Bí mật cho Steiner Sports Đế chế đáng nhớ 50 triệu đô la

Ở tuổi 57, Brandon Steiner trẻ trung đến bất ngờ. Nhìn anh ấy nói chuyện từ bên trong các văn phòng của Steiner Sports New York – chưa đầy một giờ về phía bắc khu phố nơi anh ấy lớn lên và được bao quanh bởi tất cả những cạm bẫy mà bạn mong đợi từ một cuộc sống dành riêng cho các kỷ vật thể thao – anh ấy rất điên cuồng.

Có một sự nhiệt tình về Brandon và sự hồi hộp đảm bảo, cảm giác giống như một học sinh lớp năm tại chương trình và kể hơn là một giám đốc điều hành chịu trách nhiệm về một công ty có giá trị hơn 50 triệu đô la.

Và không ai trong số đó là một tai nạn.

Cốt lõi của Brandon Steiner – cũng như tổ chức mà anh ấy đã xây dựng trong ba mươi năm qua – nằm ở một ý tưởng đơn giản:

Tôi vẫn còn đó cái tuổi mười trong tôi.

“Giống như khi bạn biết rằng bạn muốn một ly Sundae nhân ba viên kem chứ không chỉ là một muỗng duy nhất hay sẵn sàng chặt đứt cánh tay của tôi để có một cầu thủ đến gặp tôi, đưa cho tôi quả bóng và ký tên. Có một câu hỏi – với tất cả các mối quan hệ đối tác, hợp đồng, kế hoạch thu hút khách hàng, khuyến mãi, tiếp thị và PR mà chúng tôi thực hiện – mà tôi quay lại: ‘Sẽ tuyệt như thế nào nếu?’ “

Hiểu được Steiner Sports đã phát triển như thế nào trong một ngành công nghiệp bị thống trị bởi những cái tên như Ebay và Amazon – cùng với những vận động viên siêu nổi tiếng bán thương hiệu của riêng họ – không chỉ là về việc truyền tải cho đứa trẻ mười tuổi nội tâm của bạn … đó là cách bạn xây dựng đế chế.

Chúng tôi vẫn bán Bụi bẩn

Giống như nhiều doanh nhân khác, Brandon bắt đầu từ khi còn trẻ. Lúc 5 tuổi, đó là nước chanh; lúc 10, giao trái cây; 11, báo chí. Năm 25 tuổi, anh mở Sporting Club, một trong những quán bar thể thao đầu tiên của New York. Sau đó, vào năm 1987 – sau khi giúp những người như Mickey Mantle và Ron Darling mở quán bar của riêng họ – ông thành lập Steiner Associates “với 4.000 đô la, một máy tính Mac và một thực tập sinh”.

Vài năm đầu thật khó khăn:

Chúa thật đau đớn khi cố gắng giải thích những gì tôi đã làm. Hồi đó tôi giống như Christopher Columbus của những kỷ vật thể thao.

Nhưng vào giữa những năm 1990, Brandon đã đặt một buổi ký hợp đồng kéo dài một giờ với Walter Payton và tự nhận mình là “không phải một anh chàng có chữ ký” để đặt John Hancock của mình lên 1.500 món đồ mà Brandon đã mang theo trên giường của một chiếc xe tải. Năm 1999, Payton đồng ý ký lần thứ hai, lần này ký tặng 20.000 món đồ sẽ được bán sau khi ông qua đời. “Thỏa thuận và khoảng không quảng cáo đó,” như Forbes đã nói, “đưa những kỷ vật thành công của Steiner lên bản đồ.”

Tuy nhiên, những gì thực sự xoay chuyển góc là bụi bẩn.

Vào năm 2009 – sau hai năm đàm phán và chi 16,5 triệu đô la – Brandon đã môi giới hợp tác với Yankees để cho phép anh ta mua lại sân vận động Yankee ban đầu và bán những thứ như thiết bị, gỗ và thậm chí cả bụi bẩn.

Brandon giải thích: “Chúng tôi đã nhận được rất nhiều báo chí từ bụi bẩn, và chúng tôi vẫn làm như vậy cho đến ngày nay. Hỏi liệu chúng tôi có bán bánh bèo cũng giống như hỏi liệu Nabisco có bán bánh Oreos không hay M & Ms vẫn bán đậu phộng và lạc. Mỗi khi một cầu thủ cúi xuống, nhặt một ít bụi bẩn và cho vào túi, họ đang quảng cáo sản phẩm của tôi ”.

Nổi bật như thương vụ Yankee Stadium, những bước đột phá như quyết định bán bụi – hoặc thương mại điện tử tương đương cho thị trường của bạn – luôn quay lại để khai thác sự phấn khích của bản thân bạn trẻ hơn.

Tin cậy là luật

Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, niềm tin là rất lớn. Trong các kỷ vật – nơi bạn đang đối mặt với đam mê của mọi người và nội tâm của họ, con người mười tuổi – đó là quy luật: “Bạn đang làm đúng, hoặc bạn đang ở ngoài”.

Niềm tin ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực của Steiner Sports: các nhà phân phối, các vận động viên và khách hàng.

Với các nhà phân phối – đặc biệt là những ông lớn như Amazon, Walmart và eBay – mối nguy lớn nhất là sự nhầm lẫn về giá cả. Như Brandon đã nói, “Với rất nhiều mức lợi nhuận khác nhau và khả năng gây thất vọng, việc chúng tôi không bán sản phẩm cho ai quan trọng hơn việc chúng tôi bán cho ai”.

Chiến lược này có nghĩa là duy trì quyền kiểm soát doanh số bán hàng của bên thứ ba và không để mất trải nghiệm của khách hàng cuối cùng, ngay cả khi có hàng đống tiền trên bàn.

Tương tự như vậy, sự tin tưởng ở mức cao nhất đối với chính các vận động viên. Đơn giản chỉ cần xếp một vài “người có ảnh hưởng” trong một cuộc chạy đua điên cuồng để có thêm lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng có thể phản tác dụng. Trong trường hợp của Steiner Sports, họ không chỉ bán các sản phẩm hay tiện ích tuyệt vời, họ đang bán thương hiệu của ai đó, “sự tuyệt vời” của họ:

“Người chơi có cơ sở người hâm mộ trong tầm tay của họ, và bạn không thể quên rằng đó là tên của họ được ghi trên mạng. Cuối cùng, khi người chơi giúp chúng tôi, họ phải cảm thấy như đang giúp chính mình ”.

Với khách hàng, trở thành cầu nối giữa người chơi và người hâm mộ của họ là một cách tốt để đi bộ, đặc biệt là khi nói đến quảng bá và tiếp thị:

“Có 60 triệu cách để quảng cáo sản phẩm của bạn ngày nay và bạn phải tôn trọng tất cả mọi người: các blogger, đài phát thanh, TV, báo chí, podcast, tất cả những điều đó. Bất kỳ ai trong số các kênh đó đều có thể là một con số 0 hoàn toàn, bất kỳ ai cũng có thể là một kẻ phá hoại.

“Điều khó nhất tôi làm là đưa ra quyết định đó. Chúng tôi đang bán cho những người mới bắt đầu, Thế hệ X và thế hệ millennials. Đám đông hơn bốn mươi tuổi là khó hiểu nhất. Họ có nhiều tiền nhất và trong khi trực tuyến, rất nhiều người trong số họ vẫn đọc báo và không coi Facebook hay Twitter là nơi để mua sắm. Khách hàng lớn tuổi muốn có dịch vụ và mối quan hệ. Mặt khác, Millennials sẽ mua sắm bạn đến chết. Họ biết những gì họ muốn và họ muốn có được nó càng nhanh càng tốt và không tốn kém. “

Vì vậy, làm thế nào để bạn quyết định nơi đầu tư?

Bạn phải đưa ra một chiến dịch hoàn toàn là sự thật. Một trong đó thiết lập một kết nối cảm xúc.

Tuy nhiên, loại “sự thật thuần túy” đó không phải là thứ sinh ra từ sự sáng tạo hay động não nội bộ. Thay vào đó, nó nảy sinh khi bạn là sinh viên của thị trường, biết cách mọi người mua hàng từ trên xuống dưới, từ trong ra ngoài. Nó giống như nhà viết quảng cáo vĩ đại Eugene Schwartz đã đặt nó lại vào năm 1966:

“Sức mạnh, sức mạnh, sự thôi thúc quá lớn để sở hữu khiến quảng cáo hoạt động, đến từ chính thị trường, chứ không phải từ bản sao.”

“Sao chép không thể tạo ra ham muốn cho một sản phẩm. Nó chỉ có thể mang những hy vọng, ước mơ, nỗi sợ hãi và mong muốn đã tồn tại trong trái tim của hàng triệu người và tập trung những mong muốn đã có vào một sản phẩm cụ thể. Đây là nhiệm vụ của người viết quảng cáo: không phải tạo ra mong muốn hàng loạt này – mà là kênh và định hướng nó. ”

Brandon sẽ mô tả quá trình đó như thế nào? Không có gì ngạc nhiên khi anh ấy quay lại câu hỏi tương tự mà chúng tôi đã bắt đầu, “Chỉ cần hỏi đứa trẻ 10 tuổi bên trong của bạn, ‘Nó sẽ tuyệt như thế nào nếu?’ Đó là nơi mà sự tin tưởng và sự thật đến với nhau ”. Tất nhiên, giữ được sự trẻ trung không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.

Chướng ngại vật là con đường

Vậy bí quyết tạo nên tuổi trẻ của Brandon và thành công của Steiner Sport là gì?

Trích dẫn Marcus Aurelius, Brandon rút gọn nó thành chỉ năm từ: “Trở ngại là con đường.”

“Tôi thức dậy hồi hộp mỗi ngày về cuộc thi của mình. Tôi sợ hãi ngay bây giờ. Có lẽ một ngày nào đó tôi sẽ dịu đi và bình tĩnh lại. Tôi không biết.”

Học cách tin tưởng vào vùng khó chịu của bạn.

“Tôi đã mất ba năm để tìm ra cách bật máy tính của mình. Thật đáng sợ cho một người ở độ tuổi của tôi khi học cách sử dụng web và mạng xã hội. Lúc đầu, bạn cảm thấy như mình đang thất bại. Nhưng thực sự, bạn đang học. Và bạn không chỉ cố vấn cho những người trẻ hơn bạn, bạn phải cho phép họ cố vấn cho bạn. “

Thái độ của một người học – tin tưởng vào sự khó chịu của họ – đã được đền đáp rất lớn.

Kể từ tháng 1 năm 2014, trang Facebook của Steiner Sports đã tăng từ 33 nghìn người hâm mộ lên hơn 202 nghìn người. Trên Twitter, nó đã tăng từ 9 nghìn người theo dõi lên hơn 51 nghìn người. Và trên Instagram, 152 đến 70k trần.

Tất cả đã nói, lượt theo dõi trên mạng xã hội của họ đã tăng 1,030% trong hai năm qua. Không tồi đối với một anh chàng đã phải “giật chiếc Blackberry của tôi khỏi tay tôi, nhảy và la hét”.

Và điều tương tự cũng đúng với thành công thương mại điện tử của Steiner. Sau khi ra mắt cửa hàng Shopify Plus vào tháng 6 năm nay, công ty đã thấy doanh thu trực tuyến tăng 15% so với dữ liệu từ năm 2015.

Theo lời của Brandon:

“Bạn đã cho chúng tôi một nền tảng tốt hơn ngay từ cổng.”

“Tôi cố gắng trở thành khách hàng, tự mình đi đến trang web và để sự ngây thơ và thiếu kinh nghiệm của mình là một điều tích cực. Càng xa càng tốt.”

Và nó lại là: “sự ngây thơ và thiếu kinh nghiệm.”

Nắm bắt được “mười tuổi bên trong của bạn” không chỉ là bí mật tạo nên đế chế 50 triệu đô la của Brandon Steiner mà nó còn phải là bí mật của riêng bạn.