỉ khoan dung với bạn vì một vài điểm, tín dụng hoặc mã thông báo — họ sẽ trả thêm 200 đô la hoặc 300 đô la, đặc biệt nếu họ cảm thấy như họ (và dữ liệu của họ) đang được đối xử tôn trọng.

Những người tiêu dùng này được mô tả trong một nghiên cứu của Forrester là “những người sùng đạo”:

1. Chi nhiều tiền hơn với các thương hiệu ưa thích của họ.
2. Giữ kinh doanh của họ với những thương hiệu này.
3. Tha thứ cho họ khi họ gây rối.
4. Trả giá cao cho các sản phẩm / dịch vụ của họ.
5. Đi ra khỏi con đường của họ để làm việc với họ.

Điều này khác với khách hàng “trung thành” theo những cách quan trọng, được mô tả là người gắn bó với thương hiệu vì lợi ích — cho đến khi có điều gì đó tốt hơn xuất hiện. Và trong thời đại mà khách hàng bị đốt cháy bởi giá cả tăng cao và sự thiếu sót trong dịch vụ — ít sẵn sàng “trả phí bảo hiểm” cho một sản phẩm hoặc “tha thứ” cho các thương hiệu khi họ gặp rắc rối.

Chúng tôi bắt đầu thấy sự thay đổi này xảy ra trong thế giới phát trực tuyến. Theo một báo cáo gần đây Tạp chí Phố Wall báo cáo, 19% người đăng ký các dịch vụ cao cấp (bao gồm Netflix, Hulu, AppleTV+, HBO Max và Disney+) “đã hủy ba gói đăng ký trở lên trong hai năm tính đến tháng 6 (2022)… tăng từ 6% trong hai năm giai đoạn kết thúc vào tháng 6 năm 2020.” Đối với tất cả dữ liệu mà những người phát trực tuyến đang thu thập — và nhiều chương trình được cung cấp thông tin về thuật toán mà họ đang sản xuất — họ đã không thành công trong việc xây dựng cơ sở khách hàng trung thành. Theo nghiên cứu nói trên, 100% khách hàng “tín đồ” sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu họ yêu thích — nhưng chỉ 11% khách hàng không phải tín đồ sẵn sàng làm điều tương tự.

Liên quan: Những cách sáng tạo để làm hài lòng khách hàng của bạn và khiến họ trung thành với thương hiệu của bạn

Vòng tay ôm lấy những khách hàng tốt nhất của bạn

Để đạt được mức độ tận tâm này, bạn cần vượt ra khỏi các khái niệm truyền thống về lòng trung thành và ngừng coi khách hàng là điểm dữ liệu đơn thuần. Như Ana Andjelic đã viết trong Tạp chí kinh doanh Harvard vào năm 2021, “Các chương trình khách hàng thân thiết — thu hút mọi người mua nhiều sản phẩm của bạn hơn một cách hiệu quả — rất lười biếng. Trong nền kinh tế khát vọng hiện đại, mọi người chỉ phát triển mối quan hệ yêu thích thương hiệu thực sự khi điều đó mang lại cho họ cảm giác cộng đồng.”

Vì vậy, làm thế nào để bạn cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác cộng đồng đó? Đối với các sản phẩm xa xỉ, Andjelic giải thích, nó có thể ở dạng trải nghiệm độc quyền, chẳng hạn như lời mời đến Château de Saran – một khu đất thuộc thương hiệu quyền lực Moët & Chandon, nơi bạn không thể trả tiền để ở lại mà phải được mời.

Bạn cũng có thể xây dựng ý thức cộng đồng đó trong thế giới ảo — với số tiền ít hơn rất nhiều — bằng cách triệu tập một hội đồng chọn lọc gồm những người đam mê thương hiệu, những người này được tư vấn về mọi thứ, từ các sản phẩm mới đến các dịch vụ phù hợp với thương hiệu.

Chẳng hạn, bằng cách tận dụng các nền tảng nghiên cứu dựa trên thiết bị di động, các thương hiệu có thể thường xuyên “đăng ký” với khách hàng và khảo sát nhu cầu của họ. Họ có thể làm cho những khách hàng tốt nhất của mình cảm thấy mình là một phần trong quy trình tiếp thị quan trọng của họ và thu thập thông tin chi tiết giúp tạo ra thông điệp thương hiệu mới hoặc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Cho dù đó là một chương trình đại sứ thương hiệu, một cộng đồng hiểu biết sâu sắc trực tuyến hay một lâu đài độc quyền ở vùng nông thôn nước Pháp, mọi người muốn để trở thành những người tham gia tích cực với các thương hiệu yêu thích của họ. Họ sẽ háo hức tiếp cận để cung cấp phản hồi, cả tốt và xấu. Vì vậy, hãy tìm những cách liên tục để tương tác với họ — và cho họ thấy rằng tiếng nói của họ đang được lắng nghe và đang thúc đẩy hành động tại công ty.

Các thương hiệu vẫn cần dữ liệu để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Nhưng trong thời đại ngày càng có nhiều quy định của chính phủ về việc sử dụng dữ liệu — và mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về quyền riêng tư — các thương hiệu cần phải minh bạch về những gì họ đang thu thập và cung cấp cho người tiêu dùng những lý do chính đáng để cho phép họ tiếp cận cuộc sống riêng tư của mình. Thời đại của những người tiêu dùng “rủ rê” — và gọi đó là lòng trung thành — đã qua.